定位思想的本質(zhì)在于，把認知當成現(xiàn)實來接受，然后重構(gòu)這些認知，并在顧客心智中建立想要的"位置"。（重新定位 & 找空位）

把焦點集中于潛在顧客而非產(chǎn)品，就可以簡化選擇過程就從而大幅提高傳播效率。

一個公司具有領(lǐng)先地位不僅僅代表著市場份額，更重要的是在人們的心智里占據(jù)的份額更大（心智份額）。例如：Scot紙產(chǎn)品，雖然市場份額最大，但在具體品類領(lǐng)域卻很小。原因是用Scott這個名字的產(chǎn)品越多，它對廣大消費者的意義就越小。

心智備受騷擾

在傳播上，多則是少。過度使用傳播解決商業(yè)及社會問題會造成信息流失。主要原因是：傳播渠道堵塞，媒體爆炸，產(chǎn)品爆炸以及廣告爆炸。

進入心智

成為第一，是進入心智的捷徑，并在用戶心智中留下不可磨滅的信息。

這種商業(yè)道理在自然界中也同樣存在，例如“印刻現(xiàn)象”：新生動物第一次看到其生母時，就永遠的把母親的形象刻在腦海中。

進入心智的難點在于沒有第一個進入潛在顧客的心智。

在當今的定位時代，企業(yè)必須要在潛在顧客的心智中占有一個位置。這一位置不僅包含企業(yè)自身的強勢與弱勢，還包括競爭對手的強勢和弱勢。例如看看競爭對手正在做什么，然后去掉其詩意或創(chuàng)意，因為這些已經(jīng)成為阻礙信息進入心智的障礙。接著用一種單純、簡單的信息，你就能進入顧客的心智。

心智中的小階梯

傳播的終極目的：進入人的心智。

心智的特性：

• 心智同計算機存儲器類似，有較多的關(guān)聯(lián)性，要想使一個新品牌進入心智就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類階梯的老品牌。（當有了新產(chǎn)品之后，告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么，往往比告訴該產(chǎn)品是什么還管用）
• 產(chǎn)品或者服務(wù)會產(chǎn)生你期望看到的奇跡，即你看到的是你想到的
• 心智的容量（七定律）：普通人的心智不能同時處理七個以上的單位，例如：七位數(shù)號碼，世界七大奇觀

心智階梯模型

為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會了在心智上給產(chǎn)品和品牌分級。對于每一類產(chǎn)品，潛在客戶的心智會有一個梯子。領(lǐng)導(dǎo)者位于梯子的最上一層，第二名處于第二層，第三名處于第三層。各梯子的層數(shù)不一，最常見的為三層，七層則可能是最多了（七定律）。

定位戰(zhàn)略

• “關(guān)聯(lián)”定位法，與心智階梯的第一級相關(guān)聯(lián)。例如：在租車行業(yè)，安飛士關(guān)聯(lián)了赫茲，基于更努力實現(xiàn)了盈利。
• “非可樂”定位法，悄悄爬上別人占據(jù)的梯子，在潛在客戶的心智中尋找。例如：七喜的定位為可以替代可樂的飲料。

領(lǐng)導(dǎo)者的定位

第一個進入人們心智的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍、第三個品牌的4倍，這種領(lǐng)導(dǎo)地位是最好的“差異化因素”。

“二元法則”：在每個品類中，最終只會剩下兩個品牌主導(dǎo)整個品類。例如：可口可樂和百事可樂，百威和米勒。

使公司強大的不是規(guī)模，而是品牌在潛在顧客中的地位。因為心智地位決定市場份額。

領(lǐng)導(dǎo)者的定位戰(zhàn)略：

• 沒有必要做廣告高呼“我們是第一”，而是用潛在顧客的標準來確定領(lǐng)導(dǎo)地位。例如：IBM的廣告宣傳所有計算機品類的價值
• 搶先進入人們的心智，并強化最初的概念。例如：可口可樂的“正宗貨”（the real thing）廣告戰(zhàn)略
• 克制自己的傲氣，并抓住每一個機會。例如：施樂復(fù)印機的成功。
• 企業(yè)的實力源于產(chǎn)品的實力，源于產(chǎn)品在潛在顧客中所占據(jù)的定位。例如：可口可樂公司的Mr.Pibb屈居佩波博士之后
• 迅速回應(yīng)并用多品牌攔截對手，以不變應(yīng)萬變。例如：寶潔公司旗下具有領(lǐng)先地位的品牌，Joy，幫寶適，海飛絲.etc
• 用更寬泛的名稱攔截對手，例如：從哈羅伊德到哈羅伊德-施樂再到施樂

跟隨者的定位

跟隨者不具備在攔截戰(zhàn)略中獲利的地位。跟隨者如果效仿領(lǐng)導(dǎo)者的做法，那根本不是攔截而是跟風(fēng)行為。

跟隨者需要具備逆向思考的能力，在潛在客戶的心智中“找空位”。

尋找空位戰(zhàn)略：

• 尺寸空位，例如：大眾公司的甲殼蟲款汽車（Think small）
• 高價空位，用有效的品牌故事和差異化，在顧客能夠接受高價的品類里建立高價地位。例如：米獅龍高端啤酒
• 低價空位，例如：Qwip牌傳真機。購買此類產(chǎn)品的顧客心智會認為自己在碰運氣，即使不好用也沒賠多少錢
• 其他有效空位，例如：性別，萬寶路男性香煙；年齡，Geritol定位為老齡人群的營養(yǎng)液

