04 可信：讓人愿意相信
1. 我們常用一些外部權威和統計數據來增強說服力，其實這并不是最有效的。因為，在黏性創意的世界里，生動的細節更具可信度。
2. 為了讓同行相信自己找到了治愈胃潰瘍的方法，1984年，一位醫學天才竟然喝下一瓶引致胃潰瘍的細菌并治好了自己的病加以證明。即使經歷了這場戲劇化的親身演示，爭論依然遠未平息。其他科學家還是給證明過程挑了不少毛病。但不管怎樣，馬歇爾的搏命示范為細菌說的支持者鼓舞了這一理論的進一步研究，之后便也涌現出對這一理論越來越多的有利證據。1994年，距離馬歇爾的示范已過去整整10年，美國國家衛生研究院終于支持用抗生素是潰瘍的最佳療法這一觀念。2005年秋，馬歇爾和沃倫憑借這項細菌研究成果獲得了諾貝爾醫學獎。
追尋可信之路
1. 我們之所以相信，是因為我們的父母親友相信，是因為我們有親身經驗做引導，是因為我們有自己的宗教信仰，是因為我們信任權威。我們無法控制這些力量影響別人的方式。我們不可能把備忘錄輸進別人母親那里來使之更為可信，也沒辦法做出一份能悉數瓦解別人核心信仰的演示文稿。若想說服心存懷疑的聽眾去相信某則新信息很難，因為對方所有的個人經歷和社會關系注定了這是場難打的仗。
2. 不過，我們來看看那些天生具有黏性的觀點，因為有些觀點再不可思議，也能讓我們很快相信。一條關于哥斯達黎加運出的一批香蕉受到壞死性筋膜炎細菌（噬肉菌）的感染的謠言快速傳播的部分原因也是它具有某種權威性：消息可是由曼海姆研究所傳出來的，而且美國食品藥物管理局也都知道這件事。但這兩家機構的權威性反倒使我們再度考慮這則本不可信的敘述：如果這是真的，那為什么晚間新聞上沒有報道？顯然，有人發覺這個謠言還可以改造得更加可信。后來傳播的新版本還加上了：“本消息已經得到疾病控制中心的證實。”這則謠言如果能傳得夠久的話，最后想必會演變成“聯合國安全理事會大力擔保”。
3. 權威是觀點“可信”的可靠來源。說到能增強可信性的權威，我們通常會想到兩類人。第一類是專家，第二類則是名人或各個領域的紅人，因為我們心中都有夢寐以求想要追隨的對象，我們就是會信任這些人推薦的一切。這比制造一堆參數，讓人逐個評估其可信度，再取其中可信度評級較高或較低者用之來得更有影響。
反權威帶來的可信度
1. 如果普通人沒有專家和名人的推薦，如何尋找其他的可信度來源呢？“我們從過去的活動經驗中學到的是，讓真人來說真實的經歷最能打動人。”
1) 拉芬年僅29歲，10歲就開始抽煙，24歲得了肺氣腫，曾經接受過一次失敗的肺移植手術，馬薩諸塞州公共衛生部攝制了一系列30秒鐘的電視廣告，在她的授權下，鏡頭殘忍地拍下了拉芬垂死掙扎的樣子和開刀留下的疤痕，這些鏡頭讓人不忍去看，更與《戀愛時代》之類輕松愉快的肥皂劇形成尖銳對比。美國疾病控制中心的網絡反吸煙運動和一部20分鐘長的教育短片《我無法呼吸》（I Can’t Breathe ）也將她的故事作為主要部分。
2) 丹尼斯自己在接受多伊基金會的幫助之前也是無家可歸的流浪者，丹尼斯把自己的故事細細講給代表們聽，他自己就是個活生生的例子，多伊基金會自身也在內部運用這項原則，每一位新加入的無家可歸者都要跟一位兩年前也有相同經歷的“導師”結對。
2. 現代社會的公民，經年累月淹沒在浩瀚無邊的信息海洋之中，已經學會了懷疑各類信息的來源：是誰在背后操縱這些信息？我應該信嗎？我要是信了，他們會得到什么好處？一支號稱能讓你的發質更有彈性的商業廣告，遠遠比不上好友向你推薦的新款洗發水那樣來得可信，因為朋友不是為了推銷洗發水，他們自然會得到較高的可信分數。
3. 這里的關鍵：權威來源之所以權威，并不是由于其社會地位，而是在于其誠實可靠。所以有的時候，反權威比權威更加可信。
細節的力量
1. 我們的信息不見得總有外來權威做擔保，大部分情況下我們必須親自保證自己的信息，因此這些信息必須“內在可信”。一般原則是一些特定細節，人們總把奇特的都市傳說的故事背景設置在某些特定場景，隨著故事流傳的具體地區而相應改變，傳說“會因其地方色彩的細節而增強可信度”。
2. 一個人對于細節的知識往往可以體現出其掌握的專業知識的全貌。具體細節不僅能替權威講述者增強可信度，也會給信息本身賦予可信性。一則充滿大量有趣細節的南北戰爭故事，任誰來講都很可信。某個觀點若能變得具體而有形，細節聽來就會更加真實，也更加可信。
陪審員與黑武士牙刷
1. 人們自然會關注而且記住生動細節。當這些生動細節支持核心信息，會讓信息印象更深刻，也更加可信；但是無關的生動細節也會分散人的注意力，從而讓核心信息不易被記住，也不那么可信，因此教育心理學中才會有擔憂“誘惑性細節”之虞。
2. 我們加入的細節應該真實、關鍵，得找出那些像“黑武士牙刷”那樣恰到好處的生動細節，既扣人心弦，又溫馨感人，而且還意味深長，能夠象征并且支撐我們的核心觀念：實驗人員設計了一項模擬庭審，受試者扮演陪審員的角色。陪審員需要評估約翰遜太太是否適合繼續撫養她7歲大的兒子。所有陪審員都聽到相同的證詞，唯一的差別是各項證詞的細節程度。其中一組受試者拿到的記錄中，支持方證詞提供了生動鮮明的細節，反對方則沒有特別的細節，相比之下，后者顯得平淡蒼白；另外一組受試者審讀的材料則恰好顛倒過來。舉例來說，對約翰遜太太有利的一句證詞：“約翰遜太太每天在兒子睡覺前都會看著他洗臉刷牙。”細節版本則加上：“他用的是一把長得像《星球大戰》（Star Wars ）里黑武士達斯·維達（Darth Vader）的牙刷。”對約翰遜太太不利的一句證詞：“孩子有一天來學校時手臂嚴重擦傷，約翰遜太太并沒有幫他清理和處置傷口，后來是由學校的護士給他清理的。”而細節版本還說護士在清理傷口時，不小心把紅藥水弄到自己的衣服上，把護士服都給染紅了。聽到加入生動細節的有利證詞的陪審員中，判定約翰遜太太適合繼續監護孩子的人數是10人中的5.8人；而聽到加入生動細節的不利證詞的陪審員中，判定適合繼續監護孩子的人數是10人中的4.3人。（竟兩個結果差距并不是很大是對的，因為司法系統不應該過多受證詞表達方式的影響。）細節雖然與案件并無關聯，但還是影響到了判決結果。原因在于，細節增強了辯護詞的可信度，比如能在腦海中浮現出黑武士牙刷的形象，那么就更容易想象出小男孩在浴室里刷牙的畫面，這樣也就加深了約翰遜太太是個好母親的印象。
3. 舞團負責人宣稱他們的核心價值之一就是“多樣性”，研討會上，舞團藝術總監一提出了73歲的托馬斯·德懷爾加入團里已經17年了的細節，立即平息了現場的質疑。另一個真實的例證是，舞團在名為“哈里路亞／美國”的現代舞推廣項目中，走遍全美各地社區，詢問當地居民是什么讓他們心懷感恩的，之后再圍繞這些感恩主題編成舞蹈作品，并且讓各地社區民眾也參加了演出，這樣的真實細節也證明了他們是貨真價實的多樣化，都是內在可信的。
統計數據帶來內在可信
1. 建立內在可信性的另外一種方法是利用統計數據。但是統計數據往往讓人眼花繚亂， 統計數據本身多半沒有意義，統計數據應該用來闡明某種關聯。重要的是要讓人記住這種關聯，而不是數字本身。
2. “遠離戰爭”的成員們希望引發反對核武器競賽的聲浪，需要克服的第一個問題就是，如何讓大家相信軍備競賽確實已經失控。怎樣才能向別人解釋清楚全球現有核武器的駭人破壞力呢？這個問題太過抽象，為此講個故事或者提供細節，似乎也不大妥當。要講清軍備競賽問題，就需要講清其規模大小；而要講清規模，就得靠數字。“遠離戰爭”運動組織就時不時舉辦“家庭聚會”，艾因斯科介紹了他們常用的一種簡單演示：在聊到某個合適的時機時，他會從口袋里掏出一枚BB槍塑料子彈，扔進金屬空桶里。小子彈會在桶里聲音很響地彈跳好一陣兒才安靜下來。艾因斯科會跟大家解釋說：“把它想象成那顆廣島的原子彈。”接下來，他會花幾分鐘時間描述廣島原子彈帶來的長久災難和痛苦。接著，艾因斯科往桶里扔下10枚BB槍子彈。撞擊聲更響，也更混亂。“這是導彈在美國或蘇聯核潛艇上的火力。最后，艾因斯科請在場的人全部閉上眼睛，并且說：“接下來是全世界目前所有核武器的總和。”他把5000顆塑料子彈倒進桶里（每一顆子彈各代表世上的一個核彈頭）。響聲可以說是嚇人。艾因斯科說：“這些BB槍子彈的聲音在持續不斷，然后總是陷入死一般的沉寂。”
3. 統計數據的這種呈現方式可謂匠心獨運：首先，“遠離戰爭”組織有一個核心信念：“公共需要覺醒，需要對軍事競賽有所反應。”其次，他們確定了信息中的意外成分：人人都知道全球核武器總量自“二戰”后不斷增加，但沒有人能體會這種增長的規模。再次，他們使用數據來增強可信：每顆核彈頭足以摧毀一座城市，而全球共有5000顆核彈頭。最后一項要訣就在于演示過程：金屬桶和BB槍子彈為抽象概念加上了感官維度。此外，這場演示也經過了精心設計：BB槍子彈本身就是一種武器，子彈打在金屬桶上的撞擊聲既符合情理，又能起到駭人的效果。
4. 請注意，這里有一點不太符合直覺：統計數據無法產生黏性，也很難植入人心。沒有哪位觀眾在看過演示一周后還能記得全球共有5000顆核彈頭，這里的竅門在于如何把大數字變得有意義，真正產生黏性的觀點是由巨大危險所引發的突然而本能的醒悟。認識到從“二戰”時期核武器總量有限，到今日全球核武器規模大幅擴張的嚴峻形勢。至于說核彈頭的總數到底是4135顆還是9437顆并不重要，關鍵在于要用“這個問題已經失控”的觀念去打動對方，震撼對方。
