書名：《牛奶可樂經濟學》
又名：《微觀經濟學與行為》
作者：(美)羅伯特·弗蘭克Robert H Frank
ISBN:9787300088549
出版：中國人民大學出版社
時間：出版時間2008-1
推薦：
《牛奶可樂經濟學:最妙趣橫生的經濟學課堂》，牛奶為啥用方盒賣，可樂為啥用圓瓶賣？書中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。例如，經濟學家羅伯特·弗蘭克另辟蹊徑:讓每位讀者都成經濟學家。他在自己的經濟學概論課上，布置了一篇書面作業:"利用經濟學原理，探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。"經濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。
成本效益原則:
成本效益原則，是所有經濟學概念的源頭。它提出，惟有當行動所帶來的傾外效益大于傾外成本時，你才應該這么做。多簡單的概念啊，不是嗎？可要活學活用起來，也不是那么容易的。
你想在隔壁的校內雜貨店買一個鬧鐘，價位20美元。有個朋友告訴你，同樣的鬧鐘在城里的紅馬特超市只賣10美元。你會進城買這個10美元的鬧鐘嗎？還足直接在隔壁的雜貨店買？不管你到哪里買，如果鬧鐘出了故障，都由制造商保修。
當然，這里并沒有絕對正確或錯誤的答案。每個人都必須權衡相關成本和收益?？僧斘覀儐杽e人在這種情況下怎么做的時候，大多數人都選了去凱馬特超市買鬧鐘?，F在再看看下一個問題．
你想在隔壁的校內雜貨店買一臺筆記本電腦，價值2510美元。同樣的電腦，在城里的凱馬特超市賣2500美元。不管你在哪兒買．出了問題都要退回原廠保修。你會在哪兒買這臺電腦呢？
這一回，大多數人說他們會在學校里買。就問題本身而言，這樣回答并不算錯。但如果我們問一個理性的人在這兩種情況下應該怎么做，他會說，成本效益原則清楚地表明，兩次的回答應當一樣。畢竟，在兩個例子當中，你進城去的效益都是10美元，也就是你省下來的錢。成本是你為了進城所付的代價。
在兩例當中，這也是一樣的。既然成本一樣，效益一樣，那么答案自然也該一樣才對。然而，大多數人似乎認為，去城里買鬧鐘，能省50 %的錢，而買臺2 510美元的電腦，只能省10美元，前者的效益似乎比后者要大得多?？上н@不是正確的思考方式。按百分比來想問題．放在其他地方或許合適，但在這兒不行。所以，你顯然應當權衡成本和收益?？纯闯杀拘б嬖瓌t如何在不尋常的例子里發揮作用，能讓你講出有趣的故事來：、向朋友提出這些問題，看看他們會怎么做。這一類的對話，能加深你對成本效益原則的理解和認識。
一、產品設計的經濟學
問題：
為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
為什么打開冰箱時，冷藏柜會亮，冷凍拒卻不會亮？
為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？
為什么24小時營業的便利店門上要安鎖？
鋁制易拉罐的生產成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？
為什么自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣飲料的時候卻不是這樣？”
為什么有些車的加油孔在司機一側，有些車卻在副駕駛一側？
為什么受哈頓所有的出租車都是黃色橋車，而伊薩卡的出租車大多數是色彩各異的小貨車？
為什么硬幣上的人像都是側面像，紙幣上的人像卻是正面像？”
為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？
為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？
為什么不同的產品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。
·產品設計既要包含最符合消費者心意的功能，又要滿足賣方保持低價、便于競爭的需求。這也就是說，產品設計必須在兩者之間實現平衡。
·產品設計的功能要符合成本效益原則。
·產品設計的細節還與幾何學原理有一定的關系。
·制造商對某一設計功能（此功能對產品的使用將產生什么樣的影響）的戰略決策，會反映在產品身上。
·產品設計不僅要符合產品可能的使用方式，產品希望向用戶表達什么樣的信息，也會對它有影響。
