搶占客戶端
收購(gòu)PPTV
2014年，有研究發(fā)現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，PC端在便利性上的不足，將削弱其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)的貢獻(xiàn)，而手機(jī)和電視兩個(gè)端口對(duì)消費(fèi)者的入口黏性，卻在顯著上揚(yáng)。
因此，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代PC互聯(lián)網(wǎng)后，在三網(wǎng)（電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)）融合的產(chǎn)業(yè)大背景下，客廳娛樂(lè)的概念催生出“四屏合一”的聲音。
四屏，是指PC、平板、智能手機(jī)和高清電視這四塊屏幕，作為聯(lián)網(wǎng)設(shè)備中的后起之秀，電視是客廳娛樂(lè)的最核心設(shè)備，自然成了多方角力的焦點(diǎn)。市場(chǎng)上，不僅活躍著三星、LG、索尼、創(chuàng)維、海信和TCL等傳統(tǒng)彩電制造商，蘋(píng)果、谷歌、亞馬遜、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)公司也把手伸向了彩電和與之相關(guān)的機(jī)頂盒制造。另外，一向被視為內(nèi)容提供商的視頻網(wǎng)站，也想在前景無(wú)限的客廳娛樂(lè)中分一杯羹。
在互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，有著“得流量者得天下”的說(shuō)法。
在Web 1.0時(shí)代，流量的絕對(duì)入口是門(mén)戶和搜索引擎；進(jìn)入Web 2.0時(shí)代，博客（包括現(xiàn)在的微博）、電子商務(wù)和社交網(wǎng)站/工具，成為新的流量黑洞。而在兩個(gè)時(shí)代的切換期間，一種叫視頻網(wǎng)站的業(yè)態(tài)在美國(guó)興起。
2005年2月，華人陳士駿和一幫哥們兒上線YouTube；9月，耐克廣告獲得超100萬(wàn)次的點(diǎn)擊率；12月，一段名為“慵懶星期天”（Lazy Sunday）的短片視頻在YouTube瘋傳，點(diǎn)擊率超過(guò)700萬(wàn)次，顯現(xiàn)出了強(qiáng)大的吸睛效應(yīng)。谷歌第一個(gè)發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站具有天然優(yōu)質(zhì)流量入口的特性后，在1年后就以16.5億美元收購(gòu)了YouTube，并將其稱為“互聯(lián)網(wǎng)革命的下一階段”。而當(dāng)時(shí)整個(gè)YouTube只有65名員工。截至2015年，YouTube在全球已有10億個(gè)用戶，占
全球互聯(lián)網(wǎng)人口的1/3，這些用戶每天在YouTube上觀看的視頻內(nèi)容以百萬(wàn)小時(shí)計(jì)。
YouTube的出現(xiàn)，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)人對(duì)視頻網(wǎng)站的青睞，美國(guó)出現(xiàn)了Hulu、HTTP、DropBox和Netflix，中國(guó)的優(yōu)酷、土豆、六間房、酷6、愛(ài)奇藝、PPTV和PPS等也相繼興起。2012年12月，韓國(guó)藝人PSY的《江南Style》，在全球引發(fā)10億次的點(diǎn)擊量，首度讓外界看到了視頻網(wǎng)站所具有的臺(tái)風(fēng)般的影響力，并引來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的強(qiáng)烈興趣，以至整個(gè)行業(yè)從2013年開(kāi)始，從正常競(jìng)爭(zhēng)異化成了一場(chǎng)“拼爹大戰(zhàn)”。
李彥宏在2012年和2013年收購(gòu)了愛(ài)奇藝和PPS，馬云在2014年4月參股優(yōu)酷土豆，并在2015年10月宣布全資收購(gòu)對(duì)方。當(dāng)然，馬化騰、張朝陽(yáng)和賈躍亭等也各自手持騰訊視頻、搜狐視頻和樂(lè)視網(wǎng)，擺好了陣勢(shì)。
企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)的是市場(chǎng)。市場(chǎng)是什么？市場(chǎng)就是顧客，顧客在哪里，市場(chǎng)就在哪里。當(dāng)顧客都被視頻網(wǎng)站所吸引時(shí)，蘇寧云商也悄悄地把手伸向了視頻業(yè)。
