作者: [美] 克里斯·安德森
出版社: 中信出版社
譯者: 喬江濤
出版年: 2006-12
ISBN: 9787508607245

內容簡介

書中闡述，商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”（hits）的頭部； 而是那條代表“冷門商品”（misses）經常為人遺忘的長尾。 舉例來說， 一家大型書店通常可擺放10萬本書，但亞馬遜網絡書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。
這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟著崛起。
傳統的市場曲線是符合80/20鐵律的，為了搶奪那帶來80% 利潤的暢銷品市場，我們廝殺得天昏地暗，但是我們所謂的熱門商品正越來越名不副實，比如說黃金電視節目的收視率幾十年來一直在萎縮，若放在1970年，現在的一檔最佳節目恐怕連前10名之列都難以進入。簡言之，盡管我們仍然對大熱門著迷，但它們的經濟力量已經今非昔比。那么，那些反復無常的消費者們已經轉向了什么地方？答案并非唯一。他們散向了四面八方，因為市場已經分化成了無數不同的領域。互聯網的出現改變了這種局面，使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部（所謂的利基產品）也咸魚翻身，成為我們可以寄予厚望的新的利潤增長點。

書評

（1）

整本書可以用一張圖和一句話來簡要概括：

• 提供所有產品；幫我找到它

（2）

信息科技的發展使得長尾理論得以被發現并在相關的領域被發展，克里斯從一個被提問的問題中進行思考和研究：在線音樂市場中有多少音樂每個月會至少被聽一次，答案超出了他大膽猜測的50%：98%.

（3）

處于曲線頭部的“大熱門”產品所產生的銷售額要低于位于長尾的非主流產品產生的銷售額。在消費者可以輕松獲得產品信息的時代，不論產品多么“冷門”，都會有人愿意掏錢，這取決于產品的種類豐富程度（提供所有產品）、消費者獲知商品信息的難易（幫我找到它）、商品價格是否多樣化等非傳統零售行業的銷售特質。

（4）

這個過程中我也會聯想到“微商”現象，并把它和長尾理論結合起來思考。微商活躍在互聯網絡上，產生了非常大的經濟效益，眾多微商催生了不少處于微商頂端的千萬富翁。微商現象確實符合長尾現象的特質。

• 微商提供種類繁多的商品，即使是同一類消費品，品類也是五花八門，價格各異（大多數價格能使一般消費者承受）；產品品種越多，長尾越長，成本越低，銷售量越大。
• 通過更加成熟方便、途徑多樣的網絡工具，消費者面對大量微商可以比較容易地找到自己想要的產品，節省了非常大的信息檢索成本；多數微商都是在自己的熟人圈中推銷，使得產品信息得以被分享；消費者的評價信息又會反饋產品受歡迎程度，過濾生存能力低的產品。
• 便捷的物流使得每種商品都只是微商的一個商品條目，不存在實體店貨架競爭的問題；產品分散各地（微商囤貨），消費者就近得貨。

（5）

關于貨架。書中提到一個生活中令人驚訝的事實：超市里那些略低于顧客視線的貨架銷量比更低的貨架要高出5倍之多，當然這些廠商也要付更多的貨架租金。（這也是一個關于爭取熱門的例子），而水平的貨物擺放也存在著品牌競爭的問題。大多數大型超市都有一套貨架算法。當然，這也正是有形產品固定性帶來的缺陷：無法超越時間和空間。

（6）

關于數字產品。數字產品幾乎沒有什么成本（存儲、計算和傳輸），數字產品市場是一種極具代表性的長尾市場，因為種類極其豐富，而信息搜索極為準確和方便（如果開發了推薦系統則是如虎添翼），但最大的問題在于版權。“協同生產”是一種眾包模式，產品內容來自用戶而又被用戶消費，同時還能形成內容自我過濾的良性循環。

書摘

• 您在位置 #205-208的標注 | 添加于 2017年7月13日星期四 上午8:53:44

① 80/20法則是管理思想領域最重要的概念之一，由19世紀意大利著名經濟學家帕累托提出，因此也被稱為帕累托法則。帕累托最初用80/20法則闡釋社會結構特征，后來發現幾乎所有的經濟活動都受該法則的支配：如20%的努力產生80%的結果，20%的客戶帶來80%的銷售額，20%的產品創造80%的利潤，20%的工作體現80%的價值，等等

