今天，我們生活在一個信息過載的時代。調查說現(xiàn)代人每天要看進120條廣告，請問你能記住的廣告又有多少呢？今天，當我們步入一個超級大超市的時候，能看到大量不同種類的商品被擺在貨架上。看似選擇變多了，其實是選擇變難了。今天，從一個小小掛飾到珍貴珠寶都堪稱是一個品牌。而實際上，這些品牌與品牌卻難以做到與眾不同。是的，如今許多的品牌已經在不知不覺中走向了貨品化。
如你所知，今天我們已經進入了一個極度競爭的時代。在這個時代里，誰的品牌能做到與眾不同，誰的定位能夠做到差異化，誰將笑到最后，這是鐵的事實！
著名的施樂公司曾經一度定位在普通的復印機上，后來決定推出計算機，卻遭到了毀滅性的打擊。而后來，施樂公司重新定位于文檔公司。人們想要復印的時候，經常會說：“請幫我施樂一下吧！”那么，這樣的定位無疑是成功的，因為施樂已經變得了“復印”的代名詞，深深地植入了顧客的心智當中。很顯然，施樂公司的復印機做到了與眾不同。
當年的可口可樂公司也同樣如此。1985年可口可樂公司的高層決定決定全面推出新口味的可樂（New Koke），結果新可樂僅推出兩個月多后，不但銷量嚴重下降，還受到了消費者們強烈的抵觸和反抗。于是，新可樂宣布告敗。這其中的道理很簡單，新可樂的推出，違背了顧客的心智。因為在顧客的心智中，熱賣了90多年的舊可樂不僅僅是一瓶飲料，而是一種文化象征，是美國所有消費者的象征。
從以上的兩個著名的例子可看出，凡是違背了顧客心智的差異化都無法取得成功。沒錯，定位的含義就是在顧客的心智中實施差異化。只有將品牌植入顧客的心智當中，才能真正地讓你的品牌做到與眾不同。《與眾不同》這本書中介紹了如何做到與眾不同的方法和一些重要的差異化概念，比如：成為第一、特性、領導第一、經典、市場專長、最受青睞、熱銷等等。
而讀完這本書之后，我認為真正做到與眾不同的第一步是深刻地洞察顧客的心智模式，了解顧客的心智能接受什么？不能接受什么？然后再去洞察競爭對手的差異化是什么？之后再評估你的企業(yè)有無能力實施差異化。最后，執(zhí)行差異化并進行持續(xù)地進化。
第一步，洞察顧客的心智模式
在《新定位》這本書中，定位大師特勞特先生就強調了在定位過程中的五個重要心智模式：大腦的有效性、大腦憎恨混亂、大腦的不可靠性、大腦不會改變、大腦可能喪失焦點。特別是大腦的不可靠性還會引起消費者的感知風險，諸如：金錢風險、功能風險、生理風險、社會風險和心理風險。若想在消費者的心智當中實施差異化，就要在品牌的定位中很好地規(guī)避以上五種心智模式和五種感知風險，并盡可能地迎合消費者的心智。下面我們將從五個重要的心智模式中，尋求更好顧客洞察。
（1）大腦的有效性
大腦在工作時，所能接收的信息有限。假如你正在為貴公司的品牌做定位，那么最好考慮品牌的可記憶性，也就是說你的品牌記憶點是什么？什么能夠令你的品牌與其他競爭的品牌更有差異化。
（2）大腦憎恨混亂
大腦在工作的過程中憎恨混亂的信息，越是混亂，選擇越困難。試想你第一次到一間陌生的小食店就餐，看到一張菜樣滿滿的菜譜和一張有套餐組合的簡單菜譜，請問你會選擇簡單的菜譜還是復雜的菜譜呢？很顯然，在正常的情況下，我們都會選擇后者。
因此，在做品牌定位時，越簡化越好。所以我們經常會看到肯德基、麥當勞只有很少可供選擇的套餐，這就是迎合消費者心智的做法。有時候，少即是多。
（3）大腦的不可靠性
人們不是總說：“人類是最聰明的動物嗎？”而人們大腦的不可靠性又該作何解釋呢？據(jù)有效研究表明，人們并不知道自己需要什么？他們總是會購買他人擁有的東西。在生活中大多數(shù)都需要四個輪子的車子嗎？很顯然不是，今天的交通出行極其方便，只是購買的多了我們也想去買罷了。這是一種常見的消費盲從現(xiàn)象，由大腦的不可靠引起的。
再如，我們經常會在網上購物，常常會根據(jù)貨品的歷史評價來評估產品的質量，評價高的產品往往會被認為是好產品，而實際上未必如此。除此之外，我們在購物的時候，受感性因素的影響往往多于理性因素。比如：在情人節(jié)那天，男方愿意購買比平時昂貴幾十倍的玫瑰花送給女方。
（4）大腦不會改變
人們大腦的認知總是難以被改變的。曾經有許多企業(yè)花費大量的財力試圖改變消費者的觀念，最后大部分企業(yè)都遭受慘敗。可口可樂公司試圖推出新可樂失敗了。施樂公司試圖讓消費者相信他們除了能提供復印機外，還可以提供其他產品，同樣失敗了。美國RJR公司推出帕米亞無煙香煙失敗了，因為消費者的心智不能改變從口中噴出煙霧和彈煙灰的快感。
因為大腦不會改變，所以重申舊觀念要比改變消費者的概念更明智。事實上，在市面上有許多打經典品牌的企業(yè)已經嘗到了甜頭。
（5）大腦可能喪失焦點
隨著時間的積累，大腦會自動捕捉到感興趣的品牌。而當一個品牌不斷延伸后，人們的大腦也會因此而喪失了焦點。說到這里不得不提到韓國的大宇公司，它曾經是韓國第二大商社。由于大宇公司興趣廣泛，涉足電信、個人電腦、建筑業(yè)、造船業(yè)等等的行業(yè)，最后哪一個行業(yè)都無法聚焦，最終導致破產， 負債500多億美元。
既然耐克是運動鞋與運動服，它還會被消費者認為是裝備制造商嗎？不可能。既然霸王集團是洗發(fā)水，它還會被消費者認為是可口的霸王涼茶嗎？不可能。既然星巴克是咖啡，它還被消費者認為是網絡產品嗎？不可能。
企業(yè)瘋狂的增長，無科學關聯(lián)性的品牌延伸只會讓消費者的大腦喪失焦點。因此最好做法是聚焦在單一的品牌上，使自己的品牌做到與眾不同，然后再調動企業(yè)的一切資源來實施這樣的差異化、保持差異化。聯(lián)邦快遞公司聚焦在次日送達的快件業(yè)務成為快遞行業(yè)的領頭羊，施樂公司聚焦在復印機占領了成為了“復印”的代名詞。
市場營銷的戰(zhàn)場就在人們的大腦中，在今天極度競爭的時代，誰的品牌能夠做到與眾不同，誰的品牌能夠持久地占領消費者的大腦，誰就能更容易取勝。因此，洞察顧客的心智模式是實施品牌與眾不同的基礎。
我們在下一篇文章中將會繼續(xù)聊如何做到與眾不同的剩余步驟：如何洞察競爭對手的差異化、評估企業(yè)實施差異化的能力、執(zhí)行差異化和進行持續(xù)進化。
