大腦中有一部分區(qū)域，名為“獎勵承諾”系統(tǒng)，刺激這部分區(qū)域能讓人腦產(chǎn)生最原始的動力。
奧爾茲和米爾納通過電擊實驗（將電極植入小白鼠腦部，當小老鼠縮到角落里，就通過電極刺激它們的大腦，后發(fā)現(xiàn)小老鼠為了獲得電擊的感覺不斷地縮到角落里）發(fā)現(xiàn)的正是這個區(qū)域，當然并非只有大腦中的電極能激活這個系統(tǒng)，世界上充滿了刺激的東西都能激活這個系統(tǒng)。從飯店的菜單，電視廣告，以及商場里的試吃樣品等，都能讓我們?nèi)祟惖膶嵤╊愃朴谛“资蟮男袨椤?/p>
“獎勵系統(tǒng)”是什么，它是怎么工作的呢？
當大腦發(fā)現(xiàn)獲得獎勵的機會時，它會釋放多巴胺的神經(jīng)遞質(zhì)，多巴胺會告訴大腦其他部分它們需要注意什么，怎么才能讓我們?nèi)ヘ澙返墨@取什么，大量的多巴胺并不能產(chǎn)生快樂的感覺，這種感覺像是一種激勵，激勵我們?nèi)ふ夷塬@得快樂的東西而付出努力，也就是說多巴胺會促使人們期待某種獎勵而感到興奮，但這種興奮并不是獲得獎勵時真正快樂的感覺，舉個例子，如果把小白鼠的多巴胺系統(tǒng)給摘除，小白鼠就不再會因為聞到糖或者聯(lián)系到和糖相關的條件而感到興奮，它們失去了去找糖付出努力的能力，但是會在吃到糖時依然感到滿足，因為想得到快樂的感覺和享受正在快樂的感覺并不相同。
斯坦福神經(jīng)科學家布萊恩*克努森在一項研究中發(fā)現(xiàn)，人們在嘗試獲得某種獎勵時大腦的興奮區(qū)域和得到獎勵后興奮的區(qū)域并不相同，就像是讓某人去玩賭博游戲，在嘗試贏錢的時候大腦的快感區(qū)域和贏到錢后的快感區(qū)域是不相同的，贏到錢后大腦的“獎勵”區(qū)域反而會安靜下來。
所以，多巴胺控制的是行動，而不是快樂。獎勵的承諾保證了被試者成功地行動，從而有機會獲得獎勵。當獎勵系統(tǒng)活躍的時候，他們感受到的是期待，而不是快樂。
任何我們覺得會讓自己高興的東西都會刺激這個獎勵系統(tǒng)，例如令人垂涎的美食，咖啡的香味，商店懸掛的半價招牌，性感陌生人的微笑以及等等承諾會讓你舒服和感覺良好的廣告。
多巴胺的“前世今生”
大量的多巴胺的分泌使在你想得到的沖動對象對你來說變得至關重要。當多巴胺劫持了你的注意力時大腦會想如何獲得或重復那個觸發(fā)它的東西，這是大自然的辦法，這讓你不會因為不愿意采集漿果或者其他事物而被餓死，或者時因為懶得吸引伴侶而使人類滅亡，大腦正是靠對快樂的承諾讓你不停地去狩獵，采集野果，工作和求愛，而不是直接讓你感受到快樂（想想如果你沒吃到東西就感覺到飽脹感，你還會去找吃的嗎，你還沒交配就獲得愉悅感，你會去求愛嗎，再想想癮君子吸毒產(chǎn)生的幻覺，如果真的以為自己都擁有了，還會去爭取嗎）。
但是我們現(xiàn)在所處的環(huán)境已經(jīng)很不一樣了。例如每當我們看到、聞到或嘗到高脂肪或高糖分的食物時，大腦都會釋放大量多巴胺，多巴胺的釋放保證了我們會產(chǎn)生把自己喂飽的念頭。如果你生活在食物稀缺的環(huán)境里，這絕對是個很好的本能，但是你生活的時代里，食物不僅極大豐富，而且很多都是專門為了刺激你的多巴胺釋放而制造出來的，那么多巴胺就成了走向肥胖的食譜，這可不再是長命百歲的保障了。
