在寫(xiě)這篇文章之前，已經(jīng)有“牛逼體”與“大便體”、“X型文案”與“Y型文案”的流行。唐磚家有沒(méi)有必要再來(lái)一個(gè)“軟文案”與“硬文案”的區(qū)別呢？
在分析“牛逼體”和“Y型”文案后，唐磚家認(rèn)為“非常嚴(yán)重”有必要說(shuō)道說(shuō)道。
唐磚家認(rèn)為“軟文案”必須具有三個(gè)特征（要求同時(shí)具備，沒(méi)有之一）：
1、說(shuō)用戶心中想說(shuō)和品牌（產(chǎn)品）也想說(shuō)的話；
2、說(shuō)的話讓用戶感到走心畫(huà)面感十足；
3、說(shuō)的話讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)。
注意這里是“說(shuō)”不是“寫(xiě)”，非具有上述三個(gè)特征的文案，再“牛逼體”的文案，再超級(jí)“Y型”的文案，只能娛樂(lè)讀者，到唐磚家這里都是硬文案。唐磚家一直倡導(dǎo)：文案夠軟，營(yíng)銷才夠硬——“軟文案，硬營(yíng)銷”。
什么是“用戶心中想說(shuō)和品牌（產(chǎn)品）也想說(shuō)的話”？
唐磚家在創(chuàng)意文案時(shí)，出發(fā)點(diǎn)以品牌（產(chǎn)品）賣點(diǎn)為基點(diǎn)，落腳點(diǎn)轉(zhuǎn)換為用戶痛點(diǎn)來(lái)訴求。賣點(diǎn)是從商家的角度看問(wèn)題，痛點(diǎn)是從用戶角度想問(wèn)題；賣點(diǎn)回答產(chǎn)品有什么功能屬性，痛點(diǎn)回答產(chǎn)品對(duì)用戶帶來(lái)什么利益。
實(shí)踐中，唐磚家把一味訴說(shuō)產(chǎn)品賣點(diǎn)的文案稱為硬文案，屬于百姓所說(shuō)的“王婆賣瓜，自賣自夸”；把注重訴求用戶痛點(diǎn)的文案稱為軟文案，屬于百姓所說(shuō)的“急用戶所急，想用戶所想”。
如果你也想要寫(xiě)出軟文案，唐磚家建議你需要先轉(zhuǎn)變思維，起點(diǎn)站在商家的角度定位賣點(diǎn)，落腳點(diǎn)站在用戶的角度“急用戶所急，想用戶所想”訴求用戶的痛點(diǎn)。
例如某專車定位“安全”是個(gè)偽痛點(diǎn)，說(shuō)再多“牛逼體”、再超級(jí)“Y型”的“除了安全，什么都不會(huì)發(fā)生”文案都沒(méi)有用。不如唐磚家的“像領(lǐng)導(dǎo)一樣用車，隨叫隨到！”走心畫(huà)面感十足。
又如唐磚家的“策劃文案”服務(wù)賣點(diǎn)定位為“策劃文案”，文案為:“軟文案”；用戶痛點(diǎn)洞察為“營(yíng)銷效果好”，文案訴求為：“硬營(yíng)銷”，即“軟文案，硬營(yíng)銷”。
什么是“說(shuō)的話讓用戶感到走心畫(huà)面感十足”？
軟文案必須讓用戶看到后五官能感受到或聯(lián)想到具體的畫(huà)面、景像、情節(jié)或者情緒。實(shí)踐中90%的文案都是硬文案，“王婆賣瓜，自賣自夸”，寫(xiě)的全是高級(jí)形容詞，陳詞濫調(diào)，語(yǔ)感假大空，說(shuō)明抽象模糊，讓人不知所云。不信你隨便進(jìn)京東或天貓找一個(gè)旗艦店看看，一抓一大把。
為什么這樣呢？
社會(huì)心理學(xué)家研究得出：一件能夠引起情境想象的事物，更能打入人們的內(nèi)心深處，這種現(xiàn)象被稱之為“鮮活性”效應(yīng)。心理學(xué)家研究提出，大腦對(duì)信息的接受與敏感程度呈一種倒三角的方式滲入我們的大腦，越是抽象化的信息，大腦對(duì)其就越不敏感，反之逐漸遞增。
唐磚家根據(jù)心理學(xué)“鮮活性效應(yīng)”理論結(jié)合痛點(diǎn)理論評(píng)判軟文案一定要處于“鮮活”“敏感”區(qū)的文案才是“軟文案”。
例如：MP3訴求“大容量”的文案：
低感區(qū)、抽象：“小機(jī)身，大容量”。你無(wú)動(dòng)于衷。
適中、具象：“纖細(xì)靈動(dòng)，有容乃大”。富有詩(shī)意，但你可能毫無(wú)感覺(jué)。
敏感區(qū)、鮮活：“把1000首歌裝到口袋里！”（來(lái)自喬布斯）。正在學(xué)英語(yǔ)的你想把整本書(shū)MP3隨身帶，剌痛你的需求了吧？！
什么是“說(shuō)的話讓用戶產(chǎn)生行動(dòng)”
唐磚家說(shuō)的“軟文案”就像一個(gè)文案炸藥包！這個(gè)文案炸藥包在商場(chǎng)或電子貨架上，隨時(shí)隨地其他產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，脫穎而出，引起用戶注意，并攜帶購(gòu)買(mǎi)理由，炸開(kāi)用戶的認(rèn)知心智，指令用戶行動(dòng)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)。這曰之：一切文案皆為利往！
例如王老吉的“怕上火，就喝正宗王老吉”并不是“牛逼體”和“Y型”文案范籌，但屬于唐磚家的“軟文案”。
今天說(shuō)得有點(diǎn)多，怕?lián)跞素?cái)路，少說(shuō)為佳！想看到更多更好的干貨，請(qǐng)關(guān)注唐磚家！
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作者：唐海洲，“營(yíng)銷本質(zhì)是痛點(diǎn)營(yíng)銷”始創(chuàng)者，一個(gè)匿名磚家替著名專家當(dāng)槍手的資深策劃文案人，同黨賜稱“專注軟文案硬營(yíng)銷的磚家”，外號(hào)“唐磚家”。
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