克萊·舍基
研究互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社會和經(jīng)濟(jì)影響的美國作家，顧問和老師。近年來，舍基在紐約大學(xué)的(NYU)互動電信項(xiàng)目中任教，其咨詢客戶包括諾基亞、寶潔、BBC、美國海軍和樂高公司等。此外，舍基的課程報(bào)告還包括社會性網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)之間相互關(guān)聯(lián)的影響，以及網(wǎng)絡(luò)如何影響我們的生活。從1996年起，舍基開始撰寫關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)道，其專欄文章和著作刊登在Business 2.0《紐約時報(bào)》《華爾街日報(bào)》《商業(yè)評論》和《連線》雜志等多家媒體。
引子
在這個不平凡的時代，受教育人口的自由時間激增，如果有一天我們不再需要工作，我們該做點(diǎn)什么？
想象另一種關(guān)于生活的可能性：和一幫志同道合的人“在一起”集智共創(chuàng)，協(xié)作共享，我們可以創(chuàng)造出怎樣一個美好的新時代？匯集我們的自由時間和特殊才能一起創(chuàng)造和分享，做有益的事情是這個時代巨大的新機(jī)遇之一，那我們應(yīng)該如何利用并開鑿認(rèn)知盈余呢？
“真正的鴻溝在于什么都不做，還是做點(diǎn)什么”！我們已經(jīng)忘記了我們的自由時間始終屬于我們自己。我們可以憑自己的意愿來消費(fèi)、創(chuàng)造和分享它們，我們可以通過積累將平庸變成卓越！
什么是認(rèn)知盈余？
認(rèn)知盈余（cognitive surplus）即全世界受教育公民的自由時間集合體。（這是筆者根據(jù)本書內(nèi)容總結(jié)出的定義，歡迎廣大讀者批駁與探討。）
二戰(zhàn)后的工業(yè)化社會使得全世界得以城市化發(fā)展、人口密度激增，國內(nèi)生產(chǎn)總值、教育水平、人均壽命持續(xù)增長，使得受教育人群可支配的自由時間不斷累積并激增。
在這個不平凡的時代，自由時間是一種普遍的社會資產(chǎn)，而另一種社會資產(chǎn)——人與人之間的信任與依靠——卻穩(wěn)步減少。資源匱乏比豐富更易解決。稀少而彌珍，豐富以浪費(fèi)。當(dāng)我們的自由時間現(xiàn)在正愈加豐富得改變了曾習(xí)以為常的平衡態(tài)，令我們迷失方向、忘卻其價值。從過去孤立的時間和才能中脫穎而出的認(rèn)知盈余只有通過集體才能發(fā)揮作用，這是一個社會性、全球性的、前所未有的自由時間的問題，不僅僅是個人的事。
認(rèn)知盈余本身并不代表任何事物，也做不了任何事情，只是人人皆有的一種資源和一種創(chuàng)造價值的可能。個人行為的大幅度轉(zhuǎn)變并不一定帶來結(jié)果的巨大變化，而全世界認(rèn)知盈余卻多到即使微小的變化都能累積為巨大的后果。互聯(lián)網(wǎng)則正是制造這一前所未有的機(jī)會的大機(jī)器。
讓我們先談一談“動機(jī)”
人類的動機(jī)分為內(nèi)在動機(jī)和外在動機(jī)。人們有時樂于因金錢以外的原因而去做一些事，因?yàn)閮?nèi)在動機(jī)能讓行為本身就成為一種回報(bào)，而外在動機(jī)的回報(bào)來自行動之外。之所以大家常常談?wù)摗芭d趣與事業(yè)”和“將興趣變成工作/事業(yè)”的根本沖突，在于以興趣和金錢為出發(fā)點(diǎn)做事時，人們會表現(xiàn)得不一樣。
內(nèi)在動機(jī)源自我們自治的愿望（決定我們做什么、怎么做）和有勝任感的愿望。所以自己創(chuàng)造的東西（一幅畫、一個表情、一張照片等）就算普通甚至平庸，和消費(fèi)別人的質(zhì)量上乘的產(chǎn)品相比，仍具有與眾不同的吸引力。
