實體店如何在中國網絡世界中生存成了頭等大事。

在中國，網購者已達4.1億，電子商務的風靡讓實體店蒙上了一層陰影。2015年上半年，因客流不足，中國大約有121個購物中心被關閉。

不過，上海K11藝術購物中心卻逆流而上。

郵件營銷助力K11

K11是全球首個把藝術·人文·自然三大核心元素融合的品牌，它將藝術欣賞、人文體驗、自然環保完美結合，為大眾帶來了前所未有的購物體驗。

不過，酒香也怕巷子深，除了良好的購物體驗，K11還擁有完善的市場營銷策略。在郵件營銷層面，K11也做到了未雨綢繆。早在2013年底，上海K11就與深耕智能化營銷領域多年的Webpower達成合作，完成了郵件營銷的基礎搭建工作。

如今的上海K11藝術購物中心，擁有上萬數量的會員和高端會員體系，商場的四成銷售來自這些粉絲，因此還被稱作是“粉絲經濟”的典型。

那么，K11的郵件是如何轉化成消費行為的？

郵件營銷的作用不容忽視。作為溝通和維護粉絲的渠道之一，郵件營銷起到了很大的作用，通過郵件，K11完善了對會員的服務，增加了用戶體驗度；在提升品牌影響力上，郵件起到了鞏固會員、推廣K11文化的作用。這些，最終都能夠增加會員，都會有利于提升顧客購買力。

K11會員制度

此外，K11還在郵件營銷基礎上構建了一套成熟的會員制度。會員被分為普通會員、金卡會員、普通藝術會員、付費藝術會員，以及黑卡會員。

為了加強金卡會員對K11品牌的依戀，促使他們經常去商場，改善與會員間的溝通，Webpower為每位會員度身定制了生命周期郵件。

一旦成為金卡會員，他/她將在不同階段收到個性化郵件。比如，歡迎郵件、生日祝福郵件、積分清零郵件、積分賬單郵件。通過定期聯系會員，K11將自己與會員連接并融入他們的生活。

以生日郵件為例

在會員生日前30天，K11將發出一封優惠券郵件至會員郵箱作為禮物。這些優惠券涵蓋購物中心多個品牌的產品或者服務，會員可以從中選擇3個優惠券，生日禮物可以通過會員卡和郵件觸發的確認短信在店內實現兌換。

這樣，基于郵件營銷產生的活動，品牌和商場間的合作可以達到良性循環。在不同品牌的支持下，K11提供的禮物能夠滿足不同的消費者需求。與此同時，郵件還能通過追蹤消費者選擇的禮物來發現他們的偏好，金卡會員變得更依賴K11。此外，會員前往商場兌換禮物，商場內的客流也能得到提升?？芍^一箭三雕。

短信獲取客戶聯系信息

注冊后，一封歡迎郵件立即發到會員郵箱。這是生命周期的開始，并且意味著復核聯系信息。然而，在這種情況下，一個常見的麻煩就是信息無效：由于錯誤的郵件地址導致郵件無法送達。當遭遇無效郵件地址時，許多公司便會選擇失去聯系，K11則設法盡量減少損失：一旦監測到一個無效郵件地址，便將觸發一個自動的信息來通知會員這個錯誤。會員要做的就是回復正確的郵件地址，系統將自動替換無效的郵件地址。因而，無效信息的失聯明顯減少了。

免費禮物激發購物欲望

為了鼓勵會員提供詳細的個人信息，作為回報，K11會提供免費咖啡券。不過，在這之前，會有帶問卷鏈接的推廣郵件發送到消費者的郵箱，完成問卷調查提交個人信息的會員才能拿到。通過提供免費的禮物，許多會員愿意分享他們的詳細信息。同時，這個策略也起到了引導會員去商場的作用。

發起會員活動增加客流

為此，K11安排了三種類型的會員定期活動。

a)主題藝術畫廊，在店內展示國內外藝術品。

b)工作坊，在重大節日邀請會員參加特別活動（陶藝、烹飪、瑜伽……）。

c)品牌商店為了推廣產品而舉辦的品牌活動。

這些活動向K11所有消費者開放，但會員可以享受到的獨家福利，是會事先收到郵件，這樣K11的活動他們自然不會錯過。要知道，K11的活動通常都是座無虛席。

K11還為每位會員提供個性化產品推薦。每次一位會員在商店購買了某樣東西，購買歷史就會被記錄到他/她的個人分析中。平臺分析和追蹤購買歷史，并相應地推薦相關產品。這樣，會員復購的可能性便會更大。

這樣一系列營銷下來，K11店內客流得到了增加，Webpower的后臺報告便是最好的佐證，K11打開率平均達到25%，遠遠高于行業標準水平8.43%（數據來源：《2014年中國郵件營銷行業數據報告》）。

可以說，K11與Webpower的合作是共贏的，這不僅使K11避免了傳統實體店銷量下滑的局面，也讓Webpower有力證明了郵件營銷在客戶溝通中的有效性。