內容簡介

美國人一年花在看電視上的時間大約2000億個小時，而這幾乎是2000個維基百科項目一年所需要的時間。如果我們將每個人的自由時間看成一個集合體，一種認知盈余，那么，這種盈余會有多大？我們已經忘記了我們的自由時間始終屬于我們自己，我們可以憑自己的意愿來消費它們，創造它們和分享它們，我們可以通過積累將平庸變成卓越。

作者簡介

克萊·舍基（ClayShirky）研究互聯網技術的社會和經濟影響的美國作家，顧問和老師。近年來，舍基在紐約大學的(NYU)互動電信項目中任教，其咨詢客戶包括諾基亞、寶潔、BBC、美國海軍和樂高公司等。從1996年起，舍基開始撰寫關于互聯網的報道，其專欄文章和著作刊登在《紐約時報》《華爾街日報》《商業評論》和《連線》雜志等多家媒體。其代表作《未來是濕的》在中國讀者中亦深受好評。

互聯網時代的晨光

馬化騰：如何鑄造一個供更多合作伙伴共同創造、供用戶自由選擇的平臺，才是互聯網新時代從業者需要思考的問題。在這個平臺上，用戶將是內容的主導者、分享的提供者。每個用戶的知識貢獻、內容分享，是這個品臺賴以成功、賴以繁榮的重要保障。

第1章 當自由時間累積成認知盈余

美國人一年花在看電視上的時間大約為2000億個小時，這幾乎是2000個維基百科項目每年所需要的時間。想像一下，如果我們將全世界受教育公民的自由時間看成一個集合體，一種認知盈余，那么，這種盈余會有多大？我們已經忘記了我們的自由時間始終是屬于我們自己的，我們可以憑自己的意愿來消費它們，我們可以通過積累將平庸變成優秀，而真正的鴻溝在于什么都不做和做一些事情。

18世紀20年代，整個倫敦都陷入了對杜松子酒的狂熱之中。平息這種狂熱的并不是任何一套法律。杜松子酒的消費被視為一個亟待解決的問題，然而事實上它作為表象反應出了一個真正的問題—戲劇性的社會變革，以及舊有城市模式在適應這種變化時表現出的乏力。幫助平息這場狂熱的，正是圍繞著倫敦令人難以置信的社會密度產生的新城市現狀進行的社會重建。杜松子酒是雖飽受批評卻能讓我們在由一個社會轉變為另一個社會的過程中放輕松的潤滑劑。

急劇增長的電視觀看本身并不是問題，它只是問題的一種表現形式。人類是社會性動物，但自由時間的激增和某種社會資產的穩步減少趨于一致，這種社會資產便是人與人之間的信任與依靠。電視導致個體低估人際關系給生活帶來滿足感的相對重要性，也因此導致了人們過多的從事產生收益的活動而對關系活動投入不足。如果我們將全世界受教育公民的自由時間看成一個集合體，一種認知盈余，那么這種盈余會有多大？

這是一個不平凡的時代，因為我們現在可以把自由時間當做一種普遍的社會資產，用于大型的共同創造的項目，而不是一組僅供個人消磨的一連串時間。龐大的選擇是一種集體行為，是數以百萬計的微小選擇的集合。整個人群中不斷積累的對參與態度的轉變，使得維基百科的產生成為可能。

麥當勞想提高奶昔銷量，雇研究員來弄清楚顧客最關注奶昔的哪種特質，結果發現奶昔多數都是早上被銷售出去，買家通常獨自一人只買奶昔，不在店里喝。理解到底發生了什么的關鍵是停止孤立的觀察產品，關注顧客早上買奶昔的目的是什么。

奶昔錯誤：第一個錯誤是主要關注產品本身，認為對于產品來講每個要點都存在于產品的屬性中，沒有顧忌到顧客想讓它扮演怎樣的角色，即他們購買奶昔的目的是什么。第二種錯誤是對人們早餐常吃食物種類的觀念過于狹隘，仿佛所有習慣都是根深蒂固的傳統，而不是積累起來的偶然事件一樣。

