《一個廣告人的自白》3/3讀書筆記

朱金科2017/9/1

{聲明：金科目前整理最扎實的讀書筆記2萬字。請分批閱讀。干貨很多，私貨也不少，寫的不好，拍磚輕點。}

大衛·奧格威是個了不起的人、他在做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調查員、外交官和農夫后，才進入廣告業。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業領導者之一。抑或正是這些經歷是他成為這樣的領導者。我們如此重視大衛的思想，是因為它不受時間的影響，在今天依然適用。

——奧美全球主席兼首席執行官 夏蘭澤? Shelly Lazarus

六、怎樣寫有效力的文案

【標題是文案的重心所在】標題是大多數平面廣告最重要的部分。它是決定讀者是不是讀正文的關鍵。讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80%。

【用標題喚起受眾注意】標題好比商品價碼標簽。用它來向你的潛在買主打招呼。如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標題里寫上“膀胱麻痹”的字樣，這樣就能抓住每一個被這種病困擾的人目光。若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標題里就要有“母親”這個字眼。以此類推。

【標出利益承諾】每個標題都應該帶出產品給潛在買主自身利益（Self-interest)的承諾。它應該像我為海倫娜·魯賓斯坦的荷爾蒙霜所寫的標題“35歲以上的婦女如何能顯得更年輕”那樣，承諾某種好處。

【標出新訊息】始終注意在標題中加進新的訊息（news)，因為消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。

【很老卻很有銷售力的字眼】在標題中你可以使用的最有分量的兩個詞是“免費”和“新”。使用“免費”的機會不多，但“新”總是可以用上的。其他會產生良好效果的字眼是：如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等。不要對這些字眼嗤之以鼻。他們也許是老生常談，但是在廣告上卻很起作用。

【讓標題充滿感情】標題里加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等。我們公司做過的最能挑起感情的一則廣告是這樣的，畫面上一位婦女一邊在浴盆里沐浴，一邊與她的愛人通電話。標題是：親愛的，我現在體驗的是最不尋常的感受……我全身都沉浸在“多芬”里。

【把品牌名稱寫進標題里】讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什么品牌。標題中總是應該寫進品牌名稱的原因就在這里。

【標題有承諾，字數不怕多】在標題中寫進你的銷售承諾。測試顯示，10個字或10個字以上帶有新訊息的標題比短的更能推銷商品。我寫過的最好的標題有26個字(英文版為seventeen words)：在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。（At sixty miles an hour the loudest noise in the new rolls-royce comes from the electric clock ）

【標題要簡練，讀者沒工夫和玩你的文字游戲】有些撰稿人常寫一些故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句，這是罪過。調查告訴我們，讀者是以很高的速度穿越廣告叢林的，他決不會停下來去解撲朔迷離的標題里的迷的。你的標題必須以電報式文體講清你要講的東西，文字要簡潔、直截了當。不要和讀者捉迷藏。

{啟發}在華語廣告圈，雙關語還好，我們最慣用的毛病是玩諧音游戲，玩的很盡興。

【標題標題，不要跑題】避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題，而大多數人在遇到這種標題時是不會去讀后面的正文的。

【文案有所指，并把事實講得引人入勝】不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實，但是要把事實講得引人入勝。

{啟發}不用最高級形容詞來夸大，還有個好處：不違反新廣告法哦。

【文案該多長？看什么產品】文案該有多長？這取決于產品。若是你在為口香糖做廣告，那就沒有多少可說的，當然就寫短文。你若是在為一種有各種各樣特征需要加以介紹的產品做廣告，那就寫長文：你介紹得越詳細，銷售得也就越多。克勞德·霍普金斯有一次寫了一個長達5頁的內容扎實的廣告來宣傳喜力滋（Schlitz)啤酒。沒幾個月，喜力滋啤酒的銷售額就從第五位上升到第一位。有一回，我為好運道人造黃油（GoodLuck Margarine)寫了整整1頁廣告稿，帶來的結果也非常喜人。

