本文由因?yàn)槁犝f農(nóng)藥很簡單興致勃勃上手結(jié)果玩得很菜（小程序顯示上一次的戰(zhàn)績是0勝5負(fù)，還是有大佬帶的，大佬直呼帶不動）憤而卸載的游戲小白撰寫。
一、基本信息
話不多說，先來看一下《王者榮耀》的基本信息，玩過的人都知道：
這張圖整理得很清晰，《王者榮耀》是基于社交基礎(chǔ)的一款手游，這一點(diǎn)很重要。
二、用戶畫像
從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可知《王者榮耀》的典型玩家是20-29歲、本科以上學(xué)歷的年輕人，雖然一直有玩家說碰到小學(xué)生了，但其實(shí)《王者榮耀》對未成年人有設(shè)置時(shí)間限制的防沉迷系統(tǒng)，玩得最多的還是大學(xué)生和上班族。
比較有意思的是玩家女生比男生比例略高，這在競技類游戲中很罕見，LOL、DOTA等都是男生較大幅度高于女生。這得益于《王者榮耀》精美的畫面、眾多美型的英雄角色（可以看到喜歡二次元的玩家很多，這類玩家都很重視美觀）和簡易的操作。作為一款社交屬性的手游，女性玩家也會帶動更多男性玩家進(jìn)入，形成良性的互為促進(jìn)。
三、上癮機(jī)制
（一） 觸發(fā)
1. 外部觸發(fā)
《王者榮耀》的外部觸發(fā)主要包含了以下幾個(gè)方面：
（1）付費(fèi)型觸發(fā)：
a. IP綜藝化
除了單純的投放廣告，騰訊還有些高端的玩法，打通自身平臺產(chǎn)品間引流，并率先嘗試了“手游改編綜藝”，在2017年12月推出由《王者榮耀》改編的騰訊視頻《王者出擊》實(shí)景真人對抗賽，徹底打破“次元壁”。節(jié)目集結(jié)4支戰(zhàn)隊(duì)20位明星，以“車輪戰(zhàn)”熱血循環(huán)賽制，實(shí)現(xiàn)實(shí)景真人5V5競技。每期嘉賓可以抽選20位最具代表性的英雄，他們的技能、血量、職業(yè)、攻擊方式等特征也一一延續(xù)，《王者榮耀》游戲中關(guān)鍵的發(fā)育、攻塔、推水晶的階段，在節(jié)目中也有一一對應(yīng)的環(huán)節(jié)，此外，還有小兵、野怪、紅藍(lán)buff等NPC形象運(yùn)用化妝或特效技術(shù)得以還原呈現(xiàn)，使游戲玩家有沉浸式感受，而對于沒有玩過《王者榮耀》的觀眾來說，充分利用了明星的號召力，同時(shí)節(jié)目也不失趣味性，使這部分觀眾也可能產(chǎn)生對這款游戲的興趣。
b.跨品牌合作
除了自身平臺的縱向拓展，《王者榮耀》也深諳橫向的跨品牌合作，游戲直播平臺肯定是必不可少的，此外各類品牌都可以是《王者榮耀》的合作伙伴。比如最近上線的2018KPL(王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）全明星突圍夜投票，就整合了平臺+品牌，除了人氣選手之外，還邀請斗魚、虎牙、企鵝電競的明星主播共同競技作為吸引直播收視和投票的"誘餌"，投票的籌碼則是品牌合作方M&M的m豆。
c.自創(chuàng)活動及明星代言
淘寶有雙十一，京東有618，而《王者榮耀》有55開黑節(jié)。這是從去年開始《王者榮耀》自創(chuàng)的節(jié)日，伴隨著一系列以活躍用戶為目的的福利大派送，去年還宣布由人氣小鮮肉鹿晗代言，今年則是五月天，應(yīng)該是考慮到人數(shù)很合適吧！五月天還專門寫歌并在演唱會上公然打游戲，為開黑節(jié)做足了噱頭。
（2）人際型觸發(fā)