人性尺度原理
1. 統計數據用來說明關聯時，是很好的內部可信性來源。要讓統計數字富有生命力，另一種辦法就是將之置入更人性、更日常的語境中。更多的人會認為“科學家最近計算一項重要物理極限達到了驚人的準確度。為了說明這種精確度，請設想從紐約扔一塊石頭到洛杉磯并能正中目標，誤差小于2/3英里”比“請設想從太陽扔一塊石頭到地球并能正中目標，誤差小于1/3英里”的描述更有說服力，盡管以上兩段的精確度其實完全相同。我們對于太陽到地球的距離并無切身體驗，也沒有直覺，因而不符合人性尺度；相比之下，紐約到洛杉磯的距離則具體得多。
2. 當你看過直接的問卷調查結果（ 比如僅有37%的人表示自己清楚了解所在公司的工作目標和宗旨，僅有20%的人對于自己所在團隊和公司的目標充滿熱情等等），你可能只會留下了“大多數公司都存在很多不滿和混亂”這種大致印象，但史蒂芬·柯維（Stephen Covey）把這些統計數據做了一個非常人性化的比喻：“假設一支足球隊的調查結果是這樣的話，那就意味著場上11名球員中只有4個人知道哪個球門是自己球隊的；11名球員中只有2人會在乎球賽輸贏；11名球員中只有2人知道自己踢哪個位置，完全明白自己該做什么；而11名球員中除了2個人以外，剩下9人或多或少都會對抗自己的隊友，而不是對方球員。” 足球運動的類比為統計數據打造出人性化的語境，它創造出一種戲劇感和動態感，賦予了這項論述更強的沖擊力。足球隊圖式多少比我們的公司圖式更清晰、更明確。一邊是想象一支足球隊缺乏團隊協作，一邊則是想象一家公司面臨的相同狀況，前者無疑更加鮮活生動。而這也正是柯維想要說的：公司本該像球隊一樣運作，但其實卻沒有。
3. 統計數據本身起不到什么作用，唯有尺度和語境才使之有用，“具體”有助于讓人們的知識發揮作用，進而用來評判某則信息的內容是否可信。試想這樣一種尋常情境：思考某項技術更新是否值得花錢。思科系統公司（Cisco Systems）正在考慮要是花500美元加裝了無線網絡，公司能否在每位員工身上收回501美元的利潤。一名員工指出了思考這項投資問題的更好辦法：“如果你認為這樣做可以每天增加員工一到兩分鐘的生產力，那么無線網絡的成本就能收回來了。”根據這樣的人性尺度，投資問題就變得很容易評估，我們的直覺也能派上用場。我們可以輕易模擬出員工因為有了無線網絡而省下幾分鐘時間的情景。
4. 實際上，我們都會用手中的數據做出最好的呈現，所有人都一樣。“今晚我替我們籃球隊拿下了16分！”（沒提到的是：還有22個球沒投中，球賽最后也輸了。）當然，沒有數據遠比有數據更容易夸大。數據至少還有邊界，除非有人能無恥到捏造數據；但數據其中仍有頗大的活動空間。拼湊數據讓無數人有活可干、有錢可賺。缺乏道德感而又富有分析能力的人，只要稍加歪曲，便能將手頭上任何統計數據改造成利于己方論點的證據，尤其是在需要選擇性地宣揚某些議題的領域時。比如卑劣低級的電影院經理可以反擊，“一袋爆米花所含的維生素J相當于71磅西蘭花！”
5. 因此，把數據當輸入，不要把數據當輸出。用數據來幫助自己在某一議題上做決策，而不要做了決定以后再去找數據來支持自己（那等于是自尋誘惑、自找麻煩）。但只要我們使用統計數據來幫助自己做了決定，那就很適合與他人分享這些重要數據，正如艾因斯科和“遠離戰爭”運動的支持者一樣。
創意診斷
1. 背景：鯊魚攻擊恐懼癥。美國媒體時不時會大肆炒作鯊魚攻擊人的新聞事件。引發這么多媒體和公眾的注意的原因是，鯊魚攻擊會繁衍出一堆恐怖駭人、噩夢連連的故事。但事實是，鯊魚攻擊人的情況極其罕見，這種現象也不會每年發生改變。你反駁這些生動鮮活的故事，但這并不能保證人們會相信你，你利用什么信譽來讓人們相信你呢？
2. 信息二根據美國佛羅里達自然歷史博物館發布的統計數據寫成： 即便是在一個配有救生員的海灘上，溺死的概率遠比被鯊魚攻擊要大。2000年，美國共有12人死于有救生員保護的海域，往年每年平均只有0.4人死于鯊魚之口。這則信息使用了內在可信，也就是精確數據的可信性。我們有兩點意見：第一，溺死并不算很好的比較對象，因為許多人可能覺得溺死是很常見的死因，“溺死比鯊魚攻擊致死更常見”并不特別讓人意外。（可能大學生救生員的存在本來就不會讓人覺得生命有了萬全的保障。）第二，統計數據的比較（12人對0.4人）很好，但是從人性尺度來講，并不特別生動，也不是特別有意義。讀完數據一周后大家不太可能還記得這些數字。信息三說明鹿殺死人的可能性是鯊魚的300倍（人駕車被鹿撞上）。我們很喜歡這個意外觀念：小鹿斑比比大白鯊更危險，這簡直荒謬到了可笑的地步，面對鯊魚咬死人的故事所帶來的恐懼，幽默倒是不錯的良藥。從某種意義上來說，我們是用一種情感聯想去對抗另一種情感聯想。這則信息運用了數據的內在可信性，但也把讀者用作可信性的來源：我們可不會因為害怕途中可能撞上鹿而不敢晚上出門。既然我們知道自己不怕鹿，那為什么要怕鯊魚呢？（這將比鯊魚咬死人和溺水死亡相比要更有效，畢竟人或多或少還是有些怕淹死的。）
3. 小結：我們在使用統計數據時，越少依賴實際數字越好，而要依賴數字背后隱含的關聯，但要闡明關聯總有比數字本身更好的辦法。將小鹿和鯊魚并舉，很像艾因斯科在金屬桶里扔BB槍子彈的做法。
西納特拉測試和順風物流
1. 如果某個單一例子本身就足以在特定領域建立可信，那我們就說這個例子通過了“西納特拉測試”，即如果你在那兒能成功，到哪兒都能成功，這是增加內在可信的第三種方法。比如你要是拿到了美國聯邦政府黃金儲備庫諾克斯堡的安保合約，你就可以拿到任何安保合約（即便你沒有其他客戶）。
2. 順風物流（Safexpress）是印度一家家族經營的物流公司，賈因先把目標放在了如何贏得寶萊塢一家重要的電影制片廠的生意上。盜版在印度也是個大問題，要是電影片子在運送途中“一著不慎”，盜版就會在幾周內流向街頭。電影制片廠是絕對冒不起這個風險的。賈因本來可以不講故事，而用統計數據來取代：“本公司98.84%的快遞都準時送達。”或者，他也可以從外部找一個可信來源，比如一家跨國公司首席執行官的推薦，盡管兩者都算是很好的可信度增強劑。但是，賈因手中握有2個很強的履歷證明：負責運送所有全國考試的試卷和最新版的《哈利·波特》：所有書必須在發行日當天早上8點送達所有書店。不能太早，否則書店老板可能會搶先開賣；也不能太晚，否則書店老板會因丟失生意而發火。而且，圖書《哈利·波特》也跟電影廠的影片一樣必須嚴防盜版，杜絕流出。這種可信的力量并非來自數字或者權威，而是源自故事的具體性。兩個月后，電影廠和賈因簽了合同。
可以吃的布料
1. 如果要找一個能夠同時兼具三種“內在可信性”來源（生動細節、統計數據和“西納特拉測試”）的例子，我們不妨來看比爾·麥克多諾（Bill McDonough）的故事：1993年，麥克多諾和德國化學家邁克爾·布勞恩加特（Michael Braungart）受聘于一家瑞士紡織企業，羅能紡織公司（Rohner Textil），兩人承擔的職責是大多數紡織業者認為不可能的任務：創造出一套完全不用有毒化學原料的生產程序。他們請求化學藥劑工廠出示自己的記錄，說明它們的化學藥物是如何制造出來的，結果被60家化學廠商拒之門外，最后在瑞士化工企業汽巴–嘉基制藥公司（Ciba-Geigy）的董事長幫助下，麥克多諾和布勞恩加特研究了紡織業界常用的8000種化學物質，測試出了38種“安全到可以吃”的化學物質。想不到的是，他們竟然只用那38種化學物質就制造出整個產品線的所有紡織品，還包括了除黑色以外的各種顏色。工廠排出的廢水很環保，制造成本還降低了20%，因為省下了有毒化學物質的處理費用。
2. 回想一下里面所有令人難忘的細節元素：不可能的任務，8000種化學物質里只挑出38種，工廠排出的廢水竟然干凈到瑞士政府檢查員都以為儀器壞了的地步，生產廢料從有害廢物變成隔熱毛毯，布料“安全到可以吃”，工人的工作環境更安全了，企業生產成本也下降了20%。只要麥克多諾走進任何一家公司，任何一個行業，提議將生產程序改進得更為環保，這則故事會為他提供極強的可信度。
可檢驗性認證
1. 讓顧客自己去驗證某個說法，這項挑戰就是一種“可檢驗性認證”。它本質上是讓你的聽眾“先試再買”，這也可能是最強的可信性之源，這也可能是可檢驗性認證所引發的反效果：“請你自己去看”這一步可能是真的，但得出的結論可能完全是假的。斯納普謠言可謂是溫迪漢堡“牛肉在哪里”廣告的移花接木版。溫迪漢堡說：“請自己去看，我們家漢堡牛肉更多；90年代，美國飲料公司斯納普（Snapple）曾一度深陷于該公司支持三K黨的謠言的泥沼之中。造謠者自認手中握有多件“證據”：“去看看隨便哪一種斯納普飲料的瓶子，正面都印著一艘奴隸船！標簽上有個圓圈中間帶K字的標志”。事實上，那艘船的圖案來自一幅記錄馬薩諸塞州波士頓傾茶事件的版畫，圓圈中間有K則代表符合“猶太潔食”（Kosher）教規。這種“請你自己去看”的表述會讓一些人不理智地認可了造謠者的結論。
2. “你目前有沒有比4年前更好呢？”羅納德·里根在1980年與吉米·卡特進行總統大選辯論時就提出了這個著名的問句。里根沒有把重點放在經濟數據上（像是高通貨膨脹率、高失業率、持續拉高的利率等），但他把問題丟給了大眾。