社會動機(jī)是個體社會行為產(chǎn)生的直接原因，它一方面圍繞著聯(lián)系和成員，一方面圍繞著分享和慷慨。前者形成的存在感和歸屬感（如成員資格）會成為一種內(nèi)在回報(bào)，后者產(chǎn)生的成就感和滿足感（如慷慨心）則是強(qiáng)大的驅(qū)動力。相比與單獨(dú)的個人動機(jī)，社會動機(jī)可以產(chǎn)生更大的參與率。
價值：為什么要利用認(rèn)知盈余
美國人一年花在看電視上的時間約為2000億小時，這幾乎是2000個維基百科項(xiàng)目每年所需的時間。開發(fā)認(rèn)知盈余對我們創(chuàng)造能力的利用，即便是最普通的利用，都比單純看電視等娛樂至死的行為更具創(chuàng)造性和豐富度。然而，最關(guān)鍵的，我們更應(yīng)該關(guān)注在社會層面上，認(rèn)知盈余如何得到利用、可以創(chuàng)造怎樣的價值。
分享形式按規(guī)模不同可以劃分為4種形式：
個人分享：在原本沒有任何聯(lián)系的人們之間進(jìn)行的分享。
公用分享：在一個協(xié)作的群體之間進(jìn)行的分享，參與性更強(qiáng)。
公共分享：協(xié)作群體內(nèi)進(jìn)行的積極嘗試創(chuàng)造公共資源的分享。
公民分享：一個群體積極嘗試改變社會的分享。
由此，認(rèn)知盈余的利用也會產(chǎn)生4種價值：
個人價值：未加協(xié)調(diào)的眾多參與者和受益者都以個人身份參與分享活動，其眾多貢獻(xiàn)集合的價值。
公用價值：一個互相交流合作的群體中使得參與者圈子內(nèi)部成員受益的價值。
公共價值：由互相交流協(xié)作產(chǎn)生，并與新人和非參與者開放共享的價值。
公民價值：由互相交流協(xié)作產(chǎn)生，與新人和非參與者開放共享，并致力于改良社會的價值。
我們可以預(yù)見，利用認(rèn)知盈余所帶來的價值從個人擴(kuò)大到社會、公眾和社會后的規(guī)模，必將超越參與者個人滿足感的總和，未參與者也能從中獲益。
怎樣利用認(rèn)知盈余？
1.個人：創(chuàng)造+分享
互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，是我們同他人聯(lián)系的接口，使之成為社會化媒體，成為社會的連接組織，衍生出的各種工具讓團(tuán)隊(duì)中的人們得以彼此聯(lián)系并分享思想和行動，大型公眾的業(yè)余組織營運(yùn)而生，得以更容易地平衡內(nèi)在的愛好動機(jī)和大量協(xié)調(diào)一致的行動。互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)現(xiàn)成本降到最低的同時，為我們提供了一個可以放大渴望的表達(dá)路徑和反饋循環(huán)，同好者們得以相互發(fā)現(xiàn)、彼此互動，成為彼此的基礎(chǔ)設(shè)施，得到我們真正內(nèi)心渴望的回報(bào)。
人作為社會性動物，其實(shí)都想做一些事情讓世界變得更美好，愿意收到邀請時伸出援手，使用簡單靈活的工具嘗試新事物。“平庸仍然處在創(chuàng)造的范圍內(nèi)，我們可以通過累積將平庸變成優(yōu)秀。真正的鴻溝在于什么都不做和做點(diǎn)兒什么。”而讓我們感到愉悅的東西不僅存在于創(chuàng)造，更來源于分享。
而我們平衡消費(fèi)與創(chuàng)造、分享、彼此聯(lián)系的能力，正將媒介轉(zhuǎn)變?yōu)橛薪M織且廉價而又全球適用的分享工具。當(dāng)可以通過一種讓他人在意的方式來充分利用認(rèn)知盈余，他人也會復(fù)制你的技術(shù)，一而再再而三地傳遍世界。
2.集體：連接+互動
要想讓盈余的自由時間有價值，需要結(jié)合集體的時間。同時，也只有當(dāng)合適的機(jī)會出現(xiàn)，人類才會有新的行為方式，一切才可能付諸實(shí)現(xiàn)。我們可以并需要給彼此創(chuàng)造機(jī)會，否則人人都不會有機(jī)會。
