第五章重塑消費場景

云店：像喬布斯一樣打造一款產品

云端之上有云臺，云端之下有云店。這是張近東線上線下融會貫通的理性做派。25年前，蘇寧從空調專賣店起步，后來不斷完善門店產品和布局，現在重點打造的云店，標志著蘇寧在互聯網變革中擁有了自己的產品。“如果說百度有搜索，騰訊有微信，向互聯網轉型的蘇寧則有云店。”

張近東說，“要用喬布斯做蘋果，雷軍做小米的思維去做云店。”何謂云店？云店就是蘇寧易購落地線下的O2O門店。用張近東的說法是：協同銷售、體驗、服務、本地化營銷4大功能的“云店”，是O2O平臺定型的重要組成部分，更是蘇寧互聯網零售的首要標志。云店本身就是從Expo超級旗艦店升級而來，自2015年推出后，就像IT軟件升級一樣，不斷地迭代升級，1個月內進行了兩次改造升級，從1.0版、2.0版走向3.0版……

2015年4月28日上午8點58分，在漫天紛飛的彩紙中，分別位于南京山西路和上海陸家嘴的蘇寧易購云店同時開業，前者當天人流量達到近5萬人，提前引爆“五一黃金周”。

作為云店的最大亮點，新增加的蘇寧超市極受消費者歡迎，9.9元/斤的榴梿在1小時內賣出近800斤，當天賣出數千斤，剝榴梿攤位由1個增加到3個，小伙直言剝榴梿剝到手抽筋。9.9元/斤的進口紅提、9.9元/兩盒的進口牛奶等商品，都受到了消費者瘋搶。

附近的“1分購”活動現場也是人氣爆棚，消費者通過掃碼支付1分錢或1毛錢就可購得紙巾、酸奶、雞蛋等商品。開業不到3小時，現場售出4000多枚雞蛋、900多盒酸奶。

高漲的人氣直接帶動了銷售的極速增長，開業3小時，銷售額已突破1000萬元。①

全新裝修過的南京山西路蘇寧云店，顛覆了蘇寧只賣電器的傳統印象。

一樓咖啡館坐滿了洽談生意和休閑的商務人士，面包店彌漫著香甜氣息，時尚女孩扎堆在“海外購”專區，挑選各色原裝進口化妝品和鞋子；二樓做起了超市，“大廚”切著三文魚，小伙子吆喝著泰國榴梿、美國蛇果；三樓是“辣媽”們的天下，各色奶瓶、奶粉等母嬰用品一應俱全；四樓是廚衛、彩電，五層是冰洗、空調、智能家居體驗館。品牌數量沒有變化，但是每一家的展示面積被壓縮了，需要體驗更多機型的，可以用免費Wi-Fi現場上網。

在“海外購”專區，柜臺擺著各色韓國面膜、德國泡芙、荷蘭奶粉、美國化妝品……此外，云店里面還有紅孩子親子樂園、攝影發燒友俱樂部、金融服務專區……

門店陳列出來的僅僅是云店所售商品的冰山一角。無處不在的二維碼，讓商品陳列沒有了空間限制，掃一掃就能快速下單，還不用去收銀臺排隊，支付變得方便快捷。②

就這樣，蘇寧云店從電器店變成了什么都賣的百貨公司。這符合蘇寧給“云”賦予的新含意：商品無限多，數量無限大，線上線下不再有隔閡，購物、支付不受空間、時間限制。

從線下到線上，再從線下到線上，直至雙線合力，張近東的理由是“真正的零售O2O模式，線上線下任何一條腿都不能少，尤其是線下。不真正掌控優質門店的運營，任何方式都是投機取巧，不可能成為真正的O2O。”

在注重體驗的時代，場景體驗和倉儲服務價值或將成為蘇寧和對手拉開差距的撒手锏。目前，很多互聯網巨頭也在布局O2O，但由于缺乏完整的線下生態鏈，在O2O拓展過程中，運營成本不斷提升，運營效率不斷降低。

