第1 擴張定律
品牌的力量和它所代表的產品數量成反比
擴張產品線在短期內可能會提升銷量，但它卻和品牌的建設理念背道而馳。如果你想在消費者的心智中建立起一個強大的品牌，你就需要收縮你的品牌，而不是擴張它。
短期與長期是一對矛盾。你會為了在短期內增加銷售而擴張產品線，還是會為了提升未來的銷量并在消費者心智中創建品牌而消減產品線？
為了推動未來的商品銷售，今天你建立品牌了嗎？還是就為了推動今天的商品銷售去擴張品牌，然后看著它的銷量日后下滑？
大多數公司都把重點放在了短期，產品線的擴張、品牌的延伸、多種多樣的定價，以及一系列其他復雜的營銷技術都被用來稀釋品牌，而不是建設品牌。稀釋品牌可能會讓你在短期內盈利，但在長期內它會削弱品牌的力量，直到它不再代表任何東西。
許多公司竭力通過采用主導品牌、超級品牌、大品牌概念來證明產品線擴張的正確性。
但是，消費者并不這樣認為。大多數人都會為每一件商品指定一個品牌，而他們在指定這種名稱時是不一致的。顧客更愿意采用最能體現產品特質的名稱，它可能是大品牌名稱，可能是模型名稱，或者一個綽號。
營銷工作人員不斷推進的品牌策劃總是與人們對這個品牌的期望認知相沖突。消費者希望品牌的范圍窄一些，并且通過一個簡單的詞區分開來，越簡短越好。
營銷人員經常將品牌的力量與品牌所產生的銷售額混為一談。但是，銷售額并不僅僅依靠品牌力量的作用，它也是品牌在競爭中優勢或劣勢的綜合體現。
如果你的競爭力很弱或根本沒有競爭力，你通常會通過削弱品牌來提升銷量。也就是說，通過把品牌擴張到更多的市場領域中以擴大銷售。因此你得出了結論，是產品線延伸起了作用。
這種結果所能證明的只能是競爭對手的虛弱。
第2 收縮定律
收縮焦點，你的品牌才會更強大
當你收縮你的品牌，而不是擴張品牌時，就會出現好的局面。
當你收縮你的品牌，而不是擴張業務時，就會出現好的局面。大多數的零售品類的殺手都沿用了下列5個步驟的模式。
（1）收縮焦點。一個強大的品牌設計程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴張它。
（2）集中存貨。一家典型的玩具反斗城經營著10000種玩具，而即使在一個大型的百貨店里也只有3000種玩具。
（3）便宜的采購價格。玩具反斗城通過買斷玩具而不是推銷玩具來賺錢。
（4）便宜的銷售價格。當你的進價便宜時，你就可以以便宜的售價出售，而且仍然保持了良好的利潤。
（5）主導某一品類。任何打造品牌策劃的最終目標是主導一個品類。
當你主導某一品類時，你就會變得特別強大。為了主導一個品類，你必須收縮品牌的焦點。
那么，為什么很少有營銷人員想要收縮他們的品牌？為什么大多數的營銷人員想要擴張他們的品牌？因為人們看到了成功的公司并被誤導。他們認為公司的成功是因為它們正在擴張。
如果你想變得富有，你就必須做富人們在變得富有之前所做過的事情——你必須找出他們是如何致富的。如果你想擁有一家成功的公司，你必須去做成功的公司在成功之前所做過的。
當你收縮焦點時，好事情就會發生。
第3章 公關定律
品牌的誕生依靠的是公關，而非廣告
今天的品牌是誕生出來的，不是被制造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報道，否則它在市場上就沒有機會。
在美國，15000家廣告公司中的大多數都認為品牌的創建要依靠廣告。
靠更好、更新的創造性工作就能創建品牌領先者嗎？我們認為不行。大多數營銷人員混淆了品牌創建和品牌維護這兩個概念。一個巨額廣告預算可以維護一個知名品牌，像麥當勞和可口可樂，但一般而言，通過廣告建立新品牌是不切實際的。
安妮塔·羅迪克（Anita Roddick）在沒有做廣告的情況下把美體小鋪（the Body Shop）建設成了一個大品牌。相反，她通過周游世界來推銷她關于環境的理念。通過連續不斷的報紙、雜志的文章，加上電臺和電視的采訪，逐步地建立了美體小鋪的品牌。
星巴克在廣告上的花費也并不多。10年來，公司在廣告上的花費不足1000萬美元，這對一個年銷售額接近26億美元的品牌來說是微不足道的。
沃爾瑪以接近2000億美元的銷售額成為世界上最大的零售商，而廣告支出卻非常小。山姆會員商店（Sam's Club）是沃爾瑪的姊妹店，其平均單店4500萬美元的銷售額也幾乎沒有廣告支出。
過去，有一個準確實在的廣告預算也許是品牌建設的關鍵。然而，過去的工作對于今天來說并不一定必要，我們生活在一個通信過度的社會，我們每天都能得到許許多多的商業信息。
今天的品牌是誕生出來的，不是被制造出來的。一個新品牌必須在媒體上有能力產生有利的宣傳報道，否則它在市場上就沒有機會。
那么，應該怎樣做公共宣傳呢？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個。換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌。
很多的優秀品牌在一個新商品類別里都是第一個，而且在品牌的建立過程中，伴隨大量的公關宣傳。
兩者之間有著緊密的聯系。新聞媒體總會談及什么是最新，什么是第一，什么是熱點，不會談及什么是更好的。當你的品牌能產生新聞時，它就有制造新聞宣傳的機會。產生新聞的最佳方式就是通過一個新品類，而不是一個新產品。
其他人談及你的品牌會比你自己所說的更有說服力。這就是為什么說一般而言公關比廣告更有說服力的原因。這也是為什么在過去20年中，公關使廣告對品牌的強大影響力黯然失色的原因。
然而多年以來，公關被視為廣告的第二職能。過去，公關人員甚至經常根據廣告量來衡量他們的成就。公關費用已轉化為等額的廣告支出。
更糟的是，營銷戰略中通常總是公式化地把廣告口號放在第一位。于是，公關人員被要求通過把公關項目轉化為傳播口號來增援廣告。
不能再這樣了。今天的品牌是通過公共宣傳建立起來并通過廣告維護的，就像馬車是被馬拉著跑的。
廣告從業人員一般都較為輕視公關。最近，一位相當有名的廣告從業人員說：“如果廣告的作用是耀眼的，公關就必然會受到冷落。”
但是，今天在品牌建設中起作用的是公關，而不是廣告。這在高科技領域更是不爭的事實。所有全球營銷的大公司，如微軟、英特爾、戴爾（Dell）、康柏、蓋特威（Gateway）、甲骨文（Oracle）、思科（Cisco）、SAP以及太陽微系統公司，最先都是通過在《華爾街日報》《商業周刊》《福布斯》以及《財富》等報刊上進行公關宣傳而起步的。要靠公關而不是靠廣告。