【每則廣告都是單兵戰斗力爆表的“戰狼”】每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的（complete)作品。設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。你應該把每一則廣告寫得很完整，設想這是你把你產品推銷給讀者的唯一機會——機不可失，時不再來。

{啟發}整合營銷曾經很熱門，直到現在各大營銷機構在推廣版塊，也宣稱他們家是“整合營銷傳播”，給不同媒介的廣告內容作了“分工”：這是品牌層面的，這是“舒適篇”，這是“安全篇”……假如你是消費者，你是愿意一站式購齊呢？還是“東市買駿馬，西市買鞍韉，南市買轡頭，北市買長鞭”，累得人不像人狗不像狗呢？既然分散的“整合傳播”銷售力并不強，那為啥現在還這么流行呢？有幾個主要原因，出街的作品多，花樣多，這就顯得營銷乙方給甲方干了很多活。完整的廣告被肢解的七零八落，給創意人才提供了更大發揮空間，滿足了他們的“創作欲”。說到底，還是沒有真心為客戶著想，只考慮自己有沒有活干，有沒有錢掙。這里面只有利，沒有義。

【消費者現身說法，更讓人信服】你應該常在你的文案中用用戶的經驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現身說法。郵購廣告主知道，最能達到使人信服這個目的，莫過于讓消費者現身說法了。然而，一般廣告主很少使用這種辦法。知名人士現身佐證吸引的讀者特別的多。如果證詞寫的很誠實，也不會引起懷疑。名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。

【做消費者的知識官，給他們提供咨詢信息】向讀者提供有用的咨詢或者服務。以這種辦法寫成的文案，可以比單純講產品本身的文案多招75%的讀者。我們的一則林索清潔劑的廣告，向家庭婦女傳授清除污漬的方法，這則廣告成了歷史上閱讀率最高（斯塔奇調查）和最為人所記住（蓋洛普調查）的清潔劑廣告。

{啟發}最能取得顧客信任的推銷員，是顧問型推銷員，他們能把技術優點用淺顯易懂的方式讓顧客明白，并為顧客提出專業、中肯的購買建議。

【要對消費者說人話，不要舞文弄墨】我從未欣賞過文學派的廣告。40年前廣告界好像很受幾則名噪一時卻華而不實的散文所影響，而我卻一直覺得這類廣告很無聊，連一點事實也沒有提供給讀者。我很同意克勞德·霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細琢的筆法也如此。他們喧賓奪主地對廣告主題的注意力攫走了。”除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案，我始終未能做到用美國的通俗語言來寫文案，但我很欣賞那些能自如地應用這種語言寫文案的撰稿人。

【所有文案撰稿人都應讀《說通俗話的藝術》】所有的文案撰稿人都應該讀一讀魯道夫·弗萊什博士（Dr. Rudolph Flesch）的《說通俗話的藝術》（Art of Plain Talk )這本書。它能使文案撰稿人懂得怎么寫短詞、短句、短段和高度個性化的文案。

【一看便知，一聽即曉，打動人心】文案撰稿人可能不那么有詩情，文字也不那么高深奧秘。他們必須使人了解，一則好廣告和戲劇、講演都有一個共同點，即使人一看便知，一聽即曉，直接打動人心。

【想獲獎嗎？那你寫不好文案了】不要貪圖寫那種獲獎文案。我得了獎，我當然很感激，但是那些績效很好的廣告卻從沒得過獎，因為這些廣告并不要把注意力引向自身。頒獎的評委們對他們要打分的廣告的績效如何所知甚少，他們只能依賴自己的見解，而自己的見解又總是偏向廣告的文詞表現的。

【娛樂讀者的文案不是好文案，別忘了你是推銷員】優秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。首先，克勞德·霍普金斯算得上是真正獨樹一幟，他之于廣告正如埃斯科菲爾（法國烹飪大師，有廚師之王的稱號）之于烹調。用今天的標準來看，霍普金斯是不拘小節、舉止粗魯的人，但是在廣告文案寫作技巧上他卻是超級大師。其次，要算雷蒙·羅必凱、喬治·西塞爾和詹姆斯·韋布·楊（James Webb Young)，他們雖然都缺乏霍普金斯那種無孔不入的銷售才能，但他們的誠實、工作涉及面之廣、在需要時能寫有文化素養的文案的能力又彌補了不足。

