最近順豐速運的好新聞和壞新聞刷爆了人們的眼球。

2月底前全是：

“順豐控股 登“鼎”上市”；

“開創歷史：年僅46歲的順豐掌門人成最年輕首富，身價超1200億”

的新聞推薦置頂，想不看都逃不過。

3月初：

“順豐股價暴跌一日蒸發近百億”

的財經新聞不絕于耳……

這不，唐磚家也來湊個熱鬧，從品牌文案的角度扒拉扒拉一向低調的順豐上市前和上市后的品牌文案說了什么鳥話？

在扒拉之前我不得費點口舌介紹一下“唐磚家一號理論：品牌文案七元素”，因為下面將按照這七個元素來一一對應扒拉。如果你是老“唐粉”直接跳過。

我在《唐磚家手把手教你如何寫出“撩住”粉絲的品牌文案》中說過：

卓越品牌與平庸品牌之間僅隔一篇好文案！

文案是這個世界上品牌（產品、服務）與用戶溝通最鋒利的工具！唐磚家稱之“軟文案，硬營銷”。并創新的提出“唐磚家一號理論：品牌文案七元素”，即一個能“撩住”粉絲的卓越品牌文案包含以下七個元素

1、洞察痛點：洞察將同質化品牌（產品、服務）賣出不同來。

2、身份定位：洞察并打造品牌的第一或唯一身份。

3、差異標簽：洞察支持品牌（產品、服務）痛點的“與眾不同”標簽。

4、超級符號：創意讓用戶只看一眼就能夠記住她、熟悉她、喜歡她、購買她的超級符號。

5、廣告口碑：塑造一句用戶心中想說和品牌也想說的話，這句話要么始于流行語，要么進化成流行語。

6、傳奇故事：塑造一個引人入勝的品牌傳奇故事。

7、信仰人物：塑造一個像“神”一樣的人物“代言”整個品牌，把品牌的價值人格化。

有“唐粉”又給我總結為：“三個洞察”+“一個創意”+“三個塑造”。

下面我就按這七個元素來扒拉順豐上市前和上市后的品牌文案說了什么鳥話？看看是否走心？是否達到“軟方案硬營銷”？

01順豐速運的洞察痛點？

痛點的本質，是用戶的剛性需求，是未被滿足的剛性需求。洞察痛點就是將同質化品牌（產品、服務）賣出不同來。我們來看順豐速運是怎么賣不同的？

順豐速運品牌上市前的痛點為“速運”。

讀官請注意順豐并非賣“快遞”，順豐賣的是“速運”。順豐用“速運”這一痛點與其他“快遞”品牌區別開來。

“速運”這一痛點為順豐的產品設計打下了堅實的基礎，即順豐業務產品有快遞、物流、冷運、國際件等。僅快遞就分出四個產品：順豐即日、順豐次晨、順豐次日、順豐隔日，讓用戶根據自己的需求選擇適合自己的產品。

順豐控股品牌上市后，其品牌知名度和品牌信譽度得到很大的提升，其痛點也升級到“基于物流資本控股”。從順豐官網可查閱到順豐全業務介紹為：“基于物流，融通金融，流通商業”。

洞察痛點是營銷策劃文案中最核心、最重要、最基礎的環節，具有戰略性的畫龍點睛地位，其他六個元素都圍繞痛點訴求而已。

順豐速運也明白這一道理，且善用這一原理。下面我們接著扒拉。

02順豐速運的身份定位？

品牌的競爭就是品牌身份的競爭，品牌的“身份定位”就是洞察并打造品牌的第一或唯一身份。品牌的世界沒有真相，只有用戶的認知。我們來看順豐速運是如何定位自己的身份？

順豐速運品牌上市前的身份為“順豐速運”。用價格來定位順豐速運是高端速運品牌。這里告訴小白們一個秘密，凡是定位自己是高端品牌的品牌都不用文案來訴求，基本都用高價來代替。如同NIKE、香奈爾等等。

順豐控股品牌上市后的身份為“順豐控股”。順豐上市后在官網品牌理念中定位自己為“成為最值得依賴的，基于物流的商業伙伴”。

03順豐速運的差異標簽？

一個人、一個企業、一個品牌……要成功，一定要爭取到屬于自己的“與眾不同”標簽，才能讓用戶（粉絲）能夠第一時間明白你、選擇你、信任你和忠誠你。我們來看順豐速運是如何洞察支持品牌痛點的“與眾不同”標簽？

順豐速運品牌上市前用“安全 準確 ?快速 便捷”四個標簽來訴求“速運”品牌痛點。

順豐控股品牌上市后用“基于物流，融通金融，流通商業”三個標簽來訴求“基于物流資本控股”品牌痛點。

04順豐速運的超級符號？

品牌中的超級符號主要是創意讓用戶只看一眼就能夠記住她、熟悉她、喜歡她、購買她的商標符號。

順豐速運品牌超級符號上市前上市后都用“順豐”的首拼音字母“SF”藝術化組成，未發生優化變化。

實踐中很多企業上市后都對商標符號進行優化，但順豐上市前后沒有優化，可見順豐控股對這一超級符號非常滿意。順豐的這一商標經過二十多年的宣傳和沉淀現在確實已經變成超級符號了，應證了“重復”的力量。

