這周的書單是《認知盈余》，作者是Clay Shirky，被稱為“互聯網革命最偉大的思考者”。因為馬化騰的推薦，很多人應該都看過這本書吧。之前也看過這本書，但是只是趕熱鬧過了一遍，這次又拿出來復盤了一次，突然發現中間很多思想和方法論可以借鑒到社群運營中去，也許認知盈余的利用到最后也是要建立一個人人創造和分享知識的社群吧。
自由時間的力量
“美國人一年花在電視上的時間約為2000億個小時，這幾乎是2000個維基百科項目每年所需要的時間。”作者一開始就提出了我們平時所忽視的自由時間的概念。在沒有出現電視之前，我們的自由時間用來在街頭巷尾上閑聊打發時間；電視出現后，我們自由時間用于守在電視機前做“沙發土豆”；新媒體出現后，我們的自由時間用在樂此不疲的與熟人、陌生人之間的線上社交互動。如果我們將全世界受教育公民的自由時間看成一個集合體，一種認知盈余。那么這種盈余會有多大？每個人抽出一小部分時間用于創造和分享，不管個人貢獻的時間多微小，最后都會形成一個很大的數字，這種認知盈余如果作為一種共享的全球性資源加以利用，將會make a big different. 我們每個人都有屬于自己的自由時間，我們可以憑借自己的意愿來消費他們，也可以花一小部分時間開始創作和分享，盡管一開始這些創造和分享都是零碎和平庸的，但是通過時間的不斷累積，平庸將變成優秀。真正的鴻溝在于什么都不做和做點兒什么。
工具賦予的可能性
除了時間，我們還擁有任由我們支配的工具。并不是我們的工具塑造了我們的行為，而是工具賦予了行為發生的可能和機會。人類天生就有分享和表現自己的需求，在新媒體溝通工具出現之前，話語權掌握在少數專業人士手上，我們分享和表達自己的觀點需要付出不菲的代價（編輯、印刷、出版、宣傳）和經濟風險，所以大部分只能被動接受和消費由少數專業人士創作和分享的內容。新媒體溝通出現之后，人們創作和分享的成本大大降低，我們也從媒體的消費者轉向了媒體的利用者。媒體作為社會的連接組織，當新的媒體工具出現之后，連接的范圍和形式得到充分擴展，使得人們利用認知盈余來一起協同做一些big things成為可能。就像作者舉的例子，在韓國民眾的一場轟轟烈烈的示威游行活動中，一半以上的參與者是那些年幼到選舉權都沒有的小姑娘，她們通過東方神起粉絲論壇連接在一起，接連數周，夜以繼日地在公園里抗議。新的工具使得這些小姑娘能把自己的認知盈余集合在一起，轉化成這樣一場浩大的游行活動。
無酬的動機
數字網絡讓分享變得廉價，全世界的人都成為了潛在的參與者。人人生來渴望分享，而技術只是讓分享變得容易。我們之前常說內在動機強于外在動機，就像是為了興趣而做事和為了報酬而做事是截然不同的。內在動機能讓行為本身就是一種回報，而外在動機的回報來自于行為之外，而不是行為本身。人們愿意在無酬勞的條件下去做某一項工作源于：
a. 兩種內在個人動機：自治（做什么和怎么做都由我決定）的愿望和有勝任感（我能勝任這件事，享受到成就感）的愿望；
b. 兩種外在社會動機：聯系和成員（我是組織中的一員，其他人也和我一樣在無私的做貢獻）；分享和慷慨（我做的工作得到了組織的關注，組織的公開表揚體現了我對組織存在價值）。
“我們”為“我們”創造機會
幾十億人通過互聯網相互聯系，自由時間總計高達數萬億小時，但認知盈余并不等同于這些散落在全世界的自由時間的簡單相加。要讓這些盈余的自由時間變得有用，就必須把所有人的時間都結合起來，只有在適當的機遇來臨時，我們才能將盈余的時間和能力協同起來，實際運用到參與的活動中去。新的工具賦予我們新的能力，也使得我們能相互為彼此創造新機會和機遇。人在社會環境中的行為會有所節制，會表現的不那么自私。群體中的共享管理行為成立的因素：參與者之間的相互可見行為，對于共同目標的可靠承諾，成員們對不軌行為進行懲罰的能力。
這是一個創造“慷慨”文化的時代
有些價值是市場創造不出來的，這些價值的創造只能靠文化。知識是人類所擁有的最具兼容性的東西，但是想要利用它，需要一些特殊的條件：社區規模的大小、知識分享的成本、被共享知識的明晰性、接受者們的文化規范。
社區規模大小：知識只會存在于那些那些能夠理解他的大腦之中。一個社區里能夠理解某種特殊事實、方法或是故事的人越多，該社區的人們合作運用這些知識的可能性就越大。