七、怎樣使用插圖和編排文案

【插圖最重要的是創意和主題】插圖的主題比做插圖的技巧更為重要。在整個廣告領域里，實質總是比形式重要。拍攝一幅照片最重要的是好的創意和主題，并不需要天才來按快門。蓋洛普博士發現，在攝影俱樂部得獎的那類照片——敏感、精致細膩而且構圖美妙——用在廣告上并沒有效果。有效的是能激起讀者好奇心的照片。讀者看到照片，想了一下，“這是怎么回事？”接著，他讀你的文案，去弄清是怎么回事。圈套要設在這里。

【照片比繪畫更能促銷】調查一再表明，照片比繪畫更能促銷。照片能吸引更多的讀者、傳遞更多的欲望訴求、讓人更好地記住、吸引更多的回單、售出更多的產品。照片代表真實，繪畫代表的是想象，想象受人信任的程度要低一些。只要你能不怕麻煩為你的廣告找精彩的照片，你就不僅可以推銷更多的商品，而且在公眾中的聲望也會提高。我們接手“請君蒞臨英國觀光”的廣告時，用照片替換了原先那家公司使用的繪畫，吸引的讀者為原來的3倍。在其后的10年間，美國游客花在去英國旅游上的錢也是以前的3倍。

【前后對比照，可以勝千言】前后對比的照片很能吸引讀者，而且比用文字更能說明問題。

【你看她好看？女人可不這么看】在廣告業中最受歡迎的差事莫過于挑選漂亮的姑娘來做廣告模特和拍電視的廣告了，我過去總是自告奮勇。但是，在比較了我個人和女性消費者的口味之后，我放棄了這項工作。男人和女人欣賞的姑娘不是一樣的。

【插圖要簡潔，盡量一個人】即可能使插圖簡潔。用一個人來吸引讀者的興趣。一大堆人的場景是拉不到消費者的。

{啟發}單人插圖，比多人插圖更吸引讀者。奧格威并沒有解釋這是為什么。我的經驗體會是這樣的，雖然我們鎖定的消費者是一個消費群，是一群人，但本質上是面對一個人的。因為通常情況下，讀者是一個人在閱讀的。單人插圖，更加讓讀者帶入情景，引發共鳴。而多人插圖，讀者想帶入進去還得挑人，這增加了腦力負擔。讀者再聰明，也不愿意在廣告上浪費腦細胞啊。

【LOGO放大，再大，大大大！】“廠標放大兩倍”通常值得一試，因為大多數廣告在顯示品牌特征方面總是不足。我再不把我們公司的廣告編排稿送去參加美術指導組織舉辦的競賽了，害怕其中某一幅會因獲得某種獎勵而被褻瀆。他們的神并不是我的神。我有我自己的信條，它來自對人的行為的觀察。

{啟發}LOGO爭大小，是廣告甲乙雙方最經典的吵架話題。甲方希望LOGO大，這樣大老遠就能看出來是他們家的廣告；乙方希望LOGO小，認為LOGO代表資本家，彰顯LOGO顯得俗氣。LOGO一小，這樣構圖上可以多些留白，美術上更好看。可問題是，我們做的是廣告，要的是辨識度、銷售力啊。不以銷售為目的廣告都是耍流氓，小不點LOGO就是揮霍甲方的廣告費來玩自己的美術，太自私了。如果說廣告人心中有個神，那該是銷售之神。

【廣告好不好，演習之后揭分曉】廣告一定要針對它所要刊登的刊物來設計，在它被排進出版物、你看到它被排進去的樣子之前千萬不要最后敲定。必須把廣告設計放在與它相關聯的報紙或雜志的整體編排氣氛里來考慮。

【把廣告偽裝成文章版面】沒有必要讓廣告看起來像廣告。如果你能把它做得就像編輯部文章版一樣，他吸引的讀者會比其他形式的廣告多50%。你也許會覺得公眾瞧不起這點小竅門，可是并沒有公眾的確瞧不起它的任何證明。

