便簽訓練營第2拆（R+I）2017.12.5

【R:閱讀原文片段】

選自《一個廣告人的自白》，摘錄自87頁

? ? ? 調查研究的結果告訴我們，歐洲人過分夸大訪問美國的花費很多這個觀念，這是我們唯一的大障礙。我們決定迎頭解決這個問題。我們沒有用你可以“花比你預想的要少的錢”游覽美國那樣文質彬彬、不關痛癢的辦法，而是提出了一個具體的數字：每周35英鎊。得出這個數字是經過仔細核實的。比如，在決定紐約旅館一間房間的合理的最低價格之前，我們派一位撰稿員去溫斯樓旅館核查床位，了解到房錢是6美元一夜，她認為是很令人滿意的。

? ? 我們的廣告出現在歐洲報紙上的時候，讀我們廣告的人打破了紀錄，引起的咨詢數量多得使美國旅行社在倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜。

【I拆書家講解引導】

? ? ? ? “花比你預想的要少的錢”說了跟沒說差不多，但具體到“每周35磅”，就具備了強大的影響力。

? ? 表達事實離不開細節的呈現。

? ? 很多人記得，5·12地震中有一位爭議人物叫范美忠。鳳凰衛視采訪他所在學校的校長，問范老師平時表現如何。若校長回答“范美忠是一位受學生歡迎的老師”，這句話很難說是主觀的還是客觀的，恐怕很多不喜歡范老師的人會覺得校長在袒護他。但校長說的是“他的學生都尊稱他為‘范老’，跟我發短信說要頂住壓力，千萬不要開除他”[1]——有了細節，事實感就很強了。

? ? 當然，表達中的細節應是根據表達的目的而精心挑選過的。片段1.3中，廣告大師奧格威給出的細節是關于游覽美國的費用，而沒有涉及任何美國的景觀、城市、人物、歷史……任何細節都提及只會讓你的表達漫而無當、言不及義。

? ? 西諺有云“魔鬼在細節中”（Devils in the de-tails），說不關注細節一定會失敗。諸如喬布斯設計蘋果產品的例子，說明成功者都關注細節——當然，是關注有意義的細節，任何細節都過問不可能帶來成功，只會把人累死。

? ? 不僅在表達中要關注細節，在行動中也要關注細節，所謂“言行一致”。兩者是相互促進的。就是說，我們平時說話時多提醒自己關注細節，久而久之，在行為中、工作中、思考中就會養成關注細節的習慣。反之亦然。

? ? 你看，奧格威已經把說細節內化成了自己的習慣：他在這個片段的最后想表達這個廣告效果好，但他沒有說這句話，因為這樣表達偏主觀、偏概括。他說的是怎么個好法——引起的咨詢數量多。這樣的表達就偏事實了。但他仍不滿意這樣的表達，他還強調咨詢數量多到什么程度——“倫敦、巴黎、法蘭克福的辦事處不得不加班加點工作到深夜”。

? ? 魔鬼在細節中。

【A1聯系過往經驗】

? ? 半個月前，我剛經歷了我人生的一個大的挫折，晉職失敗。在晉職演講中，我洋洋灑灑說了一堆科長應該具備什么能力，并在最后一個部分談了我的優勢，我是怎么介紹我自己的優勢呢？1、愛學習；2、有情懷；3、有擔當。后來很多同事告訴我，我的演講太空，沒有能抓住他們的內容。這次的晉職演講其實就是對我個人的推銷，我闡述的優勢就相當于推銷我個人的廣告詞，回頭看看這份廣告詞，是不是說了跟沒說一樣？“愛學習”，幾個參與競爭的不說自己愛學習？“有情懷”，情懷這個東西怎么具化？是不是很抽象？“有擔當”，在沒有經歷像5.12地震那樣的大型、危險的事件，你拿什么論據讓人家相信你有擔當？所以，在我用如此抽象、平庸地廣告語推銷了自己后，果然，我失敗了。

【A2規劃今后應用】

? ? ? ? 兩個星期后我要重新競聘副職，這次我會這樣告訴大家我的優勢：

1、有健康的作息習慣。我嚴格自律，每天晚上22：30前睡覺，早上5：30起床，早起的我會花半小時的時間總結昨天的工作，同時列出今天的工作列表。早睡早起讓我擁有充沛的精力應對一天繁重的工作，晨間的總結計劃讓我每天的工作思路清晰、有的放矢。

2、有時間。我單身，父母的身體健康，沒有家庭瑣事的牽絆，我每天用41%的時間投入工作；用20%的時間看書、學習充實自我，以提升我的工作能力；用29%的時間健康睡眠，以確保工作時擁有充沛的精力；用10%的時間進行體育鍛煉，因為健康的體魄是一切工作的基礎。

? ? ? ? 這么算來我所有的時間和精力不是在工作就是在準備工作上，所以，這樣一個愿意且能夠花100%的時間和精力投入到工作的副科長，你值得擁有！