所謂黏性指的是你的創(chuàng)意和觀點能讓人聽懂，被人記住并形成持久的影響，也就是他們能改變受眾的思想或者行為。讓創(chuàng)意更有黏性某一方面講的是內(nèi)容，讓我們的內(nèi)容和想法與用戶達成同頻共振或者給他們驚喜，勾搭上你想勾搭的用戶。
那該如何設計自己的內(nèi)容和創(chuàng)意，并使之更加富有黏性呢？我們通常認為創(chuàng)意是天馬行空的，事實上，有創(chuàng)意的廣告更遵循常理。底層依據(jù)是人心是不變的，比如我們都喜歡聽故事，我們的感性時刻總是占據(jù)大部分時間，而理性因為要消耗大量的能量，所以人都喜歡偷懶。富有創(chuàng)意的廣告都是相似的，失敗的廣告各有各的枯燥。如果說創(chuàng)意有模板，那我們是不是掌握了模板就可以創(chuàng)造出好的創(chuàng)意作品呢？創(chuàng)意的模板有哪些要素呢？我們要遵循多年來讓已經(jīng)讓各種想法獲得成功的規(guī)則，我們需要發(fā)明新構(gòu)想，而不是新規(guī)則，
系統(tǒng)化的創(chuàng)意有六字要訣：簡、奇、具、信、情、事。如下圖。
一、簡：簡單。簡單指我們應該找到創(chuàng)意的核心，剔除多余的干擾因素。
1、精煉核心信息。運用指揮官意圖，也就是不悉數(shù)闡明諸多瑣碎的細節(jié)，否則將在突發(fā)狀況下失去用武之地。
? ? ? （1）善用倒金字塔結(jié)構(gòu)，避免埋沒導語。
? ? ? （2）信息傳遞的輕重緩急。
? ? ? （3）抓住核心，有效避免決策癱瘓
? ? ? （4）人名、人名還是人名
? ? ? （5）一句話傳遞核心觀念
? ? ? （6）簡單=核心+精煉
? ? ? （7）諺語的力量
? ? ? （8）利用已有認知，再加一點兒
? ? ? （9）葡萄柚和柚子，了解認知圖式
? ? ? （10）從簡單到復雜
? ? ? （11）好萊塢電影的高概念營銷
? ? ? （12）生成性類比
二、奇：意外。吸引和維持注意，引起驚訝和興趣。
? ? ? ?（1）意料之外的廣告方案
? ? ? ?（2）激發(fā)驚訝眉
? ? ? ?（3）出乎意料不是賺取噱頭
? ? ? ?（4）幫顧客包裝其他店買的禮物
? ? ? ?（5）以懸疑故事開場，描述看似不合理的場景，一步步解開謎團
? ? ? ?（6）劇本里的“轉(zhuǎn)折點”
? ? ? ?（7）好奇心的“缺口理論”
? ? ? ?（8）克服過度自信
? ? ? ?（9）知識越多，缺口越多
三、具：具體。幫人理解記憶。將一切抽象的概念轉(zhuǎn)化成人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w行為。
? ? ? ? （1）避免抽象陷阱，將地圖上的抽象形狀變成實在具體的景觀。
? ? ? ? （2）給認知做減法
? ? ? ? （3）具體的詞語更好記憶
? ? ? ? （4）記憶的魔術(shù)貼理論
? ? ? ? （5）藍眼睛、褐眼睛
? ? ? ? （6）通往抽象之路：藍圖與機器（知識的詛咒）
? ? ? ? （7）具體有助于協(xié)同
? ? ? ? （8）把PPT變成情景劇
? ? ? ? （9）具體的任務更易得到結(jié)果
? ? ? ? （10）紅色文件夾和未來電腦
? ? ? ? （11）把觀點變得具體
四、信：可信。讓人愿意相信。追尋可信之路，除了家人、朋友、權(quán)威以外怎么讓人相信呢？
? ? ? ? ? （1）反權(quán)威帶來的可信度，權(quán)威來源之所以權(quán)威，并不是由于其社會地位，而是在于其誠實可靠