當我們使用網絡時，最重要的是我們獲得了同他人聯系的接口。我們想和別人聯系在一起，這是一種電視無法替代的訴求，但實際上我們可以通過使用社會化媒體來滿足它。一旦你弄明白如何通過一種讓他人在意的方式來充分利用認知盈余，那么他人也會復制你的技術，一而再再而三的傳遍世界。

文化中很重要的一部分便是參與。參與是一種行為，它讓你覺得自己的出席很重要，讓你在看到或聽到某些東西時覺得自己的回應也是活動的一部分。對社團的人來說，電影和書籍創造的不僅是一種消費的機會，它們創造的還是一種回應、討論甚至創造的機會。

人們須同心協力貢獻自己的空余時間來創造認知盈余，而不僅僅是完成一系列微不足道又彼此分離的個人行為。要想從共享的自由時間和才能中得到任何東西，我們必須彼此協作，因此利用認知盈余并不僅僅是個人喜好的堆積，不同用戶群體的文化對成員間的互相期待以及成員如何一起工作的影響巨大。我們平衡消費與創造和分享能力以及彼此聯系的能力，正把人們對媒介的認識從一種特殊的經濟部門，轉變為一種有組織的廉價而又全球實用的分享工具。

從過去鼓孤立的時間和才能中脫穎而出的認知盈余，僅僅是一種原材料。要從中獲得價值，我們必須讓它變得有用或能利用它做一些事情。我們并不僅僅是認知盈余的來源，也是設計它的使用方式的人，這種設計是通過參與，以及當我們以新的方式聯系在一起時對彼此的期待而展開的。

第2章 工具賦予的可能性

當韓國民眾在首爾市中心展開示威游行時，一半以上的參與者都是十幾歲的小女孩兒。是什么讓這些年幼到連選舉權都沒有的小姑娘接連數周，夜以繼日地出現在公園里抗議？東方神起的網站為韓國年輕人提供了一個可以隨心所欲討論包括整治在內的平臺。在此次抗議期間，媒體不再僅僅是信息的來源，而同時開始成為協調的核心力量。

對認知盈余的利用使人們得以用更慷慨、更公開、更加社會化的方式來表現自己。現在，除了時間，我們還擁有任由我們支配的工具，并不是我們的工具塑造了我們的行為，但是工具賦予了行為發生的可能。

資源匱乏要比豐富更容易解決，因為當某樣東西越來越稀少時，我們會簡單的想到它比從前更珍貴。而豐富則不同：它的出現意味著我們可以開始像浪費一切廉價的東西一樣去處理此前珍貴的東西，仿佛她們便宜的能被拿去做實驗似得。

媒體這個詞既指這些行業，也指它們所制作的作品，也包括哪些作品對社會的影響。我個人認為：媒體是社會的連接組織。我們在使用一個專業媒體的概念來指代種種業余人士的行為，而非專業媒體人的出發點和專業人士有著本質上的不同。

多少年來人類少有動機上的變化，但是機會總是隨著社會環境或多或少的發生著變化。在機會變化小的世界里，行為的變化就很小，但當機會有了大的變動，行為也會隨之變化，只要這個機會訴諸了人類真實動機。

對認知盈余的利用使人們得以用更慷慨更公開更社會化的方式來表達自己，而不再保留自己原有的身份，比如用戶和電視迷。這種變化的原材料是我們的空閑時間，這樣的時間我們可以用來投入到各個事業中去。并不是我們的工具塑造了我們的行為，但是工具賦予了我們行為發生的可能。

第3章 分享，無酬的動機

為什么一群業余愛好者做的連專業設計師的作品的邊兒都夠不著的網站，會風靡美國？網絡意味著我們最終發現，人們真正感興趣的領域是如此之廣闊，廣闊到瘋狂的地步。數字網絡讓分享變得廉價，讓全世界的人都成為潛在的參與者。想要分享的動機才是驅動力，而技術僅僅是一種方法。