通過正確的激勵方式，將新的機(jī)遇與舊有動機(jī)結(jié)合起來，就可以從最基本的方面改變?nèi)伺c人之間的互動方式。“人們有機(jī)會在鼓勵內(nèi)在動機(jī)的方式下行動，這些機(jī)會在科技的支持下變得可行，但機(jī)會本身是人造就的。”
對于一群相互認(rèn)識的同好者來說，存在感和歸屬感被共同的愿景和目標(biāo)激發(fā)出來，會引發(fā)反饋循環(huán)，自主性和競爭力同時提高，人們在所處的網(wǎng)絡(luò)中變得越來越優(yōu)秀，他們又會更喜歡在里面繼續(xù)成長，繼而吸引更多人加入。在追求個人目標(biāo)的同時深切考慮到并支持他人的追求，這種能力是人類生活的根本，根本到無法將其消除。
3.機(jī)制：社會生產(chǎn)+協(xié)同共享
對于大規(guī)模、長時間的復(fù)雜任務(wù)來說，有以下幾種機(jī)制生產(chǎn)機(jī)制：
私人生產(chǎn)（公司的世界）：只有在能夠組織起執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)的團(tuán)隊(duì)，并且其所獲報(bào)酬不低于市場價格的情況下，才可能被完成。
公共生產(chǎn)（政府和非盈利組織的世界）：即使不會得到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，成員仍能胸懷責(zé)任感共同為具有高認(rèn)知價值的事情工作。
社會生產(chǎn)（朋友和家庭的世界）：依靠團(tuán)隊(duì)成員完成其對價值的創(chuàng)造，以及相互間的工作協(xié)調(diào)，使用的既不是價格信號也不是監(jiān)督。
在第三種生產(chǎn)機(jī)制中，所有參與者共同擁有和參與工作，地位相同的人共同創(chuàng)造，沒有管理階層的壓迫。這種彼此之間的弱關(guān)系，其實(shí)對我們的生活非常重要，比如利用Facebook、微信、QQ等建立起來的新的協(xié)作關(guān)系，成本更低之外，會因?yàn)槠溆绊懥Ω腥镜狡渌耍M(jìn)而形成正向偏差，我們的所作所為可以在陌生人群中引起社會改變。
協(xié)同共享需要『共同體+許可證』的一套范式。『共同體』是基于基礎(chǔ)共識，所有成員構(gòu)成的一個相互協(xié)作共享的合作圈。『許可證』是秉承共同的利益，相互尊重彼此的理念，將成員們的個人累積和異質(zhì)信念轉(zhuǎn)化為一整套方法和成果，保證參與者對之可以擁有觀察、理解、重新整合等接近權(quán)的條件和機(jī)制。
將我們的自由時間和特殊才能匯聚在一起，利用更靈活便捷的媒體，共同創(chuàng)造，彼此共享，做有益之事的能力增強(qiáng)，構(gòu)成的是這個年代巨大的新機(jī)遇之一。誰能充分利用這一機(jī)遇，誰就能改變?nèi)藗兊男袨榉绞健?/p>
當(dāng)然，社會生產(chǎn)+協(xié)同共享的機(jī)制本身也面臨挑戰(zhàn)，共享文化的創(chuàng)建和維護(hù)則是幫助增進(jìn)團(tuán)隊(duì)參與者合作能力的辦法。
4．文化：規(guī)范+治理
有的市場無法創(chuàng)造的價值只能靠文化來激發(fā)。而文化不是個人行為的簡單相加，而是一個群體內(nèi)集體基于一定的精神契約，持有的一套規(guī)范和行為。
知識是人類所擁有最具兼容性的東西，知識量的增加可能會帶來革命性的改變（這也是為什么知識型學(xué)習(xí)型的社群和活動琳瑯滿目并經(jīng)久不衰）。但想要利用它，社區(qū)規(guī)模的大小、共享知識的成本、被共享知識的明晰性、和接收者們的文化規(guī)范是四個基本而特殊的條件。
其中，參與者的規(guī)范是預(yù)測未來成功與否的關(guān)鍵，而這也在一定程度上決定群體成員之間如何理解彼此之間的關(guān)系，并意味著群體的協(xié)調(diào)和治理。
要成功地利用集體的認(rèn)知盈余創(chuàng)造最大意義的價值，一個自愿參與的群體必須共同抵御外界的威脅，同時抵御內(nèi)在的威脅。然而，群體中最大的威脅還是來自于內(nèi)部。