{啟發}這是個好方法，但我國新廣告已經明令禁止了，“第十四條　廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。 大眾傳播媒介不得以新聞報道形式變相發布廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明“廣告”，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”怎么辦呢？該怎么辦怎么辦。

【每則插圖都是微廣告，要加注品牌名稱和承諾】雜志編輯發現，人們讀照片下的文字說明多于讀文章本身。對廣告也一樣，在我們分析斯塔奇《生活》雜志廣告調查數據的時候，我們發現讀插圖說明的讀者平均兩倍于讀廣告的讀者。這說明，絕不要單使用照片而不在其下加上說明，而每則插圖說明都應該像一則微型廣告，寫清楚品牌名稱和承諾。

【標題字體變化要少】再大標題的排制上，字體變化越多讀者就越少。我們公司排大標題時總是用同一體、同一號、同一粗細的字和同一墨力的印刷一氣呵成。

【路牌廣告，圖文并茂，喊出口號！】我不喜歡路牌廣告。駕車飛馳而過的駕駛員只來得及讀路牌廣告上的6個字，而依我過去挨門挨戶兜售的經驗來看，只是6個字來推銷商品無論如何是不成的。路牌廣告只能是喊喊口號而已。你的路牌廣告應該不僅用文字而且也用圖畫來說明你的產品承諾，只有少數的廣告人有這樣的才能。路牌廣告是針對來來往往的駕車人的，要讓它在5秒鐘的時間內對讀者起作用。調查表明，使用強烈，單純的顏色，傳遞信息就快些。絕不要在設計里使用3種以上的素材，最重要的是，文字要盡可能的大（用粗襯線字體），而且品牌名字要安排得很醒目。按照這些簡單的說明去做，你就可以做出有效的路牌廣告。可是，我要警告你，現代藝術的行家們是不欣賞你的，你倒是肯定會落得成為受人嘲笑的小丑的下場。

{啟發}路牌廣告的目的，就是要在短時間在給人留下少量的信息！所以，字數要少，字號要大，顏色要對比強烈！至于字體，奧格威建議是襯線字體，目的是便于英文閱讀，這是來自于報刊編輯的經驗。我們中文字體則不受這個局限，簡單、方便遠距離辨認就行。

八、怎樣制作上乘的電視廣告

【電視機是娛樂，但電視廣告是推銷】電視廣告的目的不是娛樂觀眾，而是向他們推銷。把它做得有人情味、讓人覺得它很親切是很值得的，只是不要把它拍的油腔滑調。

【臺詞和畫面對應，要單獨都能推銷】語言和畫面必須互相配合，語言的唯一功能是解釋畫面所表現的東西。蓋洛普博士的調查說，如果你用嘴講的東西沒有畫面配合，那么你講些什么觀眾很快就忘掉了。我的結論是，如果不用畫面來表達，單用聲音講就毫無意義。你試著把電視機聲音關掉來看你的廣告，如果沒了聲音它就失去了推銷力，那么它就一點作用也沒有了。

{啟發}這個事情，研究最深刻的就是華與華，正如華杉老師所言“所聽即所見，所見即所聽”，即“所聽=所見=所得”，聽到的配音和看到的畫面，都要單獨能推銷產品。比如我們熟悉的廚邦醬油電視廣告，還有我最近在小區電梯里發現的“哈靈麻將”游戲APP的廣告，配音從頭說到尾，“哈靈麻將”名字重復了大概5次，畫面配合也很好，最后還來一句“大家快來下載呀！”

廚邦醬油TVC創作背后大有文章，想知道臺詞文本解析和背后的故事，移步華杉老師的簡書《華與華方法》【91】電視廣告的文本分析http://www.lxweimin.com/p/506a4bb9b029 。看完記得回來哦，親。

【時間有限，只說重點】以電視廣告來推銷產品確實比印刷廣告有效，這是事實。可是最有效的電視廣告是只就商品的一兩處重點用簡潔的語言展開。一則電視廣告里堆砌許多的東西只會使觀眾麻木。

