【R:閱讀原文片段】

選自《一個廣告人的自白》，摘錄自87頁

? ? 調查研究的結果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預想的要少的錢”游覽美國那樣文質彬彬、不關痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數字：每周35英鎊。得出這個數字是經過仔細核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認為是很令人滿意的。

? ? 我們的廣告出現在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀錄，引起的咨詢數量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。

【I拆書家講解引導】

? ? “花比你預想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強大的影響力。

? ? 表達事實離不開細節的呈現。

? ? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛視采訪他所在學校的校長，問范老師平時表現如何。若校長回答“范美忠是一位受學生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護他。但校長說的是“他的學生都尊稱他為‘范老’，跟我發短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”[1]——有了細節，事實感就很強了。

? ? 當然，表達中的細節應是根據表達的目的而精心挑選過的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細節是關于游覽美國的費用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細節都提及只會讓你的表達漫而無當、言不及義。

? ? 西諺有云“魔鬼在細節中”（Devils in the de-tails），說不關注細節一定會失敗。諸如喬布斯設計蘋果產品的例子，說明成功者都關注細節——當然，是關注有意義的細節，任何細節都過問不可能帶來成功，只會把人累死。

? ? 不僅在表達中要關注細節，在行動中也要關注細節，所謂“言行一致”。兩者是相互促進的。就是說，我們平時說話時多提醒自己關注細節，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會養成關注細節的習慣。反之亦然。

? ? 你看，奧格威已經把說細節內化成了自己的習慣：他在這個片段的最后想表達這個廣告效果好，但他沒有說這句話，因為這樣表達偏主觀、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數量多。這樣的表達就偏事實了。但他仍不滿意這樣的表達，他還強調咨詢數量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜”。

? ? 魔鬼在細節中。

【A1聯系過往經驗】

上周，同事小1有急事需回家2天，但手頭上有工作下周一前需完成，拜托小2 幫他，小2 雖然手頭上有自己的很多工作，但周末加班到深夜提前一天先幫小1做完了工作。小1上班后對小2說：小2，真的是太謝謝你了。

小2 ：不客氣。

其實小2也是花費了自己額外的經歷。犧牲了自己的周末時間來幫小1的。雖然謝謝小2 是事實，但是感覺這樣的感謝很輕，然后就沒有然后了。但如果小1 能對小2 的感謝更加清楚的描述和強調下細節，其實會讓小2更加感受到謝意。如果小1對小2這么說：小2 ，真的是天感謝你了，犧牲自己的周末時間，來幫我做項目，我自己都不會加班到這么晚，而且你還加班提前完成，讓我可以提前向老板交差。以后有什么事情也隨時找我。

【A2規劃今后應用】

生活中最少不了的就是贊美，對同事朋友的贊美，對家人親人的贊美。贊美可以拉近人與人之間的關系，但是贊美也是分好和不好的。好的贊美會讓對方覺得真心，否則會讓對方覺得很假，還不如沒說。我身邊經常可以聽到這樣的贊美：你真的太厲害了！你好漂亮！老公，辛苦了！聽起來會有點假假的感覺。如果我們在贊美別人的時候，加上細節，會更有說服力。

你真是太厲害了，居然會這么多的表格操作，我平時都是一個個的輸入信息的，你這種方法，可以省好多時間。

你今天真漂亮，不僅妝容精致，還配上高跟鞋，整個人都非常有精神，優雅動人。

老公，辛苦了！最近工作任務重，還是堅持每天都回家，回家后也會幫忙帶小孩。

描述事實的同事，加上細節，讓表達更有力。