【R:閱讀原文片段】

選自《一個廣告人的自白》，摘錄自87頁

? 調查研究的結果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預想的要少的錢”游覽美國那樣文質彬彬、不關痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數字：每周35英鎊。得出這個數字是經過仔細核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認為是很令人滿意的。

? 我們的廣告出現在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀錄，引起的咨詢數量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。

【I拆書家講解引導】

? “花比你預想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強大的影響力。

? 表達事實離不開細節的呈現。

? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛視采訪他所在學校的校長，問范老師平時表現如何。若校長回答“范美忠是一位受學生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護他。但校長說的是“他的學生都尊稱他為‘范老’，跟我發短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”[1]——有了細節，事實感就很強了。

? 當然，表達中的細節應是根據表達的目的而精心挑選過的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細節是關于游覽美國的費用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細節都提及只會讓你的表達漫而無當、言不及義。

? 西諺有云“魔鬼在細節中”（Devils in the de-tails），說不關注細節一定會失敗。諸如喬布斯設計蘋果產品的例子，說明成功者都關注細節——當然，是關注有意義的細節，任何細節都過問不可能帶來成功，只會把人累死。

? 不僅在表達中要關注細節，在行動中也要關注細節，所謂“言行一致”。兩者是相互促進的。就是說，我們平時說話時多提醒自己關注細節，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會養成關注細節的習慣。反之亦然。

? 你看，奧格威已經把說細節內化成了自己的習慣：他在這個片段的最后想表達這個廣告效果好，但他沒有說這句話，因為這樣表達偏主觀、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數量多。這樣的表達就偏事實了。但他仍不滿意這樣的表達，他還強調咨詢數量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜”。

? 魔鬼在細節中。

【A1聯系過往經驗】

上個月某一天我在公司和客戶面對面的溝通中，會和客戶聊到一個概念，就是他的房子要裝修成什么樣，也就是什么樣的風格？? 拿出電腦給客戶展示之前做過的效果圖案例，比如，我會問:“王哥，這個是我之前在藍溪谷做過的一個案例，新中式風，和你家面積差不多大，95m2，小三房，你先看看這個整體效果，是不是你想要的感覺？ 或者您有自己喜歡的風格，也可以告訴我，后期我們會根據您喜歡的風格，來做設計” 王哥說: “其實，我對風格也不是特別了解，只要裝修的，簡單，明亮，溫馨就好。”

接下來，我又換了一種方式聊，“王哥，你看這個電視背景墻感覺怎么樣？800?800拋光磚通過加工成 400?800的磚，磨邊倒角，中間倒45度v型槽，美縫劑收口，周邊大理石線條收邊，給人一種很大氣的感覺” 經過對電視背景墻工藝的詳細介紹后，王哥來興趣了，說“這么做，是挺好的，既明亮又大氣” 很快就和王哥確定了裝修風格，繼續下一步溝通。

通過第二輪的描述，讓我意識到了討論細節的重要性。因為客戶本身對風格就是模糊的，只有聊到了工藝做法，讓他知道這個背景墻是怎么做的，做出來效果如何，他才會感興趣，我們之間才能達成有效的溝通。

【A2規劃今后應用】

今后，無論是談客戶也好，還是說話做事也好，都要更加注重細節。

比如，這個月哪些事情要完成，全部都寫在一張A4紙上，注明 哪一個時間段，甚至規劃到哪一天之類完成。

我打算下周這樣安排我的工作:

第一周: 三一歌雅郡鄧姐的設計方案明天之內出完，和她確定好方案，接下來 7-8號出完施工圖，發送給鄧姐。

第二周: 聯系教練，去他栗雨香堤的房子現場溝通，談需求，設計，確定以后，可以開始做預算。下一步就是選擇良辰吉日開工。

第三周: 九八締景城 江姐 18號交房當天，現場溝通設計方案，一拍即合之后，進行下一步的工作……

第四周: 聯系李總，去長沙縣量房，出方案……

這樣更方便自己梳理本月工作項目情況。

我們給客戶提供的服務，不是通過口頭宣傳能出效果的，而是通過開工以后，工地干凈整潔，工藝標準擺在那里，設計效果出來了，客戶感受到了，我們是在用心的為他服務，用事實在說話。

希望通過細節。讓我們的工作更加完善。