0.1領(lǐng)先定律
?在《與眾不同》這本書中介紹到了定位有九大差異法，唯一一個最大的差異定律就是成為該品類中的領(lǐng)導者。這個領(lǐng)導者定律就是22條商規(guī)中的第一條定律，領(lǐng)先定律，即：成為該品類中的第一，成為該品類中的代名詞。但是這個成為第一不是在市場中成為第一，而是在顧客的心智中成為第一。
?如果你不能在該品類中成為第一，那你就開創(chuàng)一個新品類使其成為第一。如何尋找新品類，你可以利用分化也可以利用對立。但是你千萬不能認為質(zhì)量更好的產(chǎn)品，然后花大量的廣告費砸入就能成功，在這個時代如果你的產(chǎn)品沒有足夠的差異化，你的產(chǎn)品特性含糊不清顧客是不愿意選擇你的。
?如果你的品牌很幸運成為了某品類的代名詞，你一定要維護好這個代名詞，不要讓自己的品牌去犯錯從而丟掉第一的位置。就算你成為了第一，你也要時刻關(guān)注競爭和廣告宣傳，因為只有你的品牌在顧客的眼中時常出現(xiàn)，顧客才會不輕易忘記。（成為第一的不一定是最好的，但是是第一個搶占顧客心智的）
?有些第一是無法成功的，比如我們不需要的品類，在顧客心智中沒有獲得認知的品類。還有一種就是這個品類推出來的時機不對，已經(jīng)過了這個風口期。
?領(lǐng)先定律適合任何在顧客心智中有認知的品類，只要你的品牌在顧客的心智中占據(jù)了第一，那么不管后來者多有錢，只要他已更好的質(zhì)量來宣傳他的產(chǎn)品一樣無濟于事。這就是市場第一的力量，所以有實力的企業(yè)在市場戰(zhàn)略上就要有占據(jù)第一的野心。
?另一個占據(jù)第一的好處就是該品牌可以成為品類的代名詞。一旦成為了代名詞，該品牌在整個品類中所占據(jù)的市場份額自然也就最多。每個品類最終都會細分化，每個細分化的領(lǐng)域所代表的剛需不同所以市場份額自然就不相同。
?0.2品類定律
?如果你的品牌不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個新品類使自己成為第一。（利用品類分化和站在競爭對手的對立面來尋找這個品類中的新品類）
?品類創(chuàng)新比如：純牛奶已經(jīng)被A品牌代替了，那我可以開創(chuàng)一個新品類，比如兒童奶、高端牛奶以及酸奶。如何開創(chuàng)新品類呢？比如說在中國A品牌聚焦高端牛奶，但是在美國高端牛奶還沒有被人占據(jù)，我是否可以利用高端牛奶占據(jù)顧客心智；在比如，我將兩種品類的特性聚集在一起，高端進口牛奶也可行，只要是這個空位還未有被占據(jù)，只要這個心智還是純潔的，在顧客心智中也存在某種認知就可以開創(chuàng)新品類。
?當你要開發(fā)一個新產(chǎn)品的時候你首先問自己這個新產(chǎn)品可以成為哪個品類的第一，其次這個新產(chǎn)品跟競爭對手相比有哪些優(yōu)勢，已我公司的實力適合進攻嗎；再者才是搶占細分市場。當然在理論上來講確實是這樣，但是現(xiàn)實生活中卻不一定，現(xiàn)實生活中要根據(jù)企業(yè)的所有資源和實力來進行適合自己當時的定位，如果只有一股熱情和激情，但是沒有很強的資源優(yōu)勢也是不可行的。
?學定位其中很重要的一條就是你要去改變你的思維方式，你必須丟掉傳統(tǒng)的營銷觀念將定位的觀念釘在你的大腦中這樣你才能夠?qū)W好。
?忘掉品牌，思考品類，人類都是以品類來思考，用品牌去表達。當出現(xiàn)一個新品類的時候人們總是愿意去試一下，但是這個新品類一定是有某種認知，一定要聚焦，一定是競爭對手還沒有的，就算競爭對手已經(jīng)有了，但是還沒有提出這個品類概念的。
?03.心智定律
