簡·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》中提到過，游戲可以讓人們產生幸福感，甚至將工作的設計成為游戲模式，也能員工產生興趣并樂此不疲甚至上癮，以達到事半功倍的神奇效果。而說到讓人上癮的游戲，最厲害的莫過于2017年的王者榮耀（因為在2018年受到絕地求生：刺激戰場的影響，份額有所下滑），所以今天我們分析2015年至2017年的王者榮耀。

先看一組數據（來源：極光大數據）：

王者榮耀2015年9月30日上線，截止2017年5月王者榮耀用戶規模超2億，滲透率高達22.3%，日活5412.8萬人，月活1.63億，日均使用2.33次，日均時長47.2分鐘，晚9點-11點是游戲高峰期，24歲以下的用戶超過52%，二三線及以下城市用戶占比達90.5%。

這組高調的數據足以證明，王者榮耀是一款讓人上癮的游戲。

從MOBA手游的發展來看，由端游開發出來的手游不在少數，為什么王者榮耀能火呢？

插播一段首次體驗的感受。

王者榮耀初體驗

新手體驗流程是上癮的關鍵，我體驗了一下，流程如下：

初次開機時間比較長，游戲里設計了很多避免用戶流失的細節，非常優秀

開機屏幕是騰訊游戲slogan——騰訊游戲，用心創造快樂

不耗流量提醒——基本每個需要等待下載或解壓時都有提醒，流量和電量是游戲殺手，多次提示讓用戶放松警惕，對游戲產生耐心。

王者榮耀slogan——不是一個人的王者?而是團隊的榮耀（早期是5v5公平競技）

開賽歌曲——《王者同行》，很有活力，適合年輕人。

多種登陸方式——游客登陸、與微信好友玩、與QQ好友玩

方便快捷——默認勾選用戶協議、默認選擇流暢區，默認同意使用許可服務協議和騰訊隱私政策等，無需擔心有選擇恐懼癥

新手引導——一個溫柔的女孩聲音

新手第一戰——各種技能介紹

新手第二戰——歡迎來到王者峽谷，各種技能介紹

如果不是特別差，連贏3次，基本都會繼續玩下去。

王者榮耀生命周期

數據來源：酷傳

王者榮耀是2015年9月30日騰訊天美發行的MOBA手游，它的生命周期如上圖所示

>>>>>2015年9月-2016年6月，默默無聞

>>>>>2016年7月-2016年12月，小幅增長期

>>>>>2017年1月-2017年5月，快速發展期

王者榮耀的hook模型

一、觸發機制

第一步：讓游戲玩家、小白玩家、女性用戶接觸到王者榮耀，并開始試玩。

外部刺激

全世界都在玩：明星、朋友圈、各大社交平臺熱門話題、表情包等

明星——楊冪、王俊凱、angelababy、郭敬明等年輕用戶喜愛的明星不乏高段位。

朋友圈——關于王者、青銅和小學生坑隊友的段子頻出，炫耀MVP的截圖、送免費皮膚等等，在朋友圈發關于王者的洞體啊，與撩妹獵艷有異曲同工之處。真實情況是，小學生占比不足3%，但是“小學生都能玩的很好”的游戲，一定是上手特別簡單的，這個故事為躍躍欲試的女性用戶提供了試玩的勇氣。

社交圈信息鋪天蓋地——百度王者榮耀，顯示結果3000萬條；貼吧752萬人，累計發帖2億；年輕用戶愛玩的blibli能搜索到王者榮耀相關視頻上萬個；微博王者榮耀話題，1786萬討論，168.6億閱讀

這些信息不斷刺激著人們，營造出全名王者的氛圍，讓逐漸進入爆發期的王者榮耀，滲透率高達22.3%，讓“身邊所有玩游戲和不玩游戲的人似乎都在玩王者榮耀，不玩王者榮耀是一種落伍行為”這種感受深入人心，變成為一款眾相追捧的游戲。

王者榮耀社會化營銷的崛起之路——由核心到圈外的用戶推廣策略、滲透直播行業、營銷

王者榮耀是騰訊開發出來占領手游類MOBA市場，拿到LOL玩家的碎片化時間的一款游戲，它的目的非常明確。

由核心到圈外的用戶推廣策略——KPL賽事，吸引更多專業玩家成為忠實的種子用戶。再利用口碑傳播。

滲透直播行業——游戲玩家通常喜歡看游戲直播視頻，而王者邀請了一批批dota或其他游戲kol在直播平臺直播游戲，用戶高度重合，增強了曝光度。多次觸達目標用戶。

營銷——邀請2017年最火的明星之一鹿晗代言；邀請職業選手跟當張繼科、歐豪、李易峰組隊打表演賽；肯德基必勝客王者套餐；肯德基王者峽谷主題店；二次元cosplay比賽；配音大賽等等，皆為王者榮耀提高大量曝光度。

內部刺激

我在朋友圈做了一下調查，多數朋友說出了自己愛玩王者榮耀的原因。

無聊

渴望社交

追熱點

隨著智能手機的發展，低頭族越來越盛行，讓本來有社交恐懼的人們，更加無所適從。“無聊”是大多數人的心聲，能否找到相同話題，是人們努力或嘗試的方向。

騰訊團隊開發的王者容易，將社交發揮到極致，不僅可以邀請微信好友，還可以邀請QQ好友一起玩。

公司會開黑群，平常不說話的同事，玩幾局后更親近了；女性玩家高于男性玩家，也吸引了男性玩家瘋狂追捧，平常撩不到妹子，在這里帶著打幾盤，就能獲得仰慕；同學朋友聯系少了，而王者榮耀由將大家聚起來.....

