為什么網易云音樂這么受人歡迎？僅僅是歌單嗎？不全是，而是因為我們能從別人的歌單中發現一些小眾的音樂，而這些音樂是在主流媒體中不常見的。無意中從歌單中發現這么一首打動自己歌曲的感覺，真的很棒。
為什么趙雷火了，他的很多粉絲覺得既高興，又失望呢。高興是因為這么一個小眾歌手終于有了匹配自己的名氣，失望是覺得自己私享的東西，不得不拿出來被分享給大眾。
為什么中國有嘻哈忽然爆火？以前被大家覺得是小痞子，不務正業的人群玩的東西，怎么忽然被大眾接受了？而且，看著看著還覺著挺有趣，有個性，很酷炫。
這背后的規律都可以用一個理論來解釋：長尾理論。
長尾理論
專業定義：當供需瓶頸開始消失，每一個人都能得到每一樣東西的時候，長尾效應便會自然發生。此前，大熱門或者說大規模生產統治了一切。盡管我們仍然對大熱門著迷，但它們已經不再是唯一的市場。大熱門現在正與無數大大小小的細分市場展開競爭，而消費者越來越青睞多樣化市場。
通俗解釋：隨著經濟發展，主流產品已經不能滿足所有人了。每個人都有自己的特定需求，所以會有許多特色產品（小眾產品）出現滿足我們的胃口。
想想我們的春晚，十來年前，幾乎所有人都在看，春晚口碑也一直不錯。近些年，不但南方人開始吐槽看不懂春晚，北方人也開始黑起了春晚。
既然春晚面向的是全國，那么它的受眾群肯定是最廣大的一部分用戶，必然不能滿足有著異獨特偏好的用戶群，這也是各大地方衛視開始推出自己春晚節目的原因。
不止中國，老外們也遇到同樣的問題。20世紀70和80年代。那個時候的普通年輕人只有那么五六個電視頻道可看，每個人收看的節目都差不多。而現在18歲~34歲的觀眾，正開始徹底拋棄電視，將越來越多的時間用在網絡和視頻游戲上。黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現在的一檔最佳節目收視率恐怕連前10名都難以進入。
長尾市場
物理空間限制
長久以來，我們一直忍受大規模市場的專制，主要因為我們生活在一個物理的世界中。受到物理因素的限制，市場上的產品有99%不能陳列在的貨架上，絕大多數你想要的產品都不在你身邊的那些商店中。零售商都必須保證他們的產品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。一家普通的電影院只有在兩周的檔期內吸引至少1500個觀眾，票房才能支撐放映廳的租金，否則它不會上映一部電影。一種至少能賣出4張的CD才能收回半英寸貨架空間的租金，也才值得一個普通唱片店經營。
但是，我們大多數人需要的都不僅僅是大熱門。每一個人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發現更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。
而虛擬的網上世界，是沒有空間限制的，并且邊際成本幾乎為零。不計其數的零星銷售是一樁有效率、成本低的生意。
熱門經濟學誕生于一個供給不足的時代，在這個時代，我們沒有足夠的空間為每一個人提供每一樣東西。長尾理論闡釋的實際上是豐饒經濟學，當我們文化中的供需瓶頸開始消失，所有產品都能被人取得的時候，長尾故事便會自然發生。
“爆款”、“明星同款”、“小眾品牌”、“私人訂制”我們會用這些詞匯來形容我們所表現出的種種新消費行為。無論用哪一個詞，它們都指向同一個方向：更長的尾巴。
無盡的市場
長尾末端的需求量永遠不是零。根據在線音樂零售商Rhapsody的統計，不光排名前60000位的曲目能達到每月至少被下載一次的水平，前100000名、200000名、400000名甚至600000名、900000名都可以。
關于這條長尾巴，真正讓人吃驚的是它的可怕規模。如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。根據數學集合論的一個原理：一個極大極大的數（長尾中的產品）乘以一個相對較小的數（每一種長尾產品的銷量）仍然等于一個極大極大的數。而且，這個極大極大的數只會變得越來越大。亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名100000位之后的書貢獻的。