人類的動機并不純粹是附加性的，為了興趣而做事和為了報酬而做事是截然不同的。動機分為內在動機和外在動機。內在動機能讓行為本身就成為一種回報。而對外在動機來說，回報來自于行為之外，而不在于行為本身。外在動機并不總是最有效的動機，增大外在動機實際上可能降低內在動機。出發點是興趣還是金錢，會讓人們在做事時表現得不一樣。

內在動機是一張包羅萬象的標簽，把人們可能從一項活動中獲得的或基于活動本身的回報所造成的各種激勵因素聚集在一起。德西把兩種內在動機標注為個人的：自治的愿望（指決定我們做什么，怎么做）和有勝任感的愿望（指能夠勝任我們所做的事）/*當付錢讓人們去做事時，做事所帶來的成就感，就被報酬奪走了*/自己創造的事物就算很普通，和消費別人創造的質量上乘的事物相比，它仍有一種與眾不同的吸引力。

想要分享的動機才是驅動力，而技術僅僅是一種方法。業余愛好者做一件事是源于對它的熱愛，這種動機也會影響到業余愛好者們進行團隊合作的方式。如果內在動機存在于人性之中最基本的部分，滿足內在動機也會使我們得到滿足，那么滿足那些動機所使用的工具就應該被推廣。

第4章“我們”為“我們”創造機會

20世紀70年代，一群自稱“西風少年”的滑板玩家，創造了現代滑板文化；19世紀70年代，印象派畫家的團體聚在一起，通過互動產生出新洞見。將我們的自由時間和特殊才能匯聚在一起，共同創造，做有益之事，構成了這個時代巨大的新機遇之一。誰能充分利用這一機遇，誰就能就能改變人們的行為方式。

要想讓這些盈余的自由時間變得有用，就必須把所有人的時間都結合起來，同時，只有在適當的機會來臨時，著一些才可能被付諸實踐。我們給彼此創造機會，否則人人都不會有機會。待人友好，營造良好的氛圍，讓團隊的力量大于個人。

許多有關人類使用工具的故事，實際上講的是人類動機。如果一個工具是有用的，人們就會使用它。只要時機合適，人類便會有新的行為方式，過去人們一直容忍的惱人的就行為會相繼停止。我們類似記憶電話號碼的諸多行為都是出于不便，而并非出自本意，一旦擁有更方便的選擇，這些行為便會消失。

所謂領先用戶創新，并不是由產品的設計者，而是由該產品最活躍的使用者來推動的。工具的性能并不完全決定其最終用途。相反，使用者可以將該工具以一種設計師從未想到過的方法來使用，并且這些新功能的發現和完善通常并非源于個人的突發奇想，而是依靠一個協作小組之間的探索和前進。

在追求個人目標的同時深切考慮到并支持他人的追求，這種能力是人類生活的根本，實際上，它太過于根本，以至于我們無法將其消除。共同管理共有財產的成立同理依靠如下因素：參與者之間的相互可見的行為，對于共同目標的可靠承諾，以及成員們對不貴行為進行懲罰的能力。人在社會環境中的行為會有所節制，會表現得不那么自私。

第5章 創造慷慨的共享文化

當日托中心對接孩子遲到的家長增加了罰金，遲到的家長沒有減少反而增多了“同病相憐”網站不再是醫務人員單方持有信息，不讓病人知道，而是讓患有相同慢性病的病友分享信息，人人受益。有些價值是市場創造不出來的，這些價值的創造只能靠一系列分享和相互協調性的假設，當更多人開始期待業余參與作為一種開放的選擇時，這些期待就會改變文化。