• 您在位置 #273-275的標注 | 添加于 2017年7月13日星期四 下午9:19:45

人們直覺地意識到，傳播、生產和營銷中的效率的提高正在改變可行商業模式的定義。用一句話就可以最好地形容這些力量：它們正在把以往無利可圖的顧客、產品和市場變得有利可圖。

• 您在位置 #294-297的標注 | 添加于 2017年7月13日星期四 下午9:22:48

令人興奮的是，在全世界諸多google、亞馬遜、netflix和itunes式企業的數據庫中，這種21世紀的經濟趨勢的輪廓已經可以看出。這些數百萬兆字節之大的顧客行為資料庫中蘊藏著一條線索，你可以從中探索消費者在一個選擇無限的市場中會如何行動——這個問題在不久之前還沒有太多意義，但現在，理解它已經變得至關重要。

• 您在位置 #311-314的標注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午8:39:37

最后還得強調一下本書的淵源問題。盡管“長尾理論”這個詞是我發明的，但說到利用在線零售的經濟效益大規模銷售相對非熱門的產品，這卻不是我的創意。這個概念是亞馬遜的杰夫·貝佐斯在1994年前后提出的。我曾請教過他，也請教過他在netflix、rhapsody的同行和其他一些一直在實踐這種理念的人，我的大多數收獲都來自于同他們的談話。

• 您在位置 #334-338的標注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午8:44:47

若換做10年以前，克拉考爾的讀者們甚至不會聽說辛普森的書——就算他們聽說了，他們也找不到這本書。網上書店改變了這一切。他們將兩種東西結合在了一起：一是無限的貨架空間，二是有關購買趨勢和公眾觀念的實時信息。正是憑借這種結合，亞馬遜創造了《觸及巔峰》的發燒現象。結果很神奇：一本過氣之書再次開始大受歡迎。 　　這不僅僅是在線書店的一個優勢體現，也是媒體和娛樂行業的一種嶄新經濟模式的范例——現在，這種模式剛剛開始展示它的威力。

• 您在位置 #441-443的標注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午8:51:45

關于這條長尾巴，真正讓人吃驚的是它的可怕規模。再說一遍，如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。以

• 您在位置 #454-458的標注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午8:52:55

大多數成功的網絡商家都在以這樣或那樣的方式利用長長的尾巴。比如，google的大多數收益并非來自大廣告商，而是來自小廣告商（廣告的長尾）。ebay做的也主要是長尾生意——也就是利基產品，比如車迷收藏的經典汽車或是精心裝飾過的高爾夫球桿。在征服了地理位置和規模的限制之后，這些企業不僅僅擴展了現有市場，更重要的是，它們還發現了嶄新的市場。而且，事實一次又一次地證明，傳統的實體零售商們力所不能及的那些新市場的規模遠比人們想象的要大——而且只會越變越大。

• 您在位置 #467-469的標注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午9:01:34

事實上，這些“貨架空間無窮無盡”的企業已經領悟了數學集合論的一個原理：一個極大極大的數（長尾中的產品）乘以一個相對較小的數（每一種長尾產品的銷量）仍然等于一 個極大極大的數。而且，這個極大極大的數只會變得越來越大。

• 您在位置 #489-492的標注 | 添加于 2017年7月14日星期五 上午9:09:08

如果你可以大大降低供給與需求的連接成本，那么你能改變的不僅僅是數字，還有市場的整個內涵。這不僅是一個量的變化，也是一個質的變化。當利基產品被納入我們的能力范圍之內，非商業內容的市場需求開始顯現無遺。接下來，隨著需求轉向這些利基產品，供應這些產品的經濟學也會進一步改進。如此循環往復，一個積極的反饋環將會應運而生，徹底地改變未來幾十年內的工業世界——還有文化世界。

• 您在位置 #733-736的標注 | 添加于 2017年7月14日星期五 下午9:49:08

我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的

• 您在位置 #733-736的標注 | 添加于 2017年7月14日星期五 下午9:49:13

我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。

• 您在位置 #737-740的標注 | 添加于 2017年7月14日星期五 下午9:53:50

新的供給必須有新的需求相伴。否則，長尾會漸漸枯萎。由于長尾不僅要用供給多樣性來衡量，還要用加入到長尾中的人來衡量，所以，需求曲線的真正形狀只有在消費者們得到了無限選擇空間的情況下才會顯現出來。唯有所有人購買、使用或以其他方式分享這些新利基產品中，選擇空間的大爆炸才會轉化為一種經濟和文化力量。長尾誕生于上百萬個利基產品，但如果這些產品無人問及，長尾是沒有意義的。

