我看了大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品拆解和產(chǎn)品體驗的時候,一上來就講產(chǎn)品體驗五要素,用五要素來拆分產(chǎn)品,是沒錯,但是總感覺沒太講到點上,商業(yè)為什么走得通,功能范圍為什么要做這些功能,這些功能是怎么一步步添加的,它對KPI有什么提升?這些思考都比較少,只是表面描述了產(chǎn)品,要是這些產(chǎn)品經(jīng)理來做他體驗的產(chǎn)品的話,估計也是照抄個外形,根本沒考慮到這款產(chǎn)品產(chǎn)生的背景:所謂的天時、地利、人和。 ?
天時:
說是軟性條件優(yōu)勢:當時的市場需求、競爭程度、投資環(huán)境是否有利與發(fā)展。
簡書在2013年開始做起來,當?shù)膶懽髌脚_有歌舞笙簫144字的微博、問答平臺知乎、話題平臺豆瓣、科普性平臺果殼,以及落后仍有大量用戶的QQ空間、博客。對于寫作的人來說,微博和朋友圈都太浮躁,貼吧、QQ空間和博客都太low,現(xiàn)在偏互聯(lián)網(wǎng)一點的年輕人都錯過了那個年代了,豆瓣更偏于音影書等這些話題性討論,各種圈子,很多時候都比較成熟了,新來的只能看看別人發(fā)過的文章了。
這時候簡書提出的slogan:“找回文字的力量 – 在這里更好的寫作和閱讀”,確定打動了好久沒動筆想好好沉下心來在網(wǎng)上寫寫長文的人,尤其是出生較晚的90后的大學(xué)生(高中生太忙),對于他們來說:果殼和知乎,寫作門檻起點有點高了,又是問答類型的,不適合。QQ空間和博客,貌似不是他們那個年代的東西,豆瓣也比較老了又是話題性。而簡書給他們提供了一個自娛自樂寫長文的地方。新一代當然喜歡新的東西,新的東西更容易獲得關(guān)注與成就感。
地利:說的更多是硬性條件優(yōu)勢:同濟電子科技畢業(yè),在上海創(chuàng)業(yè),也算互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈子比較濃厚的城市之一。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)要不是在北上廣深,沒有合適的圈子,融到資那還真不容易。在內(nèi)地城市,你說你搞一個項目,3年了還沒賺到錢,還沒找到靠譜的盈利模式的公司,誰投你誰是傻B。
人和:人與人之間的互補、協(xié)作。得益于簡叔創(chuàng)業(yè)之前在日企做了三年企劃(打雜),把宣傳、策劃、推廣、運營玩了個遍(市場型PM),產(chǎn)品隊長到位了,只差開發(fā)和美工、運營了,產(chǎn)品就能跑起來了,5個人的創(chuàng)業(yè)有3個是同濟校友,也算觀念合一,溝通順暢,后來來的果殼市場同學(xué),推廣更靠譜了,產(chǎn)品-運營-推廣跑得更6了。
啰嗦完了,進入主題:
簡書這款產(chǎn)品從運營角度應(yīng)該如何拆解?在這之前先弄清楚1、2問題,再看第3個問題。
一.運營的目的是什么?
二.運營的要素是什么?
三.如何從運營角度看產(chǎn)品(簡書)?
一運營的目的
·驗證產(chǎn)品是否被市場接受(需求度:有效用戶數(shù)與活躍率)
·完善產(chǎn)品(內(nèi)容/功能)與團隊磨合
·驗證商業(yè)模式是否可行(用戶付費意愿,或忍受廣告的程度)
·為公司營利 ,做為2C互聯(lián)網(wǎng)公司,基本的盈利模式的前提就是要有大量的用戶,再是考慮流量變現(xiàn)。
二.運營的要素是什么?