? ? ? ? ? （2）細節(jié)的力量。一個人對細節(jié)的知識往往可以提現(xiàn)出其掌握的專業(yè)知識的全貌
? ? ? ? ? （3）陪審員與黑武士牙刷。細節(jié)增強了辯詞的可信度
? ? ? ? ? （4）統(tǒng)計數(shù)據(jù)帶來內(nèi)在可信。運用統(tǒng)計數(shù)據(jù)闡明某種關(guān)聯(lián)，重要的是讓人記住關(guān)聯(lián)，而不是數(shù)據(jù)本身。
? ? ? ? ? （5）人性尺度原理。資料會讓人清醒，可是相當抽象，所以要具象化。把數(shù)據(jù)當輸入而不是當輸出。
? ? ? ? ? （6）西納特拉測試和順風物流
? ? ? ? ? （7）可以吃的布料
? ? ? ? ? （8）漢堡里的牛肉在哪里。
? ? ? ? ? （9）可檢驗性認證。
? ? ? ? ? （10）新手球員培訓
五、情：情感。使人關(guān)心在乎。聚焦個體而非群體。
? ? ? ? ? ?（1）令人恐懼的“真相”廣告，利用的是反抗權(quán)威的憤恨的情緒，反叛的情感。
? ? ? ? ? ?（2）關(guān)聯(lián)和語義夸張。
? ? ? ? ? ?（3）克服語義夸張。比如體育精神。
? ? ? ? ? ?（4）訴諸自身利益。
? ? ? ? ? ?（5）哪種文案會使人訂購有限電視
? ? ? ? ? ?（6）馬斯洛需求層次理論
? ? ? ? ? ?（7）食在伊拉克。我負責的是士氣。
? ? ? ? ? ?（8）爆米花機和政治學。自身利益的局限性。
? ? ? ? ? ?（9）別把德克薩斯州弄亂。
? ? ? ? ? ?（10）我為什么要保護雙鋼琴音樂？
? ? ? ? ? ? 同理心、觀念關(guān)聯(lián)、身份認同、訴諸自身
六、事：故事。促人起而行動。
? ? ? ? ? ?（1）公司餐廳的行話。故事即是娛樂也是學習。
? ? ? ? ? ?（2）人們?nèi)绾卫斫夤适隆９适侣牨姾凸适轮鹘侵g的界限并不是那么涇渭分明。
? ? ? ? ? ?（3）故事即啟發(fā)：賈里德的故事。
? ? ? ? ? ?（4）伯樂的藝術(shù)。聯(lián)系情節(jié)、挑戰(zhàn)情節(jié)、創(chuàng)造情節(jié)。挑戰(zhàn)情節(jié)使人想設立更高目標，想接受新挑戰(zhàn)，想工作更努力，想堅持更長久；聯(lián)系情節(jié)使人想與他人合作，想伸手幫助他人，想對人更寬容；創(chuàng)造情節(jié)使人想做不一樣的事，想創(chuàng)新，想實驗新辦法。
? ? ? ? ? ?（5）世界銀行的故事。
? ? ? ? ? ?（6）會議記錄故事書。知識的詛咒。
發(fā)掘創(chuàng)意和創(chuàng)造創(chuàng)意同樣重要。出色的發(fā)掘者永遠勝過出色的創(chuàng)造者。這是為什么？因為全世界生產(chǎn)出來的出色觀點，永遠多過任何一個個體所能生產(chǎn)出來的出色創(chuàng)意，即便此人是創(chuàng)意天才。
黏性創(chuàng)意的頭號敵人就是知識的詛咒。偶爾，放空自己，stay hungry，stay foolish。
口訣：集中注意聽（意外）、聽懂并記住（具體）、同意或相信（可信）、關(guān)心在乎（情感）、能起而行動（故事）。
黏性的障礙：知識的詛咒、決策癱瘓、缺乏共同語言、
黏性戰(zhàn)略的三大原則：具體、意外、故事