• 您在位置 #741-754的標注 | 添加于 2017年7月14日星期五 下午9:54:27

總的來看，我們可以把所有這些要點歸結為長尾時代的6個主題： 　　1. 在任何市場中，利基產品都遠遠多于熱門產品。而且，隨著生產技術變得越來越廉價，越來越普及，利基產品的比重仍在以指數級的速度提高。 　　2. 獲得這些利基產品的成本正在顯著下降。數字傳播、強大的搜索技術和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，在線市場正在改寫零售經濟學。現在，許多市場已經有能力供應空前豐富的產品。 　　3. 但僅僅供應更多的品種并不能改變需求，消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基。從自動推薦到產品排名，一系列的工具和技術都能有效地做到這一點。這些“過濾器”可以把需求推向長尾的后端。 　　4. 一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化。熱門產品和利基產品仍然存在，但熱門產品的流行度會相對下降，利基產品的流行度則會相對上升。 　　5. 盡管沒有一個利基產品能實現大的銷量，但由于利基產品數不勝數，它們聚合起來，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。 　　6. 當以上幾點全部實現，需求曲線的天然形狀將會顯現出來，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且，這種形狀受少數大熱門的支配程度，遠不像我們想象的那樣大。相反，它的分布就像人口本身一樣分散。 　　一句話：一條長尾就是沒有被經濟匱乏濾去真面目的文化。

• 您在位置 #756-757的標注 | 添加于 2017年7月17日星期一 上午8:36:55

結果：內容更多，長尾更長

• 您在位置 #861-863的標注 | 添加于 2017年7月17日星期一 下午9:44:20

這就是長尾經濟的根本邏輯：銷售成本越低，銷量就越大。在這一點上，集合器印證了長尾的第二大力量——普及傳播工具。每一個集合器都可以降低市場的進入門檻，允許越來越多的產品跨過那道障礙，找到屬于自己的顧客群。

• 您在位置 #870-877的標注 | 添加于 2017年7月17日星期一 下午9:45:45

商業集合器主要分五大類： 　　1. 有形產品（如亞馬遜、ebay） 　　2. 數字產品（如itunes、ifilm） 　　3. 廣告/服務（如google、craigslist） 　　4. 信息（如google、維基百科全書） 　　5. 網上社區/用戶自創內容（如myspace、bloglines） 　　其中的每一類都有各種不同的形式，上至大公司，下至單個人，誰都可以運行一個商業集合器。如果某一個博客在盡可能地收集有關某個主題（比如說針線活兒）的所有新聞和信息，那么它就是一個集合器，跟雅虎沒什么區別！某些集合器力求囊括一整個領域，比如netflix（電影）或itunes（音樂）；其他一些則瞄準了特定的細分市場，比如只集合證券交易委員會文件或電子音樂的服務商。

• 您在位置 #909-912的標注 | 添加于 2017年7月18日星期二 上午8:28:54

在純數字模式下，每一種產品都只是數據庫中的一個條目而已，實際上沒有任何存儲成本。傳輸成本只是寬帶字節——這種東西可以大批量購買，價格也正迅速降低，而且僅在產品已被訂購的情況下才需使用。再者，純數字零售商可以在兩種模式中做出選擇：第一是將產品當成獨立個體出售（就像99美分下載一曲的itunes），第二是提供整體服務（就像rhapsody的無限量音樂訂閱）。

• 您在位置 #969-978的標注 | 添加于 2017年7月18日星期二 上午8:46:24

經營圖書有一個大難題：有很多書一年下來也只能賣出一兩冊而已。對這樣的書來說，就連10冊的訂單（更別說100冊或1 000冊）也不敢指望。即使一本書在售出之前的存儲成本（有可能要存上整整一年）只有1美元，零售商也會問自己這樣一個問題：如果這本書只能賣這么幾冊，我值不值得銷售它呢？要想經營一本每年只能賣一冊的書，零售商們需要一種經濟上可行的高效方式——這就意味著近乎為零的存貨成本。 　　亞馬遜的對策就是“即需即印”。在理想化的形式下，一本書在出售之前一直只是數字文件而已。一旦有人訂購，激光打印機馬上開動，一本新書很快出爐，看起來與一般的平裝本并無兩樣。由于字節只有在訂單到來的情況下才會轉化成原子，成本是與收益完美對應的——或者用最簡單的話說，如果一本即需即印的書從來無人問津，那么它的生產和存儲成本始終為零。這種模式的潛在效率高得難以估量，也許某一天會讓有史以來的所有書籍都能上市銷售。如果你是一個書商，這意味著你無須琢磨哪些書值得經營，哪些書不值得經營，因為對即需即印模式來說，犯錯誤的成本同樣為零。

