便簽訓練營第3拆（R+I) 2017.12.6

【R:閱讀原文片段】

《營銷管理（第14版·全球版）》，摘錄自3~4頁營銷無處不在。

無論是有意識的，還是無意識的，任何組織與個人都在從事著各種各樣的營銷活動。在當今的環境中，好的市場營銷已經成為企業成功的必備條件。但是，好的營銷往往也是在不斷發展變化之中的。奧巴馬（BarackObama）當選為美國第44屆總統，獲勝的部分原因是采用了新的營銷實踐。

……（作者注：此處作者用幾百字 翔實描述了奧巴馬2008年競選中采用新的營銷實踐的事實，包括翔實的細節。略去。）

成功的市場營銷絕非偶然，而是科學規劃和有效實施的必然結果。就其實質而言，在21世紀的營銷環境中，市場營銷既是一門科學，又是一門藝術——營銷者努力應對21世紀營銷環境中的重大變化，并不斷為經常出現的復雜挑戰尋找富有創新性的全新解決方案。

【I：拆書家講解引導】

在拆解前面的片段中，我們發現了我們的表達中往往忽略事實，不假思索直陳自己的觀點。從羅素到奧格威，都強調事實很重要，不過這不意味著就可以忽略表達觀點。實際上，恰恰是我們平時過于隨便地表達觀點，導致說了跟沒說差不多。

片段1.4，是營銷學經典教科書《營銷原理》最新版的開篇。“營銷學之父”菲利普·科特勒的觀點非常鮮明——“營銷無處不在”，而且非常獨到——不僅是企業和廣告從業者，而且是“任何組織與個人”，一個學生、一個醫生、一個媽媽、一個鐘點工……都在從事營銷活動。

鮮明的觀點，讓聽者印象深刻；獨到的觀點，讓聽者欲罷不能——就算對方不同意，也不能輕易否定或忽視，而得認真對待和思考。

當然，科特勒沒有忘記在觀點中穿插了幾百字的案例（也就是事實），來確立他的觀點。在事實之后，繼續深入表達觀點，仍然足夠鮮明和獨到。

你向朋友介紹一個他不太了解的歷史人物，你興致勃勃說半天，他腦海中還是沒有形成一個清晰的形象；同事問你怎么評價一個項目得失，你事無巨細講一遍，他仍然不確定自己把握了項目的特點和重點。這就是觀點的鮮明性欠缺。

凡是不能用一句話清晰總結的觀點，都不能稱得上鮮明。

那么什么是獨到呢？舉個例子：大家都說房價實在太高了，你也說房價實在太高了。但想想看：缺你這一句嗎？這就叫不夠獨到，導致說了跟沒說差不多。但如果你說“房價其實挺低的”，這也不叫獨到，而叫抬扛。

獨到通常要求能夠從一個與眾不同的角度去思考問題。

比如，當大家都在抱怨房價太高的時候，你可以談：我們為什么要忍受這么高的房價還留在北京呢？你也可以說：房價的問題其實本質上是中國投資渠道過于缺乏的問題，這個問題不解決，房價就降不下來。你也可以閑聊：還記得2004年、2005年就說房價馬上要跌的那些經濟學家嗎，他們現在還活著嗎？你還可以說：你知道嗎？房地產是巨大的貨幣儲存池，起到了極大的儲存超發貨幣的作用，如果中國的房價降20%，可能會導致劇烈的通貨膨脹，所有的東西可能都會漲價三四倍……

【A1：聯系過往經驗】

有一次我和朋友聊天，談到她喜歡看電視、電影，影單上列了許多豆瓣高分的電視劇，其中有《走向共和》和《大明王朝1566》。

當時我跟她說，這2部電視劇可以PASS，不用浪費時間去看了，你也看不下去。

她反問我為什么，豆瓣評分那么高，知乎一片好評。

我回答，這2部電視劇雖然口碑好、評分高，但對不懂歷史的人來說非常沉悶，因為是以一種很慢的節奏對歷史的重新演繹，很多東西都沉在劇情之下，需要結合歷史根據劇情去揣測，你不懂的話看得就是一頭霧水。

當時朋友也信服了我的觀點。

讀了1-4的片段和老師的I便簽后，我明白了我先用了清晰的觀點“2部電視劇不用去看，是浪費時間”令朋友感到驚奇印象深刻。

然后用了獨特的觀點，“電視節奏非常的慢、沉悶，需要懂歷史才能沉浸在其中，不然就是看得一頭霧水”，來使朋友信服。

【A2：規劃今后應用】

今天下午，下班后公司組織活動去碧濤閣泡澡，蒸桑拿。

我會先說出鮮明的觀點：我感冒咳嗽很嚴重，如果去蒸桑拿會加劇我的病情。

再用獨到的觀點使別人信服：蒸桑拿后人體的毛孔會舒張，那樣寒氣就會直接入侵到體內。而碧濤閣泡完澡后穿的都是比較寬松單薄的衣服，就算里面有空調，也無法保證不會有寒氣對身體的侵襲，生病中的人本來就抵抗力弱，而且我還是病得比較頑固的那種，此時小心駕得萬年船，還是乖乖回家休息做好保暖防寒措施。