同樣，現(xiàn)代科技總是具備“及時行樂”的特點，我們總是喜歡不斷地刷新郵件按鈕，不斷地刷微博和朋友圈，不斷地刷抖音，我們搜索，搜索，再搜索，就像實驗里小白鼠一樣，總是處于期望的刺激當中，卻沒有得到真正的獎勵（手機和互聯(lián)網(wǎng)等社交媒體無意間激活了我們的獎勵系統(tǒng)，但是電腦游戲的設計者為了有意識地控制人們的獎勵系統(tǒng)設計了種種不確定性的“裝備”和“升級”，讓你的多巴胺不斷地燃燒，就像實驗中的小白鼠不斷地按動電擊按鈕直到力竭而死）。
多巴胺控制的是人的行為，而不是影響人快樂時的感覺。多巴胺藥物能治療帕金森癥，當然這種藥的副作用同樣明顯，例如一個54歲的女人突然對曲奇餅干等產(chǎn)生了強烈的欲望，她會很晚都不去睡覺，一直不停地狂吃，還有一個52歲的男人養(yǎng)成了每天都賭博的習慣，在賭場里待了36個小時都不出來，一個49歲的男人突然感覺自己食量大增，性欲過強讓妻子不堪，帕金森藥物將多巴胺的作用（食物、性、酒精、賭博等東西在獎勵系統(tǒng)中的作用，或者說這些東西的誘惑力）夸大，讓我們展現(xiàn)了冒險，沖動和失控的一面，最重要的是如果一直沒有得到獎勵，人們會一直上癮直到進行不下去為止。
神經(jīng)營銷學的崛起，分泌多巴胺的大腦
當獎勵的承諾釋放多巴胺的時候（也就是你受到刺激性東西影響的時候），你更容易受到其他形式的誘惑。比如，色情圖片會使男性更容易在經(jīng)濟方面冒險，幻想中樂透彩票會讓人飲食過量，大量分泌的多巴胺會放大“及時行樂”的快感，讓你不再關心長期的后果。
誰會最希望你的多巴胺大量的釋放呢？答案是從你身上賺錢的人，零售業(yè)的方方面面都設計得讓我們更有購買欲。比如大型食品公司在菜譜中搭配糖類、鹽類和脂肪，讓你的多巴胺神經(jīng)元處于興奮狀態(tài)，樂透彩票的廣告鼓勵你去想象自己中大獎后拿著100萬美元去消費的樣子。雜貨店的老板也不傻，進入店里第一眼看到的就是面點區(qū)免費試吃的樣品（斯坦福大學的市場營銷學研究人員證明了，食品和飲料的樣品會讓購物者更饑渴，更口渴，并產(chǎn)生“尋找獎勵”的心態(tài)，因為包括美麗銷售人員在內(nèi)，免費和商店里的食物，以及性是最大的獎勵的承諾），品嘗甜食樣品的人更容易購買放縱自己的食物，比如牛排和蛋糕，或本來就有獎勵屬性的打折商品，如果你已經(jīng)嘗試了商店里你認為特別好吃的樣品，那么你就會發(fā)現(xiàn)你還會買一些你不需要的日用品，即便你抵擋住誘惑或者沒錢而沒有買東西，那么你離開商店后還會尋找一些東西來滿足你獎勵的承諾，甚至看過了零食廣告也會讓到家的你從冰箱里找點吃的（此外事物的新鮮感和多樣性讓你愿意嘗試，食物氣味上誘惑使你好像有點餓，價格上的折扣讓你想囤積這些物品，都會讓你大腦啟動獎勵系統(tǒng)）。
當然多巴胺的特點也可以被我們善于利用，比如在醫(yī)院里在等候區(qū)釋放沙灘椰樹和海洋的氣味，可以降低病人等待時焦躁的情緒，牙醫(yī)可以在自己的診所里充滿萬圣節(jié)糖果的味道，稅收顧問可以讓辦公室充滿美酒馬提尼的味道，這都是利用一點小小的獎勵承諾成為緩解焦慮的良藥，能幫助人們走近自己本想逃離的東西。