大多數公司在建立其品牌戰略時都把廣告作為它們主要的傳播手段。它們錯了，首先應從公關的觀點來發展品牌戰略。
第4 廣告定律
品牌一旦誕生，就需要廣告來維護
品牌領先者不要把廣告預算看作坐等紅利的投資，相反，應當把廣告預算當作一種保險，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。
廣告預算就像是一個國家的國防預算。大量的廣告經費不會為你帶來任何東西，它們只能防止你在競爭中失去原本的市場份額。
公關是一種有力的工具，但一個品牌遲早會超越其公關的潛能。這個過程通常要經歷兩個明顯的階段。
第一階段推出新品類。
第二階段關注開創新品類的公司的崛起。
幾乎所有成功的品牌建立都經歷了同樣的過程，康柏、戴爾、SAP、甲骨文、思科、微軟、星巴克和沃爾瑪等品牌都是通過公關建立起來的。當公關的作用逐漸消失后，每個品牌都遲早會投入大量的廣告費用，以保衛它們的地位。公關第一，廣告第二，這是普遍定律。
領先者遲早要把它打造品牌的戰略從公關轉向廣告。通過提高進入成本，廣告能防止競爭對手分割大量的市場份額。
攻擊一個高度防備的鄰國，需要充分的軍事支出。攻擊像可口可樂、耐克（Nike）或麥當勞這些有高度防備的品牌領先者，則需要有充足的營銷費用。
領先者不應把他們的廣告預算看成是坐等紅利的投資。相反，他們應當把廣告預算當作一種保險，以防止因為競爭對手的攻擊而遭受損失。
品牌領先者應該做什么樣的廣告呢？當然是表現出品牌的領先地位。領先地位是消費行為中一個重要的動機因素。
針對其領先地位做廣告的領先者非常少。大多數領先者都是針對他們的產品品質的某些方面開展廣告宣傳。
然而，當你的廣告中說“我們的產品更好”時會發生什么呢？當你在廣告中聲明你生產出了一種更好的產品時，廣告的讀者、觀眾及聽眾會做些什么呢？
“它們都是這樣說的?！?/p>
隨便撿起任何一本雜志或報紙，隨意瀏覽其中的一些廣告，幾乎所有的廣告中都有有關產品在同類產品中較好的說法，那就是它們所說的一切。
但當你的廣告中說“我們的產品是領先者”時會發生什么呢？潛在消費者會想些什么呢？
“它一定比其他的更好?！?/p>
誰生產了美國最好的番茄醬？你真的相信漢特（Hunt）公司的番茄醬是最好的嗎？你可能會，但多數人都認為亨氏的番茄醬是最好的。為什么呢？
因為亨氏是美國番茄醬的領先品牌，而且大家都知道在一個熱愛自由、民主和機會均等的國家里，較好的產品總是會勝出的。
消費者說他們從來不會因為某品牌是領先者而去購買它們。
那么你為什么會選擇領先品牌呢？你為什么喝可口可樂？為什么向赫茲租借汽車？又為什么要讀哈佛大學呢？
“因為它是最好的?！?br>
現在，我們已經完成了一個循環。每個人都知道更好的產品在市場上會獲得領先地位。既然大多數人都想購買更好的產品，他們就購買領先品牌。這種循環既保持品牌的領先地位，也賦予該品牌“它是更好的產品”的認知。
廣告是一種非常有力的工具，它無法幫助一個新品牌建立領先地位，但可以維護品牌已經獲得的領先地位。一家公司如果想保護它已經建立起來的良好品牌，就應當毫不猶豫地投入大量的廣告宣傳以遏制競爭。
事實上，廣告也很昂貴。今天，在美國職業橄欖球超級杯賽期間，每30秒黃金時段的廣告費用是200萬美元。從投入的角度考慮，在收視率最高的最佳時段播出廣告同樣是荒謬的。比如花62萬美元播出一則30秒的商業廣告，你就不得不增加生產成本，平均每則廣告導致的成本增加額為34.3萬美元。
為什么要花這些錢呢？
廣告不會為自己付出代價，但如果你是品牌領先者，廣告就會使你的競爭者為此競爭付出很高的代價。許多公司支付不起廣告費用，這當然不會給你帶來什么麻煩。相反，它們只好滿足于品嘗你所支配的巨大餡餅周圍的一些碎屑了。
第5 詞匯定律
品牌應當力爭在消費者心智中占據一個詞匯
如果你想建立一個品牌，你必須把打造品牌的所有努力都集中于在潛在顧客的心智中占據一個詞匯，這個詞是其他品牌不曾擁有的。
奔馳代表了聲望，而沃爾沃（Volvo）代表了安全。
沃爾沃在汽車購買者心智中占據了“安全”這個詞。而且，在過去的10多年中，沃爾沃已經變成了在美國銷量第一的歐洲豪華轎車。
一旦一個品牌擁有了一個詞匯，其競爭者要從該品牌奪走這一詞語幾乎是不可能的。你能夠生產一輛比沃爾沃更為安全的轎車嗎？有可能。很多汽車品牌都已經宣布它們做到了，包括薩博（Saab）和奔馳。但其他品牌能在消費者心智中占據“安全”這個詞嗎？不太可能。
在考慮購買寶馬轎車時，你會想到什么？
一輛帶來駕駛樂趣的轎車，馬力最強勁的車輛。寶馬在消費者心智中占據“駕馭”這個詞。由此，寶馬已經成為在美國銷量第二的歐洲豪華轎車。
但自從這三個品牌（奔馳、沃爾沃和寶馬）近來進行了品牌線延伸后，它們就不再是詞匯定律的最佳范例了。奔馳轉向了不太昂貴、聲望較低的轎車，沃爾沃開始生產賽車，而寶馬則轉向生產更加豪華的轎車。
因此，一旦某一品牌開始在消費者心智中代表了某個詞，公司通常都會尋找多種方法來擴張產品線，進入其他市場，試圖占據其他的特性。這是一個非常嚴重的錯誤，卻是在建立品牌時最常犯的一個錯誤。
當人們普遍都使用你的品牌名稱時，你應該知道你的品牌已經代表了它所在的品類。
“幫我施樂（復?。┮环荨！?/p>
“我要Q-Tip（棉簽）?！?/p>
“用雷諾鋁箔片來包裝這個盤子。”
這些品牌如何擁有其所在品類的名稱詞匯，并無任何秘密可言。它們是第一的、普通的和簡單的。
我們可以發現：你很難趕超領先者而成為某一品類的代名詞。即使在銷量上超過可口可樂，百事可樂也不會成為可樂品類的通稱（在超市渠道上百事可樂的銷量曾超過可口可樂）。你只有依靠成為第一品牌并且建立一個品類，才能成為品類的代名詞。
因此，如果你不是這個品類的第一，你能做些什么呢？通常，你可以通過聚焦來創造一個新品類。
詞匯是建立品牌的關鍵。當然，在這個視覺化的世界，還取決于外形、顏色、質地以及尺寸。但事實如果離開人們心智的認知就毫無意義了。心智通過詞匯賦予視覺事實以含義。只有當人們心智中認為某一物體是大的或小的，美的或丑的，暗的或亮的時，才具有真正的意義。
對于你所銷售的產品或服務，同樣也是如此。產品本身也許具有一些視覺上的事實，但卻是品牌名字及它的附帶因素使得產品在消費者心智中有了意義。
所以，你可以忽略產品所具備的種種好屬性。你無法在人們的心智中將這些產品屬性與品牌名聯系起來。為了進入消費者心智，你必須做出犧牲。你必須把品牌的要素減少到某個單一的概念或特性，而這個概念或特性是同品類中其他品牌所沒有的。
許多營銷者都深諳此點，卻依舊指望品牌延伸。為什么？
