我是包小白，今天我可不是在地鐵上寫，沒準(zhǔn)可以寫長點(diǎn)兒。
如果把產(chǎn)品命名這項(xiàng)工作變成一個(gè)游戲，你猜可以分成幾個(gè)level？
我來試試：
level 1：判斷好壞的標(biāo)準(zhǔn)——掌握它你就可以輕松地識(shí)別出一個(gè)好名字。
level 2：產(chǎn)品命名的公式——掌握它你就可以輕松地分解一個(gè)好名字的結(jié)構(gòu)。
level 3：購買理由的成份——掌握它你就可以輕松地抓住一個(gè)好名字的本質(zhì)。
……
而今天，你就要進(jìn)入level 3了！
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昨天我說到，購買理由感覺就像一個(gè)“熟悉的陌生人”，不過光憑感覺是創(chuàng)造不出一個(gè)好名字來的。
《學(xué)習(xí)的革命》中提到，創(chuàng)意就是舊成份的組合。我覺得，更準(zhǔn)確地說是一種有機(jī)的組合。否則，就成了拼湊。
那么，購買理由究竟包含哪些舊成份呢？
我從書中總結(jié)出了三種性質(zhì)的詞語：
1、表示行動(dòng)指令的詞語
2、表示差別利益的詞語
3、表示文化原力的詞語
為什么說是有機(jī)組合？
因?yàn)樗⒉灰馕吨仨氁?個(gè)詞語分別對(duì)應(yīng)這三種成份，而很有可能1個(gè)詞語就可以身兼三職。
比如，“額爾古納篝火賓館”中的“篝火”二字，具體不再分析。
不過，是不是每個(gè)名字都能如此幸運(yùn)找到身兼三職的詞語作為其中的購買理由呢？
想想也是不可能的嘛！
比如華與華創(chuàng)造的“克刻牌冰喉30分鐘喉糖”。
哇！這名字可真長…我猜你此時(shí)一定在心里發(fā)出了這樣的感嘆。
為什么要那么長？那么長會(huì)不會(huì)讓人記不住啊？
這里首先要澄清一個(gè)誤解，記憶的牢固程度并不取決于詞語的長短。
這個(gè)即使不搬出認(rèn)知科學(xué)的原理，也很容易理解。
比如一串毫無意義的數(shù)字，哪怕很短，也只能成為你的短期記憶，而如果是一串可以被賦予某種意義的數(shù)字，即使比較長，也能記得快記得久。
所以書中也提到，不用怕產(chǎn)品命名長，但書中沒提到的是，長也要有長的章法。
另外，你也不能忘了從更宏觀的視角來看待產(chǎn)品命名這個(gè)單點(diǎn)。
至少會(huì)有兩個(gè)宏觀維度：
1、時(shí)間上：品牌的知名度
2、空間上：產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況
一個(gè)成熟大公司的知名品牌和一個(gè)創(chuàng)業(yè)小公司的新興品牌，是不能等量齊觀的。
也就是說，當(dāng)360成為網(wǎng)絡(luò)安全的權(quán)威品牌時(shí)，它的產(chǎn)品命名就能相對(duì)較短，因?yàn)椴顒e利益成份已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了品牌名，比如“360安全衛(wèi)士”，如果換作一個(gè)新品牌，叫“720安全衛(wèi)士”，你會(huì)立即產(chǎn)生購買欲望嗎？
不僅如此，當(dāng)成熟大公司要推出一個(gè)紅海產(chǎn)品時(shí)，也不得不在產(chǎn)品命名中加入差別利益成份。
上面提到的喉糖就是一款紅海產(chǎn)品，一進(jìn)藥店，各種品牌的喉糖會(huì)讓你看花眼，喉糖本身能讓喉嚨舒服的功能已經(jīng)無法形成一個(gè)針對(duì)某一特定品牌的購買理由了。
這時(shí)就必須加入差別利益成份，名字難免就會(huì)變長。
只是讓我感到奇怪的是，為什么不直接叫“冰爽30分鐘”，而非要叫“冰喉30分鐘”呢？難道是因?yàn)椤氨怼笔且粋€(gè)動(dòng)賓詞語，更能體現(xiàn)行動(dòng)指令成份嗎？Maybe
看到這里，沒準(zhǔn)你要問了：那個(gè)文化原力成份在哪里呀喂？
沒錯(cuò)，這個(gè)名字里，我也覺得不含這個(gè)成份。
前面說過，不是每個(gè)名字都能那么幸運(yùn)的。當(dāng)名字里沒法加入這個(gè)特殊成份時(shí)，你可以把它放到其他地方去呀，品牌標(biāo)志，包裝，廣告口號(hào)，廣告音樂，卡通形象，等等，都可以注入文化原力。
最后，再來看看記步App“走起walk up”。
它有一個(gè)知名品牌嗎？沒有！
它有很多同類App競(jìng)爭(zhēng)嗎？有！
那么，如果不想燒錢做推廣的話，如果想讓名字的營銷成本變低的話，就需要盡量把購買理由的三種成份都加進(jìn)去…至于是長是短，就看能不能找到身兼數(shù)職的詞語了。
其實(shí)我昨天就胡思亂想了一些，今天先賣個(gè)關(guān)子吧，咱們還是明天繼續(xù)…
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不想當(dāng)小白，就來看漂白！
漂白式讀書——知行合一的踐行者
