一、產(chǎn)品概述

1.???????體驗(yàn)環(huán)境

體驗(yàn)產(chǎn)品：愛奇藝

軟件版本：v7.7.1

設(shè)備型號(hào)：三星S6 edge plus

系統(tǒng)版本：Android 6.0.1

2.???????產(chǎn)品簡(jiǎn)介

愛奇藝，原名奇藝，于2010年4月22日正式上線，2011年11月26日品牌升級(jí)，啟動(dòng)“愛奇藝”品牌并推出全新標(biāo)志。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇博士擔(dān)任CEO。自成立伊始，愛奇藝堅(jiān)持“悅享品質(zhì)”的公司理念，以“用戶體驗(yàn)”為生命，通過持續(xù)不斷的技術(shù)投入、產(chǎn)品創(chuàng)新，為用戶提供清晰、流暢、界面友好的觀映體驗(yàn)。

品牌關(guān)鍵詞：品質(zhì)、青春、時(shí)尚。

VIP會(huì)員理念：輕奢新主義。愛奇藝推崇精致而實(shí)用的生活態(tài)度，倡導(dǎo)格調(diào)與樂趣的雙重質(zhì)感。輕奢與財(cái)富多寡、地位高低無關(guān)，代表著對(duì)高品質(zhì)生活細(xì)節(jié)的追求。

企業(yè)愿景：讓人們平等便捷地獲得更多、更好的視頻、

企業(yè)文化：簡(jiǎn)單想，簡(jiǎn)單做。

營(yíng)銷理念：iJOY悅享營(yíng)銷。

3.???????產(chǎn)品定位

1月7日，新上線的愛奇藝APP 7.0版本正式將“愛奇藝視頻”更名為“愛奇藝”，將游戲、VIP會(huì)員、電商、社交、電影票務(wù)、閱讀、應(yīng)用商店、奇秀等八大娛樂生活服務(wù)整合進(jìn)愛奇藝移動(dòng)端首頁，愛奇藝從以影視內(nèi)容為主的綜合性的新主流視頻媒體，重新定位于融合IP開發(fā)、視頻播放和衍生服務(wù)開發(fā)的娛樂生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

4.???????用戶需求分析

基礎(chǔ)需求，用戶對(duì)豐富、清晰、流暢、優(yōu)質(zhì)的電影、電視劇、綜藝、自制劇的需求。

驚喜需求，超級(jí)自制+頂尖版權(quán)的節(jié)目，良好的VIP體驗(yàn)，1080p、4K清晰度視頻、杜比音效，虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔，多種硬件體驗(yàn)，等等圍繞視頻的更高端的其他服務(wù)。

需求場(chǎng)景分析：

二、產(chǎn)品分析

1.???????產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

2.???????功能體驗(yàn)分析

1、核心功能

從總體上說，愛奇藝的功能越來越復(fù)雜了，復(fù)雜得我都看不懂了。越來越往一個(gè)平臺(tái)的方向發(fā)展，大而全是平臺(tái)化的一個(gè)特點(diǎn)，從綜合視頻、咨詢、短視頻、直播、到會(huì)員體系，購(gòu)物、社交、播放設(shè)備、游戲、文學(xué)、電影票、應(yīng)用商店，都有涉及。所以顯得整個(gè)app比較繁雜。不是一個(gè)純粹的視頻類APP，我已經(jīng)預(yù)見到了今后的體驗(yàn)狀況了，各種亂七八糟的信息要往我的腦子里鉆。

看視頻

在該功能界面，視頻該有的功能很齊全，包括1分多鐘的廣告，彈幕，圈子，分享，下載，設(shè)置（尺寸、自動(dòng)跳過片頭片尾、VR觀看，亮度，定時(shí)關(guān)閉，）暫停，下一節(jié)，選集，清晰度，鎖屏，發(fā)彈幕。左邊上下滑是調(diào)節(jié)亮度，右邊上下滑是音量，左右滑時(shí)快進(jìn)后退。這樣的視頻界面功能，也是非常大而全的，包括A站的彈幕，包括目前火爆的VR，還有愛奇藝目前在推廣的圈子功能，雖然目前我對(duì)這個(gè)功能還是一頭霧水。