將動機標價會減少人們做事的動機。將非市場交易行為進行標價以后，人們會減少把對方當做可以保持長期關系的人來對待的意愿。/*這與關于賣淫的結論相吻合，男人不僅為了性買單，他們還為事后對方的消失買單*/日托中心的罰款制度的引入是社會性的，帶來的是家長和工作人員的一整套全新關系。文化不是個人行為的簡單相加，而是一個群體內集體持有的一套規范和行為。罰款改變了家長對工作人員的看法，使得之前的文化消失殆盡，而且在罰款制度廢除以后，之前的文化依然無法恢復。

提升知識的兼容性要具備四個條件：第一個條件是社區規模的大小，一個社區里能理解某種特殊事實、方法或是故事的人越多，該社區的人們合作運用這些知識的可能性就越大。第二個條件是共享知識的成本。第三個條件是被共享知識的明晰性。第四個條件是文化，即一個社區關于事物如何運行、人與人之間關系如何協調的一套共享假設。一個團體需要做的不僅僅是了解它的成員在想什么。要想分享或者合作融洽，成員之間必須互相了解。

一個實踐社區的存在，與其說是為了維護社區中某些特殊的知識，不如說是為了維護將社區團結在一起的文化。這類社區中的知識常會改變，但是對工作的文化承諾卻歷久彌新。

新工具為我們創造新的分享型文化提供了機會，而且只有在這種條件下，分享的能力才能真正發揮出它應有的價值。有時候當我們與人合作或者為他人做某事的時候，雖然做砸了，但是效果卻比請專業人員做并圓滿完成任務更好。

參與者的規范是預測未來成功與否的關鍵，而這些規范在一定程度上是基于群體成員是如何理解彼此之間關系的。能讓人們接受由社會聯系帶來的風險的一個辦法就是增加回報，如果有足夠多的人加入，使得這個群體看起來有價值和意義，那么就會鼓勵更多的人加入進來。

第6章 從公用價值到公民價值

一個是“沙發旅行”網站，一個是“粉色內衣”運動，前者為寄宿在他人家中的女士提供參考，后者則以一種公開的女權姿態保護婦女的利益。從面向參與者的公用價值，到受益對象是所有女性的公民價值，兩者大不相同。作為人類，無可救藥地既想滿足個人的需求，又想實現集體的效率，全心全意致力于為社會或公眾服務的團體很難長久維持。從個人、群體到公眾、社會，我們在多大程度上愿意利用認知盈余來創造真正的公民價值？

人類既是單獨的個體也是社會性動物。每個人都是理性的，我們可以對事物做出個人的評估和決斷。我們同時也受情緒影響，能夠與超越我們個人智力的人形成牢固的紐帶。所有群體內都存在情緒化因素，正式這些情緒使群體得以聚集在一起而不致分崩離析。

一個追求共同目標的群體必須保證自己的高效率（否則它就失去了存在的意義），同時必須保證其成員具有滿足感（否則其成員就失去了留在組織內的理由）對業余性的群體來說，個人滿足感的問題更加重要，因為它對成員的內在動機會有更大的依賴性。

過于關注群體情緒化因素可能導致這樣一個不良影響：群體行動能力的削弱。一個群體對其成員個人滿足感的關注可能會超越其對自身目標的關注。

大多數群體面臨的主要威脅實際來源于內部，這種威脅就是陷入僅僅滿足于個人情緒需求但效率低下的行為模式中。也就是說，這種群體沉浸于最基本的欲望之中，群體成員沒有能力追求任何高級目標，而且常常主動回避。任何駛入創造實際價值的群體都必須進行自我監管，以確保不會忽視自己的目標。

分享的主要四種形式：個人分享，在原本沒有任何聯系的人們之間進行；公用分享，其參與性更強，在一個協作的群體之間進行；公共分享，協作群體積極嘗試創造公共資源；公民分享，表現為一個群體積極嘗試改變社會。