發展。他們感到在其目前的定位上受到了限制。他們想發展，所以他們認為除了擴張品牌就別無選擇。
但真正有用的不是擴張你的品牌，而是擴張你的市場。換句話說，聯邦快遞擴張的是其隔夜送達服務的貨運市場，而不是從隔夜達到次日達或隔日達的業務范圍。
通過把業務聚焦于隔夜送達服務，聯邦快遞可以使“隔夜達”成為商務行政人員的首選服務。因高價的運費和精致的包裝，人們會想：“這個包裹一定十分重要，因為它是用聯邦快遞送過來的”。
而隔夜達業務的繁榮也給聯邦快遞帶來了大量財富。
奔馳運用了一種相似的戰略。在奔馳以前，高價汽車的市場是什么？幾乎沒有。
奔馳運用“聲望”的戰略建立了高價車的市場，但你在處理像“聲望”這一類的詞匯時要十分巧妙。它的內涵可能會對品牌建設起作用，但這個詞本身并不會。人們并非渴求具有聲望的品牌，只是他們不愿意承認這點。
要想成功建立一個“有聲望的”產品或服務，你必須做兩件事：
（1）你必須使你的產品或服務的價格比競爭者的高。
（2）你必須為聲望尋找一個代碼性的詞匯。
第一步是容易的。奔馳的定價比與其相當的凱迪拉克汽車售價高出一倍（“奔馳一定比凱迪拉克好，”購車者想，“因為它貴了一倍”。）
奔馳也為其聲望找到了一個極具分量的詞語——“制造工藝全球獨一無二”。
“隔夜達”為聯邦快遞帶來了什么，“獨一無二的制造工藝”也就為奔馳帶來了什么。憑借為車主提供了一個購買一輛高價而有聲望的汽車的理由，它擴展了這一市場。鄉村俱樂部成員選擇的車輛由此變成了奔馳，而不是凱迪拉克。
但也像聯邦快遞一樣，奔馳開始將其品牌延伸到廉價的跑車、便宜的私家車和運動車。擁有像奔馳這樣的名稱、榮譽和歷史（奔馳公司發明了汽車），該品牌應當成為美國銷量最大的豪華車，但它并沒有。
追溯歷史。到目前為止，絕大多數的成功品牌都是那些保持其狹窄業務焦點，然后擴展其產品的品類，而不是那些設法將其名稱擴張至其他產品品類的品牌。
在萬寶龍（Montblanc）以前，高價筆的市場是什么？幾乎沒有。
在紅牌伏特加（Stolichnaya）和絕對伏特加（Absolut）以前，高價伏特加的市場是什么？沒有。
在沃爾沃以前，安全車的市場是什么？沒有。
如果你的公司自問的第一個問題是“市場有多大”，那么你們就與成功背道而馳了。
不要問你的品牌在現有的市場上能占到多少份額，而應問問你們的品牌通過聚焦和在人們心智中占據一個詞匯后能創造多大的市場。
第6 信任狀定律
任何品牌成功的關鍵因素是其可信的訴求
多數人寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子，也不愿在一家空空的餐館里就餐。如果這個地方真的好（大家都這樣想），門外會有長長的一排隊伍。這就是信譽的力量。
顧客是多疑的，他們傾向于懷疑大多數產品的自我宣傳。你的品牌產品可能更耐用，不需要太多維護并且操作更為簡易，但是誰會接受這樣的宣傳呢？
無論如何，一個品牌應該有一個訴求，它要超越任何其他的訴求。這一訴求將把品牌提升到競爭對手之上，而且使得它比其他的任何說法都更加可信。
“正宗貨”就是具有可信度的訴求。
當可口可樂公司第一次提出這一訴求時，顧客們立即做出回應：“是的，”他們齊聲贊同，“可口可樂就是真正的可樂，任何其他的可樂都是仿制?！?/p>
盡管“正宗貨”廣告流行幾乎是30年以前的事了，但這一概念已緊緊地和可口可樂聯系在了一起。這就是品牌的信任狀。
即使在今天，“正宗貨”這個詞還是和可口可樂緊密聯系在一起，報紙和雜志的記者們幾乎在每一篇描述可口可樂公司的文章里都設法運用了這個詞。
信任狀能為你的品牌績效提供擔保。當你擁有良好的信譽時，你的前景可能會使人們幾乎相信你為品牌做的任何宣傳。
領先地位是建立品牌信任狀最直接的方法?？煽诳蓸贰⒑掌潯⒑嗍?、維薩和柯達（Kodak）等都具有信任狀，這是因為它們普遍地被認為是其各自品類里的領先品牌。當你不是領先品牌時，你最好的戰略是創造一個你能取得領先地位的新品類。
在公關過程中，信任狀是特別重要的。記者和編輯們通常會很快將廣告宣傳歸結為夸大其詞，但他們會很樂意接受領先品牌，以及與品牌信譽有關的內容。
■當一位記者正在寫一篇關于汽車租賃的報道時，他最可能先致電給誰？確切地說，是赫茲。
■當一位記者正在寫一篇關于可樂的報道時，他幾乎總會打電話給可口可樂。
■當一位記者正在寫一篇關于計算機軟件的報道時，他可能會想到微軟。
許多公司在運作品牌策劃時幾乎都忽視了可信度問題。當你隨手翻開一堆印刷廣告或者觀看一系列的電視商業廣告時，你會發現數不盡的毫無意義的描述：口感良好、省錢、潔白牙齒、安裝容易、更大的、更小的、更輕的、更快的、更便宜的。盡管這些好處可能正是潛在顧客的興趣所在，但由于它們都缺乏可信度，因此它們通常都被忽略了，“廣告都是這樣說的”。
然而，當這些好處是由品牌的信任狀支撐時，它就會更有說服力。
如果“行動”軟件宣傳說它能使你銷售更多的產品，同時少做一半的文字工作，那么你或許會樂于接受這種說法，因為“行動”是銷量最大的聯絡軟件。
數據流（Datastream）公司在維護軟件方面做了同樣的事。在早期，數據流公司占有50%的市場份額。眾所周知，當時的市場很小，非常非常小。
不管怎樣，數據流公司宣揚自己是維護軟件的領先品牌。在所有的數據流公司的文字里都使用了這一領先者的主題。今天，該市場迅速擴大，而數據流公司在這一類別中依然保持領先。它是維護軟件的真正領先者。
傳統的思維方式會從另一方面考慮：“市場很小，沒人會關心我們是領先者。他們甚至不關心維護軟件，否則他們會購買更多的該類產品。忘記領先地位吧，我們必須集中所有努力推銷這類產品的好處。”
千萬不要忽視領先地位，無論多么小的市場，都不要陷入只是推銷產品的誤區，尤其是在品牌建設的早期。
領先地位也會帶來長遠的益處。因為你一旦到達頂峰，就很難失去你的地位。對1923年一年內的25個品類中的25個領先品牌開展的一次廣泛而公開的研究顯示，25個品牌中有20個在它們的品類中至今仍具有領先地位。在75年中，僅有5個品牌失去了其領先地位。
別以為人們知道哪一個品牌是領先者。在類似于聯絡軟件和維護軟件這樣快速發展的新品類中尤其如此。大多數新的潛在顧客對新品類毫無經驗，對既有品牌也所知甚少。所以，他們很自然地就傾向于領先品牌。
只要品類一旦成熟，消費者就會變得更大膽，更愿意嘗試領先品牌之外的一些獨具特色的其他品牌。領先者通常不得不放棄許多精于此道卻不去購買領先品牌的顧客。
放棄他們，你不可能吸引所有的人。
在與全世界數百家信任狀公司的合作中，我們已經發現了一些能夠開發利用的信任狀。如果沒有，我們就通過創造一個新品類來創造信任狀。