利基產品的銷售多多益善，利潤并不低于（甚至會高于）熱門產品。
大熱門時代
從2001年到2005年，音樂工業的總銷量下滑了1/4，但熱門唱片的數量卻下滑了近乎一半。2000年時，五大暢銷唱片，共銷售了3800萬張。而到了2005年，五大唱片的銷量只有這個數字的一半左右——1970萬張。也就是說，盡管音樂工業整體上就在衰退，但熱門音樂市場的衰退更為慘痛。顧客們轉向了一些不那么主流的選擇，散向了上千個五花八門的亞流派。
新技術確實是歌迷大叛逃的背后動力，但它的誘人之處并不僅僅是經濟上的因素。它還提供了無數前所未有的新選擇，讓歌迷們聽到了從來沒有聽過的音樂。
大熱門時代也許已經是強弩之末，但它對大眾觀念的影響卻仍然揮之不去。當今的媒體和娛樂業仍然是圍繞著尋找、投資和創造大熱門的模式運轉的。娛樂產品的制作、宣傳和銷售向來成本不菲，無論是電影、電視節目還是音樂專輯。比如，現在的一部好萊塢電影的平均制作成本大約是6000萬美元，營銷成本也不會低于這個數。但是，預測什么樣的電影能撥動觀眾的心弦仍然像往常一樣難，正因為這樣，那些靠得住的大牌演員和導演們才會索要那么高的報酬——他們給一件不可預見的事帶來了一點點可預見性。
長尾的出現
我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品。
長尾誕生于上百萬個利基產品，但如果這些產品無人問及，長尾是沒有意義的。
- 在任何市場中，利基產品都遠遠多于熱門產品。而且，隨著生產技術變得越來越廉價，越來越普及，利基產品的比重仍在以指數級的速度提高。
- 獲得這些利基產品的成本正在顯著下降。現在，許多市場已經有能力供應空前豐富的產品。
- 但僅僅供應更多的品種并不能改變需求，消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基。從自動推薦到產品排名，一系列的工具和技術都能有效地做到這一點。這些“過濾器”可以把需求推向長尾的后端。
- 一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化。熱門產品和利基產品仍然存在，但熱門產品的流行度會相對下降，利基產品的流行度則會相對上升。
- 盡管沒有一個利基產品能實現大的銷量，但由于利基產品數不勝數，它們聚合起來，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。
- 當以上幾點全部實現，需求曲線的天然形狀將會顯現出來，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且，這種形狀受少數大熱門的支配程度，遠不像我們想象的那樣大。相反，它的分布就像人口本身一樣分散。
長尾的力量
上述一切的發生全都少不了一個至關重要的因素：降低獲得利基產品的成本。成本為什么會降低？不同市場有不同的答案，但原因通常與長尾的三種強大力量有關。
- 第一種力量：普及生產工具。最好的例子就是個人電腦。
- 第二種力量：通過普及傳播工具降低消費的成本。盡管每一個人都能參與創作，但如果創作出的內容無人欣賞，一切便毫無意義了。
- 第三種力量：連接供給與需求，將新產品介紹給消費者。可能是Google的搜索引擎，可能是豆瓣的電影評分，也可能是口頭傳播效應或消費者的博客。
長尾的困擾
在傳統的“短頭”市場中，這不是個多么大的問題，因為貨架上的所有東西都已經過事先過濾，另類的玩意和其他非大眾化的產品都已經被清除一空。但在一個無奇不有的長尾市場中，噪音有可能成為一個大問題。事實上，如果不加約束，噪音(亂七八糟的內容或質量低劣的產品)有可能毀掉一個市場。如果噪音太多，人們就不會掏錢光顧。
過濾器的職責就是清除這些噪音。為什么過濾器對長尾來說如此重要?原因很簡單：如果沒有過濾器，長尾有可能只是一個惱人的噪音源而已。就像是小麥脫粒或是雕琢鉆石一樣，過濾器的任務就是挑選出人們想要的精華部分，濾除人們不想要的多余部分。
