一個廣告人的自白，從本質(zhì)上來講，就是大衛(wèi)·奧格威的自傳。

出身英國的大衛(wèi)·奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物，他一手創(chuàng)立了奧美廣告公司，開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。

在書中，以他自身對于廣告行業(yè)的理解，詳細介紹了如何去做一家成功的廣告公司，同樣，他的成功經(jīng)驗可以移植于我們其他的行業(yè)中。

下面對于他在書中的一些方法做部分摘錄：

一、公司文化：

(1)“我們做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不是做廣告。”

(2)“你不能讓人因為對你感到不勝其煩而買你的產(chǎn)品；你要讓他對你的產(chǎn)品感到有興趣才買它。”

(3)“我們喜歡知識紀律，不喜歡無知的無政府狀態(tài)。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。一頭瞎豬有時可能拱到可食用的塊菌，但是知道這樣的塊菌生長在櫟樹林子里是有好處的。

(4)“我們雇傭有頭腦的紳士。”

(5)“消費者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智能。”

(6)“除非你的策劃包含有高明的點子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉。”(我懷疑100個策劃中能有一個有高明的點子。我被認為是一個豐產(chǎn)的高明點子的發(fā)明人，但是在我漫長的生涯中我的高明點子也沒有超過20個。)

(7)“只做一流的業(yè)務(wù)，因此要用一流的方法。”

(8)“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告。”

(9)“到你的城市的所有公園里去找，你也找不到委員會的任何雕塑。

廣告審視經(jīng)驗：

(1)創(chuàng)作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。如果你具備一定的天賦，而且知道什么技術(shù)對收銀機有作用，那你就能長久地干下去。

(2)去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。

(3)一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度

來衡量的，它可以是19：1。

(4)在你動手寫你的廣告之前，先研究產(chǎn)品是值得的。

(5)成功的關(guān)鍵在于允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗的更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。

(6)絕大多數(shù)廣告的職責不是勸說人們來試用你的產(chǎn)品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產(chǎn)品更多地使用你的產(chǎn)品(謝謝你，安德魯·愛倫堡)。

(7)在一個國家里有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。

(8)雜志編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術(shù)。

(9)大部分廣告方案都太復雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎合太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什么事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。

(10)不要讓男人寫婦女們購買的產(chǎn)品的廣告。

(11)好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。我為哈撒威(Hathaway)襯衫做的戴眼罩的男人的廣告就使用了21年，我為多芬(Dove)香皂做的廣告使用了31年，而且多芬現(xiàn)在是最暢銷的。

法國餐廳后廚的皮塔先生給了他很好地參考，后期他的很多行為都以此為依據(jù)：

1、自身是行業(yè)最棒的，技藝最高的，勤勞特質(zhì)；

2、建立權(quán)威性，極少去夸獎人，把夸獎最為一種激勵；

3、增強使命感，適當感受危機，見識大世面；

4、嚴格的服務(wù)標準，不容許有違反根本性質(zhì)的錯誤；

5、最終驗收負責。

二、爭取客戶標準

1．來找我們做廣告的客戶的產(chǎn)品必須是令我們引以為驕傲的。有少數(shù)幾次，我們?yōu)槲覀兛床簧系漠a(chǎn)品做廣告，都失敗了。

2．除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則我們不接受他們的聘用。

3．我謝絕產(chǎn)品銷售長期下降的客戶。出現(xiàn)銷售不良的情況，幾乎總是因為產(chǎn)品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。一個新的公司不論他多么渴望得到客戶，總應(yīng)該能夠約束自己，拒絕這種客戶。

4．搞清楚可能成為你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。我有過蒙受損失的經(jīng)驗。我?guī)椭业目蛻舭l(fā)展成千萬富翁，可是我自己卻在為他們服務(wù)的過程中連襯衫都賠進去。廣告業(yè)的平均純利現(xiàn)在不到5?。我們在鋒利的刀刃上耍平衡：既不能給客戶過分的服務(wù)而自己破產(chǎn)，也不能輕率服務(wù)喪失業(yè)務(wù)。