相反，因為線上線下的流量互相導入，O2O模式下的蘇寧流量成本顯著下降；處于核心商圈的蘇寧易購云店，本身就是一個巨大的推廣平臺，推廣成本也明顯下降；以云店為中心輻射社區，到店自提和門店配送，物流成本下降，物流效率提高；當云店規模化后，售后、維修的成本也將遞減。蘇寧易購云店，用實效回擊了“純電商成本低”這個偽命題。

云店實現了蘇寧“互聯網時代體驗經濟”的價值渠道，其布局、商家，尤其是體驗消費型商家的引進及布局、人文設施和服務的改善，都是巨大的引力場。

侯恩龍說他曾去上海云店的超市賣過一次草雞蛋，吸引了很多中老年人前來購買，店方規定一個人最多買5斤，隊伍排得水泄不通。

10000斤草雞蛋，每人限購5斤，就有2000個人體驗到了正宗貨，這個口碑的效果，不言而喻。

侯恩龍還談到另一個案例：“有一個專門做水蜜桃的水果商，他的銷量老是上不去，因為線上很多人不敢買，怕遇到假貨，弄到上海云店的促銷服務區來賣，店方在線上做了推廣，結果第一天就賣出去3萬斤水蜜桃。”

以此類推，如果蘇寧易購云店周一推銷霸王蟹，周二車厘子，周三芒果，周四海鮮，周五進口食品，每天都有實惠的商品促銷，就相當于每天都在把人往店面引流。而商家跟著客流走，因為云店有實際展示效果，又吸引了大批商戶向蘇寧靠攏。

感嘆翻天覆地變化的不僅是顧客，還有蘇寧的老員工。

1986年出生的高廣輝于2010年4月通過社招進入蘇寧，成為蘇寧南京山西路店通訊公司的一名銷售顧問，他見證了蘇寧向互聯網的轉型。在他看來，蘇寧易購云店最明顯的變化，是銷售思維從固定式轉變為體驗式。

王巧云是蘇寧南京新街口店家電部的銷售顧問，入司時間長達15年，曾被評為銷售標兵，她親眼見證了蘇寧的歷次轉型革新。在談起云店帶來的革新時，王巧云說：“每天來上班，我們都是第一時間了解專柜產品的網上售價，顧客在價格上猶豫時，我們就會搜索相關產品讓他們自己比價。”

按照蘇寧的規劃，云店是智慧靈活模塊化的科技產品，是每時每刻根據用戶需求不斷優化的互聯網產品。隨著模式的不斷成熟，蘇寧易購云店將和蘇寧易購手機APP一起，打造成為用戶、品牌商提供優質服務的開放性在線生活圈。③

“云店”模式在商家們的實踐中得到了印證：上海浦東云店開業當天業績達3100萬元、南京山西路店業績達3500萬元，不僅是近年來平均日銷售額的好幾倍，更把線下實體的“繁榮”帶回到連鎖時代的高峰，刷新了兩家門店分別在2007年和2003年創下的銷售紀錄。④

許宏平是蘇寧IT總部消費者平臺研發中心副總經理、門店研發中心總監，他在2014年接到改造云店的任務，當時蘇寧實體店碰到的問題跟所有商超百貨業遇到的問題一樣：客流量在減少，成本在增加。

他帶領團隊做了兩件事，第一件是縮小面積，第二件是優化人員。

首先是蘇寧把原來的15000平方米自營面積縮小到了8000平方米。舉個例子，彩電柜臺大概有3000～4000平方米，現場出樣有300臺，把數據拿出來分析一下，大概有100臺是無效出樣，于是調整的時候，就把彩電面積基本上縮小了1/3，變成了2000平方米，一些不暢銷品牌的出樣面積變小了，轉而加大在虛擬空間的出樣力度。而像三星、夏普這樣的體驗館，其面積不但沒有縮小，反而鋪得更大。