剛剛說的是全屏的視頻界面，那么在小屏界面，入上圖所示，有收藏，暫停、調(diào)節(jié)亮度，音量，分享，下載等正常功能。顯示播放的次數(shù)，依然也有一個(gè)莫名其妙的泡泡，后面再說。然后下面竟然有廣告！有廣告！還是強(qiáng)行植入，不能清除的廣告。雖然大部分用戶在這個(gè)頁面停留時(shí)間不是特別長(zhǎng)，但是，你讓我看1分多鐘的廣告也就算了，連這兒也不放過。好吧，我不是會(huì)員，我要看廣告。

視頻題目依然是標(biāo)題黨，但是看點(diǎn)就有點(diǎn)讓人摸不著頭腦了，關(guān)鍵字提取的算法是不是有問題？“敵”一個(gè)字？接下來是本期的分段的看點(diǎn)、往期節(jié)目。再往下就是猜你喜歡，愛奇藝文學(xué)，泡泡圈子，接著是朋友圈類似的東西。

在電視劇頻道中，會(huì)有明顯的選集數(shù)的按鈕。在品牌的節(jié)目，大多出現(xiàn)在綜藝節(jié)目，有訂閱和打賞功能。

總結(jié)一下，視頻整個(gè)體系的功能，繁重，看個(gè)視頻給人的信息是大量的，其實(shí)，這些都不算高頻應(yīng)用，只是存在在哪兒，讓會(huì)用的用戶去看，而大部分用戶，會(huì)在愛奇藝上找到自己喜歡看的視頻，看完關(guān)閉走人，并沒有很多時(shí)間放在其他繁重的功能上，也沒有那個(gè)必要和意義。之前聽過一句話，大概是“好的產(chǎn)品經(jīng)理不是會(huì)加功能，而是減功能”。用戶使用各種視頻應(yīng)用的目的是比較明確的，大部分時(shí)間是不會(huì)閑逛的。社交會(huì)去微博、微信，游戲回去豌豆莢等地方，文學(xué)回去豆瓣、起點(diǎn)，購(gòu)物會(huì)去淘寶、京東，電影票回去貓眼、格瓦拉，我為什么會(huì)在一個(gè)不專業(yè)的應(yīng)用上去使用，給不了用戶那種專業(yè)性的體驗(yàn)，在用戶內(nèi)心深處也是排斥的。但是，不排除，有用戶會(huì)去使用，畢竟視頻網(wǎng)站的用戶流量是巨大的，轉(zhuǎn)化率有1%也是成功的。

我可能多注重于用戶體驗(yàn)，而放棄了商業(yè)化，放棄了公司收益，這也是不好的。但是寫到這兒，我想到了開眼視頻了。把垂直領(lǐng)域到深入，也是一種能力，把用戶體驗(yàn)做得極致，也是一種能力。

2、特色功能-社交的嘗試

泡泡：作為一個(gè)功能，占領(lǐng)了“我的”的位置的功能，看來，愛奇藝是想主推該功能，想通過像我這樣的逗比用戶經(jīng)常不小心點(diǎn)出而進(jìn)入去使用。好吧，那我就把他當(dāng)做愛奇藝的特色功能來介紹。圍繞視頻功能，能夠玩出哪些花樣。點(diǎn)開泡泡，整個(gè)頁面就換了個(gè)樣式，已經(jīng)可以說，在愛奇藝這個(gè)殼子里，有另起了爐灶，好在，只要在主界面上，按退出，都能退出到愛奇藝上。不過，這種在APP里面重要的tab上嵌套另一個(gè)APP的方法，對(duì)于用戶體驗(yàn)真的是一大挑戰(zhàn)，果然現(xiàn)在H5應(yīng)用相當(dāng)廣泛啊。