問題：我們自己可以觀察一下，零售商和營銷人員究竟是如何刺激獎勵承諾的。在逛商店或看廣告當作一種游戲，你聞到了什么？看到了什么？聽到了什么？當你知道這些暗示都是經(jīng)過精心設計，專門誘惑你上鉤的時候，你就能看清它們到底是什么，也就能抵御它們了。
讓多巴胺發(fā)揮作用
我們不可能不接觸讓你多巴胺泛濫的東西，有時候我們也要尋找一些刺激的東西來讓生活有意思，我們可以利用上文中的一些原理，除了在場所釋放讓人舒心的氣味以外，還可以試著把我們很多不喜歡的東西“多巴胺化”，
比如在承諾獎勵之后，把我們不開心的家庭瑣事變得有吸引力，當獎勵在遙遠的未來才能實現(xiàn)，我們可以通過幻想最終的獎勵（不是買彩票，彩票獎勵兌現(xiàn)的概率微乎其微），從神經(jīng)元里擠出一點多余的多巴胺。
還可以通過獎勵承諾來克服癖好，在戒毒和戒毒過程中，最有效的干預治療方法就是“魚缸法”，通過藥物檢測的病人才可以從魚缸中抽一張紙，紙上寫著從1美元到100美元的獎勵承諾或者有鼓勵的話，病人在這種測試過程中不斷地去獲取獎勵，雖然獎勵為100元的紙只有一張，但是80%的病人一直堅持地通過了藥物測試，而采取普通治療方法的病人只有40%后期通過藥物測試，所以難以預料的獎勵究竟有多么大的力量，它會促使我們?nèi)プ鋈魏慰赡塬@獎的事情（這還是和買彩票一樣的心態(tài)，買彩票的人會幻想自己中大獎之后的樣子，以至于瘋狂不間斷去買）。
方法：使用音樂，時尚雜志和電視，讓自己在做通常的任務時，產(chǎn)生更多多巴胺，幫助他們找到解決方法，比如帶上可怕的文書工作走進自己喜歡的咖啡廳，邊喝咖啡邊完成工作，極富創(chuàng)意地買一堆刮刮樂彩票，把它們放在你想拖延的項目周圍。還有一些人想象自己努力工作后取得的最佳結(jié)果，讓未來的獎勵顯得更加真實。如果有什么事讓你覺得很不愉快，所以你總是拖延著不去做，你能不能把它和能讓多巴胺神經(jīng)元燃燒的事聯(lián)系在一起，從而促使自己去做呢？
多巴胺的陰暗面
多巴胺本身的特點會使我們犯很多錯誤，但這不能簡單把它歸咎為壞東西，但即使我們能控制多巴胺對我們行為影響的作用，多巴胺本身其實就有它的負面作用，我們都已經(jīng)知道多巴胺首要功能是讓我們追求快樂，而不是讓我們快樂，為了促使我們追求目標，它讓我們沖動，但在沖動的同時我們其實還能感覺到什么情緒呢？
那就是壓力，獎勵系統(tǒng)有兩個武器——胡蘿卜和大棒，胡蘿卜就是誘惑你的沖動，而大棒就是壓力，當獎勵系統(tǒng)釋放多巴胺的時候，它同樣也向大腦的壓力區(qū)域發(fā)出信號，所以當你感受到欲望的時候，你的壓力荷爾蒙同樣被釋放，也就是在你想得到某些想得到的物品的時候，你還有一種生死攸關、命懸一線的感覺。
研究人員曾經(jīng)研究過吃巧克力的女性，當女性看到巧克力時，她們都會產(chǎn)生吃驚的反應，這種生理反應與警報，警醒有關，就像在野外看到捕食者一樣。當研究人員看到她們的感覺時，她們說既快樂又焦慮，還會失控，同樣去超市購物的我們，在買東西時可能給我們的感覺良好，但是在排隊時往往讓我們焦慮（很多人可能認為這是因為排隊等待的時間過長等原因讓我們焦慮，其實等待本身就會產(chǎn)生焦慮），結(jié)論是：引起這種反應的東西給了我們快樂，暫時無法得到這種東西給我們帶來壓力，所以渴望的東西既是興奮的源泉，也是壓力的源泉。