2013年10月28日，蘇寧向處于視頻領(lǐng)域第二陣營(yíng)的PPTV戰(zhàn)略投資不超過(guò)2.5億美元，占PPTV公司44%的股份，成為其第一大股東。同時(shí)投資的還有張近東的老伙伴趙令歡，他代表弘毅投資出資1.7億美元，持股29.9%。PPTV由姚欣創(chuàng)辦于2005年5月，以視頻直播和專業(yè)制作為特色，通過(guò)PC網(wǎng)頁(yè)端和客戶端、手機(jī)和PAD移動(dòng)終端，并通過(guò)與牌照方合作的互聯(lián)網(wǎng)電視和機(jī)頂盒等多終端，向用戶提供網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)。2013年的相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，PPTV有活躍會(huì)員3.4億，占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)視頻直播市場(chǎng)超過(guò)60%的份額。
這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)不太讓人讀得懂的資本運(yùn)作。畢竟，在常人眼里，視頻網(wǎng)站和電子商務(wù)在業(yè)務(wù)上的接洽不是那么緊密。在此之前，除了馬云試水性質(zhì)地參股優(yōu)酷土豆，再無(wú)其他案例。
但是，張近東卻是從“終端”的角度，把收購(gòu)邏輯想得非常清楚。
蘇寧互聯(lián)網(wǎng)路線圖中明確要打造實(shí)體門(mén)店、PC端、手機(jī)端、PAD端、電視端等多終端互動(dòng)、融合的互聯(lián)網(wǎng)入口，PPTV在知名度和流量上不如優(yōu)酷土豆、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)和騰訊視頻等，但在嵌入互聯(lián)網(wǎng)電視后，將有利于蘇寧加快進(jìn)軍方興未艾的OTT領(lǐng)域，進(jìn)軍家庭互聯(lián)網(wǎng)終端，使之和PC端、移動(dòng)端和門(mén)店端一起構(gòu)筑成蘇寧易購(gòu)吸納流量的四端，極大地豐富蘇寧的銷售渠道。①
更重要的是，蘇寧在互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略上明確了從實(shí)體商品向內(nèi)容商品、服務(wù)商品拓展的全品類戰(zhàn)略，內(nèi)容產(chǎn)品是其中的一個(gè)重要分支。當(dāng)時(shí)，蘇寧還有望獲得工信部頒發(fā)的國(guó)內(nèi)首批虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照，拿下PPTV，就彌補(bǔ)了蘇寧在數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)上的短板。
在完成軟硬件銷售、內(nèi)容提供與虛擬運(yùn)營(yíng)的布局后，蘇寧打通實(shí)體門(mén)店、蘇寧生活廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)等線上線下業(yè)務(wù)，打造手機(jī)+平板+電視+云服務(wù)+軟件商店+ROM+運(yùn)營(yíng)商的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，為上游彩電廠商和內(nèi)容供應(yīng)商搭建開(kāi)放的技術(shù)平臺(tái)、海量的內(nèi)容產(chǎn)品平臺(tái)和豐富的視頻應(yīng)用平臺(tái)，其中可以包括蘇寧應(yīng)用商店、蘇寧易購(gòu)、易付寶、蘇寧閱讀和蘇寧云盤(pán)等移動(dòng)應(yīng)用，蘇寧即可從單一的硬件銷售商向軟硬結(jié)合的整體解決方案提供商進(jìn)行轉(zhuǎn)變，成為真正意義上的云商。
另外，還有一個(gè)長(zhǎng)久的思考，驅(qū)使著張近東務(wù)必須進(jìn)入視頻行業(yè)。
蘇寧每年賣出占全國(guó)銷量10%以上的電視，但這些電視機(jī)賣掉后就如同泥牛入海，和蘇寧基本再?zèng)]有半點(diǎn)關(guān)系。但是，品牌彩電制造商賣出互聯(lián)網(wǎng)電視后，還能通過(guò)植入電視操作系統(tǒng)內(nèi)的內(nèi)容，為消費(fèi)者提供后續(xù)的增值服務(wù)。因此，鑒于蘇寧與眾多電視機(jī)企業(yè)的合作基礎(chǔ)，可以在短期內(nèi)讓PPTV搶占客廳入口——植入智能電視中，張近東也希望能夠有一套自主掌控的視頻系統(tǒng)，提供購(gòu)物和電商信息分發(fā)，這樣，所有蘇寧售出的智能電視都可以接入蘇寧智能電視操作系統(tǒng)，形成新的盈利點(diǎn)，大家利益分成。
還讓他感興趣的是，如果蘇寧未來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠得到視頻平臺(tái)的支援，將極大地有助于蘇寧和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，優(yōu)化用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，將雙方的會(huì)員賬戶互通、支付系統(tǒng)互通，搭建彼此引流的通道，那將會(huì)實(shí)現(xiàn)
1+1>2的效果。
蘇寧看得很清楚，購(gòu)買結(jié)束才是營(yíng)銷的開(kāi)始。
①侯雋、孫冰：《蘇寧搶先布局家庭娛樂(lè)中心》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2013年第43期。