視頻功能：就是短視頻，是綜合類視頻應(yīng)用往小視頻短視頻的一種延伸，也滿足了用戶很多時(shí)候沒有時(shí)間看完一個(gè)特別長(zhǎng)的電影、節(jié)目、電視劇的需求。該功能從內(nèi)容上說，主要是搞笑、片花、MV，內(nèi)容還偏少，而且缺乏像開眼那種精致的短視頻。

頭條：是各種明星為主題，各種PGC的資訊，節(jié)目為主題，用戶有留言點(diǎn)贊功能，可以加入圈子，也就是下一個(gè)功能進(jìn)圈，這個(gè)其實(shí)從某種程度上說，完成了整個(gè)社交圈或者說陌生人社區(qū)的模式，可以和其他用戶私聊。

進(jìn)圈：以明星或者節(jié)目為主題進(jìn)圈，類似于話題的作用，在話題內(nèi)可以看到有關(guān)于這個(gè)明星或者節(jié)目的所有動(dòng)態(tài)、視頻、美圖、表白，大部分是UGC的。

發(fā)現(xiàn)：類似于推薦明星、熱門話題、熱門圈子的功能，等推薦功能。

消息：顧名思義。

總結(jié)：該大功能，靠短視頻引入用戶，把社交整合在里面，用戶發(fā)布狀態(tài)必須在關(guān)注的一個(gè)泡泡圈也就是圈子下，在外面是發(fā)不了狀態(tài)的。可以通過通訊錄和通訊錄同樣注冊(cè)過的好友聊天，也可以邀請(qǐng)好友注冊(cè)，這是一種傳播推廣的運(yùn)營(yíng)方式。通過社交來留住用戶，黏住用戶，再靠用戶來吸引更多的用戶。通過明星效應(yīng)，來讓各個(gè)明星的粉絲加入進(jìn)來，到圈子中來，發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供大家點(diǎn)贊，閱讀。明星通過視頻的方式和用戶交流拉進(jìn)距離。從這些點(diǎn)來看，泡泡是可以做的。但是我覺得，這個(gè)功能，完全可以做到愛奇藝的外面的殼上，而不是在此處單獨(dú)另開APP。社交用底部一個(gè)tab就夠了。

三、競(jìng)品分析

1.???????宏觀層面

內(nèi)容

各自有各自的優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出，吸引著不同的用戶來觀看，內(nèi)容作為一個(gè)視頻平臺(tái)，這都是必不可少的甚至可以說在某些程度高于產(chǎn)品體驗(yàn)的地方，因?yàn)榻^大部分用戶寧愿看幾十秒甚至上百秒的廣告都要在這個(gè)視頻平臺(tái)觀看視頻，寧愿看到視頻APP滿屏幕的游戲廣告等亂七八糟的外鏈，也要看。這說明，內(nèi)容比產(chǎn)品體驗(yàn)更重要。

6月榜單中，騰訊視頻與愛奇藝從眾多視頻類APP中脫穎而出，強(qiáng)勢(shì)占據(jù)榜單兩大席位。愛奇藝在今年憑借獨(dú)播韓劇《太陽的后裔》和自制劇《余罪》、《最好的我們》贏得超高收視率及良好口碑。騰訊視頻則通過綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟4》和原創(chuàng)綜藝節(jié)目《你正常嗎》、《大牌駕到》，牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)視頻領(lǐng)域的制高點(diǎn)。那么除了這些內(nèi)容可以吸引到觀眾，還有什么？從產(chǎn)品的角度上來說，就是體驗(yàn)。

產(chǎn)品

兩個(gè)巨量級(jí)的視頻類應(yīng)用，愛奇藝和騰訊視頻從功能性上來說，都是沒有問題的，所有的業(yè)務(wù)邏輯都是能夠完美并且穩(wěn)定的跑通，很少且基本不會(huì)出現(xiàn)卡頓、閃退、卡死、流程錯(cuò)誤等問題。那么，怎么實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的差異化，或者說，怎么樣使用戶體驗(yàn)更好，這都是仁者見仁智者見智的事情。就目前的發(fā)展趨勢(shì)來說，因?yàn)閻燮嫠嚻脚_(tái)的局限性，沒有騰訊那樣一系列的其他海量用戶的平臺(tái)，愛奇藝就只能自己來搭建這個(gè)平臺(tái)，所以，愛奇藝越來越往一個(gè)綜合類，大而全的視頻應(yīng)用再靠攏。