所有的群體內(nèi)部存在情緒化的因素，而正是這些情緒和情感使群體得以聚集而不致分崩離析。一個追求共同目標(biāo)的群體必須保證高效率（否則就失去了它存在的意義），同時還必須保證成員具有滿足感（否則他們就失去了留在組織中的理由）。最大的內(nèi)部威脅，就是群體陷入僅僅滿足于個人動機(jī)和情緒的需求、集體效率低下的模式中。
基本群體：陷入僅僅滿足與個人情緒需求但效率低下的群體，成員沒有能力追求任何高級的目標(biāo)，而且常常主動回避。
成熟的工作組：致力于實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)的群體，成員將群體的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化，并遵照它來規(guī)范群體的行為。
因此，一個群體必須通過文化的建立和維護(hù)，來在其自身的效率和成員個體的滿足感之間尋求平衡。
資源的管理作為群體治理的一部分，在《零邊際成本社會》一書中，有提到相同的“協(xié)同共享”的管理方式：擁有共享文化、結(jié)構(gòu)松散、相互協(xié)調(diào)的群體共同管理公共資源——這種有效的管理效果不僅優(yōu)于市場和國家，并通常得益于在公共空間中成員之間不斷的溝通與協(xié)調(diào)。
由于參與者之間的相互可見的行為，對于共同目標(biāo)的可靠承諾和共同標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)化遵守，以及成員們對不軌行為的懲罰，使得面對同等目標(biāo)時，人在社會環(huán)境中的行為有所節(jié)制，表現(xiàn)得不那么自私。如今我們可以在規(guī)模更大、分布更廣的群體中，創(chuàng)造出彼此的共同尊重，平衡與他人利益相悖的自私動機(jī)。
經(jīng)驗(yàn)：如何成功地利用認(rèn)知盈余
以群體的形式嘗試新事物，是迄今為止也是將來對社會化媒體最為意義深遠(yuǎn)的利用。未來沒有展現(xiàn)出任何上天注定的軌跡，事情之所以變得不同，是因?yàn)橛腥税l(fā)現(xiàn)了如今有些事情能夠成為現(xiàn)實(shí)，并且助力將它變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。本被認(rèn)作傳統(tǒng)媒體新渠道的東西，實(shí)際上卻在改變傳統(tǒng)媒體；本看來威脅文化統(tǒng)一性的東西，實(shí)際上卻在創(chuàng)造多樣性。各種非主流文化衍生成亞文化再變成當(dāng)前文化的主力軍，互聯(lián)網(wǎng)從疑慮中變身為渠道再逼促著傳統(tǒng)企業(yè)靠近和轉(zhuǎn)型，不正印證著這樣的道理？
因此，要從一個工具中創(chuàng)造出最大的價值，靠的是連續(xù)不斷的試錯，而非總體規(guī)劃和跨越式發(fā)展。對于任何一個社會而言，這樣的轉(zhuǎn)變中要面對的關(guān)鍵，是如何充分利用這一過程，在技術(shù)和社會的雙重層面上，將我們擁有的新能力轉(zhuǎn)化為機(jī)會。
1.起步：創(chuàng)造新機(jī)會
從小做起。為了擁有一個大型而優(yōu)秀的系統(tǒng)（不論是技術(shù)層面還是組織層面還是文化層面），最好從一個小型而優(yōu)秀的系統(tǒng)做起，并且努力使它變大變強(qiáng)，如此做遠(yuǎn)勝于從一個大型卻平淡無奇的系統(tǒng)做起并努力改進(jìn)。
思考動機(jī)。不同的動機(jī)創(chuàng)造出不同的參與邏輯，服務(wù)的設(shè)計(jì)者必須換位思考，站在使用者的位置上，并用懷疑的眼光審視用戶從中參與真的能夠得到和滿足到什么。
提供機(jī)會。行為是被機(jī)會過濾之后的動機(jī)，我們需要以用戶能理解和關(guān)心的方式，提供給他們能讓其內(nèi)在動機(jī)得到回報(bào)的特別機(jī)會，最好既是個人的，又是社會的。（具體參見上文『動機(jī)』相關(guān)內(nèi)容）你想要用戶在多大程度上按照某種特定方式行動并不重要，重要的是他們對你提供的機(jī)會會做出什么反應(yīng)和行為。不過，需要慎重使用金錢回報(bào)等標(biāo)價行為，非市場交易行為標(biāo)價，會減少人們做事的動機(jī)，并從根本上扭轉(zhuǎn)人與人之間的關(guān)系。