在日常生活中，信任狀在到處發揮作用。有多少次你離開一家新餐館就因為它幾乎沒有客人？多數人寧愿在一家擁擠的餐館里等一張桌子，也不愿在一家空空的餐館里就餐。如果這個地方真的好（大家都這樣想），門外會有長長的一排隊伍。
這就是信任狀的力量。
第7 質量定律
質量很重要，但品牌的創建不僅僅依靠質量
將品牌的創建完全依托于質量，就好比在沙灘上蓋城堡。你可以保證產品的質量，但你無法保證在市場上取得成功。
質量是什么？
每個人都認為他們能說出高質量產品和低質量產品的差別，但實際上兩者的差別總是不太明顯。
■勞力士比天美時（Timex）走時更精準嗎？你肯定嗎？
■徠卡（Leica）比賓得（Pentax）的攝影效果更好嗎？你肯定嗎？
質量取勝的觀點擁有千千萬萬的信徒。這種觀點認為，打造一個更好的品牌的方法就是生產出更高質量的產品。
在理論層面上，這種觀點是直觀的、正確的，但在現實中并不總是如此。將品牌的創建依托于質量就好比把你的房子蓋在沙灘上。你可以把質量帶進你的產品，但卻無法把成功帶進市場。
在市場中取得成功和在產品的比較測試中勝出幾乎是沒有什么聯系的——無論是在口味測試、精確性測試、可靠性測試、耐久力測試，還是任何其他獨立的、客觀的第三方測試——都是如此。
質量的概念存在于哪里呢？在展示廳里嗎？不是。
質量，或者更確切地說，是存在于顧客心智中對質量的認知。如果你想建立一個強大的品牌，你必須在顧客心智中建立一個強大的質量認知。
在心智中建立質量認知的最好辦法是遵循品牌定律。
根據收縮定律，當你縮小了目標時發生了什么？你成了專家而不是通才。而且，與通才相比，專家通常被認為懂得更多。換句話說，專家具有“更高的質量”。
然而，多數公司想成為普通的實踐者。為什么？它們想為其產品和服務擴大市場。這樣做，它們就違反了擴張定律。
創建品牌的另一個重要方面是取個好名字。如果其他所有因素都不相上下，有個好名字的品牌就會脫穎而出。
成為專家和取個好名字是并行的關系。一個品牌延伸后成為一個通才，你就會喪失選取一個強大名字的能力。
像通用電氣、通用汽車這樣綜合性的品牌看似強大，實際上很虛弱。它們看似強大是因為它們很有名氣并已存在幾十年了。但是，當它們與專家品牌競爭時，就只能甘拜下風。
為品牌創建高品質形象的另一個要素是高價格，像勞力士、哈根達斯（H?agen-Dazs）、梅賽德斯-奔馳、勞斯萊斯、萬寶龍、香檳王（Dom Pérignon）、皇家芝華士（Chivas Regal）、絕對伏特加、杰克丹尼（Jack Daniel's）和麗嘉（Ritz-Carlton）這樣的品牌都從它們的高價格里獲益。
對消費者來說，高價格也是有益的，它使得有錢的消費者從購買和消費高價商品中獲得精神上的滿足。
戴勞力士表不是因為顧客需要更精準的時間，戴勞力士表是想讓其他人知道他戴得起勞力士表。
擁有高質量是好事，但是，品牌不單單是靠質量來創建的。
在價格相近、產品類似的品類海洋里，一個更好的策略是故意標出較高的價格。然后問你自己，我們能在產品里加些什么才能配得上較高的價格？
■勞力士使它的表更大、更重，并配有一個外觀獨特的表帶。
■卡拉威（Callaway）將它的高爾夫球桿的頭做得更大。
■萬寶龍把筆做得更粗。
■哈根達斯添加更多的奶油。
■皇家芝華士將它的蘇格蘭威士忌存放得更久。
注重質量并沒有錯。我們一直建議客戶在他能負擔得起的情況下提高產品的質量（這樣做可以使你在隨后的售后服務上節省金錢）。但是，不要指望單單有質量就可以創建一個品牌。
創建一個高質量的品牌，你需要聚焦，并給予這個焦點一個較好的名字和一個較高的價格。
第8 品類定律
一個領先品牌應該推動該品類的發展，而不是品牌
打造品牌最有效、最具生產力、最有用的途徑是創造一個新品類。這樣就能成為一個全新品類中的第一個品牌，并且最終成為在這個迅速發展的新市場中的領先品牌。
根據收縮定律，只要你縮小焦點，品牌就會強大。若是你將焦點縮小到零市場，那么會發生什么情況？
這可能是最佳的情形。你所創造的將會是推出一個全新品類的機會。
■在紅牌伏特加之前，高檔伏特加的市場有多大？幾乎為零。
■在奔馳之前，高檔轎車的市場有多大？幾乎為零。
■在大眾汽車之前，廉價汽車的市場有多大？幾乎為零。
這里有一個矛盾的地方。人們通常將品牌化理解為搶占已有市場較大份額的過程，就如新上任的執行總裁說“我們必須發展業務”。
然而，打造品牌最有效、最具生產力也最有用的途徑與提高公司的市場份額毫無關系。
打造品牌的最有效、最具生產力的、最有用的途徑是創造一個新品類。換句話說，將目標先縮小到零，然后開創一個全新的領域。
這樣就能成為一個全新品類中的第一個品牌，并且最終成為在這個迅速發展的新市場中的領先品牌。
要在一個尚不存在的商品類別中創建一個品牌，你必須立即做以下兩件事：
■開創品牌并讓人們覺得你的品牌是第一個、是領先者，是先鋒，或是原創的。你要從這些詞匯里選一個來描述你的品牌。
■推動這個新品類的發展。
你也許認為推動品牌發展比推動品類發展要容易得多。事實上確實如此，但未必有效。
在你推出新品牌之前就應該回答這個問題，而不是在此之后。
顧客們并不關心新的品牌，他們真正關心的是商品新的服務領域。他們關心的并不是達美樂比薩，而是他們的比薩餅是否能在30分鐘內送到。
當你是第一時，你能搶占該品類。你是與此概念相聯系的唯一品牌，你擁有了一個強大的展示平臺。你需要做的是把打造品牌的費用作為推廣概念的后盾，這樣，概念就能起飛，并推動品牌一起發展。
當競爭不可避免地出現時，會發生什么？大多數品類的領先者往往迫不及待地轉換成品牌建設的模式，那是錯誤的。領先者應當不斷促進該品類的發展，擴大這擴大這個餡餅的尺寸，而不是餅中的那一小塊。
第9 命名定律
從長遠來看，品牌不過是一個名字
在品牌策略中，最重要的是為你的產品取一個名字，因為從長遠來看，對于品牌來說，名字至關重要。
在品牌策略中，你要做的最重要的決定就是給你的產品或服務起一個什么名字。因為從長遠來看，品牌不過是一個名字。
是什么使一個品牌在短期獲得成功，是什么使一個品牌在長期獲得成功，不要將這兩者混淆起來。
從短期看，品牌需要一個賴以生存的獨特的創意或概念，它需要第一個進入一個新品類，它需要在心智中占據某個詞匯。
但從長期看，這種獨特的創意或概念就會漸漸消失，剩下的是你的品牌名和競爭對手的品牌名之間的不同。
然而，在營銷中，名字的重要性經常被忽視。“真正重要的是產品本身以及該產品為我們的顧客和潛在顧客所帶來的好處。”
第10 延伸定律