個人分享是最簡單的分享形式，參與者和受益者都可以以個人身份參與分享活動，從彼此的分享中獲益。在擁有20億潛在提供者和同樣數量潛在用戶的環境下，任何微小價值的廣度都是巨大的，許多原本個人化的創造性擁有了公共的屬性，及時它們只是以凍結的形式存在。

創造公用價值則更加復雜，未加協調的眾多貢獻集合起來可以創造個人的價值，而一個互相交流合作的群體則可以創造公用的價值。公用價值的創造要求成員間有更多的交流，但這一價值仍然只局限于參與者圈子內部（如抑郁癥小組）

公共價值與公用價值一樣需要廣泛的交流，但要求參與者更為開放，并與新人和非參與者分享創造出來的價值。許多開源項目參與者的動機就源于對這些計劃所能創造的公共價值的積極預期。

公民價值在開放性方面類似公用價值，但是對于致力于創造公民價值的團體來說，改良社會是他們顯著的目標。完全的個人自由和完全的社會控制都不是最優選擇，沒有一個完美的解決方案，只有用不用的優化方法來創造不同的價值，并管理不同類型的問題。

第7章 尋找鼠標，世界是“閑”的

方式、動機和機會三者的融合，從累計的自由時間這個原材料中，生產出了認知盈余。真正的變化來自于我們認識到這種盈余所帶來的前所未有的讓我們為彼此創造機會的機會。低成本實驗和巨大的潛在用戶技術意味著如果某人萌發出一個需要很多人才能實現的電子，那么他現在就能以非常低的成本進行嘗試，并且無須實現得到任何人的允許。

以群體的形式嘗試新事物，是迄今為止也是將來對社會化媒體最為意義深遠的利用。要從一個工具中創造出最大的價值，靠的并不是總體規劃或者跨越式發展，而是連續不斷的嘗試與錯誤。對于任何一個社會來說，在這樣一種轉變中要面對的關鍵問題是，如何充分利用這個過程。

如今重要的不是我們擁有的能力，而是我們如何在技術和社會的雙重層面上，講這些能力轉化為機會。對所有能接近新型分享模式的人而言，我們如今面對的問題是我們能利用這些機會來做什么。這個問題的解決，更多的依賴于我們為彼此創造什么樣的機會，以及我們形成什么樣的群體文化，而不是某項特殊的技術。

從小做起，為了擁有一個大型而優秀的系統，最好從一個小型而優秀的系統做起，并且努力使他變大變強，這樣遠遠好過從一個大型卻平淡無奇的系統做起并努力改進；問問為什么，每個人在做事情都存在不同的動機，這些動機進行創造出不同的參與邏輯，要用懷疑的眼光來觀察用戶從參與中得到了什么；行為追隨機會，你必須給你的用戶提供一個能讓他的內在動機得到回報的特別機會。

支持型文化，美國鐵路公司很多列車上設有靜音車廂，不能打電話和大聲說話。乘客愿意親身去還行這些規則，因為他們知道一旦爭吵發生，乘務員會接管權利，并強制執行。課件的執行規則的意愿實際上減少了列車管理員需要花在執行規則上的經理，因為乘客都原因在他們中間協調反應，并對可以指望的、可以預料的支持心知肚明。

文化不是靠命令產生出來的。任務的關鍵并不是要完成某事，而是要去創造一種讓熱門愿意去做事的環境。

一個四歲的小女孩在看DVD，突然她毫無征兆地從沙發上跳起來，圍著屏幕背后的電線繞來繞去。爸爸問：“你在做什么？”小姑娘從屏幕后方探出頭來說，“我在找鼠標。”“我們在尋找鼠標”，后來成了我的座右銘。我們四處尋找讀者、觀眾、患者或者市民，他們有的被鎖在創造和分享之外，有的享受著消極的或被禁錮的經驗，我們發出叩問：如果我們能開鑿出一點點認知盈余，加以利用，我們能讓好事發生嗎？我敢打賭，答案是肯定的。