大家好，我是張小本，一名商業狗。
混跡在市場部門做會員營銷，對，就是前幾年忽悠你辦個磁條卡，這幾年強制你掃碼注冊的那種。
在這個崗位堅（lang）持（dang）這么久，別的活干不了，也沒人覺得我能干別的什么，就這樣歷經一個女人三分之一的青春，我在個人職業生涯中，經（bei）歷（nian）了（ya）會員營銷的6次迭代，從1.0版本升級到6.0，再到后6.0版本，略有心得，記錄分享。
【 1.0版本】VIP ?路線
VIP路線指的是注重高端會員服務，我入行初期（2010年以前）在一家老百貨公司工作，某沿海二線城市最牛的門店，有絕對的品牌資源優勢，入會門檻較高，要求金卡VIP當日消費滿5位數，鉆卡則需消費滿6位數，即使如此，它仍然積累了該市相當數量的優質消費者，會員總量近20萬。
要服務好這些年消費10萬、20萬甚至更多的VIP們，商場除了提供專屬的服務以外，品牌也會甄別式地只對VIP們開放最新的商品訊息。
金牌導購只給VIP介紹最新的設計師款，并全程陪購，限量版新品的發布會只邀請高級別的VIP參加，商場會提供免費的下午茶給金卡以上的VIP，休息室、停車位也只開放給鉆卡級VIP預約保留，等等。
商場與品牌聯營使商場對商品具有相對主動的定價權，也就對服務的規則擁有絕對的制定權，各品牌的履約能力，配合度也都不錯。
會員服務按級別提供，不是所有會員都能享受到金卡、鉆卡服務，但你只要是會員，享受到商場制定的權益，你就能為你是其中一員而感到不同，那就是身份的尊貴。
早期的消費者，為買而來，進商場消費是高水平生活的體現，包里有一張會員卡，更是一種身份的象征。
【 2.0版本】CIP ?路線
CIP這個詞是我自己拼的，指的是普通會員，相較于高端會員而言，普通會員的客單價低，品牌忠誠度不高，對促銷類活動較敏感。
當以萬達為首的購物中心快速覆蓋一二三四線城市時，快時尚，輕娛樂影響了廣大休閑一類人群的消費習慣，大家從學生街、鬧區的老巷子、沿街的連鎖店轉移到了干凈明亮的購物中心里，會員的概念開始泛化。
你不需要消費，或者一旦有了消費，就可以成為會員，這個時期的會員權益不突出，各品牌與購物中心的合作是租賃關系，越來越多的品牌搭建了獨立的會員體系，權益只提供給自家的會員，相關數據也只對內分析，不與商場分享。
總體來說，對商場的會員制配合度不高，只有極少的品牌提供了權益資源。
商場的會員只能享受一些公共性的服務，比如停車費減免、免費裁剪、禮盒包裝等等，性價比不高。
這個時期的百貨商場也在走CIP路線，或降低入會門檻，或大量增加會員活動，比如會員免單、會員折上折、會員抽獎、會員免費停車、會員到店禮等等，從促銷到體驗式服務都開始全面向所有會員開放。
人們不再一味追求尊貴，而是期待更多選擇。
【 3.0版本】wifi ?路線
大概是2012年前后，購物中心開始向顧客提供免費的無線網絡，也就是wifi，只要你連了wifi，耶鼻！你就是我們單方面默認的會員啦！
連接wifi，大體也有幾次進化：
3.01版：最早一批的wifi是打開手機的無線網絡，找到商場的wifi，輸入wifi密碼，就可以成功連接。密碼會服務臺、出入口的門上、玻璃護欄上等地方出現。
3.02版：后來“進化”成不用去找或者去問密碼，只要輸入你自己的手機號碼，獲取驗證碼，輸入后就能夠成功連接。
Ps，有極少部分的商場學習了機場的流量管理，限時使用。
3.03版：再后來的wifi連接是主動式的，只要你進入商場的wifi網絡區域，你的手機就會自動跳出連接頁面，一鍵上網。沒有密碼，也不需要驗證碼，科技發達到可以一鍵“暴露”你的手機信息。
現在3.02和3.03是常見的網絡連接方式，也有兩者混合的。
在這個階段中，有一些同行打趣說，這些人是來消費的還是來上網的，也有人說，提供wifi就是商場試衣間的升級版服務，都不用著急回家開電腦，直接在商場里就能上網下單啊。
在沒有實現更多數據采集的功能前，wifi只是作為一項服務提供給消費者。要比價格，實體店是比不過電商的，消費者越來越理性，也越來越感性，大家不再為了買而來，而是來了才有可能買。
網絡世界是開放的，Wifi能讓到店的消費者聯系全世界各個角落的人和事，能連上競爭者的，也能連著你這家商場的，競爭還是很公平的。
【 4.0版本】電子無卡化
回到會員身份象征本身，它一定是通過某種符號來亮明身份，沒有會員卡就不能說明你的會員身份。
持有實體卡本身具有一種儀式感，手上夾著一張黑亮黑亮的鉆卡，顧客體驗感就很好啊，其次，在技術層面上，商場無法在前臺操作中避開刷卡這個動作。
這個儀式感隨著會員的泛化慢慢地稀釋了，技術的升級也讓持卡消費變得更便捷了，那就是無卡化，會員電子化。
商場不再單方面默認顧客的會員身份，而是讓顧客也參與進來。實現會員無卡化后，顧客不用攜帶實體卡，只要報出手機號碼就可以實現消費積分，下一筆消費馬上就可以使用上一筆的積分進行抵現，不但方便，還能讓顧客感到省了一筆錢。