• 您在位置 #1009-1015的標注 | 添加于 2017年7月19日星期三 上午8:34:34

掌握過去的有形產品，想辦法把它們轉化成數字，然后將它們直接傳送到你的家中，這就是這個時代的大勢所趨。 　　對視頻產品來說，純數字市場有多種形式，既包括有線電視公司提供的即需即播服務，也包括google視頻一類的網上視頻集合器。像bittorrent這樣的對等文件交換技術是數百個非商業數字視頻市場的定海神針，而itunes正在為它的視頻ipod打造一個興旺的付費視頻下載市場。某些視頻屬于電視內容，已經把這類以網絡為基礎的數字視頻市場變得就像空中的一個tivo。還有一些集合器提供電影內容，這個市場也許會在某一天擊敗netflix的多樣性，將所有產品變得瞬間可得（引領這一行動的也許就是netflix自己）。

• 您在位置 #1032-1034的標注 | 添加于 2017年7月19日星期三 上午8:37:02

長尾市場的曲線通常比傳統市場略平一點，但它們也有自己的大熱門。不管我們之間有多少不同之處，我們之間的相似之處總是更多。這一點不僅不可避免，實際上也對推薦系統和其他過濾器的運作至關重要，而正是這些過濾器讓在線市場充滿了活力。

• 您在位置 #1101-1103的標注 | 添加于 2017年7月19日星期三 下午9:30:10

貨架反映了零售科學的最高發展水平。超市貨架上的產品都是根據倉儲算法和市場需求彈性包裝和排列的。最優存貨方法每天都要在連鎖零售店的總部中重新計算一次，而且隨時會根據實際銷售數據迅速調整。

• 您在位置 #1141-1141的標注 | 添加于 2017年7月19日星期三 下午9:35:29

對這類有形事物來說，最不幸的規則之一就是固定性：它無法超越時間和空間

• 您在位置 #1144-1145的標注 | 添加于 2017年7月19日星期三 下午9:36:05

一個有形商店不可能隨時隨地地根據每一個顧客的獨特興趣重新布置商品。

• 您在位置 #1160-1161的標注 | 添加于 2017年7月19日星期三 下午9:41:57

在物理空間的專制統治下，消費者太過分散就等于沒有消費者。因此，本地需求必須足夠集中，足以彌補有形分銷的高昂成本。換種更明白的說法，沒有足夠的本地需求就沒有商店。

• 您在位置 #1170-1173的標注 | 添加于 2017年7月19日星期三 下午9:44:18

從某種意義上說，你可以認為市場上存在一條顧客長尾，就像產品長尾一樣。曲線橫軸是各個城鎮，縱軸是某種產品在每一個城鎮中的潛在顧客數量。一個傳統零售商可以把重點放在曲線頭部，也就是顧客最為集中的地方。但我們已經知道，大部分顧客都在尾巴中，散布在多個不同城鎮。這是傳統零售業的一個不可告人的秘密。商店之所以會放棄一些生意，只是因為它們的經濟法則不允許它們涉足這樣的生意。

• 您在位置 #1243-1245的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:32:03

怎樣創造一個消費天堂？ 　　我們可以把創造一個繁榮長尾市場的秘訣歸結為兩句話： 　　1. 提供所有產品。 　　2. 幫我找到它。

• 您在位置 #1250-1253的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:33:51

第二條更容易實現。從協同過濾器到用戶打分，聰明的集合器正在用推薦技術將需求推向長尾。這就是被動與主動的區別，也是大眾品位與個人品位的區別。長尾企業真正把消費者看作有血有肉的人，有了它們的大規模定制化系統，消費者就不必再屈就于千篇一律的大眾化產品。