?搶先進入顧客心智要勝于搶先進入市場。這里就是說你第一個出現(xiàn)沒用，你要第一個進入顧客的心智并且永久搶占才有效。如果你是第一個出現(xiàn)的，但是你不明白這一定律，不去搶占別人的心智，結(jié)果反而被別人搶占了，那你很難在成為第一了。
?市場營銷是一場爭奪認知之戰(zhàn)而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，在進入市場之前應該率先進入心智。那么如何這么做呢？這就是營銷的藝術(shù)，營銷的力量，說的直白一點就是需要花錢去做宣傳、做廣告、召開新聞發(fā)布會。很多人認為那么就有資金就足夠了，其實這也是個誤區(qū)，并不是有資金就足夠了，你要學會的是如何利用更少的資金去獲得更大的效率這是其一，其二就是定位當中一直在講的，顧客對于一個認知一旦形成，你就不要在去觸碰了，改變一個人的認知去最難的，哪怕再多的資金也沒用。
?品類會分化同時也會創(chuàng)新隨著時間的延伸和技術(shù)的升級你就需要學會改變，就比如膠卷相機變成數(shù)碼相機這就是一個典型的品類創(chuàng)新（升級），柯達是第一個相機品類的主導者，但卻沒有沒有及時做出改變所以導致被后來者居上了，一個品類的消失恐怕很難，但是一個品類會升級還是有很大的可能。
?在市場營銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊恼J知。
?04.認知定律
?營銷是一場認知戰(zhàn)，只有這種認知才是事實。認知：顧客大腦對于這件事情的認知、認為；事實：事情原本真正的真相。
?很多人認為營銷是產(chǎn)品之戰(zhàn)，質(zhì)量好的產(chǎn)品總能勝出，但是特勞特認為只有成為第一、開創(chuàng)新品類、搶占進入心智、產(chǎn)品特性等九大差異化來打造強勢。
?只有當你研究了認知是如何在人們心智中形成的，并且將自己市場營銷計劃的重點放在顧客的認知上之后，你才能夠克服自己從根本上就是錯誤的營銷本能。所以，在大部分人眼中產(chǎn)品是市場營銷的主角，其實認知和心智是市場營銷的主角，包括特勞特寫的營銷就是一場戰(zhàn)爭，但是戰(zhàn)爭的進行地點就是人們那十厘米的大腦，就是心智。
?營銷是一場認知的較量（營銷思維、由外而內(nèi)思維），而不是產(chǎn)品質(zhì)量的較量（內(nèi)部思維）。
?人們一旦對這個產(chǎn)品有了認知，及時你想要去改變也很難，比如可樂的口味之爭、施樂的計算機之爭都說明了這個原理，認知定律還和延伸定律有存在一定的關(guān)系。
?05.聚焦定律
?如果一個公司能夠在潛在顧客心智中擁有一個代名詞，那么這個公司必定會成功。這個字不是復雜的、冗長的，而是簡單的，在字典里能查到的。如何做到？調(diào)查心智→搶占心智→不斷聚焦。通過焦點聚焦在一個簡單的詞語或概念上，使自己的產(chǎn)品迅速、深入進入潛在顧客心智中。
?主導品類和開創(chuàng)新品類都是打造強勢品牌的首選，如果沒有辦法了在去搶占細分市場，就是品類分化定律，要注意：這個概念應該是品類中可以找到的，并且還未有被其他品牌占據(jù)的。品類本身有需求，在顧客心智中也有一定的認知。比如牙膏品牌的定位是美白，那這個分化品類有需求嗎？有的。在顧客心智中存在認知嗎？存在。這個美白的代名詞有沒有被別的品牌占據(jù)呢？沒有。所以你要明白快速搶占空白市場的重要性。
?代名詞也分為不同的類型，比如具體的細分消費人群：QQ星代表的是兒童奶；用途：云南白藥創(chuàng)可貼代表的是有藥的創(chuàng)口貼。
?錯誤的聚焦：品牌需要把焦點集中在有一定認知的強大需求的差異化上（參考九大差異化）或者是對立面上，而不是質(zhì)量上，并不是說質(zhì)量不重要，只是說質(zhì)量并不是打造強勢品牌的重點。