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王者榮耀成為當下熱點，人人都在談起，不得不玩。只要玩過幾次，便可隨時加入到任何人群中的王者榮耀話題，不被孤立。（如下圖，4000位微信好友中，有1000位玩過王者榮耀小程序，245位關注王者榮耀微信公眾號，熱度可見一斑）

二、行動

第二步：在各類用戶試玩之后，讓新玩家成為活躍玩家

動機

尋求存在感——排位賽，王者榮耀社區、王者榮耀全服公告、能加入現實人群的話題

尋求成就感——段位、貴族等級、稀有皮膚及英雄、社區達人、可在現實中炫耀

獲得心流——排位賽目標明確，mvp&升級，度過現實中非常專注而愉悅的休息時光

為了獲得愉悅：王者榮耀好玩，界面精致，配音個性鮮明，能激發斗志，玩王者能給人帶來快樂，勝利后能帶來快感，進入心流狀態；

為了度過無聊時光：王者榮耀興起，出現了非常多的場景。一起吃飯，等菜時間組隊打一局；睡前打幾局；男女朋友一起打王者榮耀增進感情；公司組織開黑群，辦比賽，贏周邊；旅行時躺在海灘上打王者......無論是游戲內部還是現實外部，一旦接觸到王者榮耀便不再覺得時間過得慢。

為了獲得成就感：由于玩王者人數龐大，通過王者提升段位、獲得英雄、成為王者社區達人，活成游戲里的明星，在現實中也會一樣受到仰慕和區別對待。

但是幾乎所有手游或端游，都是好玩的，都可以找到成就感與存在感，王者榮耀的高留存率，更來自它的操作簡單等執行度低的設計。

執行難度

王者榮耀最初的種子用戶是《英雄聯盟》的玩家，早期推廣，有英雄聯盟的地方都能看到王者榮耀的硬軟廣；在高速發展期，王者榮耀通過不斷迭代優化簡化游戲，吸引了很少玩端游和女性用戶。操作的難易程度，則成為了留存的關鍵。

相較端游和其他手游，王者榮耀的優勢十分明顯。

無需注冊——使用QQ或微信自動登陸，即便不想泄露隱私，還可以游客的身份登陸試玩。

等待時間細節較好——不耗費流量的提示出現了三四次，使小白玩家對游戲產生耐心。

操作模式簡單，靠近目標英雄會自動攻擊

新手指引非常友好——包括配音、箭頭、動態按鈕等等，甚至裝備也是自動出現，不需要選擇，適合小白玩家。

游戲時間短——最短一局15分鐘可結束，相比端游，取消為拖延戰爭時間而設計的復雜技能及回血技巧等，讓用戶能更靈活地利用碎片化時間沉迷其中，又能即用即走，愛不釋手，提高留存率。

社交屬性強——用戶第一次試玩，便能看到好友在線與使用數量，產生熟悉感與安全感，在新手引導中，提示召喚密友，刺激社交，讓用戶產生依賴。

三、獎勵

第三步：通過獎勵機制，讓活躍玩家對王者榮耀開始上癮。

社會獎勵：MVP，排位賽，冠軍杯，全服公告，社區達人，朋友圈王者榮耀達人等等

有一句話叫做“不好的產品自己裝逼，好的產品幫助用戶裝逼”。王者榮耀在高速發展期吸引人們上癮的則是它的社交價值，即社會激勵。

結合朋友圈經常出現的王者榮耀的截圖，比如，獲得了一次mvp、連續多次獲得MVP、獲得一個新的段位、稀有皮膚、高級英雄、相關賽事結果、設置玩王者的天數等等，都是王者榮耀位用戶提供的炫耀資本。為用戶提供炫耀資本，是一款讓人上癮的產品必備技能。

這里不得不提到，王者榮耀里女性玩家的占比，54%的女性，超過男性。高數量女性玩家的社區，更易受到男性玩家的喜愛。以致于出現以下攻略。

資源獎勵：新手能在短時間內獲得皮膚，英雄，銘文，金幣等獎勵

自我情緒獎勵：經驗值、等級、登陸簽到獎勵、做任務等等，堅持玩游戲，每天都有反饋

四、投資

第四步：最終讓用戶在王者榮耀付出時間、金錢or社會關系，產生依賴，完全上癮。

時間投資：玩一局游戲15分鐘，平均玩家每日2.3場42分鐘，通過不斷練習、觀看大神視頻等，可以提高技能，持續獲得排位、金幣、英雄等獎勵

金錢投資：首充優惠，限時折扣，貴族等級等

社會關系：邀請好友組隊參賽，提升產品活躍度，同時在社交關系中獲得認可；在游戲中，可贈送好友禮物，增加親密度，社交破冰。

男性用戶對于游戲非常有重視度+韌性，不打到王者似乎是不容易放棄；女性用戶則能體驗到游戲帶來的更優質親密的社交關系，用戶得到正向反饋，愈發覺得投入的時間與經歷，甚至金錢，都是值得的。

由王者榮耀衍生的社交產品，成績也非常喜人，例如2018年的“開黑玩”小程序，主打游戲社交，近期經常占據小程序社交榜前三。可以從頭像看出，深受男性用戶的喜愛。