05順豐速運的廣告口碑？

唐磚家對品牌的廣告口碑評價標準為：塑造一句用戶心中想說和品牌也想說的話；這句話要么始于流行語，要么進化成流行語。我們來看順豐速運是如何塑造廣告口碑的？

順豐速運品牌上市前用“安全 準確 ?快速 便捷”四個標簽直接當作廣告口碑。雖然經過經過二十多年的宣傳和沉淀還是沒有讓人記住，只能算是一句口號。

順豐控股品牌上市后果斷把廣告口碑改成“承諾，為每一份在乎”。這一句廣告語變得“高大上”，但唐磚家只能說“呵呵！”

06順豐速運的傳奇故事？

凡是成功的品牌，都很擅長“講故事”。順豐雖然很低調，但也很擅長“講故事”。我們來看順豐速運是如何“講故事”的？

順豐速運上市前有很多版本的“馬云最佩服的人”段子。傳說順豐掌門人王衛是“電商教父”馬云最佩服的人。傳說當年，馬云曾在香港兩次密約順豐快遞的掌門人王衛，但是終不得相見。甚至開價1000萬美元，但王衛還是婉拒了馬云邀請。還傳說順豐低調，堅決不打廣告，不上市，不引入戰略投資……這些段子雖沒得到考證，但擋不住網友愛看，愛說，愛傳，從而被營銷感知順豐品牌。

順豐控投上市當天，順豐速運創始人、順豐控股董事長王衛特別攜帶曾被掌摑順豐快遞員參加敲鐘儀式現場。為什么不是別的快遞小哥？而代表快遞員出席儀式的是2016年在北京汽車剮蹭事件中被打的快遞小哥呢？因為這位“被掌摑順豐快遞員”有傳奇故事，是人們關注的焦點。這位快遞小哥一出現，人們再次談起“417快遞小哥被扇耳光視頻事件”。你是否有想起2016年4月17日，在北京市東城區富貴園一區內，一名騎三輪送貨車的順豐快遞員，在派送過程中與一輛黑色京B牌照小轎車發生剮蹭。小轎車駕駛員下車后連抽快遞小哥耳光，并破口大罵。這位小哥被打后，王衛在朋友圈表態：“如果這事不追究到底，我不再配做順豐總裁！”最終打人者因涉嫌尋釁滋事被依法處以行政拘留10天處理。

07順豐速運的信仰人物？

品牌的信仰人物是塑造一個像“神”一樣的人物“代言”整個品牌，把品牌的價值人格化。順豐雖然很低調，但也很擅長塑造一個像“神”一樣的人物“代言”整個品牌。我們來看順豐速運是如何塑造信仰人物的？

順豐速運上市前一直把創始人王衛塑造成一個低調很懂員工的人。王衛現實中確實十分低調，接受媒體采訪的次數屈指可數，網上也極難找其照片。就連順豐的企業內刊《溝通》從未出現過這位掌門人的面孔。王衛是收派員出身，做過“背包客”，很很懂員工，很受員工的愛戴。他說：順豐的一線收派員“才是最可愛的人”；當員工被打后，王衛第一個站出來說：“如果這事不追究到底，我不再配做順豐總裁！”

順豐控股上市時，王衛表示，順豐控股正式進入資本市場，是順豐發展歷史的重要里程碑，順豐將以此為新的起點，繼續以“順豐速度”和“順豐質量”，不斷夯實企業發展基石，用更高品質的產品與服務回饋客戶，努力為股東、員工及投資者帶來值得期待的經濟效益和社會效益。隨后，順豐速運公眾號用100張面孔告訴你一個真實的順豐，文案是這樣寫的：

每一張平凡的面孔背后都有一段故事，

或許你早已熟知，或許你從未聽過。

透過一張張面孔，

帶你走進順豐人的日常故事，

了解真實的順豐！

到這里扒拉順豐上市前和上市后的“品牌文案七元素”介紹完畢。你也可以對照“唐磚家一號理論：品牌文案七元素”復盤任何一個品牌或復盤自己的品牌。

只要你把一個品牌的七個元素策劃撰寫出一套走心的文案，品牌的各種廣告、海報、宣傳頁、網站、產品說明書、電商產品詳細頁、軟文、軟書、新聞稿宣傳就是添油加醋的事。

（完）

作者，唐海洲：一個匿名磚家替著名專家當槍手的資深策劃文案人，同黨賜稱“專注軟文案硬營銷的磚家”，外號“唐磚家”。

本文原創，版權歸唐磚家，抄襲必究。