5．如果一家客戶看來于你無利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎？我們沒有能從健力士黑啤酒(Guinness)或者勞斯萊斯那里賺到多少錢，但是他們都給了我們寶貴的機會，使我們能大顯我們高超的創(chuàng)作力。再沒有別的辦法能比這個辦法更快地把一家新廣告公司推到前臺。唯一的危險是它會給你帶來不均衡的名聲。企業(yè)界總認為，如果一家小廣告公司在創(chuàng)作出色的廣告方面表現(xiàn)出才能，它在調(diào)查營銷方面一定很弱。很少有人會認為，一個人在某方面有高標準，他就會在各方面都有高標準。

6．廠商和他的廣告公司之間的關(guān)系就像病人和醫(yī)生間的關(guān)系一樣密切。接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處

7.我謝絕把廣告看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶。

8．我不接受實驗室測試還未完結(jié)的新產(chǎn)品，除非這種產(chǎn)品是已經(jīng)投放全國市場的另一種產(chǎn)品的必不可少的部分。

9．如果你有創(chuàng)作有效廣告的抱負，千萬不要攬“協(xié)會”為客戶。因為錢少服務(wù)對象多。

10．有時可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意，但有條件，要你雇一位他認為在管理他的廣告方面不能缺少的人。

三、維系客戶

1、你可以把最好的人才用來為現(xiàn)有的客戶服務(wù)，而不要把他們分散用于追逐新客戶。

2、你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。

3、要避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。

4、你可以和你的客戶的每個層次的人保持聯(lián)系。

5、對待客戶有耐心和責任心。

四、當一個好客戶

（客戶與廣告公司打交道準則）

1．消除你的廣告公司的惶恐心理——穩(wěn)定性

更換廣告公司前自問幾個問題：

(1)寶潔公司和通用食品公司從他們的廣告公司那里得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從不曾更換過廣告公司。為什么？

(2)聘用新的廣告公司是不是就能解決你的問題，還是只不過是把垃圾掃到地毯下面而已？問題的根子到底在哪里？

(3)是不是你的競爭對手使你的產(chǎn)品落后過時？

(4)你是不是曾經(jīng)指示過要按你的主意創(chuàng)作廣告，而現(xiàn)在又把責任推給廣告公司？

(5)你是不是嚇唬你的廣告公司，使得他們不知所措？

(6)你的廣告經(jīng)理是不是一個會否定廣告公司的最好建議的庸才？

(7)你的廣告公司在為你服務(wù)中獲得的你的秘密被你的競爭對手利用，你的感受如何？

(8)你是否意識到更換廣告公司會攪亂你的營銷活動12個月甚至更久一些？

(9)對你的廣告公司的頭頭你是不是坦誠相見？如果你對他講清你的不滿，他或許會倍加努力，使你得到的服務(wù)比從新的廣告公司那里能得到的更好。

(10)你是否考慮過這樣的實際情況：你辭退一家廣告公司，你會使那些曾為你服務(wù)過的男男女女失業(yè)。就沒有別的辦法能避免這種人間悲劇嗎？

2．首先要選準廣告公司

3．向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況

4．不要在創(chuàng)作領(lǐng)域里與你的廣告公司較高低，何必養(yǎng)了狗又自己汪汪叫呢

5．悉心照料給你下金蛋的鵝

6．不要讓一層又一層的機構(gòu)干預你的廣告宣傳

7．確保你的廣告公司有利可圖

8．不要和你的廣告公司斤斤計較

9．推誠相見、鼓勵坦率

10．定出高標準。

11．一切經(jīng)過測試

12．急取效率

13．不要為有問題的產(chǎn)品浪費時間。

集中你的時間、才智以及廣告費去經(jīng)營你的成功產(chǎn)品。對成功的產(chǎn)品應(yīng)該投入更廣泛的宣傳。支持獲勝的產(chǎn)品，舍棄失敗的產(chǎn)品。

