凡是盈利都是意外
成本是放棄了的最大代價(jià)，放棄的東西越多，代價(jià)就越高；放棄的東西越少，代價(jià)就越少。如果沒有放棄，就沒有成本。
比如我們到郵局用一塊錢買一張郵票，買到以后，假設(shè)我們隨時(shí)可以拿它到郵局換回錢，再假設(shè)我們跑到郵局換錢的折騰不算折騰，忽略不計(jì)。如果這樣的話，我們用一塊錢買一張郵票的成本是多少？成本是零。因?yàn)槟闶裁炊紱]放棄，你隨時(shí)可以把錢換回來。
盈利提高了資源未來使用的成本。
我們?cè)诮诌呝I一個(gè)碗，花了10塊錢，準(zhǔn)備用來吃飯。買回來以后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)碗是乾隆皇帝曾經(jīng)用過的，現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)值10萬塊錢。那么，我繼續(xù)用這個(gè)碗吃飯，成本是10塊還是10萬塊？答案當(dāng)然是10萬。因?yàn)槲曳艞壍淖畲蟠鷥r(jià)，是這個(gè)碗被送到博物館，吸引游客所能賺回來的收入。也就是說，當(dāng)我們得知這碗不是一只普通的碗，而是一個(gè)珍貴古董的那一剎那，我們獲得了盈利。凡是盈利都是意外，英文叫做windfall profit，可以譯成“橫財(cái)”。橫財(cái)是你意識(shí)到這個(gè)商品的價(jià)值跟你預(yù)期不一樣的那一剎那發(fā)生的。
從這一刻起，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值就發(fā)生了變化。你繼續(xù)使用這個(gè)產(chǎn)品的成本，就要以新的價(jià)值進(jìn)行估算。賺取盈利只是一剎那的事情，一旦賺取了盈利，這個(gè)碗就變成了不同的資源，是另外一種資源，它未來帶來的服務(wù)就不一樣。
虧損會(huì)降低資源使用成本
我們把這個(gè)例子反過來。我到古董店花10萬塊錢買了一個(gè)碗，我相信這個(gè)碗是乾隆皇帝用過的。回到家才發(fā)現(xiàn)是個(gè)假貨，是個(gè)普通的碗，只值10塊錢。那么，我拿這個(gè)碗來吃飯，它的成本是10塊錢，還是10萬塊錢？答案是10塊錢。
當(dāng)然，我虧損、被騙了。我蒙受虧損，只不過是一剎那的事情。我重新調(diào)整了對(duì)這個(gè)碗的預(yù)期。在這一刻，在蒙受虧損的這一刻，虧損是意外的，是沒有想象到、預(yù)料到的，英文叫windfall loss，中文可以譯成“橫禍”。
一旦蒙受損失，我們就重新對(duì)這個(gè)資源進(jìn)行估值，繼續(xù)使用這個(gè)資源所放棄的最大代價(jià)，就以這個(gè)資源現(xiàn)有的價(jià)值水平來做估算。所以我拿這個(gè)碗來吃飯，成本不是10萬，而是10塊。也就是說，虧損會(huì)降低資源未來使用的成本。
無論是盈利還是虧損，在經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念里，都是意外發(fā)生的。經(jīng)濟(jì)學(xué)是容納不了盈利和虧損這兩個(gè)概念的，我們都把它當(dāng)作意外來處理。
每當(dāng)發(fā)生意外，我們就重新調(diào)整資源的未來估值，一旦重新調(diào)整了資源的未來估值，那么資源使用的成本，就要按照這個(gè)新的估值來計(jì)算。所以，一旦出現(xiàn)盈利，資源的使用成本就會(huì)提高；一旦出現(xiàn)虧損，資源使用的成本就會(huì)下降。 ? ?
在現(xiàn)實(shí)生活中，困難的地方，在于你要找到那些帶來虧損或者帶來盈利的資源。
比如一家咖啡廳虧損或是盈利的具體因素是哪些。可能因?yàn)榈囟魏茫Х荣|(zhì)量好，服務(wù)好，而盈利。反之可能因?yàn)榉?wù)質(zhì)量差，地段不好，管理不善而虧損。
課堂小結(jié)
今天的重點(diǎn)，是要從成本的角度定義盈利和虧損這兩個(gè)常見的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。我們的定義方法非常獨(dú)特：無論是盈利還是虧損，都是意外，都是剎那間完成的。一旦出現(xiàn)盈利或虧損，我們就重新評(píng)估資源。資源未來使用的成本，就在新的評(píng)估水平上進(jìn)行計(jì)算。
課后思考
經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書《經(jīng)濟(jì)學(xué)的思維方式》（ The Economic way of Thinking ）里面，有一道題說：“好生意如果旱澇保收的話，當(dāng)人們逐漸了解之后，好生意就不再是好生意了。”這句話你怎么理解？
個(gè)人見解：盈利或是虧損都是意外的角度來看，一旦盈虧是確定的，那么人們的行為將會(huì)趨利避害從而使這門生意競(jìng)爭激烈自然生意就不好做。
我也很同意一位網(wǎng)友的回復(fù)
旱澇保收說明經(jīng)營者長期低估了使其盈利的生產(chǎn)要素，隨著人們的逐漸了解參與復(fù)制生產(chǎn)，加速了這些要素估值回歸的過程，此時(shí)店主必然要對(duì)這些要素多付成本直到達(dá)到其估值甚至某段時(shí)間由于稀缺性競(jìng)爭要超過估值，這時(shí)必然導(dǎo)致其盈利越來越低，生意自然不好做！