如果你開一家商店來賣鞋,你當然喜歡有很多人來,來一次還不行要經(jīng)常來,來多了產(chǎn)生信任覺得東西不錯就買,買一次還不行要經(jīng)常反復(fù)買,安利朋友來買。反正就是買買買!用專業(yè)名詞來說就是:
有很多人來---獲取用戶
經(jīng)常來-------激發(fā)活躍
喜歡就買-----增加收入
反復(fù)買-------提高留存
安利朋友買---增加病毒傳播
三.那么簡書這個產(chǎn)品在上面做了什么?
1.獲取用戶:
用戶定位:先找到內(nèi)容生產(chǎn)端的人先,像UBER一樣,得先有司機才能說服乘客坐車。
簡書如何快速找到天使用戶?個人猜測最好的方法找渠道挖人,像知乎一樣,去微博、博客、facebook、twitter等新興渠道挖人,控制內(nèi)容質(zhì)量,維持好口碑,內(nèi)測,驗證核心的寫作模塊的功能完整性和穩(wěn)定性,以及布局是否合理,基本閱讀的查看,收藏功能。
產(chǎn)品定位:起初的定位是找回文字的力量。在只有幾個員工情況下,要想做好一件事,那就好好只做一件事,先搞掂寫作的人,不要搞先別的項目,三心兩意,這個就簡書最成功的地方,沒死在左顧右盼,把寫手搞掂了,做好了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)品,有好了草了,牛羊自然來。15年以后有了百萬用戶和30%以上的活躍后,改成現(xiàn)在的slogan:交流故事,溝通想法。牛和草一起生長交流,做個健康生態(tài)社區(qū)。有了流量,這時候從寫作開始向閱讀偏移,有了融資,有了錢做APP。
來到入門產(chǎn)品經(jīng)理最愛談的產(chǎn)品功能了,簡書要獲取用戶:第一步優(yōu)先做了寫作功能:markdown、富文本,簡潔專注的三欄布局寫作界面,無廣告,實時保存。這些都是這個產(chǎn)品的核心功能,是第一波用戶的核心需求。同時界面簡潔,也更讓用戶專注寫作或閱讀,形成清晰的腦海定位。特別地寫作的三欄變一欄,沉浸式寫作,真棒。對于中國第一個web markdown產(chǎn)品,不好意思,我之前沒怎么用過,現(xiàn)在也用不上,這個定位對我這個非技術(shù)出身的人群不感冒。
第二步內(nèi)容:要是你有產(chǎn)品思維,你也可以把內(nèi)容當成產(chǎn)品來看,一個超市的東西越多,越得吸引客戶來買,一站式購物那是最好不過,讓客戶買得更多,反復(fù)買!同樣,一個平臺的內(nèi)容類型越多,越能吸引客戶來買。但是開始資源有限,你要先做哪些內(nèi)容呢?先做用戶關(guān)注的,剛需的!當然是衣食住行、IT互聯(lián)網(wǎng)。后來小說和詩竟然也那么多,果然適合新一代的文青。
2.激發(fā)活躍
活躍分為寫作活躍和閱讀活躍,兩手抓兩手都要硬。 簡書產(chǎn)品有這些:
第一.寫作活躍:
文章點贊、喜歡、收藏、留言、打賞功能
編輯收集、編輯推薦、郵件提醒
簡友圈活躍度做起來
微信群鼓勵師
去中心化,讓人人參與,降低難度。年輕嘛,日常寫作不成熟占大多。編輯控制一下質(zhì)量就好。
第二.閱讀活躍:
其實內(nèi)容也是產(chǎn)品,編輯是內(nèi)容的產(chǎn)品經(jīng)理,開辟核心欄目,引導(dǎo)和挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,整理系統(tǒng)分類,讓80%的流量關(guān)注20%的類目內(nèi)容,把分類標簽和關(guān)注動態(tài)做起來,讓每個用戶進來看到的都是自己所關(guān)注所喜歡的80%的定向推薦的內(nèi)容,最好把文章@誰和郵件推送你喜歡的作者/內(nèi)容更新了的功能也做了,提高活躍圈子里的活躍。