要毀滅一個品牌，最容易的方法就是把這個品牌名用在所有產品上
許多品牌延伸的產品都無人問津，當顧客并不是很明確地要購買你的產品時，創建更多的品牌毫無益處。
不必遠到亞洲，近在美國，你也能發現產品線延伸成風。
在美國的雜貨店和藥店出售的新產品中，90%以上都是產品線的延伸。這也是商店擠滿了品牌的主要原因（那里有1300種洗發水、200種麥片、250種軟飲料）。
數據顯示，很多品牌延伸的產品（至少在超市里）都放在貨架上積滿灰塵。
90%的新品牌都是產品線的延伸，其中一個原因是因為管理層衡量的是延伸定律上錯誤的一端，僅僅衡量了品牌延伸成功的一面，而沒有看到核心品牌受到的侵蝕。
還不僅是侵蝕，同時也失去了機遇。強大的品牌所占的市場份額應該接近50%，就像可口可樂、亨氏、Pop-Tarts、吉露、嘉寶（Gerber's）。但是，這樣的品牌并不多，很多大品牌都因為產品線延伸而趨向消亡。
很多制造商最大的敵人是他們自己，像淡的、清爽的、健康的、脫脂的這類產品線延伸說明了什么？它告訴消費者那些常規的產品對于他們是沒有好處的。
限制一下品牌的發展吧。在你進行產品線延伸前，自問一下，當你既有品牌的顧客看到延伸產品時，他們會想到什么？
如果市場超乎你的想象，你就暫且等待守住原陣地，然后推出你的第二品牌。如果不是，繼續建設你的既有品牌。
第11 伙伴定律
為了推動某個品類的發展，應該歡迎其他品牌加入
市場領導品牌要容忍競爭者，更要歡迎它們，這樣才能互生共存。
貪婪是正確判斷的最大障礙。在某一品類中占有優勢的品牌，為了不放過任何一小塊市場份額，經常會設法擴大它的吸引力。
這是不可能的。擴張定律論證了相反的事實。當你擴張你的品牌時，你就削弱了它。
伙伴定律是怎么得出來的。領先品牌不僅僅要能容忍競爭者，還應該歡迎它們。對可口可樂來說最好的事情就是有了百事可樂（諷刺的是，最后可口可樂公司因為百事可樂在名稱也用了“可樂”這個詞，而與百事可樂公司對簿公堂。對于可口可樂而言，幸運的是它敗訴了。從那以后，這個新品類得到了快速增長）。
選擇刺激了需求。百事可樂和可口可樂公司之間的競爭使顧客對可樂這個詞產生了濃厚的興趣，兩種產品的消費量都上升了。
記住，即使不存在競爭，顧客也擁有選擇權。他們可以選擇啤酒、水、酒類飲料或橙汁來代替可樂。在一個品類中，競爭增加了噪聲級別，并能促進銷量的增長。
競爭同時也會拓寬這個品類，使得品牌可以聚焦于某一點。如果可口可樂吸引年紀大的顧客而百事可樂吸引年輕人，那么兩個品牌就可以縮小目標（而且富有力量），同時拓寬這個市場。
顧客們對競爭有反應，是因為選擇被看作一項重要的利益。如果沒有選擇，顧客就會懷疑。也許這種產品有缺點？也許價格太高了？誰會去購買一個沒有其他品牌可形成對比的品牌呢？
你會發現一個大型、發展中的、爆發的市場中總是有幾個主要品牌。以辦公用上更多的混淆，以及更低的人均消費量。
對于每一個品類來說，最理想的狀態是有兩個主要品牌。
你的品牌應該歡迎良性競爭，它常常會把更多的顧客引入這一品類。
要記住，沒有一個品牌會永遠擁有整個市場（當然，除非它是一個政府支持的壟斷行業）。
事實上，一個具有支配能力的品牌要達到多少市場份額呢？我們的調查表明，50%大約就是上限了。
聯邦快遞在國內隔夜達的包裹快遞市場上占有45%的份額，可口可樂占據了國內50%的可樂市場。如果市場份額超過了50%，你就應該考慮推出多重品牌，并不僅僅是產品線延伸，而是分開的獨立的品牌。
第12 通用定律
給一個品牌起一個通用名稱是招致失敗的最快途徑之一
一個通用性的品牌名稱注定會失敗，因為它很難與競爭對手區別開來。
最大的錯誤往往發生在選擇品牌名稱的時候，比如在選擇品牌名稱時注重視覺而忽略語言。
主管人員經常對排版設計后安裝在泡沫板上的特定的品牌名稱的標志圖案評頭論足。
但是，絕大多數的品牌名稱是通過語言傳播的，而不是通過視覺圖案傳播的。一般來講，平均每個人聽收音機及電視播音的時間是他看雜志和報紙的9倍。
一個通用性的品牌名稱存在的問題是它不能與競爭對手的品牌區別開來。
人的大腦不處理文字或拼寫，它根據聽到的聲音來理解含義。你可以將想要大寫的所有文字全部大寫，但是心智中一個通用性單詞的含義就是其一般文字字面的意思，與拼寫的方式無關。
第13 公司定律
品牌就是品牌，公司就是公司，兩者并不一樣
品牌名稱必須始終優先于公司名稱，消費者購買的是品牌，而不是公司。
在打造品牌的過程中，沒有什么能比使用公司的名稱更容易引起困惑的了。
■公司名稱應該主導品牌名稱嗎？例如：微軟主導著微軟Word。
■品牌名稱應該主導公司名稱嗎？例如：汰漬主導著寶潔。
■還是應該給予它們同等的地位？例如：吉列超感（Gillette Sensor）。
如何使用一個公司名稱的問題既簡單又復雜。簡單，是因為定律是如此的顯而易見；復雜，是因為絕大多數的公司沒有遵循打造品牌的簡單定律，從而違反邏輯并導致品牌名和公司名之間無止境的爭論。
品牌名稱應該幾乎總是優先于公司名稱。消費者購買品牌，他們并不購買公司。因此當一個公司名稱像一個品牌名稱一樣（通用電氣、可口可樂、IBM、英特爾）被單獨使用時，消費者就把它看作品牌。
請牢記，只要公司名稱沒有被用作品牌名稱，公司就是公司，品牌就是品牌，它們之間是有區別的。公司是一個制造或生產品牌的組織，而不是品牌本身。微軟不是文字處理程序（Word），寶潔不是汰漬。微軟生產了許多產品，文字處理程序是其中之一；寶潔生產了許多產品，其中之一是汰漬。
盡管它通常不是制定品牌的最佳策略，但仍然具有意義。否則，除非有迫不得已的原因，最佳的制定品牌的策略就應該是把公司的名稱作為品牌名稱。
第14 副品牌定律
凡是打造品牌所創建的一切，副品牌策略都能將它毀于一旦
一個品牌的本質是某個可以在消費者心智中占據的特征，而打造副品牌是個背道而馳的概念，它會使核心品牌毀于一旦。
為了使品牌在打造中合情合理地轉向他們想要的結果，管理層會趨向于創造一些專用名詞。
打造副品牌是試圖將核心品牌導入新方向的一種由內而外的品牌戰略，它抓住了管理層的注意，不一定是因為它傳遞了什么，而是因為它承諾了什么。
你不能將自己的品牌體系放到一個對這一體系看法并不一致的市場中去。制造商眼中的品牌，在消費者看來卻是一種款式。制造商眼中的統領性的大品牌，在消費者眼中卻是一個品牌（消費者根本不理解“大品牌”的概念）。
一個品牌能以不止一種的產品款式進行銷售嗎？當然可以，只要這些款式不會減損品牌的本質，這一本質就是將它與所有其他的品牌分離開來的某個想法或概念。
當你感覺到有必要建立副品牌時，你是在追逐市場，不是在創建品牌。