而騰訊視頻，雖然也是屬于綜合類視頻網(wǎng)站，但是其更加輕量，更加純粹，從用戶體驗(yàn)上來說，騰訊系是要好一些，但并不能說騰訊視頻現(xiàn)在排名比愛奇藝靠前，就是因?yàn)檫@些，因?yàn)槿缟纤f，內(nèi)容的原因遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品的原因。但是，產(chǎn)品的競(jìng)品分析，還是要談。

2.???????具體層面

首頁

從首頁上，我們主要看下方的5個(gè)tab標(biāo)簽，可以明顯看出兩者之間目前定位的差異化。

愛奇藝第一屏叫視頻，騰訊視頻叫首頁，歸其原因，愛奇藝已經(jīng)不能叫做首頁了，因?yàn)榈谝豁摚荒艽砗竺娴乃许摚皇钦麄€(gè)平臺(tái)的一頁，而這一頁的主要功能就是視頻。而騰訊視頻，叫首頁的原因，就是因?yàn)椋麄€(gè)應(yīng)用都是圍繞視頻在做，這就是這個(gè)應(yīng)用的首頁，可以代表后面的所有頁。那么，接下來就視頻/首頁的功能和UI來看兩者。

首頁的相同點(diǎn)：首頁的功能，基本相同，導(dǎo)航、搜索、下載、輪播圖、時(shí)事新聞、熱播等。

首頁的不同點(diǎn)：

（1）愛奇藝的綠色明顯還是要好看一些，感覺有主色調(diào)，而騰訊視頻，主色調(diào)白黑，選擇為桔色，看起來不是特別的清新。

（2）如圖，可以看出，愛奇藝在這個(gè)頁面竟然出現(xiàn)了兩個(gè)搜索。上面那個(gè)，完全可以去掉。因?yàn)橥禄瑒?dòng)時(shí)，輸入框的搜索欄是常顯的。而騰訊視頻，往下滑動(dòng)搜索框消失，需要網(wǎng)上滑一點(diǎn)點(diǎn)，搜索框，感覺是不太好的體驗(yàn)。因?yàn)樗阉鲗?duì)于一個(gè)視頻類應(yīng)用來說，是一個(gè)非常重要的功能。

第二屏，愛奇藝叫做服務(wù)，在這特別重要的位置，愛奇藝選擇了與視頻無關(guān)的內(nèi)容，搭建的是一個(gè)游戲、文學(xué)、電影票、應(yīng)用商店、商城、直播等大綜合的直播，對(duì)于這種安排，我只是覺得，愛奇藝的大膽嘗試。不知道他們有沒有埋點(diǎn)看看這個(gè)頁面的轉(zhuǎn)化率。幾億的用戶，有1%可能也是賺，也就值得去做。不過，從產(chǎn)品的角度來說，可以做引導(dǎo)、引流，但是這樣大張旗鼓，還是值得思考。

再看騰訊視頻，騰訊主推小視頻——熱點(diǎn)，沒有篩選和搜索讓我深惡痛絕啊，至少有有關(guān)于喜好的智能推薦吧，我現(xiàn)在還沒有看出來。不過至少小視頻，是為了滿足用戶的碎片時(shí)間觀看的需求，但是小視頻因?yàn)閿?shù)量大、體積小，其實(shí)用戶下載并不方便，而碎片時(shí)間在路上的時(shí)候比較多，多少用戶舍得用流量來看視頻。