·必須深入考慮歷史源流，才能對產品設計功能做出解釋。
二、供求關系實踐
“沒有免費的午餐”原則：提醒我們，要小心提防那些太過美好的機遇―因為太美好了，反倒不像是真的。
“一價定律”：最適用于競爭極度激烈的日用品和服務市場。強化“一價定律”的是套利（無風險地低價買進高價賣出）的可能性。
問題：
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
為什么很多電腦制造商免費提供市價超出電腦本身價格的軟件？
為什么一款手機只賣39 . 99美元，為該手機買一塊順外的電池卻要59 . 99美元？
為什么印度高層建筑里最貴的房間在靠上的樓層，而低層建筑里最貴的房間卻在靠下的樓層呢？
為什么很多人退休后，孩子也長大離開了家，這時他們反而要買大房子？
為什么沙姆沙伊赫酒店的房價，在客房入住率錄高的時候反而最低？
為什么彩色膠卷賣得比黑白膠卷便宜？
為什么一輛售價2萬美元的新車租金為40美元一天，而500美元一件的晚禮服租金卻要90美元一天？
為什么在很多洗衣店，清洗女士襯衣比男士襯衣收費高？
為什么近年來印度語電影吸引了越來越多的觀眾？為什么紅殼蛋比白殼蛋要貴？
為什么賀曼賀卡公司派發免費“非節日”賀卡？
為什么在照片沖印店，同一卷照片加沖第二套免費？
為什么最暢悄的書和CD賣得比不那么暢悄的要便宜，而最熱門的電影，票價卻比不熱門的電影要貴？
為什么一流私立大學收取的學費并不比二流私立大學高得多？
回答以上問題，有關供求關系的解答：
·公司價值在于創造利潤。一家公司的最大價值，并不在于它可能在多大程度上提高生產率，而在于它到底創造了多少利潤。
·新技術讓消費者受惠。從長遠的角度來看，新技術所節省下來的成本，并不會給生產者帶來更高的利潤，而是降低了產品的價格，使消費者受惠。
·不符合一價定律就有獲利機會。“一價定律”指出，任何試圖利用富人愿意多花些錢的想法的供應商，都會給竟爭片手創造出直接的獲利機會。
·特定產品的供應量確定價格。特定產品的供應量，則是有多少生產者愿意提供該產品供出售的一種簡明尺度。
·市場平衡價格之手。當愿意以市場主流價格購買該產品的消費者數量，與愿意販賣該產品的生產者數童相當時，特定產品的市場處于平衡狀態。這一平衡價格，也叫做市場清算價格。
·市場往往不僅是供需。要解釋價格或產量波動，光看供應方或需求方都是不正確的。
三、職場的奧秘
為什么女模特比男模特收入高？
為什么收入最高者的薪水比普通人漲得快得多？
為什么在高檔餐廳，侍者的工資比助理廚師要高？
為什么大型煙草會司的CEO們愿意宣誓作證，尼古丁并不會讓人上癮？
為什么在同一公司的同一工作小組中，生產效率最低的員工，收入一般比自身創造的價值要高；生產效率最高的員工，收入卻比自身創造的價值低呢？
為什么有些服務，我們給小費，有些卻不給？
為什么有不少快餐廳承諾，要是你付錢時沒拿到收銀條，可以享用一頓免費餐點？
為什么員工的工資一般是隨著工作年限增長，而不是隨著工作效率的提高而增長？
為了吸引到想要的高素質員工，或為了吸引到足夠數貴的員工，為什么雇主有時會提供高出標準的薪資？
人力資源的一些經濟學解釋：
·竟爭性勞動力市場的基本原則：雇員的工資與他們為雇主在盈虧平衡點之上所創造的價值大致成正比關系。
·工作性質決定工資。在勞動力市場中，特定工作的薪資取決于其特性。
·有錢能使鬼推磨。專業人士所得的服務報酬，可能會影響他們提供的建議。
四、折扣中的經濟學
為什么很多餐廳都為飲料提供免費續杯？
為什么酒店附設小酒吧的價格那么貴？
為什么在銀行之間電匯比用支票匯款要貴得多？
為什么家用電器零售商會在爐具和冰箱上敲出凹痕？
為什么黑色的蘋果筆記本電腦比同樣規格的白色筆記本電腦貴150美元？
為什么購買音樂會套票要便宜得多？
為什么機票現買價更高，而百老匯演出的門票現買價卻更低？
普通．‘杯”的容量是8盎司，可為什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”，容量是12盎司？
為什么很多餐廳都為飲料提供免費續杯？
為什么普通人連最簡單的錄像機的功能都用不全，但它卻還是有那么多功能呢？
為什么廉價航班的餐點收費（豪華航班一般免費）,而豪華酒店上網要收費（廉價酒店則多免費）?
為什么不少游樂園里最受人歡迎的游樂項目前總排著長隊,游樂園卻并不對之額外收費?
為什么顧客臨時取消預訂,租車公司不另收費,而旅店和航空公司都要收取昂貴的取消費?
