001關于作者
本書作者華杉、華楠，上海華與華營銷咨詢公司的聯合創始人。該公司服務的客戶包括了奇虎360、云南白藥、晨光文具、葵花制藥、海底撈等大家熟悉的知名公司。
華杉，“華與華方法”的創立者，多年來致力于企業戰略和品牌營銷的研究與實踐。
華楠，上海讀客圖書有限公司董事長，著名廣告人，微信三百萬粉絲大號“書單來了”創始人。
002關于本書
中國本土最貴的營銷咨詢公司，首次公開講述“華與華”戰略營銷創意方法?！叭A與華方法”是把企業戰略、產品開發、營銷創意和品牌管理融為一體的新方法，這個方法構成了華與華營銷公司的核心方法論。本書的核心理念是從降低營銷成本的角度來討論營銷的方法。
003核心內容
一、降低營銷成本的核心方法是什么；二、如何提高營銷的傳播效率；三、品牌頂層設計：所有的事都是一件事。
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一、降低營銷成本的核心方法
1. 決定營銷成本的關鍵
營銷做出去之后，消費者對營銷內容的記憶成本、識別成本和傳播成本就是決定營銷成本的關鍵。如果你花了很多錢，可是消費者根本沒記住你，更別提購買你的產品了，這樣的營銷成本就是非常高的。
2. 設計超級符號
（1）從降低營銷成本的角度，能讓產品被人記住并被人喜歡的創意，被稱為“超級創意”。實現“超級創意”的關鍵，在于使用“超級符號”。
（2）營銷本質上就是一個設計符號、傳播符號、讓消費者購買符號的過程。創意設計其實設計的就是符號。
（3）能夠調動人本能產生情感和行動反應的符號，就是“超級符號”。超級符號一定是人人都能看懂的，不需要思考就會聽從這個符號的指揮。
3. 預制件的方法
所謂預制件，是建筑業蓋房子的一種辦法，即把各種建筑材料提前制作成半成品以便直接安裝使用。運用在創意營銷中，就是把人類文化當中已經有的被廣泛使用的人們熟知的符號當作預制部件。
實現預制件效果的符號主要有兩種：
（1）公共符號：像紅綠燈、交通標志、男女廁所標志等人們都非常熟悉的符號，人們的行為會不由自主地受這種公共符號的影響。
（2）文化符號：日常生活中一些耳熟能詳的成為人們文化記憶的符號，比如孫悟空、十二生肖、習俗、諺語、俗語、大家熟悉的歌曲等等，是大家共同的文化符號。
【案例1】運用了文化符號的河北固安縣的城市宣傳口號。
【案例2】田七牙膏的營銷把露出牙齒微笑的文化符號和牙膏綁定起來。
二、如何提高營銷的傳播效率
用超級符號來設計營銷方案的話，在傳播的過程中就要關注“傳”，而非“播”，也就是要讓消費者進行主動傳播。
1. 營銷口號：就是為營銷產品而設計的一句宣傳語。在華與華方法里，這種有強大威力的一句話營銷口號，被稱為“超級話語”。
（1）營銷口號不是設計一個給消費者看的文案，而是設計讓消費者主動說給別人聽的文案，也就是一定要符合口語的表達方式。
（2）超級話語：一句能夠給消費者留下深刻印象還有購買沖動的營銷口號，就是“超級話語”。
【案例】用東北二人轉形式的語言給地方化肥公司設計營銷口號。
2. 產品命名：指給要傳播的對象起名字。那些能讓人印象深刻并激發購買行動的命名詞語，就被稱為“超級詞語”。要進一步降低成本，提高傳播效率，就要給產品起一個好名字。
（1）能降低成本：跟口號相比起來，名字更有權威且不容易更換，而且名字的傳播場景和機會是最多的。
（2）要有指令性：名字不是用來解釋事的，而是用來做事的，也就是說能指揮人行動的。
【案例1】額爾古納市的一個賓館被作者起名為篝火賓館的原因。
【案例2】在英國威廉王子的兒子誕生日，《太陽報》把自己的刊名 The Sun 改成了 The Son，結果大賣。
【案例3】美國一家租賃名牌包的創業公司給自己起名為“偷包不如租包公司”。
三、品牌頂層設計：所有的事都是一件事
1. 讓品牌營銷成本進一步降低，就要反向思維，在進行產品設計之前研究消費者的購買理由，進行品牌的頂層設計。企業的目的是要營銷和銷售產品，怎么能賣出產品呢？消費者買你產品的理由是什么？這些問題應當一開始就去思考，而不是最后一步才想。
2. 品牌的頂層設計不是替代企業戰略，它本身就是企業戰略，也是產品戰略，更是品牌戰略。企業戰略、產品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意本質上都是一件事，都能不斷地降低營銷成本，提高企業收益。
【案例】當克咳牌潤喉糖的廣告口號和名稱出來時，產品還沒有開始制作和生產。
金句：
1. 決定營銷成本的關鍵，在于消費者對營銷內容的記憶成本、識別成本和傳播成本。
2. 營銷本質上就是一個設計符號、傳播符號、讓消費者購買符號的過程。
3. 建立一個“品牌”其實就是建立一個“符號系統”，而一個超級品牌就是一個偉大的符號系統。
4. 在傳播的過程中要關注“傳”而非“播”，也就是要讓消費者進行主動傳播。
5. 廣告營銷口號不是設計一個給消費者看的文案，而要設計一個讓消費者可以說給別人聽的文案。