?將焦點聚焦于一個簡單而具有震撼力的詞語。
?聚焦定律與延伸定律成反比。
?06.專有定律
?人們心智中的認知一旦形成，你就不可能去改變它。這句話的意思就是說打造強勢品牌需要與眾不同，打造產(chǎn)品的對立面，搶占還未有占據(jù)的空白市場。施樂進入計算機領(lǐng)域就是違反了這一定律。
?當你的競爭對手已在潛在顧客的心智中擁有一個代名詞或定位時，你若在想擁有相同的代名詞，將是徒勞無益的。當然了，除非你公司的愿望沒有那么偉大，除非你公司沒有那么大的野心，不想做第一，那你可以繼續(xù)用別人已經(jīng)占據(jù)的代名詞去當一個追隨者，不過你也無疑是為領(lǐng)導者做了嫁衣。
?專有定律就是告訴我們一個品牌一旦在顧客心智中占據(jù)了一個代名詞你就不要再去占據(jù)了，但是有一種情況就是小公司找到了一個空白代名詞，但是被大公司看到了，大肆的打廣告對于這種現(xiàn)象就另當別論了，一般的理論確實如這條定律所說的。
?那么如何不違背專有定律呢？1.站在競爭對手的對立面；2.搶占還未有占據(jù)的空白市場；3.避實擊虛。
?經(jīng)常把營銷人員引入死胡同的是營銷公司，因為營銷就是發(fā)現(xiàn)需求，通過創(chuàng)造產(chǎn)品解決需求從而創(chuàng)造顧客和市場。了解到需求并且想要創(chuàng)造需求這一思想是對的，但也要看市場允不允許這才是問題的關(guān)鍵。
?07.階梯定律
?產(chǎn)品并非生來就是平等的，潛在顧客在購買決策時總是會對各種品牌進行排序。通常在品類中主導該品類的或者是第一個占據(jù)市場的品牌會占據(jù)階梯中的第一。比如拿可樂來說階梯就是1.可口可樂（經(jīng)典）；2.百事可樂（年輕人的可樂）；3.非常可樂（中國人自己的可樂）。因為非常可樂在可口可樂先進入中國市場并且占據(jù)人們心智之后在進入中國市場所以非常可樂失敗了。
?公司的營銷戰(zhàn)略應該由自己品牌在市場中的地位以及公司的整體資源和實力來制定。當然還包括自己的品牌在顧客心智中代表什么這也很重要。
?當然了階梯定律中有一部分和關(guān)聯(lián)定位有關(guān)系，關(guān)聯(lián)定位也包括很多，這里就不全部指出了。大概的說下，營銷中有一招品牌借勢，借領(lǐng)導者地位的勢或者是大賣場的勢。但是借勢也要顧客認可才行，顧客不認可就不行。比如你的一個產(chǎn)品進入了大賣場，顧客不認可你的產(chǎn)品一樣銷量不上漲，那借勢有用嗎?沒用。
?08.二元定律
?市場往往會演化成兩個大品牌競爭的局面。一個是值得信賴的老品牌，一個是后起之秀。
?在定位一書中有一個著名的定律叫做二元定律，就是在某個品類中顧客只會記住前兩大品類，當然對于一些熟悉的品類甚至是三個或者四個，最多不超過七個。這個定律的目的就是要你成為品類中數(shù)一數(shù)二的品牌。只有聚焦、對立、分化才能成為數(shù)一數(shù)二的品牌，跟風產(chǎn)品不會。成為了數(shù)一數(shù)二的品牌之后你要時刻守住自己的品牌并且要不斷的進攻自我，不在品牌上犯錯。
09.對立定律
?若想成為世界第二，那么你的戰(zhàn)略應由第一決定。
?在該品類中如果已經(jīng)有領(lǐng)導者占據(jù)了，你應該做的就是要讓自己的產(chǎn)品變得與眾不同，與領(lǐng)導者地位的品牌背道而馳，你要學會找到領(lǐng)導者強勢中的劣勢發(fā)起進攻。（進攻戰(zhàn)一般是對于一些位居第二第三的品牌使用的戰(zhàn)略）。