2.成長
關(guān)注早期用戶。團(tuán)隊(duì)成功的關(guān)鍵是最初吸納的十幾名用戶能夠體現(xiàn)正確的文化規(guī)范，而對于什么是『正確』的理解，不同團(tuán)體間存在差異性。但一旦某種文化建立起來，都很難再改變，即使用戶數(shù)壯大到一千人乃至更更多，原先的文化都很有可能依然發(fā)揮作用。
最小化與最大化。系統(tǒng)越大，核心與邊緣團(tuán)隊(duì)之間的差異就彰顯，所以需要對不同用戶提供不同程度的參與來利用它的分支，將參與貢獻(xiàn)的單位最小化，門檻最低化，參與范圍才能最大化。當(dāng)整個世界都成為參與者的來源時，這些貢獻(xiàn)就能發(fā)揮令人矚目的能力。『網(wǎng)絡(luò)意味著我們最終發(fā)現(xiàn)，人們真正感興趣的領(lǐng)域是如此之廣闊，廣闊到瘋狂的地步。』
親密度的社會時空。每個希望大規(guī)模駕馭認(rèn)知盈余的服務(wù)，都會面臨著用戶之間關(guān)聯(lián)度與親密度此消彼長的關(guān)系，沒有單中心，也沒有明顯劃分的一系列邊界，更像是相互重疊的時空。你可以擁有大量的用戶，或者活躍的用戶群，或者志同道合的用戶群，但只能三者選其一，因?yàn)檎l都不可能將三者同時擁有。
支持型文化。可見的執(zhí)行規(guī)則的意愿，實(shí)際上能減少運(yùn)營人員的管理成本和工作精力，因?yàn)橛脩魝冊敢庠谄渲袇f(xié)調(diào)反應(yīng)，并對可指望的、可預(yù)料的支持心知肚明。
3.學(xué)習(xí)和調(diào)整
向用戶學(xué)習(xí)。成功運(yùn)用認(rèn)知盈余，需要使用社會化媒體不斷接觸和了解用戶，從如何改變可提供的機(jī)會上尋找答案，而非擔(dān)心如何改變用戶。
向失敗學(xué)習(xí)。任何為社會行為創(chuàng)造新機(jī)會的人應(yīng)該了解計(jì)劃的局限性：計(jì)劃不能完全代替經(jīng)驗(yàn)，失效是常有的事，而提前對成功的后果進(jìn)行防范會大大減少回報(bào)（『黑天鵝』事件幾乎不可預(yù)測，但也會帶來高收益）。海量試錯，快速迭代，敢于迎接相繼出現(xiàn)的困難，比在沒有遇到任何問題的情況下閉門造車更有效。能從認(rèn)知盈余中得到多少價值，取決于我們能在多大程度上允許和鼓勵彼此去試驗(yàn)。
明晰即暴力。規(guī)則的責(zé)任只能是跟隨，而非引導(dǎo)，文化不是靠命令而產(chǎn)生。任務(wù)的關(guān)鍵并非要完成某件事，而是要去創(chuàng)造一種讓人們愿意去做事的環(huán)境。只有當(dāng)積累了足夠的價值，使得負(fù)擔(dān)的規(guī)則有所值之后，群體才會容忍治理，因?yàn)橹卫硪布匆幌盗械南拗啤?/p>
未來：自由時間的力量
一項(xiàng)新的溝通技術(shù)的出現(xiàn)和舊有制約的終止，會改變我們的結(jié)締組織，所以重大的新機(jī)遇總是會造成對社會的重構(gòu)。我們不能要求人們用傳統(tǒng)的機(jī)制評估一項(xiàng)新技術(shù)的根本性好處，因?yàn)樽鳛橐粋€群體，致力于保護(hù)現(xiàn)有體制的人往往無法在破壞性中看到價值。
現(xiàn)在是一個專業(yè)和業(yè)余生產(chǎn)界限模糊、志愿公共參與從無到不可或缺的新世界，每個人的自由時間累積成強(qiáng)大的共享資源，每個人都將是這個慷慨時代的設(shè)計(jì)者和參與者。如果能開鑿出一點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)知盈余，加以利用，我們會讓社會和世界變得更好嗎？
如果我們給彼此參與的機(jī)會，并對彼此的嘗試做出獎勵，答案將是肯定的。