2015年,簡書上線APP,提供了隨時隨地閱讀,加深了閱讀者的活躍。
3.提高留存率
留存率重在培養(yǎng)用戶的習(xí)慣,特別是寫作,再是閱讀,先提高寫作留存,閱讀留存自然而高。
簡書的寫作培養(yǎng)、1000字、500字欄目等日常活動運營、寫作馬拉松、有獎活動都是為了激發(fā)活躍,提高留存用的。
寫作的作者留存率,因為是自己的東西,肯定不想刪,能留著就留著,所以閱讀用戶一旦轉(zhuǎn)為寫作用戶后,留存率便會大幅度提高,這是一種,不知道以后會不會出話題圈功能,引導(dǎo)用戶去寫作,如引入地理坐標,用戶更換坐標后提示用戶來到新的地方寫個文做紀念,過年了來個總結(jié)。涉及到的功能為收藏,以后出一個時間線就好了,平均一個月寫多少篇,多少字,堅持了多久,打賞鼓勵作者,簡友圈綁定用戶。等級系統(tǒng)跑分什么的就別弄了,太功利了。不要給太多獎勵性性質(zhì)的東西,有鼓勵就好了。
另一方面是閱讀者的留存率,主要得提高內(nèi)容質(zhì)量,閱讀用戶來主要是想找一些滿足自己想法的文章,自己喜歡看的或者可以學(xué)習(xí)的文章,要是內(nèi)容太膚淺,這里面的喜歡功能和贊賞功能比較不錯,投稿、編輯推到首頁,收集。搜索和頂部的專題標簽推薦功能,能幫忙新手讀者快速找到自己喜歡的文章,這個方面運營要做的事多于產(chǎn)品,還要根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣來定制推薦內(nèi)容,這些要算法工程師支持。
還有簡書里面的連載小說、漫畫、詩集、定期欄目,這些周期連續(xù)性的相當能提高活躍率和留存率,誰都不想斷更嘛。不知道以后會不會出知乎日報,周刊這類培養(yǎng)用戶習(xí)慣。
每個產(chǎn)品都有它的生命周期,用戶是怎么來的,又是怎么走的,時代在變,環(huán)境在變,這個階段,產(chǎn)品經(jīng)理要思考它的出路和未來的走向。企業(yè)不是變小變沒就是變大變強,也許有一天簡書做成了像亞馬遜、網(wǎng)易騰訊門戶,連游戲、電商都做了也不一定。當然也有更多另外的可能。
4.增加收入
簡書,互聯(lián)網(wǎng)第一個KPI,積累百萬級用戶做到了,但是現(xiàn)在賣賣周邊筆記本,感覺確對不是方向,這種商業(yè)模式能養(yǎng)活這么多兄弟姐妹,還有發(fā)年終獎買車買房么?
簡書未來的盈利模式,不知道會不會像豆瓣一樣接文藝廣告,書本導(dǎo)購分成,或者做內(nèi)容電商、做中介幫簡友出書合集,高質(zhì)量付費閱讀分成。線下寫作沙龍,寫作分享培訓(xùn)。或者給別的大公司如網(wǎng)易卓越當當包了做引流。
5.病毒傳播
主要是口碑傳播、話題傳播,越簡單越容易傳播,越不會失真。這方面簡書在寫作和閱讀上體驗很好,作為寫作工具和印象筆記一樣,我也愿意傳播,還有內(nèi)容愿意和圈子里的人分享。但是做為產(chǎn)品經(jīng)理,只做了個功能分享到朋友圈/QQ/微信/微博,肯定是不夠的,好好想想怎么成為內(nèi)容上的產(chǎn)品經(jīng)理,做更多有吸引力的如時尚的、深度的可以做為談資、學(xué)習(xí)的內(nèi)容分享給大家,讓大家愿意點開閱讀、傳播。
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