3. 積極執教聯盟（Positive Coaching Alliance）的創始人吉姆·湯普森（Jim Thompson）強調青少年運動不應以不惜一切代價贏得勝利為目的，而應以吸取生活教訓為目的，為青少年體育教練舉辦正面教育研討會。培訓員會用“情緒油箱”的比喻來引發教練們思考贊揚性、支持性和批評性反饋的適當比例。“‘情緒油箱’就好比汽車的油箱，空了車子自然開不遠。同樣，‘情緒油箱’空了，球員也就沒辦法在球場上發揮出最佳狀態。” 介紹完情緒油箱的類比之后，首先，培訓員要求教練們假想自己身旁的人剛剛失誤了關鍵一球，教練必須對這個人說一些話來排空他的情緒油箱。責備、奚落對于許多運動賽事的互動交流來說是家常便飯，因此大家對這項練習反應相當熱烈。接著，教練們得要假想另一個人犯了同樣的錯，但這次他們必須做的是灌滿對方的情緒油箱，而不是排空。現場往往很安靜，最后終于聽見有人小聲說了句，‘還不錯，再來！’教練們看到了自己的行為，也學到了教訓：批評人總是比鼓勵人容易得多，想出10句罵人的話遠比想出1句安慰的話簡單。湯普森成功地把自己的觀點變成可檢驗性認證，教練們從而可以親身體會其中的妙處。
創意診斷
1. 背景：我們的直覺有缺陷，但大部分人還是很信任自己的直覺，你也很難說服他們。假設你是一位心理學導論教科書編輯，面前擺著解釋“可獲得性偏差”的兩種不同方法。
2. 信息一是預測幾個問題，比如龍卷風還是哮喘，因為“可獲得性偏差”作祟， 我們會直覺地認為，容易記起的事就比較可能發生。但是我們記得的事往往不是現實世界的真實狀況，讀者至少會答錯其中一題，于是就親身驗證了“可獲得性偏差”的真實存在，這就完成了一項簡單但有效的可檢驗性認證；信息二是典型的教科書式“可獲得性偏差”釋義方法，以及平淡的羅列統計數字，毫無參與感的描述“受試者以為死于龍卷風的人數和死于哮喘的人數差不多，但事實是，死于哮喘的人數是死于龍卷風人數的80倍，有些事人們記得比較清楚，是因為它們喚起比較多的情感，而不是因為它們比較常發生；是因為媒體報道得比較多（或許是它們能提供比較生動的畫面），而不是因為它們比較普遍”。你可以想象某個學生讀到這個版本，看見文中直接給出哮喘致死人數比龍卷風多80倍這樣的驚人結論，學生大概會想：“哇，參加實驗的人也太笨了吧。”
新手球員培訓
1. 年輕新秀球員一夜成名，所有新手球員都要到紐約州塔里敦市參加封閉式的新生集訓。他們基本上得在一家旅館里“關”上6天，這些新手要學習老手的生活是什么樣子，從怎樣跟媒體打交道到如何妥善投資新財富，以及預防艾滋病防止生活失去控制。們先把所有可信來源過一遍：借助外來可信的權威名人專家，比如感染了艾滋病的著名球星“魔術師”埃爾文·約翰遜（Earvin Johnson）；或者反權威，比如處于艾滋病末期的某位運動員；你可以利用人性尺度的統計數據（比如從陌生人那里感染艾滋病的概率）；你可以用生動細節，比如邀請一位運動員來詳述自己如何在某個狂歡之夜上一時放松了警惕。關鍵你怎樣讓可信源更加深刻，直到深深影響新秀球員自己的內心呢？美職籃邀請一批患有艾滋病的女球迷先對新秀們搔首弄姿，然后一個接一個地自我介紹。“大家好，我是希拉，艾滋病感染者。”剎那間，新手球員們恍然大悟；橄欖球聯盟（NFL）在培訓課上，先讓每位新手都把一只安全套套在香蕉上，接著，兩位前橄欖球女粉絲登場，講述她們是如何勾引球員。這兩個女人現身說法很有震撼力，現場所有球員都大跌眼鏡。請再想想，究竟哪一種辦法比較有黏性：是聽她們說怎么騙別人，還是自己親身感受她們的欺騙？
2. 應該選用哪一種可信源？外來認可和統計數據是兩項最容易想到的可信源，卻并非總是最佳選擇。幾條生動的細節可能比一大串統計數據更有說服力，反權威可能比權威還要有效，通過了“西納特拉測試”的單一故事能打消堆積成山的懷疑。一旦在此處碰壁，便找另一處可信源，答案有時候并不那么顯而易見。像馬歇爾這樣的醫學天才為了傳播自己的觀念，也得排除萬難才最終如愿以償，造福人類，這實在是鼓舞人心的啟示。
05 情感：使人關心在乎
1. 特蕾莎修女（Mother Teresa）說過：“如果我看到的是人群，我絕不會有行動；如果我看到的是個人，我就會行動。” 人們在面對有抽象動機的捐助（第一個版本主要包含了非洲兒童面臨苦難的數據，比如馬拉維的食物短缺問題波及300多萬名兒童）和面對具體個人的捐助時（羅基婭是非洲馬里的一個7歲小女孩，有餓死之虞）。
1) 統計數據版本的人捐了1.14美元，羅基婭版本的人捐了2.38美元（是前者的2倍多），研究人員認為，看到統計數據的人捐款較少，是因為所謂的“杯水車薪效應”。如果人們被問題的尺度嚇倒，可能會覺得手中可憐的幾塊錢根本無濟于事。這說明，在打動人心方面，一能勝多，區區一人勝過百萬大眾：
2) 不過，這次實驗還有更加精彩的后續，研究人員決定將統計數據版和羅基婭版兩種募捐信都給第三組受試者看，數據加上故事，既提供個人需求的號召力，也展現了問題全局的規模，這樣的完美搭配或許能掀起新一輪的捐款熱情？結果讀了兩種版本的人平均只捐出1.43美元，比讀過羅基婭故事的人少了將近1美元。研究人員推測，統計數據會把人帶入分析性的思維模式。當人們開始進行分析性思考時，就不太容易感情用事。
3) 為了證明這個推測，這一次，研究人員讓一部分受試者做好接受分析性思考的準備，問他們一些數學計算的問題，其他受試者則給他們做好情感性思考的準備：“請用一個詞來形容當你聽到‘嬰兒’兩個字時的感覺。” 然后，兩組受試者都拿到羅基婭故事版的募捐信。捐款結果證實了研究人員的理論，接受過分析性思考準備的人捐得較少，平均只捐了1.26美元，而后者是捐出了2.34美元。這說明，只不過讓人做了一些簡單計算就消減了人的慈善之心。那么人一旦切換到分析模式，對情感訴求的反應必將大為降低。我們的大腦阻礙了感受能力。
2. 研究人員認為，正是人們對羅基婭受苦受難的情感反應促使他們起而行動。信任很重要，人人都相信眾多非洲人民都深陷于極大的苦難之中，這是毋庸置疑的事實。但光有信任還不一定讓人愿意去采取行動，人要把這份信任付諸行動，還得要關心在乎。
1) 慈善機構早就洞悉了特蕾莎修女效應，他們深知捐助者對于個人案例的反應要比對于抽象理想的反應更強烈，這種手法用在保護動物身上也同樣有效，非營利組織“農場動物庇護所”（Farm Sanctuary）的捐助人可以“領養”一只雞（每月10美元）、一只羊（每月25美元）或是一頭母牛（每月50美元）。
2) 慈善機構也早已學會如何激起捐助人心中的同情和悲憫，沒有人會想捐錢給哪家慈善機構的“一般行政基金”。從理性角度出發，日常行政基金是必要的，總得有人去買訂書釘吧。但要讓我們為這些辦公室耗材燃起心中的熱情可不大容易。類似的理論西奧迪尼在《影響力》中寫到：一個多雨城市里的氣象員總是收到大量攻擊或恐嚇信，因為觀眾總是把他本人和他所預報的天氣狀況混為一談；人們總是比較容易支持吃午餐時初次聽到的政見。這些都是聯想的力量。
3. “讓人關心”不僅是慈善機構才需要做的事。公司經理必須讓員工關心工作，才能拼命完成艱巨復雜的任務；老師必須讓學生關心文學；社會活動人士必須讓民眾關心市政提案。這就是黏性創意理論中的“情感”部分，讓創意“情感化”，也就是要讓他人關心在乎，因為情感能促使人行動。
4. 但我們要說的可不是像催淚電影那樣玩弄觀眾的情感，重點在于情感能引人關心的這種力量，突顯觀點的情感部分可以讓人專注于其傳遞的核心信息，人們容易記住事件的中心情感主題以及其他在空間或因果結構上關聯密切的事物。“武器聚焦”現象：搶劫案受害者或目擊者往往對犯人的槍械武器記憶相當清晰，而對其他一切都記憶模糊。一些研究顯示，越容易視覺化的東西也越容易情感化。因此，讓事情具體化不僅更容易理解，也更情感化，因而也更能引人關心。
令人恐懼的“真相”廣告
1. “真相”宣傳運動的廣告系列由美國傳統基金會（American Legacy Foundation）發起，感覺像是紀錄片，而不像廣告，表現的是一群青少年在煙草公司總部大樓前堆起的高高的尸體袋，總數是每天死于吸煙的人數。菲利普·莫里斯公司（Philip Morris）援引大煙草公司（Big Tobacco）的“反誹謗”條款，試圖強行停播這些廣告。（煙草公司在多件和解案中加入了“反誹謗”條款，為的就是在和解款項拿來用作反吸煙廣告制作時，他們可以保留一定程度的否決權。）這樣的行為可以理解成：“真相”廣告確實有效。我們看著“真相”系列廣告，心中難免會壓抑不住對這些煙草公司的怒火。 與此同時，根據和解協議，菲利普·莫里斯公司同意播出自己參與制作的反吸煙廣告系列。菲利普·莫里斯公司的廣告口號：“想一想，別吸煙。”
2. 兩項宣傳運動幾乎是同時開跑，道路卻截然不同，當研究人員要求孩子們回憶任何自己看過的反吸煙廣告時，22%的人立刻想起“真相”系列，僅有3%的人想起“想一想”系列。尤其令人驚訝的是，經人提醒兩個廣告系列的內容后，70%以上的人回想起來其實兩個廣告全都看過。問卷問到孩子們在今后一年中會不會吸煙時，看過“真相”廣告后回答不會吸煙的人要比沒看過的人多66%；而看過“想一想”廣告的人則表示會去吸煙的人要比沒看過的人多36%！佛羅里達是美國第一個開播“真相”廣告的州。宣傳運動進行兩年后，高中生吸煙人數下降了18%，初中生吸煙人數下降了40%。（下降人數中有一半原因可能跟同時期發生的煙草稅調高有關。）