很多人第一次玩《王者榮耀》想必是通過好友的邀請，此外還有很多福利活動誘使玩家在社交平臺分享給他人。《王者榮耀》深知打通社交渠道的重要性， 實(shí)現(xiàn)了熟人社交內(nèi)部傳播，也一直在挖掘人際型觸發(fā)的可能。在2018春節(jié)期間，《王者榮耀》通過小程序推出了"搖心愿”的活動，玩家可以許愿選擇想要一個(gè)英雄、一個(gè)皮膚和一個(gè)史詩皮膚，對于這個(gè)千載難逢的機(jī)會，幾乎所有玩農(nóng)藥的玩家都在開放時(shí)段瘋狂搖手機(jī)。這個(gè)活動最重要的還有玩家不僅可以自己搖，也可以分享給微信好友讓他們助攻，玩家也可以為好友助攻幫助他們完成心愿，從玩家與游戲的互動，發(fā)展到玩家與玩家之間的互動。中國人本質(zhì)還是很"迷信"的，喜歡看看自己手氣如何，所以有些已經(jīng)放棄游戲或者從來沒有玩過農(nóng)藥的好友都可能被吸引，加入到一起搖的行列。很多玩家還會將最終達(dá)成的心愿分享到朋友圈，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播與增長。
（3）回饋型觸發(fā)
作為一款大熱的手游，有很多媒體及自媒體平臺會發(fā)布關(guān)于《王者榮耀》的最新資訊及活動、技術(shù)分析、福利介紹等，《王者榮耀》自身也會與電競平臺合作，組織線上線下活動，聯(lián)動媒體報(bào)道。
（4）自主型觸發(fā)
《王者榮耀》有APP彈窗提示、應(yīng)用推送通知、微信服務(wù)號推送、短信推送等方式引導(dǎo)提醒用戶有新英雄、新活動等，促活+挽回玩家。
2. 內(nèi)部觸發(fā)
虛擬世界往往是對現(xiàn)實(shí)無奈的一種逃避，而對于一款手游來說，《王者榮耀》設(shè)計(jì)上手并不困難，但也沒有那么輕松打贏，使得玩家很容易就進(jìn)入一種“心流”狀態(tài)，不會感到無聊，那玩家就很樂意沉浸于這一虛擬世界，任意馳騁。在繁忙工作學(xué)習(xí)之余，對玩家來說是一種很好的消遣。
《游戲改變世界》一書也指出，游戲中對于團(tuán)隊(duì)的重視、極強(qiáng)的目標(biāo)感與使命感、激勵(lì)帶來的成就感都是現(xiàn)實(shí)中可以學(xué)習(xí)的，在《王者榮耀》的世界，玩家可以達(dá)成這些優(yōu)點(diǎn)，如果運(yùn)用得當(dāng)，也可以反過來對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生積極的影響。
（二）行動
我們可以用福格行動模型來看一下《王者榮耀》玩家的行動是如何產(chǎn)生的。
B（行動）=MAT（M：動機(jī)，A：能力，T：觸發(fā)）
接觸到上一部分提到的觸發(fā)誘餌之后，玩家只要有很強(qiáng)的動機(jī)、并且很容易上手，就會采取行動：
動機(jī)強(qiáng)：
玩《王者榮耀》可以暫時(shí)逃避工作、日常生活的壓力和無聊，并在游戲中獲得快樂和勝利時(shí)的被接受感。如果朋友邀請一起玩，則會為了追求認(rèn)同、避免排斥而產(chǎn)生游戲的動機(jī)。
能力高（做起來容易）：
時(shí)間：從以上關(guān)于時(shí)間的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，玩一盤《王者榮耀》只要15-20分鐘左右，完全可以利用任何碎片時(shí)間，比如午休、上下班、等待、睡前的時(shí)間。完全不費(fèi)時(shí)，這也使玩家養(yǎng)成了只要沒事做就想來把農(nóng)藥的習(xí)慣。
金錢：普通玩家只要有能力，或者抱抱大神的大腿，并不會跟人民幣玩家拉開太大的距離。《王者榮耀》還有每天任務(wù)和登錄獎(jiǎng)勵(lì)，使普通玩家只要堅(jiān)持游戲也能得到成長。
腦力：游戲相比PC端的LOL、DOTA等游戲來說難度不高，即使是從來沒有玩過PC端游戲的新手玩家，也可以通過新手教程快速了解到游戲規(guī)則和英雄技能等，操作相對簡單，游戲門檻低。
（三）獎(jiǎng)勵(lì)
社群的獎(jiǎng)勵(lì)：微信QQ好友