長尾中確實滿是垃圾。但長尾中同樣有許多相當出色也相當有深度的精品——介于精品和垃圾之間的東西就更是數不勝數了。實際上，網絡本身就是這副樣子，而且這并不是網絡的特有現象——任何領域都是如此。
長尾的動態質量范圍相當寬廣：最差的差到極點，最好的無以倫比。
事前過濾器與事后過濾器
這個世界已經被各種各樣的過濾器占據，市場研究團隊天天盯著一堆數據，絞盡腦汁地預測什么樣的東西可能賣得好，所以值得在寶貴的貨架、銀幕或頁面上占據一席之地。這一段的關鍵詞是“預測”二字。在產品上市之前實施過濾的，決定哪些東西能夠上市，哪些東西不能上市，這其實是事前過濾。
而那些推薦和搜索技術都是“事后過濾器”。事后過濾器會鑒別特定興趣領域內已經存在的東西，突出那些精華(也就是中肯、有趣、新穎的東西等等)，壓制甚至忽略那些糟粕。你大可以把任何東西扔進市場，由市場本身來完成去偽存菁的任務，而事后過濾器就是市場的心聲。它們會疏導和放大消費者的行為，而不是試圖預測這些行為。
長尾經濟學
人們常用二八原則來解釋20%的產品帶來80%的收益，20%的時間里發揮80%的生產力，或是其他任何小比例付出創造大比例成果的現象。
但是，最致命的誤解之一就是把80／20法則看成一個指導方針：既然存在80／20的規律，那不妨只經營那20％的產品，用它們來實現大多數銷量即可。
長尾鼓勵的不是遵循這個法則，而是拒絕被這個法則統治。就算20%的產品能帶來80%的銷量，我們也沒理由不去經營其他那80%的產品。在長尾市場中，存貨成本寥寥無幾，完全有條件經營所有的產品，不管實際銷量有多大。誰知道一個排在后80％的產品能不能躍入前20％之列(在好的搜索和推薦引擎的幫助下)?
在長尾市場中，有三種力量可以推動需求從頭部移向尾部，從大熱門移向利基產品。
第一種力量就是品種的豐富性。如果你只給人們10種選擇，他們只能十里挑一。如果你給他們l000種東西，需求就不太會集中在前l0種東西上了。
第二種力量是較低的“搜索成本”，這既包括實際的搜索，也包括推薦系統和其他過濾技術。
第三種力量就是樣本示范：對一首歌，你也許可以免費試聽30秒；對一本書，你也許可以在網上試讀一部分。這能降低購買風險，鼓勵消費者們進一步深入未知世界。
人類的注意力比金錢更容易擴散。長尾的主要效果就是將我們的品位轉向非主流產品，但只要新發現的東西讓我們更加滿足，我們就會更多地消費它們。只不過，我們不必為得到這樣的特權而付出太多的金錢。
選擇的困惑
傳統觀點認為更多的選擇是件好事，因為這等于承認了人與人的不同，允許每個人尋找最適合自己的東西。
網上零售商有數以百萬計的產品可供選擇，但是這么多選擇，我們承受得住嗎?豐富性似乎令我們迷惑，甚至是壓抑。網上那么多款衣服，該選擇哪種類型，不同的樣式該如何搭配…我們開始猶豫和懊惱。太多的選擇突然之間像是變成了太多的麻煩。
有個簡單的方法：滿意即可。如果他們滿足于眼前的選擇，而不是琢磨是不是還有其他更好的選擇，他們會更加快樂。
更多的選擇確實是件好事，但僅有多樣性是不夠的，我們還需要有關各個品種和其他消費者決策行為的參考信息。但正確的解決辦法不是限制選擇，而是有序地組織選擇，避免給消費者一種壓抑的感覺。
選擇悖論只是缺乏決策助手的結果，并不等于拒絕多樣性。秩序錯了，選擇就是一種折磨；秩序對了，選擇就是一種解放。
利基文化
長尾的意義無非就是無限的選擇。充足、廉價的傳播渠道意味著豐富、廉價和無窮無盡的品種——也就意味著我們的興趣可能會像產品種類一樣分散。實際上，我們每一個人都是某個方面的極端另類者，不管我們以為自己有多么主流。
蒙德?威廉斯在《文化與社會》中寫道：不存在大眾，只存在把人們看做大眾的方法。
在我們另類興趣的領域中，我們的投入之深往往遠超過其他領域，任由我們的熱情將我們帶入這些小眾文化的深層世界。一個小眾文化世界實際上是個極度豐饒的世界，推薦系統和其他過濾器的會鼓勵人們更多地探索，而不是對紛繁的選擇望而卻步。
在未來，我們的文化將是以興趣紐帶為基礎的廣而雜的平行文化。我們的文化仍會與其他人相同，但不會與所有人相同。