3. “想一想，別吸煙”的廣告內容就是要多想，又是分析性思考那一套。“真相”廣告的內容是反抗權威的憤恨，這是典型的青少年情感。曾幾何時，年輕人是為了反叛大人才開始抽煙的，現在年輕人反而用“不抽煙”來反叛大人。“真相”廣告所談的不是理性的決策，而是關于反叛的情感。“真相”廣告讓眾多年輕人關心在乎，并能有所行動，在這個例子中，“行動”就是不吸煙。
關聯和語義夸張
1. 要讓他人關心，我們不一定要捏造情感。事實上，很多創意都是用一種所謂借景生情的手法，將創意與已有的情感產生聯結。一篇影評描述：“《羅生門》（Rashomon ）可視作愛因斯坦相對論的電影版延伸。”片中4個不同的人物角色從各自不同的視角出發，描述了同一事件，謀殺與強奸。電影以一連串倒敘展開，每個角色回顧各自版本的事情真相。不過各角色所講的故事都是基于自我立場，而且互相矛盾，直到影片結束觀眾仍然不確定事件真相到底為何。這部電影質疑了絕對真理的存在，至少質疑了我們揭開真相的能力；愛因斯坦相對論的本義并非“一切事物都是相對的”，它真正的意義恰恰相反。相對論原本是要解釋物理定律如何在所有參照系下完全統一。在愛因斯坦看來，事物并非不可預測，它們看起來其實驚人的有序。這種比較并非想要借用愛因斯坦的權威性， 相對論被影評人借用成一種聯想，是因為它給電影帶來了一種情感共鳴的光環：深刻與敬畏。某種意義上說，“相對論”三個字已成為創意調色板上的一種顏料。當你想要喚起他人的敬畏之情時，就拿畫筆蘸一點“相對論”抹上去。其他科學術語，像“不確定性原理”“混沌理論”和“量子躍遷”，也是調色板上的七彩顏料。更讓愛因斯坦扼腕的是，想要抹一點“相對論”顏色的人數開始超過真正想要理解“相對論”理論的人數。
2. 語義夸張，人們往往會過度使用那些特別富有情感聯想的想法或概念。利用術語和概念的情感聯想是人類溝通的普遍特性，當某些詞語的聯想反復被利用時（有時很精準，有時很粗糙），結果只能是減輕了這些詞語的聯想力量和深層含義。如果所有人畫畫都用酸橙綠，那么酸橙綠也就不再顯眼了。
3. 研究人員使用一個數據庫來分析美國排名前50家報紙在20年間發表的每一篇文章。在這段時間內，用“獨特”（unique）來形容某事物的比例增加了73%。因此，要么就是當今世上涌現出了很多獨特的事物，要么就是“獨特”的標準已經降低了。“獨特”本來是獨樹一幟、獨一無二的意思，應該屬于“特別（unusual）”的一部分，畢竟“獨特”（獨此一個）應該是“特別”到了極致的意思。然而，就當“獨特”越來越受到青睞時，“特別”兩個字的受歡迎度卻在下降。1985年，報紙文章中“特別”的出現概率是“獨特”的2倍還要多；但到了2005年，兩個詞的使用率差不多持平。假如今天“獨特”的東西多了，“特別”的東西也就應該跟著增多才對。“特別”越來越少，“獨特”越來越多，這種現象看來也是一種“語義夸張”。我們過去稱為“特別”的東西現在都夸張地改稱為“獨特”了。同樣，“好”的極端同義詞（如：棒極了、不得了）的使用頻率也在迅速上升，并且上升速度超過較不極端的同義詞（如：不錯、挺好）；而“壞”的極端同義詞（例如：糟透了）類似。這要么就是語義夸張現象的結果，要么就是這個世界既變得更棒，也變得更糟了。
4. “相對論”和“獨特”兩個詞提醒我們，關聯會被濫用。要讓別人關心在乎，最基本的辦法就是在對方尚不關心的事和非常關心的事之間建立聯系，大家都會自然地運用關聯的策略，關聯用過頭，價值就會被沖淡。某一代人最鐘愛的流行詞會隨著時間的流逝而逐漸褪色，就是因為這些詞跟太多事情關聯到了一起。哪天連你家老爺子都說“酷斃了”時，你就知道這三個字已經沒有沖擊力了。因此，運用關聯可以說是某種軍備競賽。別人造了一枚導彈，你就得造兩枚；他要是“獨特”，你就得是“超獨特”。
克服語義夸張
1. “體育精神”曾經是體育界影響深遠的概念，真實范例是職業自行車運動員蘭斯·阿姆斯特朗（Lance Armstrong）當他的勁敵、德國運動員揚·烏爾里希（Jan Ullrich）在環法自行車大賽中摔倒時，他不但沒有趁機拉大領先距離，反而放慢速度等烏爾里希重新騎上車，事后他表示，跟烏爾里希這樣了不起的車手同場競技，自己才會有更佳表現。可是現在體育精神跟“相對論”一樣，早已脫離了本義，已降格為一系列不起眼也算不上有風度的行為，“體育精神的含義好像變成了輸球后不抱怨太多，不要沖著裁判吼叫，不要犯規。” 對于青少年運動來說，我們應該有更高的期待。湯普森明白，不管是家長，教練還是孩子們，依然很欣賞體育精神的本質思想的，只不過“體育精神”四個字已經失去激發良好行為的力量了。
2. 于是，湯普森和積極執教聯盟需要一套不同的辦法來鼓勵人們，不單是避免不良行為，更要能擁抱優良行為。他們把這種方法稱為“尊重比賽”，強調比賽及其正直精神要比球員個人更偉大，除了運動員外，它還提醒每個人：運動是一種公民制度。不遵守制度而亂來是不得體的，是不光彩的。
3. “尊重比賽”新口號，成功地避開了語義夸張，2年間舉辦過6次雙目標教練研討會后，籃球賽季中技術犯規從平均每15場比賽1次降為每52場比賽才有1次；因不良行為而被判驅逐出場的球員數量減少了90%；球隊士氣大幅提高，加入聯盟的球員人數也增加了20%。
4. 湯普森希望改變一切體育運動的文化： “我在看世界杯棒球賽時，一名球隊經理沖進場內痛罵裁判，因為經理不同意裁判剛剛判的球。就在全國實況轉播節目上，知名體育記者鮑勃·科斯塔斯（Bob Costas）評論說，‘這名球隊經理讓整場棒球賽蒙羞，這太讓人遺憾了。’” （各位請注意這個幻想畫面是多么具體。）
5. 這段故事留給我們的教訓是，若要別人在乎，我們得去挖掘他們關心的事。但如果人人都去挖掘同一件事，軍備競賽就開始了。要避免這樣的情況，我們要么就像湯普森那樣轉移陣地，要么就找出我們想法中與眾不同的特殊關聯。
訴諸自身利益
1. 我們想方設法讓別人關心在乎我們的想法，讓他們關心非洲小女孩羅斯婭，吸煙問題，慈善事業，體育精神等，我們用的方法是找到他們在乎的事。人在乎自己，因此毫不奇怪地說：要讓他人關心，最可靠的途徑就是喚起其對自身利益的熱情。
2. 約翰·卡普爾斯為美國音樂學院函授音樂課程的宣傳廣告寫出了平面廣告史上最著名的頭條，“我坐在鋼琴前，他們都笑我，但當我開始彈起來的時候……”這是個用短短十幾個字就講出來的典型失敗者的故事。人們都笑他！而他用自己的演奏堵住了他們的嘴！（這頭條夠吸引人，甚至讓我們都忽略了常理的反應：咦，為什么他坐在鋼琴前會有人笑呢？別人坐在鋼琴前時，你什么時候笑過？）這句頭條廣告為函授課程所做的宣傳大獲成功，直到數十年后的今天還有廣告文案寫手在模仿它。 “我郵購了條地毯，我丈夫笑我，但當我因此省下50%的錢的時候……”
3. 卡普爾斯說：“首先，你寫的每句文案里都應該涉及自身利益，讓你的頭條暗示這條廣告里面有讀者想要的東西。這條規則太過基本，反而看起來有些淺顯。然而這條規則每天都有大量寫手沒能遵守。”郵購廣告通常格調不高，但是郵購廣告是廣告商既可即時又可測地獲得廣告成效回饋的少數方式之一。卡普爾斯的廣告頭條能夠暗示與讀者自身利益相關，用的是保小本、創大利的手法：“給我5天時間，還您一個活力四射的個性……讓我證明給您看，完全免費！”“快速增高秘訣，助您步步高升。”“如何一夜增強記憶力？”“?若能照此簡單計劃行事，包您遠離金錢煩惱。”
1) 其實最應該強調的是產品效益。“不成功的廣告最常見的毛病是設計者完全沉醉在自己的成就里（全世界最棒的草皮種子），而忘記告訴我們為什么我們該買（全世界最優質的草坪）。” 換言之，人們買的不是鉆頭，他們買的其實是鉆孔。
2) 絕不要在人們的自身利益上支支吾吾，每一場演講都應該圍繞一個中心議題：“這對你有什么好處？” 請別埋沒了它，也別兜圈子。即使稍微改動一下說法，也會牽一發而動全身，產生很大差別。
3) 務必要注意“自身利益”里的“自身”二字：“千萬別說‘用我們家輪胎的人都能高枕無憂’，而要說‘您要是用我們家的輪胎，必能高枕無憂’。”
4. 看著卡普爾斯的廣告作品，我們多少會有點兒不舒服：因為很多廣告都不大光彩，甚至帶有欺騙性。那家生產“活力個性”的廠家或許就此萬事大吉，但我們大部分人還是希望能夠更加了解事實的真相。
哪種文案會使人訂購有線電視
1. 是否能夠引起別人關心，關鍵不是效益程度的高低，而是效益的確切度。你不需要漫天允諾財富或者個人吸引力，你需要的可能只是保證人們能輕松想象自己在享受產品或服務的那一點效益就夠了。
2. 研究人員假借課堂作業的名義，巧妙地在訪問中用使用“用戶”一詞為一組家庭介紹為何有線電視服務值得花錢訂購；使用“您”一詞請另一組家庭假想自己身處在一個已經擁有線電視的情境中。一段時間后，得到有線電視介紹資料的家庭有20%選擇了訂購，曾想象過自己訂購了有線電視的家庭則有47%成了真正的訂戶。這份研究報告的副標題：“想象就能成真？”答案是肯定的。 誠然，僅僅抽象地聽這些可能的收益，并不足以吸引新訂戶。只有當人們把自己代入了角色時，他們的興趣才會真正產生。