【銷售承諾要重復，重復兩遍才夠數】大部分電視廣告的目的是宣傳你的銷售承諾，使觀眾在下次采購時能想起來。因此我建議在每則廣告中至少要把這種銷售承諾重復兩遍，用圖表表述或者把它作為字幕打在熒屏上。

【重復你的名字，亮出你的包裝】可憐的一般消費者現在一年要碰到1萬部電視廣告，所以一定要讓觀眾知道你的電視廣告里宣傳的商品的名字，要從頭到尾、“令人厭煩”（ad nauseam)地多次重復它。至少用打字幕的方法表示一次。還有讓觀眾看看這種商品的包裝，以使他們在商店中認得出它來。

【讓商品唱主角】要讓商品本身在電視廣告中扮演主角，就像我們為麥氏咖啡做的電視廣告那樣，主角很簡單，一只咖啡壺和一杯咖啡，“滴滴香濃，意猶未盡（good to the last drop )。”（可不是我想出來的，西奧多·羅斯福總統就是這么說過。）

【直入正題，不要醞釀】創作一則60秒的電視廣告，你可以運用58秒來做推銷，你的客戶每秒花的錢是500美元。所以要馬上進入正題。不要把無關緊要的片頭搞得很長，從第一個畫面起就開始推銷產品，直至最后一個畫面。

【提出問題，推出產品來解決問題，然后示范表演】蓋洛普博士做的公眾對各類電視廣告的反應的調查提供了很多有價值的資料。他告訴我們，一則電視廣告，一開始就提出問題，繼而推出產品來解決問題，然后用示范表演來證明問題的解決，其推銷力為簡單地講述產品功能的電視廣告的4倍。

{啟發}奧格威這本《一個廣告人的自白》真是相見恨晚，早就聽說過，直到2017年的今天才開始認真的閱讀。這本書給我的震撼，不亞于第一次翻開《超級符號就是超級創意》，很多好的方法，其實祖師爺級的霍普金斯、奧格威等人，早就告訴我們了。只是大家忽略了這些技能和心法，在胡亂創意的大潮中隨波逐流。對于廣告人來說，難的不是學新東西，而是把老知識學通，舉一反三；把老技能用熟，在工作中摒除私心，一以貫之。

【電視廣告只用近景和特寫】電影院里的銀幕是40英尺寬，這就容許電影片里有大場面、遠景鏡頭。但是電視熒屏的寬度不足兩英尺，是不宜拍像《賓虛傳》里的那種大場面的。我建議你在電視廣告中除了近鏡頭、特寫鏡頭外，別的都不要用。

九、怎樣為食品、旅游地和專利藥品制作優良廣告

1.食品廣告宣傳

【要勾起食欲】食品印刷廣告要以食欲訴求為中心，使用的食品插圖越大，食欲訴求力越強。在食品廣告中不要出現人。人會占去大塊版面，版面應使用來表現食品本身。突出包裝。

【買食品是嚴肅的事，不要幽默和幻想】要嚴肅，不要用幽默和幻想。標題里不耍小聰明。對絕大部分家庭主婦來說，操持家人膳食是很嚴肅的事情。

【食品廣告，巧用誘人的聲音】示范如何使用你的產品。盡早讓產品在電視廣告中亮相。不要為音響而使用音響，只在和產品有關時才使用音響效果——咖啡倒進杯子里的聲音、炸豬排的吱吱聲和玉米花的爆裂聲。電視廣告是用來推銷產品的，不要讓娛樂性占上風。

2.旅游廣告

【國家旅游廣告代表國家形象】旅游廣告宣傳必定會影響有關國家的形象。如果你為你的國家做的廣告很低劣，那么你就會讓人覺得你的國家也不怎么樣。

【把最吸引人的特色拿出來】旅游者不遠萬里而來，不是為了看那些自家門口就可以看到的東西。要把你的國家最能吸引游客之處拿來做廣告。

【給人難忘的印象】你的廣告應該與你的讀者樹立一個難以忘卻的印象。看到廣告與決心買機票啟程之間醞釀時間大概是很長的。

【用成熟的文字，給受過良好教育的遠行人看】刊登你的廣告的媒介是給有條件做長距離旅行的人看的。這些人受過良好的教育。用成熟的文字寫廣告——而不用一般慣用的旅游廣告套話來寫。