其次是加入了蘇寧超市、紅孩子自營品類，也加入了一些咖啡和簡餐。

最后，外租面積大幅增加。業務模式原來是自營，現在變成了自營+租賃合作。

在優化人員方面，原來在云店購買商品需要到前臺排隊交錢，收銀員一個都不能少，后來花30多萬元布置網線和插口后，云店內有了移動收銀終端，收銀員編制立馬減半，員工成本得到精簡。

至于怎么解決人流量的問題，許宏平設計起了“可以玩一天的生活驛站”。

實現它，也是通過三種手段：

第一種手段，在門口裝大屏幕，讓路過的人群第一時間知道店內的優惠活動。他在云店干了四件事，成立視頻俱樂部、餐飲俱樂部、紅孩子俱樂部和玩家游戲體驗區。

比如，新街口門店的餐飲俱樂部有粉絲五六千人，搞活動時在微信或QQ群里發個消息，門口大屏直播活動現場，有路人覺得新鮮好奇，就會進去看看。

第二種手段，蘇寧開發出“靜靜地拍一拍”微游戲，在里面挑一些獎品，顧客拿手機拍，拍到這個獎品，拿著這個照片就可以到店里面換這個獎品，并留下手機號。通過這種方式，會員的轉化率比平時提高了三倍。

第三種手段，通過IBeacon，像燈塔一樣給云店引入的新品類做引流。⑤

現在看來，O2O時代的蘇寧易購云店，至少在五個方面體現出了巨大的應用價值：

第一是社交價值，侯恩龍所述的草雞蛋和水蜜桃的案例，都是通過社交強化用戶與用戶之間的關系以及用戶與店鋪之間的關系，而這些社交關系對引導用戶消費有著重要價值。

第二是媒體價值，通過門店向消費者傳遞咨詢和信息，讓消費者能對商品、服務有更深刻的了解，消除信息不對稱的局面。許宏平設計的大屏幕就凸顯了這一點。

第三是渠道價值，互聯網化后的渠道價值不僅僅只是在線下，他也將成為線下渠道為線上引流的一個方式。侯恩龍在上海云店的所見所聞就是最好的證明。

第四是場景體驗價值，蘇寧云店為用戶帶來了多元化的消費場景，用戶獲得了不同的體驗，這對消費潛力的釋放非常重要。

第五是物流和售后服務價值，即以云店為中心輻射社區，提供到店自提和門店配送等服務，實現倉儲服務的優化，降低物流成本，提升物流效率。在北京、上海等大城市，因為蘇寧在核心商業圈布局了云店，物流配送時間縮短至2小時的行業極限，這是純電商無法做到的。⑥

簡單來形容，云店是將蘇寧易購搬到了線下，這是實體產業互聯網化的產品創新，也是蘇寧6年變革所沉淀下來的互聯網資產。

隨著蘇寧O2O全國性骨干網絡正在成型，逐漸規模化的云店，已經成為蘇寧互聯網零售的核心競爭力。

①宇然：《開業首日，近50000人擠爆蘇寧易購云店》，和訊網，http://tech.hexun.

com/2015-04-29/175420223.html，2015年4月29日。

②張希：《蘇寧易購國內首個“云店”掀起蓋頭》，《南京日報》2015年4月29日。

③宇然：《開業首日，近50000人擠爆蘇寧易購云店》，和訊網，http://tech.hexun.

com/2015-04-29/175420223.html，2015年4月29日。

④《蘇寧2015年將開出50家云店，落地O2O加速渠道下沉》，中國新聞網，http://

finance.chinanews.com/it/2015/05-05/7254071.shtml，2015年5月5日。

⑤許宏平：《云店來了，蘇寧云店是怎么玩起來的？》，《信息與電腦》2015年第

19期。

⑥丁道師：《線下門店加快互聯網化，蘇寧云店彰顯五重價值》，速途網，http://

www.sootoo.com/content/657349.shtml，2015年10月15日。