14．珍惜良才——庸人所見，無不低于自己。

15．勿使廣告預算捉襟見肘

五、創(chuàng)作高水平廣告

1．廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要

真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內(nèi)容(Content)，而不是它的形式。你最重要的工作是決定你怎么樣來說明你的產(chǎn)品，你承諾些什么好處。

2．若是你的廣告的基礎(chǔ)不是上乘的創(chuàng)意，它必遭失敗。

3．講事實

4．令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的

5．舉止彬彬有禮，但不裝模作樣

6．使你的廣告具有現(xiàn)代意識

7．委員會可以批評廣告，但卻不會寫廣告

8．若是你運氣好。創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它。直到它的號召力減退。

9．千萬不要寫那種你不愿讓你的家人看的廣告。

10．形象和品牌

替客戶策劃廣告方案要以假定客戶永遠經(jīng)營這種商品的業(yè)務(wù)為立足點，以高瞻遠矚的眼光來為他們的品牌樹起明確突出的個性，而且把這種個性堅持到底。最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

11．不要當文抄公

模仿可能是“最真誠不過的抄襲形式”，但它也是一個品德低劣的人的標志。

六、怎樣寫有效力的文案

1、標題

1)標題好比商品價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼。

2)每個標題都應(yīng)帶出產(chǎn)品給潛在買主自身利益(self—interest)的承諾。

3)始終注意在標題中加進新的訊息(news)，因為消費者總是在尋找新產(chǎn)品或者老產(chǎn)品的新用法，或者老產(chǎn)品的新改進。

4)其他會產(chǎn)生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發(fā)展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等。

5)讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應(yīng)該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。

6)在標題中寫進你的銷售承諾。

6到12個字的標題招回的訂單比短標題招回的要多，而讀12個字標題的讀者和讀3個字標題的讀者的數(shù)量差不多。

7)標題若能引起讀者的好奇心，他們很可能就會去讀你的廣告的正文。因此，在標題結(jié)尾前，你應(yīng)該寫點誘人繼續(xù)往下讀的東西進去。

8)有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關(guān)語、引經(jīng)據(jù)典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。

9)調(diào)查表明，在標題中寫否定詞是很危險的。

10)避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題，而大多數(shù)人在遇到這種標題時是不會去讀后面的正文的。

2、正文

1)不要旁敲側(cè)擊——要直截了當。

2)不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)。

3)你應(yīng)該常在你的文案中用用戶的經(jīng)驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現(xiàn)身說法。

4)另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務(wù)。以這種辦法寫成的文案，可以比單純講產(chǎn)品本身的文案多招75％的讀者。

5)我從未欣賞過文學派的廣告，這一派由于西奧多·麥克馬納斯(Theodore F.MacManus)為卡迪拉克(Cadillac)轎車所做的有名的廣告“對領(lǐng)導地位的懲罰”(The Penalty Of Leadership)和內(nèi)德·喬丹(Ned Jordan)的著名廣告“拉臘米西邊某地”(Somewhere West of Laramie)而名揚遐邇。

6)避免唱高調(diào)。

7)除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應(yīng)該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案，我始終未能做到用美國的通俗語言來寫文案，但我很欣賞那些能自如地應(yīng)用這種語言寫文案的撰稿人。

8)不要貪圖寫那種獲獎文案。

9)優(yōu)秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產(chǎn)品在市場上騰飛。

使用插圖和編排文字

長文案標準

1)在大標題和正文之間插入副標題可以提高讀者讀下去的興趣。

2)用大一些字號的字排正文第一個詞的第一個字母一般能多吸引13％的讀者。

3)開頭一段控制在11個詞以內(nèi)。開頭一段太長會使讀者望而生畏。其實，所有的段落都要盡可能地短，段落長了令人生厭。

4)在正文第一行下面兩三英寸的地方加進第一個小標題，然后通篇使用小標題。為了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標題寫成疑問式的，以激起讀者對下文的好奇心。一系列精心寫就、安排巧妙的小標題，可以把你要傳遞的全部信息的實質(zhì)告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人。

