超越PC端

在門店端，每個供貨商都想把貨往店里塞，但店面畢竟空間有限，為了解決門店樣機不全、非標類產品布置的問題，鮑俊偉團隊自主創新開發了“碼上省”的手機應用。功能很簡單，用戶掃相關商品的二維碼就可以完成從下單到付款的全部流程，而且他們還在最后增設了一個有趣的抽獎環節，如果抽中潛藏著的“彩蛋”，那么，或許原價299元的老年手機，只要1.11元就能拿走。

這些讓人“腦洞大開”的新應用，在2014年11月7日開始的蘇寧第二屆“O2O購物節”期間，就給了會員顧客眾多驚喜。而在用戶們大呼過癮的同時，也為蘇寧易購移動端帶來了巨大流量，僅在活動開放首日，就產生了10倍于日常的獨立訪問量。

現在，“碼上省”已經成為一種常態化服務，每天收獲的訂單在7000個左右，在2015年“五一”期間最高達到過15000個訂單。

“碼上省”只是蘇寧移動端眾多創新產品中的一種。除此之外，諸如聲波紅包、清洗預約等一系列新項目逐步上線，“趣SHOW”功能整合了圖片社交、標簽社交、時尚元素、娛樂元素、購物推薦等功能于一體，讓用戶可以邊“逛”、邊購、邊分享，增加更多趣味性的同時，也大大提升了用戶黏性。①

蘇寧易購移動端發展迅速，鮑俊偉的工作重點也發生了轉變。第一階段的考核指標主要是分發和占比，第二階段的考核指標擴展為分發、占比和銷售，現在則更多強調的是日活躍數、買家數和留存率（日活就是每日的活躍UV數，買家數指當月購買的用戶數，留存細分為次日留存、7日留存和30日留存）。

做好流程的核心還是滿足用戶需求。舉一個注冊環節解決用戶痛點的例子，以前蘇寧門店的會員注冊很煩瑣，購買的產品可能在三樓，辦理會員卡要去一樓，辦卡還要帶身份證，完了以后，線上的積分和線下的積分是脫節的，線下買的東西物流情況不能查詢。這些問題在移動互聯網時代就容易解決了：電子會員卡，積分打通，手機號碼注冊，直接通過移動端查詢物流，連退換貨、維修服務也可以一鍵解決。

作為互聯網零售商的蘇寧在移動端全面發力。2014年第三季度，移動端銷售規模同比增長442.67%，環比增長44.11%，日均流量超過160萬，轉化率超7%。蘇寧易購APP在這一年年底被評為“十佳APP應用”。

艾瑞咨詢集團發布的《2013—2017年中國移動互聯網數據及預測》顯示，2015年移動市場規模或將超過2000億元，其中移動購物所占比例將首次超過50%，電商在移動端銷量將出現空前爆發。

2015年8月出爐的半年報顯示，6月移動端訂單數量占線上整體比例提升至55.88%。8月18日，蘇寧易購主導發起的“8·18發燒節”上，蘇寧易購整站銷售同比去年增長427%，其中，移動端貢獻的銷售額占比突破了65%。

移動端在蘇寧O2O戰略中扮演著重要的角色，它既是連接線上線下的重要紐帶，也有實力在移動市場上和競爭者一較高低。

其實，梳理張近東的移動端戰略可以發現，與馬云在移動電商的平臺爭奪方式不同的是，張近東的移動電商布局，更多的是“端”邏輯，即通過補缺手機互聯、電視互聯的消費端，更好地與原有的PC互聯端、門店端形成融

合，以完善O2O閉環建設。①

人人微店的核裂變

王穎是一位1988年出生的女生，性格活波開朗，2010年7月通過校園招聘來到蘇寧，在南京山西路云店通訊公司當銷售顧問，跟高廣輝在同一個組。她就有空沒空地喜歡泡在微信上，最近一段時間她心里總有些糾結，看著和自己一起畢業的女同學在微信里開起了面膜店，每個月賺的錢也不少，比自己起早摸黑的辛苦所得還多，有時也會考慮自己要不要開個微店。

讓王穎大膽走出開微店第一步的，是蘇寧當時在內部宣布的微店建設計劃，首批限額為2萬人，內測啟動時間從2015年2月開始。

經過門店領導、同事和朋友們的鼓勵，王穎決定試一試。她在朋友圈里寫道：本人專業代購，全部正品行貨，品種齊全，價格優惠，可以網上快捷支付，也可以到蘇寧門店現付！

蘇寧的微店并不難開。由于它只面向蘇寧員工開放，王穎從蘇寧官網掃描二維碼下載APP，安裝后輸入自己的工號和SOA密碼就能開店，然后在蘇寧易購上搜選24個自己認為會暢銷的“寶貝”，分享到微博、微信朋友圈，微店就算是開業了。朋友們只要點擊微店中的商品鏈接，頁面將直接跳轉到蘇寧易購。