《王者榮耀》很成功的一點(diǎn)就是做到了與微信、QQ兩大社交APP做了綁定，玩家可以實(shí)時(shí)看到有哪些好友在線，可能有時(shí),一年都不一定講過一句話的微信好友一起打了幾把農(nóng)藥，就成了天天相約開黑的隊(duì)友，將游戲的社交功能發(fā)揮到了極致，通過一起玩游戲找到了志同道合之人，甚至形成社群。
狩獵的獎(jiǎng)勵(lì)：殺敵快感
清晰的目標(biāo)、團(tuán)隊(duì)合作中的即時(shí)貢獻(xiàn)反饋、對戰(zhàn)模式對于自身技能發(fā)揮的挑戰(zhàn)性——這些都容易讓玩家進(jìn)入到”心流“狀態(tài)，沉浸在游戲之中。在一局游戲中獲得勝利，玩家就會得到同伴的認(rèn)同感和對游戲的掌控感。即使一局游戲輸了，也會激發(fā)玩家逆襲的欲望，忍不住接下來一盤又一盤，以追求”狩獵“般的快感。
《王者榮耀》和LOL一樣采用了即時(shí)語音反饋，F(xiàn)irst Blood, Double Kill, Trible Kill, Killing Spree, Rampage, Godlike, Unstoppable, Legendary, 首殺，雙殺，三殺，連殺等都會有語音提示，加強(qiáng)對玩家的正向激勵(lì)。同時(shí)，如果獲得MVP、連殺等成就，還可以截圖發(fā)到朋友圈炫耀。
自我的獎(jiǎng)勵(lì)：排名上升
《王者榮耀》是按榮耀戰(zhàn)力排名的，只有排位賽才能獲得榮耀戰(zhàn)力，排名按倔強(qiáng)青銅-秩序白銀-榮耀黃金-尊貴鉑金-永恒鉆石-至尊星耀-最強(qiáng)王者依次上升，這種身份的象征也激勵(lì)著玩家奮勇殺敵，而且可以在微信好友中查看到各自的排名，得到高名次也會成為好友心目中的“王者”。
正如《上癮》一書所說，驅(qū)使玩家采取行動的不是獎(jiǎng)勵(lì)本身，而是渴望獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)產(chǎn)生的那份迫切需要。《王者榮耀》的勝利、排名的上升都具有不確定性，正是這種不確定性使得玩家不斷產(chǎn)生繼續(xù)玩下去的欲望。
（四）投資
1. 金錢
《王者榮耀》的商城中可以買到英雄、皮膚和銘文等，還有各類大禮包。
后期的玩家除了幾個(gè)手熟的英雄之外，也會希望在各個(gè)能力屬性上都有配置英雄，甚至為了收集全英雄而進(jìn)行購買。《王者榮耀》也會不斷新屬性的新英雄，深挖玩家的這種”收藏癖“。
此外，筆者采訪了身邊喜歡玩《王者榮耀》的朋友，發(fā)現(xiàn)竟有不少是因?yàn)橛螒蛑械钠つw而堅(jiān)持玩下去的。《王者榮耀》售賣的很多皮膚不僅酷炫，擁有屬性加成，很多更是限量款，有錢也不一定能買到，等同于一種獨(dú)特身份的象征。十一期間《王者榮耀》推出了限定皮膚返場票選，可見《王者榮耀》深刻把握住了玩家對個(gè)性化、限量款皮膚的追捧心態(tài)。
2. 時(shí)間和精力
為了排名上升玩家往往會投入大量的時(shí)間和精力，也不會想半途而廢在一個(gè)不上不下的排名。這也是為什么《王者榮耀》會利用算法，往往在離升排名還有一勝的情況下為玩家匹配難度較高的對手，使玩家輸幾把才能贏一把，激起玩家不升級不罷休的情緒。（雖然熬夜后可能還是在同一個(gè)排名上）
需要明確的是，HOOK模型的四個(gè)階段是循環(huán)往復(fù)的，如果在某個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生斷裂，就不能持續(xù)讓用戶上癮，所以必須形成產(chǎn)品使用的閉環(huán)。《王者榮耀》也是如此：
通過誘餌（好友邀請，活動宣傳等），吸引用戶行動（玩游戲），獲得多樣化酬賞（段位上升），在用戶投資（投入時(shí)間、精力或金錢）之后，又獲得下一個(gè)誘餌，新的周年活動福利（新英雄，新皮膚等），形成閉環(huán)。
以上，為《王者榮耀》上癮機(jī)制分析，了解自己為什么上癮之后，舍得放下手機(jī)，好好學(xué)習(xí)了嗎？
