第八章：怎樣制作上乘的電視廣告

電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。觀眾對電視廣告的喜愛與受電視廣告影響而決定購進某種商品之間并無必然的關聯。把它做得有人情味、讓人覺得它很親切是很值得的，不要把它拍得油腔滑調或粗俗。我明白電視是用畫面來講故事的。所以畫面比聲音更重要。語言和畫面必須互相配合、互相扶持。語言的唯一功能是解釋畫面所表現的東西。

以電視廣告來推銷產品比用印刷廣告有效。可是最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點用簡潔的語言展開。一則電視廣告里堆砌許多的東西只會使觀眾麻木。就電視廣告而言，觀眾在一開始的時候就已經在注意了，問題是不要把觀眾嚇跑。

大部分電視廣告的目的是宣傳你的銷售承諾，使觀眾在下次采購時能想起來。因此我建議在每一則廣告中至少要把這種銷售承諾重復兩遍，用圖表表達或者把它作為字幕打在熒屏上。一定要讓觀眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字，要從頭到尾、“令人厭煩”地多次重復它。至少用打字幕的方法表示一次。還要讓觀眾看看這種商品的包裝，以使他們在商店中認得出它來。

讓商品本身在電視廣告中扮演主角，就像我們為麥氏咖啡做的電視廣告那樣，一只咖啡壺和一杯咖啡，“滴滴香濃，意猶未盡。”創作一則60秒的電視廣告，要馬上進入正題。不要把無關緊要的片頭搞得很長，從第一個畫面起就開始推銷產品，直至最后一個畫面。

對需要用示范來推銷的產品，如烹調佐料、化妝品和外敷藥膏等，電視是人類所發明的最有力的廣告媒體，創作者需要使人相信示范的真實性。一則電視廣告，開始就提出問題，繼而推出產品來解決問題，然后用示范表演來證明問題的解決，其推銷力為簡單地講述產品功能的電視廣告的4倍。帶有新商情的電視廣告有特別的效力。你應該在你的電視廣告里把產品的所有新聞價值都充分地加以利用。

還有另外一種足以移山的竅門：感情與情緒。要恰當地使用這一招而不致遭到觀眾的嘲笑是很難的，但是歐洲廣告界應用它卻極其成功，最明顯的例子就是美瑟暨克勞瑟廣告公司為水手牌香煙做的電視廣告。

你應該為你的電視廣告做獨特的處理，加進使觀眾長期不會忘掉的因素。但是要謹慎從事，以免觀眾記住了你的手法而忘掉了你的銷售承諾。

限于電視尺寸限制，我建議你在電視廣告中除了近鏡頭、特寫鏡頭外，別的都不要用。

避免在電視廣告里經常出現的這樣一類場景——一群放蕩不羈的人在豪飲、一幫食客在狼吞虎咽、一大家人在一起喧喧嚷嚷，以及各式各樣的麥迪遜大道的老套，這些東西提不起消費者的興趣，來購買你的產品。

第九章：怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作廣告

食品

印刷廣告：

（1）以食欲訴求為中心來創作廣告。

（2）使用的食品插圖越大，食欲訴求力越強。

（3）在食品廣告中不要出現人。人會占去大塊版面，版面應用來表現食品本身。

（4）使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。

（5）使用照片，照片比圖畫更具食欲訴求力。

（6）使用一張照片比使用兩三張更醒目。如果非使用幾張不可，則應該使其中一張占有主導地位。

（7）如果可能，就提供一些菜譜或食用法。家庭主婦總是在尋求新的烹調法以愉悅家人。

（8）不要把烹調法寫在廣告正文里。把它獨立出來，要突出，引人注目。

（9）在主要插圖照片上表現出烹調方法來。

（10）不要把烹調法印刷在以線條或花紋作底的地方，把它印在白底的版面上會吸引更多的家庭主婦閱讀它。

（11）只要有可能就在廣告中加進新商情：新產品信息、老產品的改進，或是老產品的新用法等等。

（12）標題要寫得有針對性，不要一般化。

（13）把品牌名稱寫進標題里。

（14）把你的廣告標題和正文都排印在插圖之下。

（15）突出包裝，但不要壓倒引起讀者食欲的照片。

（16）要嚴肅。不要用幽默和幻想。標題里不耍小聰明。對絕大部分家庭主婦來說，操持家人膳食是很嚴肅的事情。

電視廣告：

（17）示范如何使用你的產品。

（18）只要不牽強，就用自問自答的方法。

（19）只要有可能就拿出新聞來，聲音要大，要清晰。

（20）盡早讓產品在電視廣告中亮相。

（21）不要為音響而使用音響，只在和產品有關時才使用音響效果——咖啡倒進杯里的聲音、炸豬排的吱吱聲和玉米花的爆裂聲。

（22）電視廣告是用來推銷產品的，不要讓娛樂性占上風。

旅游地

（1）旅游廣告宣傳必定會影響有關國家的形象。從政治上看，你的廣告能否樹立正面形象是非常重要的。

（2）旅游者不遠萬里而來，不是為了看那些自家門口就可以看到的東西。要把你的國家最能吸引游客之處拿來做廣告。

（3）你的廣告應該為你的讀者樹立一個難以忘卻的印象。看到廣告與決心買機票啟程之間醞釀時間大概是很長的。

（4）刊登你的廣告的媒介是給有條件做長途旅行的人看的。這些人受過良好的教育。不要低估他們的智力，用成熟的文字寫廣告。

（5）國際旅行的最大障礙是費用。你的廣告應該強調文化和個人身份的特點，讓讀者覺得他的旅行消費是合理的。

（6）旅游線路極易受潮流影響，潮流具有引導旅游消費的魔力。廣告應該把你的國家說成世界熱門旅游點。

（7）人們都夢想遙遠的地方。廣告應把潛力轉化為實在的力量。給讀者提供“旅游指南”能最好地實現這種轉化。在為英國、美國和波多黎各旅游業做的廣告中，用引人入勝的照片加上有針對性的信息的效果最好。

（8）避免采用外國人不易理解的話題。有些話題本國人是極易心領神會的，但文化背景不同的外國旅游者是無法領略它們的神韻的。

專利藥品

（1）宣傳專利藥品的好廣告要抓住這種品牌和其他與之競爭的品牌之間“獨有的差異”。

（2）宣傳專利藥品的好廣告要含有新信息。它可以是新產品，可以是已經推出的產品某方面的新改進，也可以是新的處方，還可以是一種大家都熟悉的討厭毛病（比如說口臭）的新名字。

（3）宣傳專利藥品的好廣告要使人產生嚴肅的感覺。身體不適對患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的是對他的不適的關懷。

（4）宣傳專利藥品的好廣告給人們以權威感。這是醫生和病人之間的關系在藥物方面的表現，并不簡單地是銷售人與買主的關系。

（5）廣告不應該只停留在夸你的藥的優點上，還應該講清病情，患者讀完你的廣告應該感覺他對自己的病情已有所了解。

（6）不要忽略病人相信藥品的心情。一個身染疾病的人希望你能幫助他。他愿意相信就是藥品療效的積極成分。