5)把廣告文案的版面分欄，文案的欄不能寬于報紙的欄。大部分讀者的閱讀習慣是從讀報紙養(yǎng)成的，而報紙的欄寬是大約26個印刷符號。欄越寬，讀者就越少。

6)小于9點的字，大多數(shù)人讀起來有困難。

7)用襯線體鉛字排版比用粗體無襯線體易于閱讀。包豪斯派的人不知道這個事實。

8)我小時候，一般廣告正文的編排都是方方正正、齊頭齊尾的。后來發(fā)現(xiàn)，齊頭散尾更能吸引讀者。但是，在每欄的末一行卻不可以，這一行散尾缺字會使讀者在此停住而不再往下讀。

9)長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調(diào)。

10)不時加進插圖。

11)用箭頭、彈形記號、星號和邊注等符號標志幫助讀者往下讀。

12)如果有許多各不關(guān)聯(lián)的事要講，你千萬不要用許多令人厭煩的連接詞。就像我現(xiàn)在做的這樣，一樣樣地編上號就可以。

13)千萬不要把你的廣告正文排成陰式版面(黑底白字)，也不要把廣告文案排在灰色或有色的底上。老式的美術(shù)指導理論說這種做法會迫使讀者去讀廣告文案，我們現(xiàn)在知道這種辦法使讀者根本無法讀下去。

14)如果在段落間加上引導性符號，讀者數(shù)平均會增加12％。

八、上乘電視廣告

電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。在每一則廣告中至少要把這種銷售

承諾重復兩遍，用圖表表達或者把它作為字幕打在熒屏上。

要讓商品本身在電視廣告中扮演主角，就像我們?yōu)辂準峡Х茸龅碾娨晱V告那樣，主角很簡單，一只咖啡壺和一杯咖啡，“滴滴香濃，意猶未盡(good to the last drop)。”