• 您在位置 #1259-1259的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:36:15

法則1：讓存貨集中或分散

• 您在位置 #1259-1260的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:38:23

西爾斯是這方面的先驅。它憑借大型集中化倉庫在郵購業務上的優勢實現了效率的第一次飛躍。

• 您在位置 #1262-1264的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:38:28

為了在多樣性上更上一層樓，亞馬遜等公司已經向“虛擬存貨”模式擴展——產品放在合作伙伴們的倉庫中，但在亞馬遜的網站上展示和出售。

• 您在位置 #1269-1269的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:39:26

法則2：讓顧客參與生產

• 您在位置 #1270-1271的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:39:34

“協同生產”締造了ebay、維基百科、craigslist和myspace，也讓netflix擁有了數十萬條影評

• 您在位置 #1272-1276的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:40:38

這不是外包，這叫“眾包”（crowdsourcing）。 　　眾包的優勢不僅在于經濟效率；有時候，顧客們的作品更加出色。用戶們的評論往往睿智深刻，妙語連珠，最重要的是，其他用戶相信這些評論。加在一起，顧客們的時間和精力幾乎是無窮無盡的，而且唯有協同生產有能力伴隨長尾無限延伸。在自我服務的例子中，參與生產的人就是最關心生產的人，而且，他們也最了解自己的需求

• 您在位置 #1279-1280的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:40:49

法則3：一種傳播途徑并不適合所有人

• 您在位置 #1280-1286的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:41:32

有些顧客想去商店購物。有些顧客想在網上購物。有些顧客想先在網上研究一番，然后再去商店購物。有些顧客想先去商店逛上一圈，然后再去網上購物。有些人想馬上就買，有些人可以等等看。有些人住在商店附近，其他人分散在四面八方。有些產品的需求是集中化的，其他產品的需求是分散化的。如果你只注意其中的一類顧客，你就有失去其他顧客的風險。 　　這聽起來或許有點形而上學的味道，但最好的長尾市場確實是跨時空的。它們不會受制于任何地理障礙，也不會去猜測人們什么時候會需要什么樣的產品。itunes的優勢主要在于豐富的品種和方便的下載方式，但全天候開放也是一個錦上添花之處。

• 您在位置 #1290-1290的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:52:11

法則4：一種產品并不適合所有人。

• 您在位置 #1301-1301的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 上午8:53:12

法則5：一種價格并不適合所有人。

• 您在位置 #1316-1316的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:10:13

法則6：分享信息

• 您在位置 #1321-1324的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:11:47

，如果能轉化成推薦信息，有關消費方式的信息可以成為強大的營銷工具。從用戶評論到詳細規格，產品的翔實信息可以回答消費者的問題，避免他們在疑慮之下放棄一次消費。解釋清楚推薦信息的來源能讓系統贏得消費者的信任，幫助他們更好地使用系統。透明度可以建立信任，而且毫無成本。

• 您在位置 #1324-1324的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:19:20

法則7：考慮“和”，不要考慮“或

• 您在位置 #1327-1328的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:19:31

一個位置確實只能容納一種產品。但在容量無限的市場中，供應全部的產品幾乎永遠是正確的策略。

• 您在位置 #1321-1324的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:19:33

如果能轉化成推薦信息，有關消費方式的信息可以成為強大的營銷工具。從用戶評論到詳細規格，產品的翔實信息可以回答消費者的問題，避免他們在疑慮之下放棄一次消費。解釋清楚推薦信息的來源能讓系統贏得消費者的信任，幫助他們更好地使用系統。透明度可以建立信任，而且毫無成本。

• 您在位置 #1338-1338的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:24:04

法則8：讓市場替你做事

• 您在位置 #1339-1342的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:24:09

在匱乏市場中，你必須猜測一下什么東西能夠暢銷。在豐饒市場中，你只需把產品扔在那里，讓市場自己去篩選它們。“事前過濾器”和“事后過濾器”的區別就在于“預測”和“評測”的區別，而后者總是比前者更加準確。網上市場的最大優勢就是群體智慧的評測能力。由于它們蘊藏著無窮無盡的信息，人們更容易比較產品的優和劣，傳播他們的喜和惡。

• 您在位置 #1346-1346的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:24:20

法則9：理解免費的力量

• 您在位置 #1347-1351的標注 | 添加于 2017年7月20日星期四 下午9:24:46
  免費這個詞的名聲不太好，總讓人想起盜版或諸如此類的價值蒸發現象。但數字市場最不容忽視的特征之一就是免費的可能性：由于成本幾乎為零，價格也可以是零。實際上，有一種免費策略已經成了最常用的網絡商業模式之一：首先用免費服務吸引大批用戶，然后說服其中的某些人升級為付費的“高級”用戶，換來更高的質量和更好的性能。skype和雅虎郵件就是兩個例子。由于數字服務的成本寥寥無幾，免費的代價也寥寥無幾，只要有一小部分用戶轉變成付費用戶，商家就可以彌補全部成本。