文|唐磚家痛點營銷（軟文案 ?硬營銷）
唐磚家多次講過一個案例：
你知道王老吉最開始的廣告語是什么嗎？
最開始王老吉的廣告語是“上火，喝王老吉”。
但是效果不好，銷量遲遲上不去。
后來加了一個“怕”字，變成“怕上火，喝王老吉”。
一下子產品銷量供不應求。
為什么呢？
“上火”是從產品的賣點“治上火”角度來訴求；而“怕上火”是從用戶角度訴求“防上火”，“防上火”激起了用戶的恐懼心理，同時也把“防上火”的人群擴大了無數倍。
這一案例告訴我們：
一句走心軟文案，勝過十萬銷售員；
一句文案能救活一個品牌；
小公司靠文案也能逆襲大品牌。
那么如何才能創意出走心的文案呢？
根據唐磚家的操盤經驗，在創意走心文案過程中需要明確以下三個問題：
1、定賣點，訴痛點；
2、分別創意出三個層級的痛點文案；
3、選擇與時俱進的層級文案。
01
定賣點，訴痛點
那什么是賣點？什么是痛點呢？
這看似兩個問題其實只是一個問題。
賣點和痛點都是同一個核心問題的不同視角而已。賣點是從商家的角度看問題，痛點是從用戶角度想問題；
賣點回答產品有什么功能屬性，痛點回答產品對用戶帶來什么利益。
為此，唐磚家常說：
一味訴說產品賣點的文案稱為“硬文案”，屬于百姓所說的“王婆賣瓜，自賣自夸”；
只有注重訴求用戶痛點的文案稱為“軟文案”，屬于百姓所說的“急用戶所急，想用戶所想”。如果你也想要寫出軟文案，唐磚家建議你需要先轉變思維：
起點站在商家的角度定位產品賣點，落腳點站在用戶的角度“急用戶所急，想用戶所想”訴求用戶痛點。
如上述案例王老吉的賣點和痛點文案可用圖分析如下：
02
創意三個層級的痛點文案
眾所周知，馬斯洛將人們的需求分成了五個層次：
生理需求；
安全需求；
社會需求；
尊重需求；
自我實現需求。
唐磚家根據用戶對品牌或產品的需求痛點， 結合馬斯洛需求理論把用戶痛點分為三個層級（用戶痛點層級理論）：
功能利益痛點；
心理利益痛點；
價值利益痛點。
相對應，品牌或產品的痛點文案也分為三個層級：
功能利益痛點文案；
心理利益痛點文案；
價值利益痛點文案。
從馬斯洛需求理論到唐磚家用戶痛點層級理論，再到痛點文案層級的關系可以用下圖解釋：
這里以小米手機為栗子說明如下：
1、產品賣點：性價比手機，賣點文案可以說：
用淘寶山寨的價格買京東的品牌手機；
2、功能利益痛點：省錢，功能利益痛點文案可以說：
人人用得起的國民手機。
3、心理利益痛點：省錢又能裝逼，心理利益痛點文案可以說：
探索黑科技，小米為發燒而生！
4、價值利益痛點：高性價比的黑科技國貨手機，價值利益痛點文案可以說：
愛家愛國，更愛小米黑科技手機！
03
選擇與時俱進的層級文案
為什么小米手機的賣點定位于“性價比高”的智能手機，卻沒有說自己是性價比高，而是說：
“探索黑科技，小米為發燒而生！”
其實這一文案訴求是采用心理利益痛點：“省錢又能裝逼”，從心理上解決用戶面子問題，告訴用戶用小米手機的是“發燒友”，不是貪圖便宜的LOW身份。用小米的用戶可以理直氣壯的說“我用的手機是黑科技手機”、“我是手機發燒友”。
無獨有偶，臺灣全聯百貨的廣告訴求也是低價，也沒有說自己是低價，而說：
“長得漂亮是本錢，花得漂亮是本事。”這也是從價值利益痛點來訴求。
這就出現了一個問題：
如何選擇痛點文案的層級？
在“用戶痛點層級理論”中，痛點文案的層級文案有兩條規律：
一是從下往上，層級越往上，就越模糊和寬泛，但更能說動人，能喚起用戶動機。一般而言，對大品牌來說，它們一般都只需喚起動機，也就是滿足人們的心理和精神需求。比如蘋果iPhone 6/6 Plus的廣告語是“豈止于大”（Bigger than
bigger）；比如可口可樂的“Taste the feeling”；耐克的“Just do it.”等等。
二是從上往下，層級越往下，就越具體，越容易被人們理解和信任。一般而言，中小品牌一般就主要解決理解和信任的問題。它們的廣告語往往非常具體，要么是針對產品的某個具體屬性，要么是直指產品能滿足的基本需求。比如王老吉的“怕上火，喝王老吉”；小米的“探索黑科技，小米為發燒而生”；農夫山泉“我們只做大自然搬運工”，等等。
因此要根據品牌或產品究竟是缺乏信任，還是缺乏購買動機來選擇痛點文案的層級。一般來說，大品牌或高決策產品主要解決動機問題，往上走尋找痛點文案；而小品牌或低決策產品主要解決信任問題；往下走尋找痛點文案。
小結：
痛點文案分為三個層級：功能利益痛點文案；心理利益痛點文案；價值利益痛點文案。
從功能利益到心理利益，再價值利益，層級越往上，就越模糊和寬泛，但更能說動人，能喚起用戶動機；從價值利益到心理利益，再功能利益，層級越往下，就越具體，越容易被人們理解和信任。因此要根據品牌或產品究竟是缺乏信任，還是缺乏購買動機來選擇痛點文案的層級。
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