3. 募捐活動現有的廣告詞是“你可以贊助非洲馬里小女孩羅基婭，一個月僅需30美元”，這個說法已經很成功了。比較 “想象你自己是非洲馬里小女孩羅基婭的贊助人。你辦公室的桌子上擺著一張羅基婭的照片，就放在你自家孩子相片的旁邊。過去一年里，你跟羅基婭通過三次信，你從信中得知她喜歡看書，她常被弟弟弄得很煩，她很興奮明年就能參加足球隊了。”這樣的廣告效果就更強了。（而且也不會落入俗套。）
馬斯洛需求理論
1. 自身利益絕非人生價值的全部（尤其是人們常常將“自身利益”定義得很狹隘，僅限于財富和安定）。1954年，亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）列出人類努力想要滿足的需求和欲望：
1) 超越：幫助他人實現潛能
2) 自我實現：實現自身潛能，自我完成，高峰體驗
3) 審美：對稱，秩序，美，平衡
4) 學習：知道，理解，精神溝通
5) 尊重：成就，有能力，受肯定，獨立，地位
6) 歸屬：愛情，家庭，朋友，關愛
7) 安定：保障，安全，穩定
8) 生理：饑餓，口渴，身體舒適
2. 馬斯洛需求看作階梯，要從底層一級一級往上爬，將其形容成一種“層次理論”是錯誤的，“你若不先實現安定的需求，就無法滿足對尊重的渴望”，在馬斯洛的理論世界里，絕不會有挨餓受凍的藝術家。人類其實幾乎是在同時追求所有的這些需求：
1) 當人們談到“自身利益”時，通常所指的都是生理、安定和尊重需求這些層次。要是說話者比較感性，也可能會認可歸屬需求。不會有太多市場營銷人員會跨越到這幾個層級之上。有些需求貌似關乎審美，其實往往應歸入尊重需求，只是經過偽裝罷了（譬如高級豪華汽車廣告）。
2) 大家之所以專注更具體的、更物理的幾層需求，也許其他的需求（像是自我實現和超越等）顯得太過學究氣。這些“地下室”層級當然很有驅動力，但僅專注于這些需求，則會錯失我們挖掘更深層次驅動力的機會，可能錯失許多激勵他人的機會。
3. 我們很多人覺得別人都是活在馬斯洛的“地下室”（受金錢驅使），而我們自己住在高高的閣樓頂層（受自我尊重）。
1) 設計公司的獎勵政策：當受試者被問到哪種宣布獎金“想一想那1000美元代表什么”會對他們個人產生吸引力時，大多數人會選擇站在尊重這個層次“公司肯定你對于整體業績的重要貢獻”；不過，當受試者被問到哪一種定位對別人（而不是自己）最合適時，大家都覺得生理層次的“你夢寐以求了很久的房屋裝修”最讓人滿足，其次是安定層次的“銀行賬戶里多了1000美元”。（我們大多數人要想象自己怎么花錢絕對不成問題，喜歡想象自己攢錢的人好像倒不太多。）
2) 說服別人接下本公司關鍵業務部門的一個新職位：大多數人出于訴諸學習需求“你將有難能可貴的機會去了解公司的運作方式”最能驅動自己；同樣一批人卻預測別人出于安定需求“公司永遠都需要人來負責這項工作”）；和出于尊重需求“許多人都會時刻緊盯著你的表現”最感興趣。
食在伊拉克
1. 飛馬食堂負責人弗洛伊德·李很明白，做菜只是一份工作，需一副鍋鏟，而鼓舞士氣則是一種使命，得靠奇思妙想、勇于實驗和心靈手巧。李在伊拉克的飛馬食堂目標屬于“超越”層次了，他其實是在挖掘馬斯洛理論中幾個被人遺忘的層次：審美需求、學習需求和超越需求，運用深層驅動力，激勵同事們“在沙漠中創造出了綠洲”。飛馬食堂因烹調出色而著稱，而最神奇的地方是，飛馬食堂用的原始食材，每月21天制的陸軍伙食菜單也完全一樣。食物品質和其他食堂產生如此大的差別的原因是，態度決定一切。飛馬食堂有一名廚師專門負責甄選水果中最好吃的部位；周日供應的上等肋排得事先腌制整整兩天。一位甜點師形容自己做的草莓蛋糕“性感”“誘惑”。
2. 李本可以揮動純粹的自身利益的鞭子來驅動部下：如果工作足夠投入，就可以每天晚上提早10分鐘下班；或者吃飯時可以優先挑一塊上好的牛排。但李沒有這樣做，他塑造出了飛馬食堂的身份認同：飛馬食堂的廚師負責的不是伙食，而是士氣。他的員工會做出成百上千項決策，他們心里想的是：身為飛馬的一員，在這種情況下應該怎么做？
爆米花機和政治學
1. 人一般有兩項基本消費誘因：貪婪和恐懼。但人除了狹隘的自身利益之外，還有其他強大的動力來源。自身利益能讓人關心在乎，有時候卻適得其反。總是圍繞著自身利益構建我們的想法，就像是總用一種顏色作畫，不僅壓抑自己，而且無法啟發別人。
2. 牽涉到政治的話，問題就變得更加復雜了。首先，當公共政策的成效很重大、很具體、很直接的時候，自身利益確實舉足輕重。 其次，自身利益即使沒有決定我們的立場，也能左右我們注意力的方向。傳統觀點認為，選民一定是維護自身利益的完美典范。如果眼前有份提案要求向最高收入者提高邊際稅率，我們預計富人一定投反對票，而其他所有人都會投贊成票。事實上，這個認識是錯誤的，金德將自身利益對政治主張產生的影響力總結為 “微不足道”。 研究表明，在考慮以下各類大相徑庭的議題時，自身利益顯得無關緊要：廢止校車種族分離制度、反飲酒條例、強制性的大學考試、住房政策、雙語教育、遵守法律、法律糾紛處理滿意度和槍支管制等；失業者并非全都支持各項減輕其經濟壓力的政策，需要醫療資助的人也不一定比有健康保險的人更支持政府醫療保險，公立學校的學生家長不一定比其他公民更支持政府資助教育，應征入伍的美國人不一定更反對出兵干預或調停境外沖突，職業婦女不一定比家庭主婦更支持有益于職場女性的政策……。
3. 這些研究發現與直覺相悖，也很令人振奮。那么，如果說人不是在支持自身利益，那么是在支持誰的利益呢？跟“自身利益”“對我有什么好處”相比，“群體利益”對我的群體有什么好處”往往是政治意見較好的預測標準。群體分化的依據可能是種族、階級、宗教、性別、地域、政黨和行業，或是其他維度。自身利益絕非至高無上。譬如平等、個人主義、政治理想和人權之類的信念，對我們來說也至關重要，即使它們違反我們的自身利益，也還是有可能影響到我們的看法。我們可能不喜歡聽到一些邊緣政治團體的觀點，但我們仍然會支持他們的發言權，因為我們珍視言論自由。
4. 詹姆斯·馬奇（James March）認為人們在面對選擇時依賴兩種基本的決策模式：
1) 第一種模式是衡量結果。我們理性的衡量各個選項，選擇帶來價值最高的那個。這是經濟學課程里的基本決策觀，“這個價錢，哪一款沙發能給我帶來最大的舒適度和最強烈的美感？”“哪一個政治候選人最符合我的經濟利益和社會利益？”
2) 第二種模式是基于身份認同來做決策的，沒有計算，只有一般規范和通用原則。人們會問自己三個問題：我是誰？現在處于什么情況？像我這樣的人在這種情況下該怎么做？ “像我這樣的會計師會買哪一款沙發？““像我這樣的佛教徒應該支持哪一位候選人？”
5. 營銷人員需要推銷一部向消防員介紹消防安全課程短片，他的直覺是貪婪在這種情況下最適合。他跟采購人員電話中首先描述了一下這部新短片，“您是否愿意試看這部片子，再考慮要不要購買教育課程呢？”得到的答案全是 “好”；然后他用第二個問題來測試貪婪理論的兩個版本：“作為您試看影片的回報，我們準備了點兒小禮物。請問您的消防員是喜歡電動爆米花機，還是一組精美切肉刀具組合？” 他收到了這個問題的明確答案：“你以為我們去學習某個消防安全課程是因為看上了什么破爛的爆米花機？” 第二種決策模式有助于闡明那些消防員為什么會為了爆米花機而發脾氣：
1) 如果營銷人員說：“你只要幫你們消防隊訂購這部短片，我就送你家人一臺爆米花機。”那么顯然大多數人都會出于道德原因而一口回絕。相反，營銷人員的提議并無惡意：“我們會向貴單位贈送一臺爆米花機以答謝你們花時間審閱這部短片。”接受這個提議似乎沒什么不道德的。如果從自身利益和獲利價值最大化的角度來看，拒絕爆米花機提議未免也太愚蠢了。
2) 如果從身份認同的決策模式角度來看，拒絕爆米花機完全合情合理。“我是消防員。你送我爆米花機是為了讓我看安全短片。但是，消防員不是那種需要給點兒小惠才想學習安全知識的人。你竟然暗示我會看上一臺爆米花機，不覺得可恥嗎？”
3) 如果把兩種決策模式結合起來，營銷人員提議，只要消防員看短片的話，就捐50美元給學校的消防安全課程，這項提議究竟會不會違背消防員的身份認同感，就不好判斷了。
創意診斷
1. 背景：對代數的需求和馬斯洛的“地下室” 。每一位代數老師都得面對學生這兩個問題：“為什么我需要知道這個？我什么時候才用得上？”
2. 信息三是是一則極佳的回應來自一位高中代數老師迪安·舍曼（Dean Sherman），他的回答涉及了多項重要要素：令人驚訝的開場白（“你永遠都不會用到”）。其次，類比手法也恰如其分：利用已有的舉重圖式（人們練習舉重，絕不是為了哪天有人硬要把他們摁倒在地、胸口再放上啞鈴的時候能舉得起來。你練舉重，是為了能夠在打橄欖球時放倒防守前鋒，是為了能扛得起煤氣罐，而不至于在第二天肌肉酸痛。）來改變“學代數”圖式（并不是未來每天都需要求出直線斜率，而它能讓你的大腦變得更靈活，讓你將來可以當個優秀的律師、醫生、建筑師、監獄長或者家長。）此外，舍曼也在馬斯洛的層次結構往上爬，他在此訴諸更高層次的需求，比如學習和自我實現，傳遞學代數能讓你實現更多的潛能的觀念。相對于“知識的詛咒”的信息一，沒有學生在聽到自代數專家們回答“代數提供了一套符號處理程序，以便我們理解周遭的世界”之后，會迫不及待地加入代數研究的行列，即使作為代數的定義每一條看起來都相當合乎邏輯；信息二的回答破除了“知識的詛咒”， 學代數的理由是你必須學才能上大學，才能形成更好的推理能力，對你未來買房子和做預算等都大有助益。這項理由留在馬斯洛理論的“地下室”層面，訴諸尊重的需求，獲得認可和地位的欲望。其中最有用的部分是作者提到自己的哥哥后來發現自己在數學課下的苦功對他工作中的分析能力很有幫助時。“我被方程式弄得焦頭爛額時，他們都笑我，但當我搞定銷售業務時……”