這樣看，蘇寧微店是C2C個性化的店鋪，實際上又是B2C，商品、服務和流量推廣都由蘇寧易購來提供。微店賣家能從賣家平臺搜索蘇寧易購主站自營商品，并對其進行上架、下架、分享等操作，蘇寧微店的訂單信息、售后物流和支付都跟蘇寧易購保持一致。而為鼓勵員工開店，蘇寧開出了最高提成4%的獎勵。第二天早上員工就能在后臺看到傭金提成。每天看看傭金增長的數字成為了王穎最開心的事，一個月下來，微店的提成收入可以達到一兩千元。

隨著微信的走紅，微商在最近一兩年里也跟著走紅。中投顧問研究總監郭凡禮認為，企業開微店，能讓企業、廠家從網絡推廣中解放出來，利用企業微店平臺讓無數的微店主成為企業的分銷商，全面盤活企業的實體資源。所以，當蘇寧準備開設微店時，美的等供應鏈廠商也采取了相似行動。②

鮑俊偉考慮得比郭凡禮更具體。他當初設計微店的初衷，是解決門店不能24小時營業的痛點。

蘇寧門店的營業時間大部分是從上午9點到晚上10點，但門店有物業成本，不管你是否營業，都有成本消耗，而互聯網不分白天黑夜，24小時都可以賣東西。蘇寧員工在網上開微店，相當于24小時在賣商品，這樣就延長了營業時間，攤薄了物業成本。再者，門店的地理輻射范圍最多也就是周邊3～5公里，微店沒有地理位置的限制。另外，在門店里，員工被嚴格限制在所屬品類部門，賣空調的不能賣奶粉，但在虛擬空間里，28種商品任意放，員工的銷售空間得到延升。

鮑俊偉還想到一個大數據方面的問題，微店可以記錄有多少人訪問了微店，其中有多少人成交，有多少人只是來逛逛，看了哪些商品，便于為微店的二次營銷做準備。而這是線下門店不可能辦到的精準和個性化銷售。蘇寧微店的訂單信息、售后物流都跟蘇寧易購保持一致。

從2015年年初開始，蘇寧易購開始內測微店，先期有2萬名員工參與；此后的春節假期里，微店產生了超過20萬筆的訂單。

目前，蘇寧微店已經有成功者脫穎而出。一個蘇寧客服經理開的微店，從2015年3月開張到5月底，賣了36.69萬元的商品。她就是在跟客戶溝通解決問題的過程中了解到了用戶需求，從而推動了商品銷售。一個蘇州門店的促銷員，在3個月內賣了22萬元商品；一位紅孩子市場部的鄭姓部長，雖然只在微店里賣了9.1萬元商品，但他的訂單數量達到了600個，相當于每天都在出貨。而據調查，這位同事自己有小孩，他在一個固定的朋友圈里賣紅孩子的尿不濕等低單價商品。

這樣的做法極大地增加了蘇寧員工跟用戶接觸的頻率，能夠更好地了解用戶需求，通過銷售提成增加收入，事業上的成就感也有助于把優秀員工留下來。

社交是當前保持用戶黏性的最佳選擇，社交化也是電商發展的必然趨勢。微店計劃是蘇寧催生社交流量的新嘗試，是用社交的方式激活蘇寧18萬員工，打造新的店主粉絲閉環。在云時代，“快、準、好”的理念被繼續放大。面對有著豐富商業資源的平臺，蘇寧通過微店的形式讓員工將平臺“云化”，更有助于資源的高效利用和提供精準服務。③

也正因為此，鮑俊偉設計的微店計劃，在2014年獲得了集團頒發的“微創新獎”，獲得了10萬元獎勵。

目前50%以上的蘇寧員工已開通蘇寧微店，以蘇寧18萬員工推算，已有9萬家微店上線。最終的構想是，蘇寧微店有可能向全社會免費開放。

通過激活人與商品的連接方式，微店將成為蘇寧又一個移動端的新入口。

①張司南：《移動端發力雙十一，蘇寧玩轉指尖上的O2O》，中國新聞網，http://www.chinanews.com/it/2014/11-11/6766850.shtml，2014年11月11日。

②葉書利：《蘇寧云商董事長張近東的“端”邏輯：補缺移動電商以打通020任督二

脈》，每經網，http://www.nbd.com.cn/articles/2014-03-06/814436.html，2014年3月6日。

③蔣佩芳：《借朋友圈生意蘇寧半數員工開微店》，每經網，http://www.nbd.com.cn/

articles/2015-04-23/911634/print，2015年4月24日。