【強調文化和身份：您，不虛此行】國際旅行的最大障礙是費用。你的廣告應該強調文化和個人身份的特點，讓讀者覺得他的旅行消費是合理的。

3.專利藥品

【抓住藥品“獨有差異”】為藥品做廣告是一種特殊的藝術。宣傳專利藥品的好廣告要抓住這種品牌和其他與之競爭的品牌之間的“獨有的差異”。

【這是全新的藥品】宣傳專利產品的好廣告要含有新信息。它可以是新產品，可以是已經推出的產品某方面的新改進，也可以是新的處方，還可以是一種大家都熟悉的討厭毛病（比如說口臭）的新名字。

【藥品廣告要注重關懷和權威感】宣傳專利藥品的好廣告要使人產生嚴肅的感覺。身體不適對患者來說絕不是開玩笑的事。他需要的是對他的不適的關懷。宣傳專利藥品的好廣告給人們以權威感。

【講清楚病情，對癥好賣藥】廣告不應該只停留在夸你的藥的優點上，還應該講清病情，患者讀完你的廣告應該感覺他對自己的病情已有所了解。

【廣告的情緒療法——信任】不要忽略病人相信藥品的心情。一個身染疾病的人希望你能幫助他。他愿意相信就是藥品療效的積極成分。

十、怎樣才能功成名就——對年輕人的進言

【胸有大志，但不咄咄逼人】要有大志但卻不咄咄逼人，以免引得你的同事對你群而攻之。每個士兵的腰里都可以掛上一根將軍用的指揮棍，但是不要讓他暴露在外。進入廣告公司，你切不可鋒芒畢露，而且要堅持繼續學習。

【深入了解，不要一知半解】廣告公司的青年人絕大部分過于疏懶，不肯做這類“深入了解”的工作，滿足于一知半解。

【壓倒性的時間投入】克勞德·霍普金斯把自己的成功之道歸于他比其他的撰稿人工作的時間長兩倍，因此晉升的速度也兩倍于其他撰稿人。若你喜歡把自己的時間消磨于擺弄月季玫瑰、和孩子共享天倫，我當然會更喜歡你的，但是你卻不能抱怨對你的提拔不快。經理提拔下屬當中產出最多的人。阿爾伯特·拉斯克爾給一個平庸的撰稿人周薪100美元，但是克勞德·霍普金斯每寫價值100萬美元的廣告，他就付他5萬美元。

{啟發}時間花在哪里，成就就在哪里。“肯干”可不是說著玩的，是你深思熟慮之后，做出的取舍。

【打鐵自身硬，疾風現勁草】你在廣告公司干的活大多數只是日常的例行公事。只有在出現突出的時機的時候，你才會有最可貴的機會。訣竅是重大時機出現的時候你要能識別它、抓住它。

【好的提案，文字嚴謹而流暢】如果你學不會如何向客戶做高質量的提案，你就不可能成為一個高級客戶主管。好的提案的文字必須嚴謹流暢，講述時也要活潑中肯。可以悉心、刻苦地學習前輩大師們寫的提案，這樣一定可以學會寫的很好。可以通過觀察有成就的專才的提案，學習他們講述的技巧，使自己的講述生動。有條理。

【小事光榮讓一讓，大事你就有分量】在你和你的客戶及同事日常磋商的時候，要能舍車馬保將帥。一個在小事情上光榮讓步的人，在大問題上堅持斗爭的時候別人是很難不考慮他的意見的。

【勇于承認自己的失誤】勇于在你的客戶和同事面前承認自己的失敗就會贏得他們的尊敬。坦誠、客觀和富于理性的誠實是專業廣告人必備的素質。

【寫內部文件要精簡流暢】要學會寫流暢的公司內部文件。要記住閱讀你的報告的高級人士日理萬機，工作量比你大得多。你的文件寫得越長，他們認真讀它的可能性就越小。1941年，溫斯頓·丘吉爾給海軍司令寫了這樣一個便條：務必請于今天“用一紙”寫下怎么調整我們皇家海軍以適應現代戰爭的要求。（引號是我加的。）