一個品牌的本質是某個可以在心智中占據的想法、特征或市場細分。打造副品牌卻是一個背道而馳的概念，打造副品牌會破壞品牌建設起來的東西。
不是由市場推動起來的打造品牌的概念通常不會有什么成績。打造副品牌、打造主品牌及打造大品牌并不是以消費者為導向的概念，它們在絕大多數消費者的心智中沒有什么意義。
思考得簡單些，像一位消費者那樣思考，你的品牌將會更加成功。
第15 兄弟定律
在合適的時間和地點推出第二品牌
家族品牌方法的關鍵是確保每個“兄弟”都有自己的特點，成為一個獨立的品牌。不要試圖給這些品牌一個家族的外觀或身份，要使他們盡可能不同并相互區隔。
品牌定律似乎建議公司將其所有的資源都集中在一個單一市場的單一品牌上。保持品牌的聚集，忽略進軍其他新領域的機會。
這是正確的。但是，公司推出第二品牌的時機還是會到來，或許還有第三甚至是第四品牌。
第二品牌戰略并非適用于每一家公司。如果處理不當，第二品牌可能會削弱第一品牌的力量，而且浪費資源。
然而，在某些情況下，一個品牌家庭的發展可以確保一家公司對未來市場數十年的控制。
品牌家族方法的關鍵是使每個“兄弟”都能以自己的特征為核心成為一個獨立的品牌。不要給這些品牌一個家族的外觀或者家族的身份。你要使每個品牌盡可能不同并且相互區隔。
兄弟品牌戰略需要更多的管理高層的監管，而不是更少。迫切而長期的需要是保持品牌之間的獨立，而不是趨向雷同。
當為公司穩定的品牌選擇兄弟品牌戰略時，公司的管理層應謹記以下原則。
（1）關注普通產品領域。客車、口香糖、零售藥品，這是一些普通產品領域，可以圍繞它們建立兄弟品牌的組合投資。
（2）選擇一個單一的特性來細分市場。價格是最普通的特征，其他特性包括分布、年齡、熱量、性別、味道等。只要通過細分一個單一特性，就能減少你的品牌之間的潛在混淆。品牌之間的任何重疊都要避免，保持每一個品牌的獨一無二和特殊性。
（3）要在品牌之間建立嚴格的區分。因為你可以為每個品牌制定具體的價格，因此價格是最容易區分的特性。當價格重疊時，保持品牌的獨立性就會非常困難。很多車主搞不清老爺車和別克的區別，因為兩者的價格范圍十分相似。
（4）創建不同的而非相似的品牌名。你不要試圖建立一個家族式的品牌，你要建立一個由不同品牌構成的家族。
（5）只有當你可以創建一個新品類時，才可以推出一個新的兄弟品牌。創建新品牌不應只是在填補系列產品中的一個窟窿或者用它來直接與既有的對手競爭。這個原則是最常被違反的，甚至最大的公司也會犯這個錯誤。
（6）對兄弟品牌家族保持最高水平的控制。如果你沒有這樣做，你將發現你的強有力的、富有特色的品牌會慢慢地土崩瓦解，它們將成為兄弟之間同室操戈的犧牲者。兄弟品牌之間的同室競爭是公司行為的一種方式，基于復制兄弟競爭品牌最好的特色。
兄弟品牌家族并不是一種適用每家公司的戰略，但是在它適用的地方，它可以用來長期主導一個品類。
第16 外形定律
品牌的標識應該設計得符合眼睛的視覺感受，符合兩只眼睛的視覺感受
人們費盡心思為品牌設計復雜的符號，結果往往使消費者更加迷惑。
品牌標識就是品牌的視覺符號（商標）和用特殊字體設置的品牌名的組合。
標識圖形可以設計成各種外形：圓的、方的、橢圓的、水平的、垂直的。但是所有的外形在顧客的眼中并不會產生同樣的視覺效果。
由于顧客的眼睛是橫向并排的，因此標識圖形的理想形狀是水平的，長和寬的比例約為2.25:1。
這種水平的外形將給你的標識圖形賦予最大的視覺沖擊。不管標識圖形用在什么地方（在建筑物、說明書、信箋的抬頭、廣告或者名片上），這一點都是毫無疑問的。
如果一個標識圖形是放在零售公司的建筑物上，這種對水平形狀的偏愛更是特別重要。在霓虹燈林立的地方，一個垂直的標志圖形就會處于十分不利的地位。
與外形同樣重要的是易讀性。標識圖形的設計者常常費盡心思地去挑選字體來表達品牌的特性，而忽略了它能否清晰地被識別。
字體可以有成千上萬種形態及大小，但是顧客對這些差異并不太敏感。
事實上，詞匯（Rolex、Ralph Lauren、Rolls-Royce）本身才是表達品牌的力量，在標識圖形中使用的字體可以幫助或阻礙這個表達的過程，但影響并不大。
另一方面，如果設計的字體是不易閱讀的，那么標識圖形在顧客的心智中就幾乎沒有意義。不是因為使用的字體，而是因為潛在顧客無法讀出文字。選擇在標識中使用的字體時，易讀性是最重要的考慮因素。
當然，不同字體表達的感覺會有感性上的差別。
為了讓一般的潛在顧客注意到對標識圖形的“語氣”，你不得不去使用比較夸張的印刷格式。當你那樣做的時候，你就失去了標識的易讀性。
標識圖形的其他組成要素：商標，或者說視覺符號，也受到過高的估價。意義存在于字母或詞中，而不是在視覺符號中。
是耐克這個名稱賦予了勾子圖形以意義，而勾子圖形符號并不會賦予耐克這個品牌多少意義。符號長期與一個名稱聯系在一起后，就會產生類似一種“畫謎”[注釋]的效果，該符號就可以代表這個名稱，但保持著品牌力量的仍然是品牌名。
因此，勾子圖形代表了耐克。但是單獨使用符號的好處是很小的，并且僅發生在某些特定的情況下?；蛟S在遠距離時，只有一個品牌名你就無法辨識，但是有個符號就能看清。
人們做了很多努力為標識圖形精心設計復雜的符號。羽冠、盾牌、盾形紋章及其他紋章符號都大量出現在美國設計公司的作品上。這些努力絕大多數都白白浪費了。品牌名稱的力量在于心智中對品牌名稱意義的理解。對絕大多數品牌來講，一個符號對于在心智中建立意義是起不了什么作用的。
只有少數的幾個簡單符號可以做成有效的商標（梅賽德斯的三叉星標識就是其中之一）。然而到了現在，如果歷史未曾留給你這樣一個簡單的符號，那么再去創建一個屬于你自己的，可能為時已晚。
第17 顏色定律
品牌應該使用一種與它的主要競爭品牌相反的顏色
把品牌區別開的另一種方法是運用顏色，保持顏色的一致性有助于一個品牌在人們的心智中留下深刻的印象。
要讓品牌獨具一格，還有一種方法是運用顏色，但是顏色不是一種易于處理的特性。要創造一個獨一無二的名字可以有成千上萬個詞可以選擇，但可以選擇的顏色僅有少數幾種。
基本的顏色有5種（紅、橙、黃、綠、藍），加上中性色3種（黑、白、灰）。最好是使用5種基本顏色中的一種，而不是一種介于兩者中間的或者是混合的顏色。但應該使用哪種顏色呢？
記住，在觀看者的眼中不是所有的顏色都具有相同的視覺效果。在光譜紅色端的顏色會輕微地聚焦在你的眼睛視網膜的前端。因此，當你看著紅顏色時，會感覺它在逼近你的眼睛。
另一方面，在光譜藍色端的顏色會輕微聚焦在眼睛視網膜的后端，所以藍色看起來感覺在遠離你。