3. 小結：“數學就是思維的舉重訓練”這句話提醒了我們：即使在最世俗的情境中，也有機會脫離馬斯洛的“地下室”，訴諸更高層的驅動力。
別把得克薩斯州弄亂
1. 一般的反亂扔垃圾的信息往往只專注于有限的幾種情感上：訴諸罪惡感和羞恥感，這類廣告只不過白費力氣。在得州，亂扔垃圾者的典型形象：男性，年齡在18歲~35歲，開著小卡車，喜歡體育運動和鄉村音樂。這種人厭惡政府權威，不會受到可愛小貓頭鷹的感化。賽雷克管這種形象叫布巴（Bubba）。基于自身利益訴求來設計反亂扔垃圾運動，對這群人來說恐怕完全無效。設計出一種利用恐懼情感的方法來強調高額罰款或其他懲罰措施，但是布巴們的反權威個性可能激起反效果。改變布巴們行為的最好辦法就是曉之以理，讓他們相信和自己同類型的人都不亂扔垃圾。依照賽雷克的研究成果，得州交通局批準了一項以“別把得州弄亂”口號為中心的宣傳計劃：系列廣告請來了運動員和音樂人，其中許多人在得州以外的地方并非家喻戶曉，但在當地卻是眾所周知的“得州佬”， 這些廣告產生的驅動力絕不只是名人的知名度，非常巧妙的是，這些名人的價值僅僅在于快速建立起“得州”圖式，更確切一點，是“理想的男性得州佬”圖式。系列廣告一炮而紅，大獲成功。接受民意調查的得州人有73%都記得廣告中的信息，播出一年后，亂扔垃圾現象減少了29%。這場運動提供給布巴們一個很有說服力的身份認同信息，比訴諸自身利益的反應更好，連訴諸恐嚇的計劃都不需要了。就算當初請來的是位二流的文案寫手，廣告口號是“不要褻瀆得州”，這項運動仍然可以成功地減少得州公路上的空罐子。
2. “別把得州弄亂”是很棒的口號，但我們不應把口號和觀念混為一談。這里的觀念：賽雷克可以讓布巴關心垃圾之事，靠的是告訴他們真正的‘得州佬’是不會亂扔垃圾的。
我為什么要保護雙鋼琴音樂
1. 我們討論過三種能讓人關心在乎的策略：運用情感聯想（或者避免聯想，視情況而定）、訴諸自身利益和訴諸身份認同。這三類辦法都可能奏效，但是還得小心我們的老對手 “知識的詛咒”，因為它可能會牽制我們執行以上策略的步伐。
2. 問“為什么”能提醒我們注意自己觀念背后的核心價值與核心原則，有效避開“知識的詛咒”。（實際上，你想用幾個“為什么”都沒關系，越多越好。豐田汽車公司用的是“五個為什么”的程序來找出問題的癥結所在。）默里·德拉諾夫雙鋼琴基金會（Murray Dranoff Duo Piano ）的宗旨是在保護、保存和推廣雙鋼琴音樂，直到有人問道“假如說雙鋼琴音樂徹底消失了，對人類世界會有什么損失嗎？”而團隊發言人回答說“雙鋼琴既有管弦樂隊的音效，又有室內音樂的親密”時，才引起了全場聽眾的共鳴。大家問了三次“為什么”之后，雙鋼琴團隊才從他們在做什么，轉移到他們為什么做的問題上。他們從一堆毫無力量的聯想（除了對已經懂得雙鋼琴音樂的人以外，他們很容易忘記世上有很多人從來沒聽過雙鋼琴這回事），轉移到一套更有深度、更具體并且情感上還能與外界聯系的聯想上。
3. 一群醫院管理人員請了IDEO設計公司（全球創新設計公司）來幫助他們改善醫院的工作流程。IDEO團隊非常明白，自己的建議將會遭遇醫院內部的極大阻力。要讓醫院員工有意愿接受改變：
1) 第一步就得讓他們明白醫院有問題，然后讓他們關心這一問題。于是，IDEO團隊制作了一部影片，是從一位因腿部骨折而送往急診室的病人的角度來拍攝的。影片中以病人的視角展現，有大段的等待時間，我們停著不動，眼睜睜地看著天花板，不知道下面會發生什么事。這段影片放給醫院員工看時，馬上就引發了反響：“第一個反應總是諸如‘哇，我從來沒意識到……’”在沒看影片之前，對于員工來說這些問題并不“真正”存在。而在之后，“他們就立即感到有解決問題的原動力，那不再僅是待解決問題清單上的一個問題而已了。”
2) IDEO公司也安排了一些角色扮演的練習，讓醫院員工從病人的角度看事情。“假如你是不懂英語的法國人，如何找到在醫院里的父親。” 商業世界越來越強調模式而忽視個體，模式的理智層面讓人們越來越疏于相互關愛。 IDEO的模擬訓練則能重建我們對他人的自然同理心，迫使員工同情客戶。
4. 同理心產生于個體，而非模式。讓他人關心我們的觀點，我們應通過創造對特定個人的同理心，讓對方跳出分析性的角色，我們應證明自己的觀念與對方原先已經關心的事情有所關聯；我們應該訴諸自身利益“對你有什么好處”，也應該訴諸身份認同：不僅是他們現在的身份，還包括他們夢想獲得的身份。記得跳出馬斯洛的“地下室”。聽眾所渴求的“好處”不見得是250美元獎金，可能是對審美的需求或是對超越的期望。
04 可信：讓人愿意相信
1. 我們常用一些外部權威和統計數據來增強說服力，其實這并不是最有效的。因為，在黏性創意的世界里，生動的細節更具可信度。
2. 為了讓同行相信自己找到了治愈胃潰瘍的方法，1984年，一位醫學天才竟然喝下一瓶引致胃潰瘍的細菌并治好了自己的病加以證明。即使經歷了這場戲劇化的親身演示，爭論依然遠未平息。其他科學家還是給證明過程挑了不少毛病。但不管怎樣，馬歇爾的搏命示范為細菌說的支持者鼓舞了這一理論的進一步研究，之后便也涌現出對這一理論越來越多的有利證據。1994年，距離馬歇爾的示范已過去整整10年，美國國家衛生研究院終于支持用抗生素是潰瘍的最佳療法這一觀念。2005年秋，馬歇爾和沃倫憑借這項細菌研究成果獲得了諾貝爾醫學獎。
追尋可信之路
1. 我們之所以相信，是因為我們的父母親友相信，是因為我們有親身經驗做引導，是因為我們有自己的宗教信仰，是因為我們信任權威。我們無法控制這些力量影響別人的方式。我們不可能把備忘錄輸進別人母親那里來使之更為可信，也沒辦法做出一份能悉數瓦解別人核心信仰的演示文稿。若想說服心存懷疑的聽眾去相信某則新信息很難，因為對方所有的個人經歷和社會關系注定了這是場難打的仗。
2. 不過，我們來看看那些天生具有黏性的觀點，因為有些觀點再不可思議，也能讓我們很快相信。一條關于哥斯達黎加運出的一批香蕉受到壞死性筋膜炎細菌（噬肉菌）的感染的謠言快速傳播的部分原因也是它具有某種權威性：消息可是由曼海姆研究所傳出來的，而且美國食品藥物管理局也都知道這件事。但這兩家機構的權威性反倒使我們再度考慮這則本不可信的敘述：如果這是真的，那為什么晚間新聞上沒有報道？顯然，有人發覺這個謠言還可以改造得更加可信。后來傳播的新版本還加上了：“本消息已經得到疾病控制中心的證實。”這則謠言如果能傳得夠久的話，最后想必會演變成“聯合國安全理事會大力擔保”。
3. 權威是觀點“可信”的可靠來源。說到能增強可信性的權威，我們通常會想到兩類人。第一類是專家，第二類則是名人或各個領域的紅人，因為我們心中都有夢寐以求想要追隨的對象，我們就是會信任這些人推薦的一切。這比制造一堆參數，讓人逐個評估其可信度，再取其中可信度評級較高或較低者用之來得更有影響。
反權威帶來的可信度
1. 如果普通人沒有專家和名人的推薦，如何尋找其他的可信度來源呢？“我們從過去的活動經驗中學到的是，讓真人來說真實的經歷最能打動人。”
1) 拉芬年僅29歲，10歲就開始抽煙，24歲得了肺氣腫，曾經接受過一次失敗的肺移植手術，馬薩諸塞州公共衛生部攝制了一系列30秒鐘的電視廣告，在她的授權下，鏡頭殘忍地拍下了拉芬垂死掙扎的樣子和開刀留下的疤痕，這些鏡頭讓人不忍去看，更與《戀愛時代》之類輕松愉快的肥皂劇形成尖銳對比。美國疾病控制中心的網絡反吸煙運動和一部20分鐘長的教育短片《我無法呼吸》（I Can’t Breathe ）也將她的故事作為主要部分。
2) 丹尼斯自己在接受多伊基金會的幫助之前也是無家可歸的流浪者，丹尼斯把自己的故事細細講給代表們聽，他自己就是個活生生的例子，多伊基金會自身也在內部運用這項原則，每一位新加入的無家可歸者都要跟一位兩年前也有相同經歷的“導師”結對。
2. 現代社會的公民，經年累月淹沒在浩瀚無邊的信息海洋之中，已經學會了懷疑各類信息的來源：是誰在背后操縱這些信息？我應該信嗎？我要是信了，他們會得到什么好處？一支號稱能讓你的發質更有彈性的商業廣告，遠遠比不上好友向你推薦的新款洗發水那樣來得可信，因為朋友不是為了推銷洗發水，他們自然會得到較高的可信分數。
3. 這里的關鍵：權威來源之所以權威，并不是由于其社會地位，而是在于其誠實可靠。所以有的時候，反權威比權威更加可信。
細節的力量
1. 我們的信息不見得總有外來權威做擔保，大部分情況下我們必須親自保證自己的信息，因此這些信息必須“內在可信”。一般原則是一些特定細節，人們總把奇特的都市傳說的故事背景設置在某些特定場景，隨著故事流傳的具體地區而相應改變，傳說“會因其地方色彩的細節而增強可信度”。