那么，電子化給商場帶來了什么呢，在沒有商品定價權，也沒有實現會員一體化的購物中心里，商場對會員的消費動向是失控的，一團霧霾。在碎片的電子化會員消費動態中，可以獲取部分會員的訊息來協助運營工作。
聯營商場則不同，統一收銀加上會員無卡化，會員消費占比急驟提升，會員留下的相關數據越多，商場的營銷策略就會越精細，會員與商場的粘性也就越強。
【 5.0版本】APP ?路線
會員電子化的升級版是app化，商場除了對客提供舒適、便捷的消費環境，還提供更多種的可能性。
權威機構的報告稱，中國人手機平均下載app數量為33個，中國的互聯網時代是移動的，也是移動的，使用手機app已經成為大家休閑娛樂、學習、購物等最主要的生活方式之一。
現階段app營銷還不成熟，購物商場的app正在傾向于商城化，又不完全商城化，是否全面實現在線交易，線上線下結合，商場還沒有考慮好，也沒有絕對的實力做好，這是現狀。
把十年前辦的卡，送的券電子化，把派發DM單“升級”為手機終端的智能推送，面對面的互動“進化”成多電子屏互動，商場的營運使用了很多的新技術新工具，科技的進步是否真的能從根本上提升消費者的體驗感，還是僅僅改變了逛街的物理方式。
而會員，究竟和非會員又有什么不同？
【 6.0版本】大數據 ?路線
這兩年特別流行講大數據，商業戰略部署講大數據，社會民生問題講大數據，到底什么才是大數據？是不是數據額夠大，數據量夠大，就是大數據？顯然不是。
具有因果邏輯關系的數據，被稱為一般數據，比如到店顧客的男女比例為3:7，男女裝的營業比例為4:6，結合男女裝的均單價和一些其他因素，可以得出兩個比例不等同的原因，它們之間是有邏輯的，兩個數據的比對結果是有因果關系的。
而大數據，它是所有的相關數據的集合，all data，不是隨機的，不是精確的，沒有邏輯，也沒有因果關系的數據集。
大數據本身沒有什么價值，分析和利用大數據里的信息對商場營運產生幫助才產生價值，一般數據能夠提供給我們的信息已經足夠多了。
會員營銷做到精細化以后，力求做到精準化。
消費者走進商場后，他與商場、品牌之間的歷史關系，如果用激光射線來呈現的話，畫面一定很震撼。
我們常常在研究，為什么蘋果用戶來得多，小米用戶來得少，為什么逛某某店的人很多，消費得很少，為什么人家做電競火爆，而我們卻不行，為什么？
越是研究得深入，掌握的信息越多，就越不想失去任何一個消費者。在深挖消費者一舉一動形成的原因，并力求美化每一個數據的背后，商場顯得有些被動，過于迎合消費者反而會失去一些市場。
【 后6.0版本】IP ?路線
大數據時代的營銷行業都繞不過超級IP的內容營銷，IP不是指IP地址，也不僅僅是知識產權，而是指現象級營銷。
為什么把IP營銷路線說成是后6.0版本呢，因為有了大數據，才能夠進行精準的消費市場分析，也就有可能產生精準的內容，IP內容與消費者的相關度和密切度，決定了內容營銷是否能夠成功。
自己打造IP耗時耗力，它需要長時間的文化沉淀，以及原創因素，借助已有的IP進行合作，是現在比較常見的方式。一個超級IP可以憑著自身的影響力，在多個平臺上產生商業價值。
比如之前的南派三叔，他寫小說吸引了很多粉絲，慢慢形成了他自己的品牌IP，在這個品牌IP的影響力下，衍生出來的電影、手游也都吸引了大量的粉絲關注，產生了流量，制作電影和手游的商家都有很不錯的收益。
我最近還在關注羅輯思維，粉絲破千萬，其中有一批死忠的付費會員，羅振宇推薦啥會員就買啥。
前兩天在北京的溝通會上羅振宇對外宣布羅輯思維正式改版，將周播的視頻改為日播的音頻，取消其他音視頻平臺的播放，僅在得到app獨家更新。
簡單來理解就是，羅輯思維更專注于服務忠誠用戶，并且會再加大服務的深度，服務內容做得好，粉絲自然粘性就會強。
我們老板強調要做娛樂IP的生產商，伴之而來的是我想以粉絲營銷的思路升級會員營銷，并以此協助他生產，后來粉絲營銷這個思路被我自己否了，后期會跟大家分享其中詳細。
IP主題展在購物中心這個行當里頭還挺受追捧的，成本有點高，能帶來一定的客流，對商場營業有沒有直接且長期的幫助，業內有不同的聲音。
蹭不同的IP能不能把自己蹭成一個IP，在這里我想打一個問號。
A N D
去年我在某國企項目工作，有領導說社區店定位這么明顯，還需要會員制嗎，我去問項目老總，他告訴我，他也不知道，別人都在搞，我們不搞好像也不行，至于怎么搞嘛，我也不知道。
這個項目有實體卡，也有電子卡，也有app，然后遍地也都是探針，很多購物中心基本都是這樣。一代還沒轉化完，新一代的模式就出來了。
地產模式的商場出現以后，會員的概念開始泛化，但我始終堅持會員營銷一定是通過特定的群體，影響更多的人，消費的意識會改變，但消費市場的主體與宗旨是不變的。
某期的《奇葩大會》里來了蜜芽的CEO劉楠，她說，“我希望生活在一個自己想生活的世界里，但是可能等不及別人來創造這個世界，所以我就自己去做這個世界。”
盛了一碗滿滿的雞湯，我覺得這味道不錯。期待會員營銷新世界的到來，不論是你造的還是我做的。