由于這些物理上的特性，紅色是充滿活力、令人興奮的顏色，紅色是沖在前面的具有侵略性的顏色。這就是為什么所有的國旗中有45%以紅顏色為主（藍色是完全不同的顏色，只有不到20%的國旗以藍色為主）。
藍色是紅色的反面。藍色是和平和寧靜，是一種藏在后面的放松的顏色。
在品牌世界里，紅色是銷售方的顏色，用來吸引注意力；藍色是企業方的顏色，用來表示穩固永久。舉個例子，可口可樂用紅色，IBM用藍色。
其他的基本色在兩者之間。橙色更接近于紅色而不是藍色，綠色更接近于藍色而不是紅色。
黃色是中性的顏色。但是，由于它處于可見光波長范圍的中段，因此它也是最亮的顏色（它的亮度就是其常被用作“警告”色的原因，常用在黃燈、黃線、黃色標志等）。
多年來，一些顏色已經成為不同的特征、場合和活動的象征性色彩。
■白色象征純潔（比如用于白色的婚紗）。
■黑色象征豪華（比如用于尊尼獲加的黑方）。
■藍色象征領先（比如用于授予馬展中勝出者的藍色緞帶）。
■紫色象征王權[比如用于“出身貴族”（born to the purple）的表達方式]。
■綠色象征自然環境和健康[比如用于綠色和平組織、健康之選（Healthy Choice）和斯納克威爾曲奇的品牌標識中（SnackWell's，第一種不含脂肪的曲奇）]。
當要為一個品牌或一個標識選擇一種顏色時，管理者常常會關注他們要建立的情感訴求，而不是要創造一個獨特的特性。盡管情感訴求和風格很重要，但其他的因素可以推翻僅僅基于情感訴求的選擇。
領先者可以最先做選擇。通常最佳的顏色是最能象征這個品類的顏色。約翰迪爾（John Deere）是農用拖拉機的領先品牌，它選擇了草、樹、農作物的顏色——綠色作為品牌的表現色，你會對此感到奇怪嗎？
選擇與你的主要競爭對手相反的顏色具有很強的邏輯性。如果你不重視這個顏色定律，你就得自擔風險。
可樂是一種紅褐色液體，因此紅色作為可樂品牌的顏色是合乎邏輯的選擇。這就是可樂為什么100多年來一直使用紅色的一個原因。
百事可樂做出了無奈的選擇，它選了紅與藍作為品牌顏色：紅色象征可樂，藍色用以與可口可樂相區別。這些年來，百事可樂一直因其針對可口可樂顏色戰略的不理想回應而苦苦掙扎。
最近，百事可樂看到了光明，或者說是看到了顏色的問題，它現在做的是原本50多年前就該做的事情——為它的品牌標識選擇一個與主要競爭對手完全相反的顏色。
百事可樂的標識色變成了藍色，百事甚至花錢將一架協和超音速客機漆成藍色，以將其藍色的信息帶給世界各地的瓶裝商。
長期保持用色的一致性有助于一個品牌在人們的心智中留下較深的印象。
第18 國界定律
品牌全球化是無屏障存在的，必須清楚，品牌沒有國界
每個國家都有屬于自己獨特的認知，如果一個品牌帶有自己國家的獨特心智資源，它就有可能成為全球品牌。
在我們的咨詢工作中，我們發現大多數的客戶堅信以下兩點：
（1）在他們自己本國，他們品牌的市場份額不能得到充分的增長。
（2）他們需要增長。
他們堅信的結果便是執意將品牌擴張到其他的品類中去。他們說：“這是推動增長的唯一方法?！?/p>
于是他們成為打造品牌的第一條定律（擴張定律）的犧牲品。“的確，”他們說，“擴張品牌線可能會有危險，但這是推動增長的唯一方法?！?/p>
擴張并不是推動增長的唯一方法。事實上，為達到兩個目的最完美的解決方法是創建一個全球品牌。這就意味著：
■在自己本國保持品牌聚焦。
■走向全球化。
這些年來，“進口”成為用于許多產品的一個神奇詞匯。食品、啤酒、葡萄酒、飲料、服裝、汽車、電器及其他許多種商品都得益于一個進口標簽，好像跨越了國界就能迅速提高品牌的價值。
事實上，跨越國界確實會增加一個品牌的價值。因為價值存在于消費者的心智中，對品牌來源的認知可以增加或減少品牌的價值。會有人懷疑下列產品的價值嗎？
■來自瑞士的手表。
■來自法國的葡萄酒。
■來自德國的汽車。
■來自日本的電子產品。
■來自意大利的服裝。
來自阿爾巴尼亞的手表、波蘭的葡萄酒、土耳其的汽車、俄羅斯的電子產品、葡萄牙的服裝具有同樣的認知嗎？顯然不能。
每個國家都有屬于自己獨特的認知。如果一個品牌帶有自己國家獨特心智資源的認知，它就有可能成為全球品牌。
如今，不管你居住在世界的什么地方，你都能看到許多人戴瑞士手表、開德國汽車、喝法國葡萄酒、使用日本電子產品、穿意大利服裝（當然，可能不會同時出現）。
不管稅收、關稅、進口配額、商檢、規則、官方文件及一些瑣碎的麻煩，世界正在變成一個巨大的全球市場。你的產品最好搭上全球化的品牌列車；否則，你就得冒著徹底失敗的風險。
國家心智資源很重要，并不存在具有一種全球化認知的全球性品牌。
■豐田、本田和日產是帶有日本國家認知的全球性品牌。
■康柏、英特爾和微軟是帶有美國國家認知的全球性品牌。
■古馳（Gucci）、范思哲（Versace）和喬治阿瑪尼（Giorgio Armani）是帶有意大利國家認知的全球性品牌。
每一種品牌，就像每一個人一樣，必來自某個地方。一個第五代的愛爾蘭裔美國人可能會說自己是“愛爾蘭人”。在墨西哥灌裝的可口可樂對墨西哥來講仍然是一個外國品牌。純粹的美國品牌李維斯同樣如此。
無論你的品牌在什么地方構思、設計或產生，它的名稱和內涵決定了它的地理認知。
當我們為一個品牌挖掘有助于全球化的信息時，為了適應不同于英語的其他語言，必須不時地做出一些變化。
第19 連貫定律
品牌不是在一夜之間創建的，成功要以幾十年的時間來衡量，而非短短幾年
如果市場正轉向另一端，你可以緊隨時尚，拋棄原來的品牌，或者待在原地，靜觀其變。根據我們的經驗，最好的辦法就是待在原地。
最常違背的定律就是連貫定律。
一個品牌除非有所代表，否則無法進入人們的心智。但是一旦它在人們的心智中占據了一定的位置，制造商卻又常常會找一些理由來改變它。
“市場正在改變，”制造商們叫嚷著，“品牌也做做改變吧?！?/p>
市場可能在變化，但是品牌不應該改變。永遠不能。品牌可以輕微調整一下或者有一個新的側重，但其基本特性（一旦這些特性已經深深地植入人們的心智）絕不能改變。
如果市場朝另一個方向轉動，你可以有一個選擇。緊跟時尚毀掉原先的品牌，或者待在原地，等待旋轉木馬重新轉回到你的方向上。根據我們的經驗，等在原地是最好的辦法。
品牌可以用來作為個性化的表述（一些營銷人員把這些表述稱為“賣點”）。你對一個賣點的選擇常常取決于你想對朋友、鄰居、同事或親戚所做的表述。有時，它是由你想對自己所做的表述來決定的，“我開的是寶馬”。