?觀察某品類，可以發(fā)現(xiàn)兩種人，1.喜歡購買老品牌，2.不喜歡購買老品牌，對于第二種人你要想辦法吸引一個消費群體。
?這里有一個誤區(qū)，位居于第二的公司在實力方面都與領(lǐng)導者地位的公司不分上下，他有很好的優(yōu)勢資源，如果能找到領(lǐng)導者強勢中的劣勢這就更好了，千萬不要去效仿領(lǐng)導者品牌，而是站在他的對立面，使自己成為顧客的另一種選擇。
?有效的攻擊競爭對手的弱點，對準強勢中的劣勢，這個劣勢必須以事實為依據(jù)，顧客必須認可這個依據(jù)。
?10.分化定律
?某一個品類起先總是始于一個單一的品類，但在一段時間之后，這個品類開始分化成幾個小市場。比如牙膏從一開始的防蛀牙分化成美白、牙齦出血、除臭等不同的品類分化。你必須通過聚焦成為某個品類，或者某個品類分化出來的特性第一。
?為什么會出現(xiàn)品類分化？因為人們的需求多樣化，一個品牌只能滿足一個需求，如果想要滿足全部需求終將一事無成。
?當然了，品類分化就是所謂的開創(chuàng)新品類，而每一個領(lǐng)導者下面都有所謂的跟隨者。品類分化也要根據(jù)需求、心智以及認知來決定是否適合分化。需要等待一個適合的時機，如果時機還未有成熟，那你就要考慮兩個問題1.你公司的實力是否可以支撐這個品類分化；2.這個分化的品類未來前景有多大。
?并不是說企業(yè)不能發(fā)展多元化，在商戰(zhàn)中有的防御戰(zhàn)中有一條重要的作戰(zhàn)原則就是進攻自我，如果你的品牌已經(jīng)成為品類第一了，你可以根據(jù)一個適合的時機進行品類分化。寶潔集團在這方面做的很好，將洗發(fā)水整個品類最重要的特性都占據(jù)了，但是要運用多品牌戰(zhàn)略。因為一個心智只代表一個特性，一個詞匯。
?11.長效定律
?優(yōu)惠劵銷售就像一種毒品，你連續(xù)使用它只不過是因為停用它的結(jié)果會很痛苦。這就好比延伸定律一樣，在短期內(nèi)你用一個知名品牌去覆蓋幾個新品牌這幾個新品牌的銷量會大增，但是久而久之效果卻相反。
?打造一個品牌需要考慮的是長久，而不是短期，如果想要短期內(nèi)制造利潤可以完全進行品牌延伸和降價促銷。定位玩的是一種人性，做為一個CEO不僅要懂人性，還要強迫自己不要去犯那種最低級的錯誤。
?在短期內(nèi)利用一個知名品牌去進入新領(lǐng)域是有效的，銷售額能夠在短期內(nèi)快速達到增長，所以人們就認為一個知名的名字是最重要的，所以將這個原本這個在顧客心智中占據(jù)一個詞匯的品牌給磨滅了，這是一個最大的冤屈。
?為什么沒有人發(fā)現(xiàn)品牌延伸是營銷界最大的錯誤呢？因為品牌延伸在短期內(nèi)是有效的，沒有人會關(guān)注五年的業(yè)績，最多只關(guān)注一年的整體業(yè)績。
?做為一個CEO一定要將目標放的長遠，不要只追求短期利益。
?12.延伸定律
?多便是少。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。因為無法集中兵力優(yōu)勢專注于某一個點，精力被分散了，導致了產(chǎn)品的不極致。
?為什么品牌延伸會導致原有的知名品牌力量變?nèi)酰驗闋I銷是一場觀念之爭，而并非產(chǎn)品之爭。你的產(chǎn)品和品牌在顧客的腦海中只能留有一個詞匯，就像某個產(chǎn)品的特性一樣，一個產(chǎn)品要想要讓顧客記住就必須只有一個特性，如果想要在整塊品類蛋糕中占據(jù)大塊的就要搶先占據(jù)品類中市場份額最大的那個特性。而不要滿足所有人的需求。
?少便是多。今天，你若想成功，就必須集中精力，全力以赴，以便在顧客心智中鞏固自己的地位。