九、食品、旅游、藥品廣告

印刷廣告：

1)以食欲訴求為中心來創(chuàng)作廣告。

2)使用的食品插圖越大，食欲訴求力越強。

3)在食品廣告中不要出現(xiàn)人。人會占去大塊版面，版面應(yīng)使用來表現(xiàn)食品本身。

4)使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。

5)使用照片，照片比圖畫更具食欲訴求力。

6)使用一張照片比使用兩三張更醒目。如果非使用幾張不可，則應(yīng)該使其中一張占有主導地位。

7)如果可能，就提供一些菜譜或食用法。家庭主婦總是在尋求新的烹調(diào)法以愉悅家人。

8)不要把烹調(diào)法寫在廣告正文里。把它獨立出來，要突出，引人注目。

9)在主要插圖照片上表現(xiàn)出烹調(diào)方法來。

10)不要把烹調(diào)法印刷在以線條或花紋作底的地方，把它印在白底的版面上會吸引更多的家庭主婦閱讀它。

11)只要有可能就在廣告中加進新商情：新產(chǎn)品信息、老產(chǎn)品的改進，或是老產(chǎn)品的新用法等等。

12)標題要寫得有針對性，不要一般化。

13)把品牌名稱寫進標題里。

14)把你的廣告標題和正文都排印在插圖之下。

15)突出包裝，但不要壓倒引起讀者食欲的照片。

16)要嚴肅。不要用幽默和幻想。標題里不耍小聰明。對絕大部分家庭主婦來說，操持家人膳食是很嚴肅的事情。

電視廣告：

1)示范如何使用你的產(chǎn)品。

2)只要不牽強，就用自問自答的方法。

3)只要有可能就拿出新聞來，聲音要大，要清晰。

4)盡早讓產(chǎn)品在電視廣告中亮相。

5)不要為音響而使用音響，只在和產(chǎn)品有關(guān)時才使用音響效果——咖啡倒進杯里的聲音、炸豬排的吱吱聲和玉米花的爆裂聲。

6)電視廣告是用來推銷產(chǎn)品的，不要讓娛樂性占上風。

旅游地

為英國旅游假日協(xié)會、波多黎各和美國旅行社做廣告的經(jīng)驗使我對怎樣做好旅游廣告得出一些結(jié)論。這些結(jié)論可以歸納為以下8點：

1)旅游廣告宣傳必定會影響有關(guān)國家的形象。從政治上看，你的廣告能否樹立正面形象是非常重要的。如果你為你的國家做的廣告很低劣，那么你就會讓人覺得你的國家也不怎么樣。

2)旅游者不遠萬里而來，不是為了看那些自家門口就可以看到的東西。比如說，你無法說服瑞士人跑上5000英里到美國來看科羅拉多山。要把你的國家最能吸引游客之處拿來做廣告。

3)你的廣告應(yīng)該為你的讀者樹立一個難以忘卻的印象。看到廣告與決心買機票啟程之間醞釀時間大概是很長的。

4)刊登你的廣告的媒介是給有條件做長距離旅行的人看的。這些人受過良好的教育。不要低估他們的智力。用成熟的文字寫廣告——而不用一般慣用的旅游廣告套話來寫。

5)國際旅行的最大障礙是費用。你的廣告應(yīng)該強調(diào)文化和個人身份的特點，讓讀者覺得他的旅行消費是合理的。

6)旅游線路極易受潮流影響。廣告應(yīng)該把你的國家說成世界熱門旅游點。潮流具有引導旅游消費的魔力。

7)人們都夢想遙遠的地方。廣告應(yīng)使他們的夢想變成行動——把潛力轉(zhuǎn)化為實在的力量。給讀者提供“旅游指南”能最好地實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)化。在為英國、美國和波多黎各旅游業(yè)做的廣告中，用引人入勝的照片加上有針對性的信息的效果最好。

8)避免采用外國人不易理解的話題。有些話題本國人是極易心領(lǐng)神會的，但文化背景不同的外國旅游者——顧客們——是無法領(lǐng)略它們的神韻的。

專利藥品

為藥品做廣告是一種特殊的藝術(shù)。在這里我簡要地把一些原則奉獻給致力于這種廣告藝術(shù)的諸君：

1)宣傳專利藥品的好廣告要抓住這種品牌和其他與之競爭的品牌之間的“獨有的差異”。

2)宣傳專利藥品的好廣告要含有新信息。它可以是新產(chǎn)品，可以是已經(jīng)推出的產(chǎn)品某方面的新的改進，也可以是新的處方，還可以是一種大家都熟悉的討厭毛病(比如說口臭)的新名字。

3)宣傳專利藥品的好廣告要使人產(chǎn)生嚴肅的感覺。身體不適對患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的是對他的不適的關(guān)懷。

4)宣傳專利藥品的好廣告給人們以權(quán)威感。這是醫(yī)生和病人之間的關(guān)系在藥物方面的表現(xiàn)，并不簡單地是銷售人與買主的關(guān)系。

5)廣告不應(yīng)該只停留在夸你的藥的優(yōu)點上，還應(yīng)該講清病情，患者讀完你的廣告應(yīng)該感覺他對自己的病情已有所了解。

6)不要忽略病人相信藥品的心情。一個身染疾病的人希望你能幫助他。他愿意相信就是藥品療效的積極成分。

十、對年輕人忠告

1、要有大志但卻不可咄咄逼人，以免引得你的同事對你群起而攻之。每個士兵的腰里都可以掛上一根將軍用的指揮棍，但是不要讓它暴露在外。只有在出現(xiàn)突出的時機的時候，你才會有最可貴的機會。訣竅是重大時機出現(xiàn)的時候你要能識別它、抓住它。