隨著人們的年紀越來越大，他們常常想改變代表個性的表現方式。當小孩長大時，他們會通過改變選擇的品牌來表現日趨成熟，比如從可口可樂到百威。如果可口可樂決心通過“跟著市場跑”來留住這些顧客，它勢必要推出一種叫作可口可樂啤酒（Coca-Cola beer）的產品。
創建品牌是很枯燥的事情。最有效的方法就是保持品牌絕對的長期穩定性：沃爾沃將“安全”作為賣點已經銷售了35年，寶馬將“終極駕駛機器”作為賣點已經銷售了25年。
任何時候當你聽到“為什么我們要限制自己”這樣的話時，就要意識到這是一個危險的信號。
你應該限制你的品牌，這是打造品牌的根本。你的品牌在人們的心智中必須有所代表，簡單而精確，這個限制是打造品牌過程中非常重要的部分。
和連貫性結合在一起的限制性（保持數十年，而非幾年的時間）是建設一個品牌的關鍵所在。
第20 變化定律
品牌可以被改變，但只能是偶爾的，并且要極其謹慎
品牌的改變并非發生于公司內部，而是發生在顧客的心智中。如果你想要改變品牌，請盯緊你的目標——顧客的心智。
前文已經談了很多關于連貫性和聚焦的概念，為什么還要提出變化的概念呢？
因為在生活中、打造品牌中，沒有什么是絕對的，每一條規則都會有例外，而變化定律就是打造品牌法則中最大的例外。
變化發生在哪里呢？公司常常把注意力集中在為改變品牌它們在內部需要做什么，如流程、指南、小冊子、記者招待會、廣告、營銷等。
但是，品牌的改變并不是發生在公司的內部，而是發生在顧客的心智中。如果你想要改變你的品牌，把你的目光盯住你的目標——顧客的心智。
在三種情況下，改變你的品牌是可行的。
1.你的品牌很虛弱或者并不存在于消費者的心智中
這時候品牌并未建立起來，因此對品牌名稱你可以想怎么做就怎么做。如果你愿意，還可以把你的品牌名稱用于一個完全不同品類的不同產品上，誰會知道呢？
2.你想要沿著食物鏈向下調整你的品牌
如果你持續降低你的品牌的價格，你就能沿著價格階梯下行而不會傷害你的品牌。消費者會認為購買你的品牌非常合算。這不一定是一個不好的調整。
另一方面，沿著食物鏈上行即使不無可能，也是異常困難的。
3.你的品牌在一個緩慢發展的領域中，需要經過一段很長的時間才會發生變化
顧客永遠是對的，那是人類的天性之一，但從打造品牌的觀點來看卻是令人沮喪的一點。當你試圖告訴顧客你的品牌和以前的不一樣時，他們會拒絕接受你的說法。
■施樂計算機？不，施樂是復印機。
■佳得樂能量棒？不，佳得樂是運動飲料。
■愛普生計算機？不，愛普生是打印機。
在米勒淡啤一則著名的電視廣告中，喝啤酒的人見到一個前足球運動員并說：“你是……你是……你是……”
“尼克·布尼肯特?！边@個著名的前足球運動員幫他說道。
“不，不是他。”
很有趣，但卻是事實。你認為你的品牌是什么并不要緊，只有顧客認為你的品牌是什么才是要緊的。
你可以確信的是那個使你的品牌歡騰起來的概念仍然深深地占據在潛在顧客的心智中。
如果你想要改變你的品牌，首先要研究潛在顧客的心智。你處在哪個位置？或許你根本就未能進入心智中。若是那樣，就改變你的想法吧。
但是，如果你已經進入了人們的心智，并且有一個獨特而清晰的認知，那么改變品牌就要冒險。這將是一個漫長、艱難、代價高昂甚至可能無法實現的過程。
別說我們沒有警告過你。
第21 死亡定律
沒有一個品牌能永存，安樂死通常是最好的解決方法
不要試圖把資源浪費在茍延殘喘的品牌上，將其投入某個蒸蒸日上的新品牌上。
盡管品牌定律是不變的，但品牌本身卻并非如此。它們被創造出來，發展壯大，成為強大的品牌，直至最終死亡。
這當然是令人傷心的事情。公司愿意花上百萬美元來挽救一個年邁的品牌，卻不愿意花幾美分來創建一個新品牌。一旦你理解了打造品牌的自然過程，你就會知道什么時候該讓你那年邁的品牌自然地死去了。
這就像生命本身一樣。新一代出生后朝著全新的生活方向而去，開始自己的事業并將開花結果。期間，老的一代將逐漸衰老而死。
不要與自然規律抗爭。品牌就像人一樣，有它們存在的時間，自然也有它們消失的時候。投資一個品牌有一個時間，而收獲一個品牌也有一個時間。而且，最終也有一個時間讓品牌長眠。
當公司與自然規律抗爭時，它們就犯了嚴重的判斷錯誤。然而為垂死的品牌開設的“療養院”業務仍然蒸蒸日上，上百萬美元的廣告投入和不斷增加的經費用以維持垂死品牌。
不要把錢浪費在老態龍鐘甚至茍延殘喘的品牌上了，將你的錢花費在下一代身上吧。把錢投資到一個有前途的新品牌身上。
許多經理因不能正確區別品牌價值的以下兩個方面而做出了糟糕的財務決策：
■這個品牌的知名度如何？
■這個品牌代表了什么？
一個知名品牌如果不代表任何東西（或者代表了已經過時的事物），那就沒有任何價值。一個品牌即使沒有特別的知名度，但只要有所代表，它就是有價值的。
擁有一個有所代表的品牌，你就能有所收獲。當你的品牌代表了什么的時候，至少你有機會去創建一個強勢品牌。在公關的領域更是如此。
當品牌僅僅是空有知名度，卻并不代表什么的時候，它并不適合于公眾宣傳和其他打造品牌的方法。它不會有什么發展，只能衰落。
第22 獨特定律
一個品牌最重要的特性就是它的獨特性
什么是品牌？是你在潛在顧客心智中占據的獨特概念或認知。它是如此簡單，卻又讓人如此困惑。
■雪佛蘭是什么？一輛大的或小的、便宜的或昂貴的小轎車或卡車。
■米勒是什么？一種常規啤酒、清淡啤酒、生啤、便宜的或昂貴的啤酒。
■松下是什么？在過去，松下曾經是一臺計算機、一臺計算機打印機、一臺傳真機、掃描儀、電話、電視機、復印機等。
這些品牌都是因為喪失了獨特性而導致面目全非。當然，由于它們的競爭對手產品線延伸的慷慨之舉，它們還可以在市場上多維持幾年。但不要犯這樣的錯誤，獨特性的喪失會削弱一個品牌的力量。
正是獨特性使得一個品牌能夠在社會上發揮它最重要的功能。
品牌是什么？一個可以用來代替一個普通用詞的專有名詞。
■一種進口啤酒，你可以說一杯喜力。
■一塊昂貴的瑞士手表，你可以說一只勞力士。
■一種濃稠的意大利面調味料，你可以說一罐普雷格（Prego）。
■一輛安全的小轎車，你可以說一輛沃爾沃。
■一輛富有駕駛樂趣的汽車，你可以說一輛寶馬。
品牌是什么？你在潛在顧客的心智中所擁有的獨特概念或認知。
它是如此簡單，又是如此困難。
本書摘作者Sting發起了樂讀創業社（http://ledu.omeng.co/），從2015年4月開始進行的“一周讀一本書”活動，已經持續118周，歡迎參加，并閱讀800多人提交的4000多篇讀書筆記（http://www.lxweimin.com/c/d3950a9c3431），也可看Sting的書摘筆記匯總。
也歡迎關注“樂讀創業社”微信公眾號看大家的精選書摘書評。