?一個新品牌要獲得成功，就必須是該品類中第一個出現(xiàn)的和第一個進入心智的，而并不是通過品牌延伸獲得成功。如今你想要獲得成功，你就要聚焦和專注于某一個領(lǐng)域，集中兵力優(yōu)勢去攻破一個點，成功的可能性才大。
?13.犧牲定律
?犧牲定律與延伸定律是相反的，在今天，想取得成功，就應該犧牲一些東西。
?三樣東西需要犧牲：1.產(chǎn)品線；2.目標市場；3.不斷的變化。
?產(chǎn)品線：當一個品牌在顧客的心智中已經(jīng)有明確的定位了，那么想要喪失這個明確的定位很簡單，進行品牌延伸，擴展不同需求的產(chǎn)品線。真正的做法就是建立新的品牌戰(zhàn)略，當然也要將競爭對手考慮在內(nèi)。
?化繁為簡，集中精力經(jīng)營一項產(chǎn)品或者服務。集中產(chǎn)品焦點，深化產(chǎn)品內(nèi)容。
?目標市場：做專才型企業(yè)，只專注與某一個領(lǐng)域的細分市場。
?不斷的變化戰(zhàn)略：不要試圖追隨潮流和風頭，你必須一直保持的你戰(zhàn)略。
?14.特性定律
?品牌要想成功，就必須有自己獨特的認知和特性，而非一味的模仿。必須找到一個屬于你自己的詞，必須找到自己獨有的特性，別人已占有的詞就不要在占據(jù)了。
?一個品類可以有很多的特性，產(chǎn)品的特性不是生來平等的，就是說一個產(chǎn)品的特性也分為三六九等，所以你必須去抓住那個最重要的特性，那么你的利潤也是最豐厚的。要不然你就開創(chuàng)一個新品類，使自己成為品類的代名詞。（專有定律，如果已經(jīng)有品牌宣傳這個特性了，那你就要站在對手的對立面與他抗衡）
?15.坦誠定律
?深入人心最有效的辦法是首先承認自己的不足，之后在將其轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。
?對于自己長處的宣傳，你必須通過證明方使顧客接受（這個證明方可以是公關(guān)、媒體、顧客、口碑），而承認自己的弱點，則無需證明。
?坦誠定律需謹慎使用：1.你的缺點必須廣泛地被人認作是缺點，你的坦白能得到消費者的認可；2.你必須迅速將缺點轉(zhuǎn)化為優(yōu)點。
?如果當時三鹿奶粉能夠坦誠的話結(jié)果也不會是在市場上消失了。
?16.唯一定律
?大多數(shù)情況下，你的競爭對手只有一個容易攻破的環(huán)節(jié)。正是這個環(huán)節(jié)，成為你全力進攻的焦點。
?有一句話古話說了幾千年，更努力就能成功，努力是可以成功，但是選擇比努力更重要。這就好比這本書的道理是一樣的，質(zhì)量更好的產(chǎn)品并不一定能成為第一但是可以成功。
?一般的大企業(yè)容易犯的營銷錯誤，1.期望進入所有領(lǐng)域（多行業(yè)發(fā)展）；2.模仿領(lǐng)先者。
?在市場營銷中，只有獨特、大膽的一擊，在特地的某一行為下可以產(chǎn)生實質(zhì)性的效果。這個定律就是聚焦定律，它與管理中一個常見的定律短板或者稱之為木桶的定律想法，而是要你只發(fā)揮一個方面的優(yōu)勢，這個方面的優(yōu)勢必須是強烈的，必須是買家存在一定的認知的，必須是有需求的。
17.莫測定律
?不管是任何組織都需要靈活性，因為靈活的組織能夠在遇到市場變化時迅速做出調(diào)整，迅速將自己的產(chǎn)品重新定位。這樣才可以解救公司危機。
?不管是任何人都無法預測未來，就像電視臺預測的天氣也不一定準確，但是能夠在變化中迅速調(diào)整就是應對不變未來最好的決策。
?有時候管理者們會被財務和增長所束縛，有些企業(yè)財務報表上很漂亮，但是在品牌上在公司利潤上卻很少，因為公司需要進行長期增長，所以使品牌進入每個市場這樣的決定在企業(yè)高層管理者眼中是理所當然的。