知識共享成本：任何降低傳播知識成本的工具都會增加其參與者。傳播越容易簡單，人們越愿意去分享自己的知識。
知識共享的明晰性：我們會以配方的形式交流烹飪技巧，是因為它那能將所需食材和步驟全部羅列出來。簡單的配方形式可以在面對相同困難的團體中加速知識的分享，其他人也更容易從這種形式產生的知識中受益。簡單明了的表達可以讓觀點更容易傳播到其他人、其他群體中去。
文化規范：一個社區關于事物如何運行、人與人之間關系如何協調的一套共享假設。想要真正利用兼容性，一個團體不僅需要了解它的成員在想什么，要想分享或者融洽，成員之間必須相互了解。一個實踐社區的存在，與其說是為了維護社區中某些特殊的知識，不如說是為了維護將社區團結在一起的文化。
有時候，當我們與人合作或者為他人做某件事時，雖然做砸了，但是效果卻比請專業人員做并圓滿完成任務更好，這是因為業余參與能帶來一種歸屬感。有時候專業工作的價值確實勝過業余分享或歸屬感的價值，但在另外一些情況下，大規模長時間的分享會讓人感覺更好。當更多人開始期待業余參與能成為一種開放的選擇時，期待就會改變文化。
如何提高成功運用認知盈余的可能性
1. 創造新機會階段
從小做起。為了擁有一個大型而優秀的系統，最好從一個小型而優秀的系統做起，并且努力使它變大變強，這樣做遠遠好過從一個大型卻平淡無奇的系統做起并努力改進。
問問為什么。每個人在做事情時都存在不同的動機，這些動機進而創造出不同的參與邏輯。我們無法預測人們面對給出的機會時做出何種反應，他們本可以用這些時間去做其他任何事情，而使用者們為什么偏偏就注意到了這個特別的機會呢？
行為追隨機會。即使你有足夠的理由說明用戶為何愿意參與你的新服務，你仍然需要以他們能夠理解和關心的方式提供這些機會。
默認的勝利。將社會價值設為默認值。假設用戶會非常樂于為彼此創造有價值的東西。隨著這種社會價值吸引了新用戶，他們會后繼的使用又創造出了更多的社會價值。
2. 早期成長階段：
一百個用戶比一打用戶和一千個用戶都棘手。作為中型團體中的一員常常會感覺到很糟糕，因為既感受不到親密感所帶來的快樂，也得不到都市規模和多樣性帶來的好處。中型團體是形成文化的階段，當你擁有一百名用戶時，不管是何種文化占了上風，即使用戶壯大到一千人甚至是一百萬人，原來建立的文化都有可能依然發揮作用。
滿足差異化需求。建立或者運行某個社會服務的人不能強調到底是平等還是普遍性的參與。服務應該通過對不同用戶提供不同程度的參與來利用它的分支。依靠將參與貢獻的單位最小化，以及將與貢獻的門檻最低化，維基百科通過非常廣大的參與范圍使它的貢獻達到了最大化。
親密度從不擴大。在一個小團體中，每個人可能都緊緊相連。但是隨著系統的擴大，這種可能性消失。不是一些參與者變成了觀眾，就是人們各自形成了小型的、相互重疊但依然親密的團體。你可以擁有大量的用戶，你可以擁有活躍的用戶群，你也可以擁有志同道合的用戶群。但三者中，你只能選擇其二，因為你不可能將三者同時擁有。
支持型文化。建立支持型文化。即建立規則后，當社區成員去按照規則提醒違規者時，他知道管理員會給予支持。
3. 根據用戶不斷帶來的意外做出調整階段
學得越快，適應越快。使用社會化媒體進行不斷學習的可能性是巨大的。不去擔心怎么才能改變用戶，而是考慮如何改變可以提供給用戶的機會。
成功比失敗帶來更多的問題。成功的服務會提高人們的期待，吸引想要利用他人善意的人，或是想看著這個服務失敗的人。勇于創新，敢于迎接相繼出現的困難，比在沒有遇到任何困難的情況下閉門造車更有效。
明晰即暴力。靠人類的內在動機和自由時間來做成一件事是緩慢和充滿不確定性的。文化不是靠命令產生的。任務的關鍵不是要完成某件事，而是去創造一種讓人們愿意去做事的環境。只有當積累了足夠的價值使得負擔有所值后，群體才會容忍治理（即一系列限制）。隨著時間的推移，價值才能被構建起來，因此這些規則的責任只能是跟隨，而非引導。
嘗試任何事，嘗試每件事。我們為彼此創造機會的范圍是如此廣闊，沒有任何一個人或者團體，沒有任何一套規則或指南可以描繪出所有可能的情況。我們能從認知盈余里得到多少價值，取決于我們能在多大程度上允許和鼓勵彼此去實驗，唯一能去嘗試每一種可能的群體只會是每一個人。