第三屏，vip。兩者都是vip。明顯看出，騰訊視頻單獨(dú)做的圖標(biāo)更加的突出和吸引人去點(diǎn)擊，點(diǎn)擊去后，發(fā)現(xiàn)自己喜歡的電影、電視劇，又沒有VIP，那么轉(zhuǎn)化為付費(fèi)的時(shí)候就到了，這個(gè)流程很重要。從功能上來說，和首頁類似，連搜索出現(xiàn)兩次的愛奇藝在這兒也是一樣的，包括分類欄。而騰訊視頻上面的固定分類：紀(jì)錄片和電視劇，不能改變，是做得有問題的。而體驗(yàn)好的就是，VIP頁，輪播圖自動(dòng)播放預(yù)告片，吸引觀眾去看正片，是一個(gè)非常棒的點(diǎn)子。提高付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率，無可不用其極。

第四屏，愛奇藝出乎所有APP的意料，放了“我的”，而騰訊視頻，不出所料的放了直播。雖然愛奇藝也有直播，但是不是作為主推功能，看來這是從其戰(zhàn)略上的考量，而愛奇藝反其道而行之的，把“我的”放在了倒數(shù)第二屏，也是我首次見到。違反大部分用戶的習(xí)慣。我個(gè)人猜想，把泡泡放在最后，就是故意讓用戶去錯(cuò)誤點(diǎn)擊進(jìn)入，因?yàn)椋蟛糠钟脩艨赡芰?xí)慣性的點(diǎn)擊最后一個(gè)“我的”，然后就進(jìn)去了。哈哈。而騰訊視頻，做直播，我是可以完全可以理解的，直播太火，不得不做啊，而且騰訊系的直播APP就有好幾個(gè)，從now到qq空間到騰訊視頻，就等微信了。

最后一個(gè)tab，愛奇藝看來是要主推泡泡，其實(shí)這個(gè)功能就是在愛奇藝的框架里，重新搭了一個(gè)APP，如果做一個(gè)新的，吸引用戶是個(gè)很大的問題，然后愛奇藝很機(jī)智的把這個(gè)應(yīng)用搭在了愛奇藝在最后一個(gè)tab上。進(jìn)入后，tab標(biāo)簽，全部更換為新的，里面短視頻，社交應(yīng)有竟有，可能是這個(gè)平臺(tái)剛剛起步的緣故，泡泡功能得到了公司大量的資源和重視，所以呈現(xiàn)了現(xiàn)在這個(gè)結(jié)果。我個(gè)人覺得，此種方法可以用，但不能經(jīng)常用，容易引起反感和用戶進(jìn)入應(yīng)用的初衷不合。不過泡泡，從目前看來，是視頻應(yīng)用的一種延伸，還是值得推廣的，為愛奇藝增加用戶粘性也是有一定的幫助的。

四、運(yùn)營(yíng)分析

廣告，作為移動(dòng)端視頻的主要盈利點(diǎn)，由艾瑞咨詢得到，2015年，中國(guó)在線視頻移動(dòng)端廣告市場(chǎng)規(guī)模為98億元，較2014年的33億元增長(zhǎng)195.1%，這也主要得益于移動(dòng)端用戶流量的增長(zhǎng)及2015年核心在線視頻企業(yè)移動(dòng)端的商業(yè)化的進(jìn)一步強(qiáng)化，可以看出，2016年及未來幾年，中國(guó)在線視頻移動(dòng)端廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

1、拓寬流量入口

通過廣告，軟件打包安裝，朋友圈、好友分享，往不管是往移動(dòng)端還是PC端引導(dǎo)流量。另一種是通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站。還有進(jìn)行SEO優(yōu)化，通過對(duì)自己網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵詞的改變，確保自己能夠出現(xiàn)在搜索引擎頁面的頂端。最后，現(xiàn)在推廣，通過活動(dòng)推廣品牌形象，比如，積極參與各種娛樂互動(dòng)當(dāng)中，提高出鏡率。

2、多端并行

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，多種終端，包括PC、手機(jī)、pad、電視盒子等等，在傳統(tǒng)的PC網(wǎng)頁和客戶端的前提下，用戶可以在全天候、任何時(shí)間地點(diǎn)下使用視頻服務(wù)。