尋找空位陷阱：

• 工程空位陷阱：填補工廠空位而非人們心智中的空位，例如：福特公司的埃德塞爾車型
• 技術(shù)陷阱：如果人們的心智中沒有空位，即使研制技術(shù)成果再好也會失敗
• 滿足所有人需求陷阱：如果不做取舍，在激烈的市場營銷戰(zhàn)爭中將不會取勝

重新定位競爭對手

鑒于市場的每一個品類中有多種產(chǎn)品，最基本的營銷戰(zhàn)略必須是"重新定位競爭對手"。

• 通過給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競爭對手重新定位來創(chuàng)建自己的空位，例如：泰諾與阿司匹林對抗，重新定位鎮(zhèn)痛藥
• 重新定位并不是“我們比對手強”這一類的“對比性廣告”，其關(guān)鍵在于從根本上動搖現(xiàn)有的觀念、產(chǎn)品或人

一些陷阱

無名陷阱

心智靠耳朵而不是靠眼睛來運轉(zhuǎn)的。

• 發(fā)音首字母縮寫，例如：LA & San Francisco。公司一般會視覺導(dǎo)向，為了提升名字的視覺效果費盡周折，卻沒有考慮到它聽上去如何
• 視覺縮寫，例如：一個年輕人的姓名（Edmund Gerald Brown）- E.G.Brown

搭便車陷阱

由于各公司靠兩種不同的戰(zhàn)略（內(nèi)部開發(fā)和外部并購）發(fā)展壯大，因此兩種不同的“命名”戰(zhàn)略也由此演變而來。

• 新產(chǎn)品需要新名字，用一個廣為人知的名字幾乎是必錯無疑的
• 蹊蹺板原則：一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產(chǎn)品，一個上升，另一個就會下降。例如：施樂復(fù)印機和計算機、亨氏泡菜和番茄醬
• 企業(yè)想搭便車是因為它們低估了匿名的價值。例如：John McCain的崛起

品牌延伸陷阱

品牌延伸：把一個知名產(chǎn)品的品牌用在一個新產(chǎn)品上。（搭便車陷阱的終極版本）

• 由內(nèi)而外的思維方式（企業(yè)/公司視角）常常會考慮品牌延伸/品類延展，例如：Dial牌的肥皂和除味劑，肥皂依舊份額很大，但除味劑卻非常小。原因：當一個品牌在人們心智中擁有定位意味這個品牌名稱變成了通用名稱的替代物或代名詞。
• 由外而內(nèi)的思維方式（潛在顧客視角來看），品牌延伸不利于通用品牌名稱，它使這類品牌在人們的心智的清晰印象變得模糊。例如：拜耳公司的多種品牌使得顧客想要阿司匹林的時候不能再用拜耳來替代

品牌延伸的行事規(guī)則

• 預(yù)期銷量。有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用
• 競爭。在沒有競爭的地方不該用，在競爭激烈的領(lǐng)域則該用
• 廣告支持。廣告開支大的品牌不該用，預(yù)算小的品牌該用
• 影響。創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品該用
• 經(jīng)銷。上貨架的產(chǎn)品不該用，由銷售代表上門推銷的產(chǎn)品該用

定位的游戲

定位游戲的規(guī)則：要想贏得心智爭奪戰(zhàn)，你不能同定位強大、穩(wěn)固的公司正面交鋒。你可以從側(cè)面、底下或頭頂迂回過去，但絕不要正面對抗。

• 必須理解文字，文字本無含義。含義不是在詞語里，而是在使用這些詞語的人身上，選擇和使用那些不受歷史書和詞典影響的詞
• 必須理解人，詞語是觸發(fā)器，它們能觸發(fā)隱藏在人們心智中的含義。大部分的人心智并非正常，他們往往企圖讓現(xiàn)實世界適應(yīng)自己的心智
• 必須對變化持謹慎態(tài)度，不能為了追逐變化而失去產(chǎn)品本身的定位。例如："人造黃油"品牌 Chiffon

定位游戲的條件

• 要有眼光，以長遠的眼光確定基礎(chǔ)業(yè)務(wù)并堅持到底
• 要有勇氣，奮力一搏搶占先機
• 要客觀地評價產(chǎn)品，并且了解顧客和潛在客戶是如何評價這些產(chǎn)品的
• 要簡單化，顯而易見簡單的想法、概念更具有傳播性
• 要精明，在兩極中心附近的位置找一個空位
• 要有耐心，尋找能夠使品牌獲得成功的地方再擴展到其他市場
• 要有全球視野，重視全球化營銷思維
• 要他人導(dǎo)向，在潛在客戶的心智中給產(chǎn)品定位而不要在銷售經(jīng)理的辦公室里給產(chǎn)品定位