?沒有人會被未來做出準確的預測，就算預測了未來也不一定事實就是如此，所以把握住現(xiàn)在并且在未來變化中迅速做出最適合公司的調(diào)整是最好的營銷策略。
18.成功定律
?人們往往成功之后就會變得自大，就會不客觀的考慮問題，以為自己無所不能，聽不進別人的意見，還有就是也不時長走訪一線，慢慢的對于顧客也不如從前那么了解了。
?在中國很多的企業(yè)家都犯過這樣的錯，比如舉一個著名的人物史玉柱，他一開始做漢卡很成功然后就覺得自己無所不能，就不斷的將產(chǎn)品進行延伸，最后導致失敗。他失敗后又起來的最重要的幾條經(jīng)驗就是做事要專注，還有就是在成功的時候要聽得進別人的意見，因為這是人的本性很難控制。
?做為一名企業(yè)主很少有時間走飯一線，因為他們實在太忙了，一些不重要的事情壓得他們脫不開身，對于顧客來說甚少了解，企業(yè)主是掌握公司大方向的，他的決策是最重要的，他都不能決策最重要的事情公司很難突破瓶頸也是正常的。宜家的創(chuàng)始人總是一個人全世界各地的飛來飛去走訪一線，所以他們的品牌才會越來越強大。
19.失敗定律
?在遇到問題時，太多的公司總是想改進它，而不是及時放棄他。這句話我想了很久，我當時就在想遇到問題及時解決和改進不是很對么，就像我們在生活中犯了錯誤及時改正一樣。
?但是現(xiàn)在才明白對于一個失敗的項目或者是一項失敗的戰(zhàn)略即使調(diào)整了也不一定有效，比如施樂突然進入電腦行業(yè)，發(fā)現(xiàn)電腦行業(yè)不但不給公司帶來增長反而還令公司虧損。這個時候最正確的決策應該是及時制止而不是堅持下去，不然到了最后還是黯然收場。
?失敗并不可怕，在失敗的過程中及時亡羊補牢并且避免下次不犯錯才是根本。
20.炒作定律
?當產(chǎn)品發(fā)展順利時，公司不需要炒作宣傳，等到公司需要炒作的時候都是產(chǎn)品出現(xiàn)了問題。
?炒作可以提高產(chǎn)品的知名度，但是炒作基本不可能打造一個成功的品牌，因為打造成功、強勢的品牌前提是找到自己的競爭對手和了解顧客的心智。
?一個產(chǎn)品如果需要依靠炒作就代表這個產(chǎn)品已經(jīng)慢慢過時了，這就好比一個很熱賣的產(chǎn)品突然不提價反而要降價的理念是一樣的。
21.趨勢定律
?時尚跟延伸法則一樣都是在短期內(nèi)有效在長期內(nèi)無效，在打造品牌的過程中很多人認為時尚的東西是最好的，并且一定能夠成功。其實在短期內(nèi)是能夠成功的，長期內(nèi)不能成功。因為打造品牌是需要時間的，一般的產(chǎn)品在熱潮之后就銷聲匿跡了。
?我們要學會淡化時尚，將他轉(zhuǎn)變成一種趨勢，在趨勢中打造出強勢的品牌。
22.資源定律
?市場營銷是一場爭奪顧客認知的游戲，不是你產(chǎn)品第一個推出市場的你就是老大，而是第一個進入顧客心智的才是老大。如何才能進入顧客心智呢？依靠的是廣告與公關(guān)，公關(guān)比廣告更重要。但是最主要的一點還是需要足夠的資金（廣告費）。寶潔每年投入的廣告費是一些大企業(yè)一年的利潤，正因為廣告費投入的多，定位準確，在營銷上沒有犯什么大錯誤，所以寶潔集團才活的好。
?俗話說得好，一流的點子如果沒有錢那也是百搭，你只有找到足夠的資金你才能作戰(zhàn)，打仗。這就跟古時候一樣，你有了作戰(zhàn)計劃，但是你沒有兵馬，沒有糧食你就很難贏。這個兵馬和糧食放在企業(yè)上就是人力和資金。這里不得不說的就是小企業(yè)在資金不足的情況下如何作戰(zhàn)？答案就是靠聚焦和游擊。
?放棄多元化，集中兵力優(yōu)勢進行聚焦。利用以上的22條商規(guī)打造強勢品牌，打價格戰(zhàn)無意是自尋死路。
加油吧，各位首席執(zhí)行官們！