2. 一個人對于細節的知識往往可以體現出其掌握的專業知識的全貌。具體細節不僅能替權威講述者增強可信度，也會給信息本身賦予可信性。一則充滿大量有趣細節的南北戰爭故事，任誰來講都很可信。某個觀點若能變得具體而有形，細節聽來就會更加真實，也更加可信。
陪審員與黑武士牙刷
1. 人們自然會關注而且記住生動細節。當這些生動細節支持核心信息，會讓信息印象更深刻，也更加可信；但是無關的生動細節也會分散人的注意力，從而讓核心信息不易被記住，也不那么可信，因此教育心理學中才會有擔憂“誘惑性細節”之虞。
2. 我們加入的細節應該真實、關鍵，得找出那些像“黑武士牙刷”那樣恰到好處的生動細節，既扣人心弦，又溫馨感人，而且還意味深長，能夠象征并且支撐我們的核心觀念：實驗人員設計了一項模擬庭審，受試者扮演陪審員的角色。陪審員需要評估約翰遜太太是否適合繼續撫養她7歲大的兒子。所有陪審員都聽到相同的證詞，唯一的差別是各項證詞的細節程度。其中一組受試者拿到的記錄中，支持方證詞提供了生動鮮明的細節，反對方則沒有特別的細節，相比之下，后者顯得平淡蒼白；另外一組受試者審讀的材料則恰好顛倒過來。舉例來說，對約翰遜太太有利的一句證詞：“約翰遜太太每天在兒子睡覺前都會看著他洗臉刷牙。”細節版本則加上：“他用的是一把長得像《星球大戰》（Star Wars ）里黑武士達斯·維達（Darth Vader）的牙刷。”對約翰遜太太不利的一句證詞：“孩子有一天來學校時手臂嚴重擦傷，約翰遜太太并沒有幫他清理和處置傷口，后來是由學校的護士給他清理的。”而細節版本還說護士在清理傷口時，不小心把紅藥水弄到自己的衣服上，把護士服都給染紅了。聽到加入生動細節的有利證詞的陪審員中，判定約翰遜太太適合繼續監護孩子的人數是10人中的5.8人；而聽到加入生動細節的不利證詞的陪審員中，判定適合繼續監護孩子的人數是10人中的4.3人。（竟兩個結果差距并不是很大是對的，因為司法系統不應該過多受證詞表達方式的影響。）細節雖然與案件并無關聯，但還是影響到了判決結果。原因在于，細節增強了辯護詞的可信度，比如能在腦海中浮現出黑武士牙刷的形象，那么就更容易想象出小男孩在浴室里刷牙的畫面，這樣也就加深了約翰遜太太是個好母親的印象。
3. 舞團負責人宣稱他們的核心價值之一就是“多樣性”，研討會上，舞團藝術總監一提出了73歲的托馬斯·德懷爾加入團里已經17年了的細節，立即平息了現場的質疑。另一個真實的例證是，舞團在名為“哈里路亞／美國”的現代舞推廣項目中，走遍全美各地社區，詢問當地居民是什么讓他們心懷感恩的，之后再圍繞這些感恩主題編成舞蹈作品，并且讓各地社區民眾也參加了演出，這樣的真實細節也證明了他們是貨真價實的多樣化，都是內在可信的。
統計數據帶來內在可信
1. 建立內在可信性的另外一種方法是利用統計數據。但是統計數據往往讓人眼花繚亂， 統計數據本身多半沒有意義，統計數據應該用來闡明某種關聯。重要的是要讓人記住這種關聯，而不是數字本身。
2. “遠離戰爭”的成員們希望引發反對核武器競賽的聲浪，需要克服的第一個問題就是，如何讓大家相信軍備競賽確實已經失控。怎樣才能向別人解釋清楚全球現有核武器的駭人破壞力呢？這個問題太過抽象，為此講個故事或者提供細節，似乎也不大妥當。要講清軍備競賽問題，就需要講清其規模大小；而要講清規模，就得靠數字。“遠離戰爭”運動組織就時不時舉辦“家庭聚會”，艾因斯科介紹了他們常用的一種簡單演示：在聊到某個合適的時機時，他會從口袋里掏出一枚BB槍塑料子彈，扔進金屬空桶里。小子彈會在桶里聲音很響地彈跳好一陣兒才安靜下來。艾因斯科會跟大家解釋說：“把它想象成那顆廣島的原子彈。”接下來，他會花幾分鐘時間描述廣島原子彈帶來的長久災難和痛苦。接著，艾因斯科往桶里扔下10枚BB槍子彈。撞擊聲更響，也更混亂。“這是導彈在美國或蘇聯核潛艇上的火力。最后，艾因斯科請在場的人全部閉上眼睛，并且說：“接下來是全世界目前所有核武器的總和。”他把5000顆塑料子彈倒進桶里（每一顆子彈各代表世上的一個核彈頭）。響聲可以說是嚇人。艾因斯科說：“這些BB槍子彈的聲音在持續不斷，然后總是陷入死一般的沉寂。”
3. 統計數據的這種呈現方式可謂匠心獨運：首先，“遠離戰爭”組織有一個核心信念：“公共需要覺醒，需要對軍事競賽有所反應。”其次，他們確定了信息中的意外成分：人人都知道全球核武器總量自“二戰”后不斷增加，但沒有人能體會這種增長的規模。再次，他們使用數據來增強可信：每顆核彈頭足以摧毀一座城市，而全球共有5000顆核彈頭。最后一項要訣就在于演示過程：金屬桶和BB槍子彈為抽象概念加上了感官維度。此外，這場演示也經過了精心設計：BB槍子彈本身就是一種武器，子彈打在金屬桶上的撞擊聲既符合情理，又能起到駭人的效果。
4. 請注意，這里有一點不太符合直覺：統計數據無法產生黏性，也很難植入人心。沒有哪位觀眾在看過演示一周后還能記得全球共有5000顆核彈頭，這里的竅門在于如何把大數字變得有意義，真正產生黏性的觀點是由巨大危險所引發的突然而本能的醒悟。認識到從“二戰”時期核武器總量有限，到今日全球核武器規模大幅擴張的嚴峻形勢。至于說核彈頭的總數到底是4135顆還是9437顆并不重要，關鍵在于要用“這個問題已經失控”的觀念去打動對方，震撼對方。
人性尺度原理
1. 統計數據用來說明關聯時，是很好的內部可信性來源。要讓統計數字富有生命力，另一種辦法就是將之置入更人性、更日常的語境中。更多的人會認為“科學家最近計算一項重要物理極限達到了驚人的準確度。為了說明這種精確度，請設想從紐約扔一塊石頭到洛杉磯并能正中目標，誤差小于2/3英里”比“請設想從太陽扔一塊石頭到地球并能正中目標，誤差小于1/3英里”的描述更有說服力，盡管以上兩段的精確度其實完全相同。我們對于太陽到地球的距離并無切身體驗，也沒有直覺，因而不符合人性尺度；相比之下，紐約到洛杉磯的距離則具體得多。
2. 當你看過直接的問卷調查結果（ 比如僅有37%的人表示自己清楚了解所在公司的工作目標和宗旨，僅有20%的人對于自己所在團隊和公司的目標充滿熱情等等），你可能只會留下了“大多數公司都存在很多不滿和混亂”這種大致印象，但史蒂芬·柯維（Stephen Covey）把這些統計數據做了一個非常人性化的比喻：“假設一支足球隊的調查結果是這樣的話，那就意味著場上11名球員中只有4個人知道哪個球門是自己球隊的；11名球員中只有2人會在乎球賽輸贏；11名球員中只有2人知道自己踢哪個位置，完全明白自己該做什么；而11名球員中除了2個人以外，剩下9人或多或少都會對抗自己的隊友，而不是對方球員。” 足球運動的類比為統計數據打造出人性化的語境，它創造出一種戲劇感和動態感，賦予了這項論述更強的沖擊力。足球隊圖式多少比我們的公司圖式更清晰、更明確。一邊是想象一支足球隊缺乏團隊協作，一邊則是想象一家公司面臨的相同狀況，前者無疑更加鮮活生動。而這也正是柯維想要說的：公司本該像球隊一樣運作，但其實卻沒有。
3. 統計數據本身起不到什么作用，唯有尺度和語境才使之有用，“具體”有助于讓人們的知識發揮作用，進而用來評判某則信息的內容是否可信。試想這樣一種尋常情境：思考某項技術更新是否值得花錢。思科系統公司（Cisco Systems）正在考慮要是花500美元加裝了無線網絡，公司能否在每位員工身上收回501美元的利潤。一名員工指出了思考這項投資問題的更好辦法：“如果你認為這樣做可以每天增加員工一到兩分鐘的生產力，那么無線網絡的成本就能收回來了。”根據這樣的人性尺度，投資問題就變得很容易評估，我們的直覺也能派上用場。我們可以輕易模擬出員工因為有了無線網絡而省下幾分鐘時間的情景。
4. 實際上，我們都會用手中的數據做出最好的呈現，所有人都一樣。“今晚我替我們籃球隊拿下了16分！”（沒提到的是：還有22個球沒投中，球賽最后也輸了。）當然，沒有數據遠比有數據更容易夸大。數據至少還有邊界，除非有人能無恥到捏造數據；但數據其中仍有頗大的活動空間。拼湊數據讓無數人有活可干、有錢可賺。缺乏道德感而又富有分析能力的人，只要稍加歪曲，便能將手頭上任何統計數據改造成利于己方論點的證據，尤其是在需要選擇性地宣揚某些議題的領域時。比如卑劣低級的電影院經理可以反擊，“一袋爆米花所含的維生素J相當于71磅西蘭花！”
5. 因此，把數據當輸入，不要把數據當輸出。用數據來幫助自己在某一議題上做決策，而不要做了決定以后再去找數據來支持自己（那等于是自尋誘惑、自找麻煩）。但只要我們使用統計數據來幫助自己做了決定，那就很適合與他人分享這些重要數據，正如艾因斯科和“遠離戰爭”運動的支持者一樣。
創意診斷
1. 背景：鯊魚攻擊恐懼癥。美國媒體時不時會大肆炒作鯊魚攻擊人的新聞事件。引發這么多媒體和公眾的注意的原因是，鯊魚攻擊會繁衍出一堆恐怖駭人、噩夢連連的故事。但事實是，鯊魚攻擊人的情況極其罕見，這種現象也不會每年發生改變。你反駁這些生動鮮活的故事，但這并不能保證人們會相信你，你利用什么信譽來讓人們相信你呢？