產品的價格門檻解釋：
·一價原則在奢侈品市場也是一樣。在在實際的產品（尤其是昂貴產品）市場中，套利的可能性限制了壟斷者向特珠買家索取高價的能力。
·常見的產品價格門檻。賣家允許顧客以折扣價購買，但前提條件是顧客必須首先躍過某種門檻。
·商家的價格門檻考量。凡是具有規模經濟生產流程的賣家，都必然會用到設置折扣門檻這一工具。對價格敏感的買家打折，同時無需對其他顧客降價，能推動生產者擴大規模，降低平均生產成本。
·信息獲取突破價格門檻。在某些情形下，折扣門檻只不過是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了這種信息，就能享受到較低價格，又無需付出額外努力。
·預付取消補償的特例。有時，賣方似乎有權索取較高價格，或是因為客人取消服務而收取罰款，然而，出于策略性的考慮，他們并不這么做。
軍備競賽與公用品悲劇
為什么許多超市24小時營業？
為什么醫生傾向于開過量的抗生素？
為什么婦女愿意忍受高跟鞋帶來的不適感？
為什么許多超市（小鎮上的也不例外）24小時營業？
為什么零售商9月份就擺出了圣誕節裝飾品？
為什么公園樹上長的櫻桃很早就給人吃光了？
為什么平均分攤賬單使人們在餐館里花錢更多？
為什么高速公路獨立的北行車道上發生了車禍，卻使南行車道堵了車？
為什么有不少學校要求學生穿校服？
為什么官僚們喜歡使用語焉不詳的句子？
公眾產品與個人利益的解釋：
·市場中對個人利益的追求，往往造福了所有人。
·追求個人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情況下，更有效地促進社會的利益。
·當個人效益超過個人成本時，個體會采取行動。
五、所有權之謎
為什么鯨魚瀕臨滅絕,雞卻沒有繁衍之憂？
為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
為什么前蘇聯的解體使得里海魚子醬產量銳減？
為什么沒有一流的營利性大學？
為什么我們能租到影碟，卻租不到書呢？
為什么馬德里年度時裝展封殺超搜模特？
為什么私家車座位上必備安全帶，而校車上卻沒有？
為什么旅游船的防撞安全設備比汽車要少？
為什么邊開車邊吃漢堡合法，但邊開車邊打手機卻不合法呢？
為什么出租車費要分為兩部分，既有固定的起步價，又有變動的里程價，而不是直接收取較高的里程價呢？
所有所有權的經濟解釋：
·針對任何商品確定并執行產權，都要求投入真正的資源。有時候，最終收益并不值得費這個勁。
·強制執行產權的艱巨性，有助于我們理解為什么以某種方式管理資源比其他辦法更有效。
·為個人有限利益服務的行為，往往會傷害到個人所屬的群體利益。
·亞當·斯密的看不見的手，建立在以下隱含前提之上：個人的回報只取決于絕對績效。但事實上，生活里大多數事情都是以相對位置定高下的。
六、市場信號揭密
為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
為什么股票分析師很少推薦賣掉哪家公司的股票？
為什么生產商有時候會在平面廣告和部分產品的外包裝上印上“參見電視廣告”的字句？
為什么律師花在汽車和衣服上的錢，比同等收入的大學教授更多？
為什么經濟學里有那么多數學公式？
為什么本應比大多數人都更擅長寫作的人文學科教授，經常寫出不知所云的東西呢？
為什么“接近全新”的二手車，比真正的新車便宜得多？
為什么澳大利亞電影在美國如此成功？
為什么在棒球界，年度新秀選手的次年表現一般都不好？
為什么因為組織績效精糕而炒掉領導者的。
市場信號反應不僅是表面的那樣：
·在限信息下采取行動，比承擔掌握充分信息所需的代價更劃算。
·“難于造假原則”：也就是說，倘若潛在對手之間的某個信號真實可靠，那必定是難于造假（或因成本太高而無法造假）的。
·市場上有兩種買家，一種是不知道自己在做什么的人，一種是不知道自己不知道在做什么的人。頭一種買家，因為考慮到自己缺乏知識，不明白價格與質量存在的可見聯系暗示著什么，有時能夠限制自己的損失。
·只要意識到了既成偏見的傾向性，決策者大多能獲得好處。
·成本效益原則有時候能幫助我們理解表面上毫無意義的信息。
現實中的博物經濟學
·人均收入，是各國之間最顯著的代個差異。不同收入的人大多會做出不同的選擇，不管他們的文化背景如何。
·一部分有趣的國際性差異，源自從事不同職業所造成的機會成本差異。
·還有一些國際行為差異則是因為各國經濟政策不同所造成的。
·表面上相似的產品，在不同國家的營銷手法上存在著有趣的差異。
·有些國際差異來自不同社會習俗所帶來的不同動機。
七、當心理學碰上經濟學
·非正式的社交關系市場，也要受支配其他市場行為的供求邏輯所影響。
·每個人在婚配這一非正式市場上的購買力，取決于該人天生的個人特點。
·沒有契約式的承諾所提供的安全感，很多寶貴的交易就做不成。
八、起源二題
為什么動物保護主義者攻擊穿皮毛大衣的女性，卻惟獨放過了穿皮夾克的摩托車手？
受挫的才華，隱藏的成本：電影特效會不會將世界上最有天賦的武術指導逐出市場？