問題：大部分人會更關注對快樂的承諾，而不關注多巴胺刺激欲望時感覺到的不快樂。你能否發(fā)現(xiàn)渴望會引發(fā)壓力和焦慮，如果你屈服于誘惑的話，你覺得這是自己對獎勵承諾的反應？還是緩解焦慮？
方法：理解“獎勵”到底給自己什么感覺時，你就能做出明智的決定，知道怎么樣去“獎勵”自己，和不該怎么去“獎勵”自己。
獎勵的承諾是否為真的幸福
多巴胺的陷阱在于，我們常誤把渴望的感覺當做了快樂的保證。追求獎勵時多巴胺的主要目標，即便你經(jīng)歷的事物和原本承諾并不相符，它也不會釋放“停下來”的信號。
康奈爾大學食物和實驗室主任布萊恩*文森克，他用費城電影院里看電影的人證明了這個觀點，他讓電影院的售貨攤把14天前生產(chǎn)的爆米花賣給消費者，電影散場后，常來看電影的人都表示來年兩周前的爆米花真的很難吃，像是泡過水，讓人惡心。但是他們照樣大部分人將爆米花吃掉了，他們吃掉了正常新鮮爆米花量的60%。我們肯定撓著頭問：這怎么可能？
那很可能是一件讓你覺得快樂的事情，或者足夠多的話就會讓你感覺快樂，但是仔細分析一下那種經(jīng)歷和它的后果，你就會發(fā)現(xiàn)結(jié)果總是事與愿違（一系列的沖動并沒有讓你獲得滿足感），如果人們注意到獎勵的承諾是個假象也許多巴胺的舉動就到此為止了，但是如果人們一直強迫自己去獲得所謂的獎勵呢？或者認為獎勵即將得到兌現(xiàn)呢？那么大腦就會自動調(diào)整它的期望值繼續(xù)剛才的行為，當嘗試的更多行為后焦慮感又會增加，而焦慮感增加反過來讓他們再嘗試更多的行為，所以我們常常誤以為的快樂源泉，其實正是痛苦的根源。
方法：找一個常常讓你放縱自己的誘惑因素，測試一下獎勵的承諾，你之所以會受到誘惑，是因為大腦告訴你，你會很快樂，學生們最常見的選擇是零食，購物，電視和電子郵件，紙牌游戲和網(wǎng)絡相關的浪費時間的事情。請關注你放縱的過程，不要急著體驗，注意這種獎勵的承諾給你帶來什么感覺，期待、希望、興奮、焦慮、流口水等，你的大腦和身體感覺到了什么，然后，允許自己接受誘惑，和你的期望值比起來，這種體驗怎么樣？獎勵的承諾有沒有消失？它是否仍然促使你吃得更多、花得更多、待得更久？什么時候你會感覺到滿足？你是否達到了一種沒法繼續(xù)的程度，因為你吃得太飽了、太累了、太沮喪了、沒時間了，或是無法得到“獎勵”了？
進行這項練習的人通常會有兩種結(jié)果，一些人會發(fā)現(xiàn)，當他們真的關注放縱的感受時，他們實際上并不需要自己想象中那么多的東西。另外一些人發(fā)現(xiàn)，這種體驗完全無法讓他們滿足。這就暴露了獎勵的承諾和實際體驗之間的差別。這兩種觀察都會讓你對曾經(jīng)無法控制的事有更強的自控力。
寫在最后的話
欲望是大腦的行動戰(zhàn)略。正如我們看到的，它可能對自控構成威脅，也可能是意志力的來源。當多巴胺讓我們屈服于誘惑的時候，我們必須區(qū)分渴望和快樂。我們也可以利用多巴胺和獎勵的承諾來激勵自己和他人。