2. 信息二根據美國佛羅里達自然歷史博物館發布的統計數據寫成： 即便是在一個配有救生員的海灘上，溺死的概率遠比被鯊魚攻擊要大。2000年，美國共有12人死于有救生員保護的海域，往年每年平均只有0.4人死于鯊魚之口。這則信息使用了內在可信，也就是精確數據的可信性。我們有兩點意見：第一，溺死并不算很好的比較對象，因為許多人可能覺得溺死是很常見的死因，“溺死比鯊魚攻擊致死更常見”并不特別讓人意外。（可能大學生救生員的存在本來就不會讓人覺得生命有了萬全的保障。）第二，統計數據的比較（12人對0.4人）很好，但是從人性尺度來講，并不特別生動，也不是特別有意義。讀完數據一周后大家不太可能還記得這些數字。信息三說明鹿殺死人的可能性是鯊魚的300倍（人駕車被鹿撞上）。我們很喜歡這個意外觀念：小鹿斑比比大白鯊更危險，這簡直荒謬到了可笑的地步，面對鯊魚咬死人的故事所帶來的恐懼，幽默倒是不錯的良藥。從某種意義上來說，我們是用一種情感聯想去對抗另一種情感聯想。這則信息運用了數據的內在可信性，但也把讀者用作可信性的來源：我們可不會因為害怕途中可能撞上鹿而不敢晚上出門。既然我們知道自己不怕鹿，那為什么要怕鯊魚呢？（這將比鯊魚咬死人和溺水死亡相比要更有效，畢竟人或多或少還是有些怕淹死的。）
3. 小結：我們在使用統計數據時，越少依賴實際數字越好，而要依賴數字背后隱含的關聯，但要闡明關聯總有比數字本身更好的辦法。將小鹿和鯊魚并舉，很像艾因斯科在金屬桶里扔BB槍子彈的做法。
西納特拉測試和順風物流
1. 如果某個單一例子本身就足以在特定領域建立可信，那我們就說這個例子通過了“西納特拉測試”，即如果你在那兒能成功，到哪兒都能成功，這是增加內在可信的第三種方法。比如你要是拿到了美國聯邦政府黃金儲備庫諾克斯堡的安保合約，你就可以拿到任何安保合約（即便你沒有其他客戶）。
2. 順風物流（Safexpress）是印度一家家族經營的物流公司，賈因先把目標放在了如何贏得寶萊塢一家重要的電影制片廠的生意上。盜版在印度也是個大問題，要是電影片子在運送途中“一著不慎”，盜版就會在幾周內流向街頭。電影制片廠是絕對冒不起這個風險的。賈因本來可以不講故事，而用統計數據來取代：“本公司98.84%的快遞都準時送達。”或者，他也可以從外部找一個可信來源，比如一家跨國公司首席執行官的推薦，盡管兩者都算是很好的可信度增強劑。但是，賈因手中握有2個很強的履歷證明：負責運送所有全國考試的試卷和最新版的《哈利·波特》：所有書必須在發行日當天早上8點送達所有書店。不能太早，否則書店老板可能會搶先開賣；也不能太晚，否則書店老板會因丟失生意而發火。而且，圖書《哈利·波特》也跟電影廠的影片一樣必須嚴防盜版，杜絕流出。這種可信的力量并非來自數字或者權威，而是源自故事的具體性。兩個月后，電影廠和賈因簽了合同。
可以吃的布料
1. 如果要找一個能夠同時兼具三種“內在可信性”來源（生動細節、統計數據和“西納特拉測試”）的例子，我們不妨來看比爾·麥克多諾（Bill McDonough）的故事：1993年，麥克多諾和德國化學家邁克爾·布勞恩加特（Michael Braungart）受聘于一家瑞士紡織企業，羅能紡織公司（Rohner Textil），兩人承擔的職責是大多數紡織業者認為不可能的任務：創造出一套完全不用有毒化學原料的生產程序。他們請求化學藥劑工廠出示自己的記錄，說明它們的化學藥物是如何制造出來的，結果被60家化學廠商拒之門外，最后在瑞士化工企業汽巴–嘉基制藥公司（Ciba-Geigy）的董事長幫助下，麥克多諾和布勞恩加特研究了紡織業界常用的8000種化學物質，測試出了38種“安全到可以吃”的化學物質。想不到的是，他們竟然只用那38種化學物質就制造出整個產品線的所有紡織品，還包括了除黑色以外的各種顏色。工廠排出的廢水很環保，制造成本還降低了20%，因為省下了有毒化學物質的處理費用。
2. 回想一下里面所有令人難忘的細節元素：不可能的任務，8000種化學物質里只挑出38種，工廠排出的廢水竟然干凈到瑞士政府檢查員都以為儀器壞了的地步，生產廢料從有害廢物變成隔熱毛毯，布料“安全到可以吃”，工人的工作環境更安全了，企業生產成本也下降了20%。只要麥克多諾走進任何一家公司，任何一個行業，提議將生產程序改進得更為環保，這則故事會為他提供極強的可信度。
可檢驗性認證
1. 讓顧客自己去驗證某個說法，這項挑戰就是一種“可檢驗性認證”。它本質上是讓你的聽眾“先試再買”，這也可能是最強的可信性之源，這也可能是可檢驗性認證所引發的反效果：“請你自己去看”這一步可能是真的，但得出的結論可能完全是假的。斯納普謠言可謂是溫迪漢堡“牛肉在哪里”廣告的移花接木版。溫迪漢堡說：“請自己去看，我們家漢堡牛肉更多；90年代，美國飲料公司斯納普（Snapple）曾一度深陷于該公司支持三K黨的謠言的泥沼之中。造謠者自認手中握有多件“證據”：“去看看隨便哪一種斯納普飲料的瓶子，正面都印著一艘奴隸船！標簽上有個圓圈中間帶K字的標志”。事實上，那艘船的圖案來自一幅記錄馬薩諸塞州波士頓傾茶事件的版畫，圓圈中間有K則代表符合“猶太潔食”（Kosher）教規。這種“請你自己去看”的表述會讓一些人不理智地認可了造謠者的結論。
2. “你目前有沒有比4年前更好呢？”羅納德·里根在1980年與吉米·卡特進行總統大選辯論時就提出了這個著名的問句。里根沒有把重點放在經濟數據上（像是高通貨膨脹率、高失業率、持續拉高的利率等），但他把問題丟給了大眾。
3. 積極執教聯盟（Positive Coaching Alliance）的創始人吉姆·湯普森（Jim Thompson）強調青少年運動不應以不惜一切代價贏得勝利為目的，而應以吸取生活教訓為目的，為青少年體育教練舉辦正面教育研討會。培訓員會用“情緒油箱”的比喻來引發教練們思考贊揚性、支持性和批評性反饋的適當比例。“‘情緒油箱’就好比汽車的油箱，空了車子自然開不遠。同樣，‘情緒油箱’空了，球員也就沒辦法在球場上發揮出最佳狀態。” 介紹完情緒油箱的類比之后，首先，培訓員要求教練們假想自己身旁的人剛剛失誤了關鍵一球，教練必須對這個人說一些話來排空他的情緒油箱。責備、奚落對于許多運動賽事的互動交流來說是家常便飯，因此大家對這項練習反應相當熱烈。接著，教練們得要假想另一個人犯了同樣的錯，但這次他們必須做的是灌滿對方的情緒油箱，而不是排空。現場往往很安靜，最后終于聽見有人小聲說了句，‘還不錯，再來！’教練們看到了自己的行為，也學到了教訓：批評人總是比鼓勵人容易得多，想出10句罵人的話遠比想出1句安慰的話簡單。湯普森成功地把自己的觀點變成可檢驗性認證，教練們從而可以親身體會其中的妙處。
創意診斷
1. 背景：我們的直覺有缺陷，但大部分人還是很信任自己的直覺，你也很難說服他們。假設你是一位心理學導論教科書編輯，面前擺著解釋“可獲得性偏差”的兩種不同方法。
2. 信息一是預測幾個問題，比如龍卷風還是哮喘，因為“可獲得性偏差”作祟， 我們會直覺地認為，容易記起的事就比較可能發生。但是我們記得的事往往不是現實世界的真實狀況，讀者至少會答錯其中一題，于是就親身驗證了“可獲得性偏差”的真實存在，這就完成了一項簡單但有效的可檢驗性認證；信息二是典型的教科書式“可獲得性偏差”釋義方法，以及平淡的羅列統計數字，毫無參與感的描述“受試者以為死于龍卷風的人數和死于哮喘的人數差不多，但事實是，死于哮喘的人數是死于龍卷風人數的80倍，有些事人們記得比較清楚，是因為它們喚起比較多的情感，而不是因為它們比較常發生；是因為媒體報道得比較多（或許是它們能提供比較生動的畫面），而不是因為它們比較普遍”。你可以想象某個學生讀到這個版本，看見文中直接給出哮喘致死人數比龍卷風多80倍這樣的驚人結論，學生大概會想：“哇，參加實驗的人也太笨了吧。”
新手球員培訓
1. 年輕新秀球員一夜成名，所有新手球員都要到紐約州塔里敦市參加封閉式的新生集訓。他們基本上得在一家旅館里“關”上6天，這些新手要學習老手的生活是什么樣子，從怎樣跟媒體打交道到如何妥善投資新財富，以及預防艾滋病防止生活失去控制。們先把所有可信來源過一遍：借助外來可信的權威名人專家，比如感染了艾滋病的著名球星“魔術師”埃爾文·約翰遜（Earvin Johnson）；或者反權威，比如處于艾滋病末期的某位運動員；你可以利用人性尺度的統計數據（比如從陌生人那里感染艾滋病的概率）；你可以用生動細節，比如邀請一位運動員來詳述自己如何在某個狂歡之夜上一時放松了警惕。關鍵你怎樣讓可信源更加深刻，直到深深影響新秀球員自己的內心呢？美職籃邀請一批患有艾滋病的女球迷先對新秀們搔首弄姿，然后一個接一個地自我介紹。“大家好，我是希拉，艾滋病感染者。”剎那間，新手球員們恍然大悟；橄欖球聯盟（NFL）在培訓課上，先讓每位新手都把一只安全套套在香蕉上，接著，兩位前橄欖球女粉絲登場，講述她們是如何勾引球員。這兩個女人現身說法很有震撼力，現場所有球員都大跌眼鏡。請再想想，究竟哪一種辦法比較有黏性：是聽她們說怎么騙別人，還是自己親身感受她們的欺騙？
2. 應該選用哪一種可信源？外來認可和統計數據是兩項最容易想到的可信源，卻并非總是最佳選擇。幾條生動的細節可能比一大串統計數據更有說服力，反權威可能比權威還要有效，通過了“西納特拉測試”的單一故事能打消堆積成山的懷疑。一旦在此處碰壁，便找另一處可信源，答案有時候并不那么顯而易見。像馬歇爾這樣的醫學天才為了傳播自己的觀念，也得排除萬難才最終如愿以償，造福人類，這實在是鼓舞人心的啟示。