客戶主管忠告：

1)你的客戶遲早要反對你的——或者是因為他不喜歡你，或者是因為你沒有使他得益，也可能是因為他把本來出自你公司其他部門的失誤歸咎于你。這樣的情形出現(xiàn)的時候，你切莫灰心喪氣。我知道有一家公司的老板一年之內(nèi)三次遭到客戶反對卻沒有垮掉。

2)如果你只是想當一個在客戶與公司其他部門之間起聯(lián)絡(luò)作用的角色，像一個在廚師與餐廳顧客之間往來穿梭的跑堂的人那樣，那么你總是可以混過去的。最好把這樣的客戶主管叫做“傳聲筒”。毫無疑問，你一定可以得心應(yīng)手地履行這樣的職責的。但是我希望你用更遠大一點的眼光來看待你的工作。好的客戶主管需要具備最復雜的專門技能：成為市場營銷專家。

3)不論你多么勤奮苦干，也不論你知識多么淵博，35歲以前你是不可能代表公司接觸客戶決策層的。我的一位同事把他得以被迅速提升歸功于30歲就禿了頭，另一位這樣的幸運兒40歲就白了頭。要有耐心。

4)如果你不學會如何向客戶做高質(zhì)量的提案，你就不可能成為一個高級客戶主管。你的客戶大多是大公司，你必須善于向他們的決策層推銷你的廣告計劃。好的提案的文字必須嚴謹流暢，講述時也要活潑中肯。可以悉心、刻苦地學習前輩大師們寫的提案，這樣一定可以學會寫得很好。可以通過觀察有成就的專才的提案，學習他們講述的技巧，使自己的講述生動、有條理。

5)不要以輕視和敵對的態(tài)度對待客戶。這是通常易犯的錯誤。要和他們交朋友，把自己當成他們當中的一員。買他們的股票。不要卷進他們的內(nèi)爭中去。若是你支持了內(nèi)爭中敗的一方而失去了一個客戶，那是很不幸的。要向塔列朗①學習，他曾在法國的7個政權(quán)中服務(wù)過。向布雷大主教(Vicar Bray)學習，他說，“先生，隨便你怎么改朝換代，我還是當我的大主教。”

6)在你和你的客戶及同事日常磋商的時候，要能舍車馬保將帥。一個在小事情上光榮讓步的人，在大問題上堅持斗爭的時候別人是很難不考慮他的意見的。

7)不要在電梯里討論你的客戶的業(yè)務(wù)，將你的文件好好地鎖起來，嘴不嚴、文件管不好會毀掉你。

8)要是你想把某種想法叫文案撰稿人或是調(diào)研經(jīng)理接受下來，你要在私下委婉地和他們磋商。在麥迪遜大道，說教的人是不受歡迎的。

9)勇于在你的客戶和同事面前承認自己的失誤就會贏得他們的尊敬。坦誠、客觀和富于理智的誠實是專業(yè)廣告人必備的素質(zhì)。

10)要學會寫流暢的公司內(nèi)部文件。要記住閱讀你的報告的高級人士日理萬機，工作量比你大得多。你的文件寫得越長，他們認真讀它的可能性就越小。1941年，溫斯頓·邱吉爾給海軍司令寫了這樣一個便條：務(wù)請于今天“用一紙”寫下怎么調(diào)整我們皇家海軍以適應(yīng)現(xiàn)代戰(zhàn)爭的要求。

2、要記住你的工資比你在其他行業(yè)的同輩要高，這有三種原因：

首先，能干的廣告人供不應(yīng)求；其次，廣告公司的福利比其他行業(yè)少；最后，廣告職業(yè)保障也比其他行業(yè)低。所以要盡力使你的支出低于收入，這樣你就可以忍受一段時間的失業(yè)。如果可能購買你們公司的股票，你切莫錯失良機。在其他方面也搞些投資。生活保障是廣告人65歲以后共同的嚴重問題