【努力鉆研，成為自己“嗜好”問題的專家】心理學家說，每人都應該有一種嗜好。我推薦的嗜好就是廣告。選上一個你的公司了解甚少的題目，努力鉆研，使自己成為這個問題的專家。計劃每年寫一篇好文章，給《哈佛商業評論》投去。值得一寫的題目有：零售價格心理學、建立最適合的廣告預算的新方法、政治家對廣告的使用、跨國企業廣告一體化的障礙、媒體的預算覆蓋率與實際覆蓋率間的矛盾。一旦你成了這些令人頭疼的問題的公認的權威，你就可以青云直上了。

十一、廣告是否應予廢止

【富蘭克林·羅斯福：不做總統，就做廣告人】富蘭克林·羅斯福的看法：如果我能重新生活，任我挑選職業，我想我會進廣告界。若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層人民現代文明水平的普遍提高是不可能的。

【丘吉爾：廣告培育了人的消費力】溫斯頓·丘吉爾爵士有同樣的觀點：廣告培育了人的消費力。它為人爭取有一個美滿的家庭、為自己和為全家爭取有更好一點的衣著、更好一點的飲食立下了目標，它激發了個人的努力，也刺激了生產。

【廣告越有信息價值，勸服力就越強】若是所有的廣告主都不再采用夸大吹噓的宣傳而轉到我為勞斯萊斯汽車公司、荷蘭皇家航空公司和殼牌石油公司所做的實事求是、信息豐富的廣告來的話，他們不僅會擴大銷售，而且還會得到一個好名聲，受人敬愛。廣告越有信息價值，它的勸服力也就越強。

【廣告，是經濟資產】博登教授和他顧問們得到這樣的結論：廣告“雖然肯定不免受到批評，但絕不是經濟負債而是經濟資產”。這樣他和羅斯福、丘吉爾的意見就一致了。

【廣告帶來大批量生產的規模經濟】利弗兄弟公司前董事長海沃思勛爵（Lord Heyworth)說過：隨著廣告的實施，帶來的是節省的效果。在銷售方面，它使資金周轉加速，因而使零售價得以降低而不致影響零售商人的利潤。在生產方面，這是使大規模生產得以實現的一種因素。誰又能否認大規模生產導致陳本下降呢？

【廣告為新產品所省的錢遠大于廣告的總投資】寶潔公司的總裁霍華德·莫根斯（Howard Morgens)也說了大體相同的話：在我們公司里，我們一再證實，廣告對新產品所帶來的節省遠比用于廣告的總投資大得多。……使用廣告宣傳清楚地收到對公眾降低價格的效果。

【廣告不會把劣貨強加給消費者】廣告會不會把劣貨強加給消費者？痛苦的經驗告訴我，絕不可能。只要我費盡力氣去寫，我當然也可以說服消費者去買某種劣質產品，但是上當只能一次——而我的大多數客戶指望著消費者不斷地購買他的產品以能獲利。

【廣告倒逼廠商對自己嚴格要求】我層多次說服客戶，在未證實新產品在質量方面比市場現有產品有明顯的優勢之前，不要貿然推出它。舒味思軟飲料公司的弗雷德里克·胡帕爵士（Sir Frederic Hooper)寫道：產品是質量的保證。一家公司花了相當可觀的金錢宣傳自己產品的優點，使消費者習慣于他們買到的產品始終一貫是高標準的。這樣的公司是不敢在日后把自己產品的質量降低的。

【好廣告公司始終代表著消費者的利益】我們開始為荷蘭皇家航空做廣告的時候，我們說這家公司“準點”而且“可靠”，他們的最高當局就給自己的航行人員發了一個通知，提醒他們一定要遵守我們廣告所作出的承諾。可以這樣說，一家好廣告公司代表著消費者的利益。

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