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文|唐海洲

每天跟唐磚家死磕一個(gè)文案問(wèn)題，讓自己說(shuō)文案：so? easy！

最近好多老總們問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：

“什么樣的文案最戳心窩？”

我說(shuō)：“恐懼軟文案最戳心，也最走心，讓你恐懼讓你買。”

【現(xiàn)象】

你知道王老吉最開(kāi)始的廣告語(yǔ)是什么嗎？

最開(kāi)始王老吉的廣告語(yǔ)是“上火，喝王老吉”，但是效果不好，上火的人不多。

后來(lái)加多了一個(gè)“怕”字，迅速將產(chǎn)品的覆蓋人群擴(kuò)大了無(wú)數(shù)倍，同時(shí)也激起了受眾的恐懼心理。

這些說(shuō)到底王老吉是利用人的恐懼心理來(lái)賣涼茶。現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人內(nèi)心都有恐懼的地方，越有錢(qián)的人內(nèi)心越恐懼，所以像眾多明星及企業(yè)家這些有錢(qián)人都跑去消費(fèi)王林這個(gè)著名的“大師”，恐懼有多大，就需要有多大能量的人去安撫。

【原理】

在我們的生活中，恐懼軟文案無(wú)處不在，其背后的原理是科學(xué)利用恐懼心理創(chuàng)意勾魂的軟文案，讓你恐懼讓你買。可以說(shuō)恐懼的產(chǎn)生源于安全的需要，因此“恐懼是一種企圖擺脫危險(xiǎn)的逃避情緒。”

劉易斯（Lewis）的AIDAS原理告訴我們，軟文案對(duì)用戶產(chǎn)生作用有五個(gè)環(huán)節(jié)：引起注意→產(chǎn)生興趣→引起欲望或欲求→產(chǎn)生購(gòu)買行為→獲得滿足。

恐懼軟文案訴求是一種改變態(tài)度和行為的方法，它利用人們的害怕心理，對(duì)受眾施加心理壓力，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播效果。

通俗來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生、識(shí)別和調(diào)節(jié)情緒的腦部組織被稱為“杏仁核”，當(dāng)人們感到恐懼時(shí)，杏仁核會(huì)將神經(jīng)元傳輸?shù)叫麓竽X皮層，但大腦皮層到杏仁核是沒(méi)有這種連接的，這就造成了在特定的情況下，恐懼情緒可以替代邏輯分析，反之，邏輯分析卻不能有效的替代恐懼情緒，簡(jiǎn)而言之，恐懼遠(yuǎn)比邏輯強(qiáng)大，也正是這樣，恐懼軟文案總是通過(guò)喚醒潛在消費(fèi)者心中的恐懼，擾亂其邏輯思考，從而達(dá)到改變消費(fèi)購(gòu)買行為的目的。

【方法】

如何才能科學(xué)利用恐懼心理創(chuàng)意互聯(lián)網(wǎng)味的勾魂軟文案？

恐懼軟文案的終極目的是讓用戶感受到恐懼后選擇購(gòu)買行為。

如何才能科學(xué)地創(chuàng)意一個(gè)讓用戶采取行動(dòng)的恐懼心理情緒文案呢？

我國(guó)廣告法第七條規(guī)定：廣告不得含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容。因此軟方案中的恐懼訴求是依照遵守客觀事實(shí)、不得隨意夸張制造恐慌為前提的，是完全合理化、科學(xué)化的訴求方式。

Rogers等人在1975年提出保護(hù)動(dòng)機(jī)理論，1983年，PMT形成完整理論。按行為形成的模式，

PMT框架分為三個(gè)部分：信息源、認(rèn)知中介過(guò)程及應(yīng)對(duì)模式。唐磚家根據(jù)保護(hù)動(dòng)機(jī)理論，科學(xué)地創(chuàng)意一個(gè)讓用戶采取行動(dòng)的恐懼心理情緒文案分為三個(gè)部分：

第一步：信息源——找到用戶恐懼的痛點(diǎn)。

第二步：認(rèn)知中介過(guò)程——訴求恐懼痛點(diǎn)缺口。

第三步：應(yīng)對(duì)模式——提供恐懼痛點(diǎn)解決方案。