3、借助社交，增強(qiáng)用戶粘性

其實(shí)視頻平臺(tái)的用戶粘性是較低的，很多視頻平臺(tái)所聚集的流量是很狹窄的一條小路，而且客戶匆匆而過，也就是說它不具備把客戶長(zhǎng)久留住的條件。這對(duì)視頻平臺(tái)構(gòu)成了非常大的挑戰(zhàn)。視頻平臺(tái)圍繞這方面做出了非常多的嘗試。現(xiàn)在總體來看，有助于增加視頻平臺(tái)客戶粘性的最有力的手段，就是社交化，也就是給視頻平臺(tái)加入社交的要素。

視頻內(nèi)容在社交元素的支持下，其分享的意味大大強(qiáng)化。對(duì)于一個(gè)被分享的視頻，當(dāng)對(duì)瀏覽內(nèi)容發(fā)表評(píng)論的時(shí)候，人們其實(shí)也在與朋友們進(jìn)行溝通。這意味著用戶在觀看內(nèi)容的時(shí)候，如果能夠針對(duì)內(nèi)容發(fā)表評(píng)論，并邀請(qǐng)其他人也這么做，事實(shí)上相當(dāng)于建立了內(nèi)容為中心的一個(gè)小型社交網(wǎng)絡(luò)。

社交視頻化速度越來越快，包括像Facebook成為全球第三大的視頻提供商，騰訊視頻也已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)主流的視頻平臺(tái)，這都是依托強(qiáng)大的社交平臺(tái)，逐步部署視頻戰(zhàn)略的典型例子。從視頻走向社交，雖然相對(duì)來說難度大一些，但是從創(chuàng)建客戶的粘性，提升平臺(tái)價(jià)值來講也是非常關(guān)鍵的。可以預(yù)測(cè)的是，未來的移動(dòng)視頻的社區(qū)應(yīng)用，將越來越多支持用戶隨時(shí)隨地拍攝、上傳、分享視頻，會(huì)越來越類似于一個(gè)視頻的微博。視頻的UGC化，就是用戶創(chuàng)造內(nèi)容并社區(qū)化，將會(huì)是非常重要的潮流性的趨勢(shì)，極大地有助于數(shù)字消費(fèi)平臺(tái)提升自己的用戶粘性。

4、內(nèi)容版權(quán)和自制內(nèi)容的突出

對(duì)于視頻平臺(tái)來講，必須要做的一件事情就是貫通上游內(nèi)容。通過版權(quán)的購(gòu)買，形成內(nèi)容壁壘，吸引用戶只能在該平臺(tái)上觀看。國(guó)內(nèi)目前對(duì)于版權(quán)的保護(hù)越來越看重，而且VIP和付費(fèi)收看節(jié)目和電影已經(jīng)受到了越來越多的用戶的理解和接受。還有通過優(yōu)質(zhì)的自制劇，如愛奇藝的《奇葩說》，優(yōu)酷的《暴走大事件》都是典型的一種優(yōu)質(zhì)自制劇，給平臺(tái)帶來大量的用戶。鼓勵(lì)UGC視頻產(chǎn)出，不乏優(yōu)質(zhì)視頻，還可以產(chǎn)生網(wǎng)紅，比如PAPI醬。

此外比較典型的像騰訊，推出了大劇托管的模式，不僅僅是把自己作為一個(gè)內(nèi)容的發(fā)布者，要介入到整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)生的上游環(huán)節(jié)，從劇本和演員選擇、拍攝等階段就開始介入，并且綜合運(yùn)用騰訊綜合平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，包括騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、騰訊QQ、騰訊微博、QQ空間、朋友網(wǎng)，QQ游戲、QQ秀、騰訊音樂等九個(gè)平臺(tái)進(jìn)行全面推廣。這樣平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就出來了。愛奇藝可以依托其百度大大的優(yōu)勢(shì)，建立類似平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，流量引導(dǎo)。

其實(shí)我想說的還有很多很多，但是由于自己個(gè)人的時(shí)間關(guān)系，在一篇報(bào)告里實(shí)在寫不完了，而且，由于每天都有文章產(chǎn)出，導(dǎo)致完整寫一篇文章有點(diǎn)心有余而力不足的感受，寫了6000字，比上周還多點(diǎn)呢。睡覺了。