讀書筆記 | 《從零開始做運(yùn)營》（張亮）
以下轉(zhuǎn)載自微信公眾號“小蔥拌豆腐”：
一、實話實說說運(yùn)營--概要
產(chǎn)品經(jīng)理所需要的知識結(jié)構(gòu)、需求敏感性、需求轉(zhuǎn)化的能力不是普通應(yīng)屆生所能企及的。所以相對來說，運(yùn)營比產(chǎn)品要的門檻低一些
作為運(yùn)營，需要：掌握每天流量、市局的變化，東西任何一個可能影響數(shù)據(jù)的因素，掌握所有可以提升運(yùn)營數(shù)據(jù)的手段。
二、運(yùn)營是個框--介紹
一切能夠進(jìn)行產(chǎn)品推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶任職的手段都是運(yùn)營--讓產(chǎn)品活得更好、更久----核心任務(wù)：流量建設(shè) & 用戶運(yùn)營
運(yùn)營分為：內(nèi)容運(yùn)營、用戶運(yùn)營、活動運(yùn)營
內(nèi)容運(yùn)營：可供用戶消費(fèi)并且延長用戶停留時間、促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的展示，可以是文字、圖片、音頻、視頻、動作...所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有內(nèi)容，都需要內(nèi)容運(yùn)營，只是不同產(chǎn)品側(cè)重點不一樣（手段：采集、創(chuàng)作、編輯、審核、推薦、專題、推送）
用戶運(yùn)營：需要針對不同類型的用戶才去有針對性的運(yùn)營策略
所有產(chǎn)品都要：引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進(jìn)用戶付費(fèi)、玩會流失/沉默用戶
用戶=user（使用者）、Member（會員），Member的定義更精準(zhǔn)，需要做的事情更多
用戶運(yùn)營首先要掌握用戶結(jié)構(gòu)（性別，年齡，地區(qū)，教育程度，興趣點...），然后了解用戶規(guī)模及增長衰退情況，確定產(chǎn)品處于什么階段
==>核心：開源（拉動新用戶）、節(jié)流（防止用戶流失與流失用戶挽回）、維持（已有用戶的留存）、刺激（促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化）、還需要具備從用戶需求出發(fā)反向提出產(chǎn)品優(yōu)化建議的能力
活動運(yùn)營： 可以短期拉動運(yùn)營指標(biāo)，也可以為產(chǎn)品探路，很多產(chǎn)品的功能可以從活動中總結(jié)和提煉出來（eg. 促銷打折-->受歡迎就固化成-->團(tuán)購系統(tǒng)、優(yōu)惠體系、秒殺，邀請機(jī)制拉動注冊-->推廣員機(jī)制、簽到提活-->任務(wù)系統(tǒng)）
策劃活動：文案撰寫+流程設(shè)計+規(guī)則制定+成本預(yù)估+預(yù)期收益+效果統(tǒng)計+改進(jìn)措施
運(yùn)營計劃：first 了解產(chǎn)品狀態(tài)是否到了需要運(yùn)營發(fā)力的階段-->了解用戶狀態(tài)-->判斷用戶能接受怎么的運(yùn)營手段（NB.考慮 產(chǎn)品特色 & 用戶習(xí)慣）
運(yùn)營需要的技能：（個人感覺和PM差不了多少）
?對數(shù)據(jù)的敏感度
?想象力 & 創(chuàng)造力
?口頭表達(dá)能力、文字表達(dá)能力
?溝通能力
?執(zhí)行力
思維模式：
發(fā)散性思維（拉動注冊：邀請人有獎勵-->被邀請的注冊人也有獎勵-->沒注冊有部分功能權(quán)限限制-->某些環(huán)節(jié)提醒注冊）、逆向思維（結(jié)果-->原因，eg. 流失率高-->先看流失用戶類型-->共同點-->流失原因-->去掉這些因素-->專門設(shè)計針對活動xxx）、結(jié)構(gòu)性思維（先匯總-->系統(tǒng)解決問題）
三、內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容初始化之前要解決的問題：
第一，確立好內(nèi)容供應(yīng)鏈的架構(gòu)-->系統(tǒng)解決從哪里來，到哪里去的問題
第二，確立好內(nèi)容面對的初始用戶群
第三，明確第一階段用內(nèi)容解決的問題 & 內(nèi)容準(zhǔn)備
第四，關(guān)鍵路徑（eg. 知乎類社區(qū)-->新用戶進(jìn)入后的引導(dǎo)文案、初始內(nèi)容所屬領(lǐng)域的內(nèi)容填充，讓用戶大致知道社區(qū)什么樣，怎么用）的梳理與初始內(nèi)容的準(zhǔn)備
需要建立一些標(biāo)準(zhǔn)：
內(nèi)容質(zhì)量的甄別 & 好內(nèi)容的露出與呈現(xiàn)方式 & 持續(xù)的露出與呈現(xiàn)方式 & 持續(xù)的推送與推薦機(jī)制的建立 & 實現(xiàn)“自運(yùn)營”的路徑與機(jī)制選擇
不管什么樣的內(nèi)容規(guī)范，最先解決的不是內(nèi)容的甄別問題，而是什么樣的內(nèi)容允許被創(chuàng)建-->減少不良內(nèi)容出現(xiàn)概率
內(nèi)容呈現(xiàn)方式：用戶主動發(fā)現(xiàn)+運(yùn)營人員對用戶推送&引導(dǎo)
推送渠道選擇上，需注意2點：
第一，優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象（eg. 不看郵箱的用戶用EDM推就沒用）
第二，推送內(nèi)容時效性，非常緊急的推送要盡可能利用用戶最常使用的渠道
渠道選擇依據(jù)：歷史推送數(shù)據(jù)（使用過什么渠道，到達(dá)率，轉(zhuǎn)化率）& 競品選擇的渠道 & 用戶興趣點所涉及的渠道（eg. 電商網(wǎng)站用戶經(jīng)常去導(dǎo)購平臺，返利平臺）
??推送內(nèi)容：直截了當(dāng)--根據(jù)用戶習(xí)慣
??文案： 貼近受眾心理、選一個好位置（抬頭就能看到的，醒目直接的位置）、簡單有趣，朗朗上口（eg. just do it!）、符合場景
-->怎么寫好文案：想清楚，給誰看+需要什么、能提供什么、說清楚產(chǎn)品功能，特點、優(yōu)勢點出來、勤加練習(xí)
判定推送效果
需要了解的是，漏斗各個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率分別是多少，要比照渠道、內(nèi)容、用戶選型去分析，including：
a. 渠道的質(zhì)量分析，哪些好，哪些不好
b. 通過各渠道發(fā)出的推送成功到達(dá)用戶的數(shù)量
c. 用戶對待推送的態(tài)度如何，有多少打開和閱讀
d. 在接收、查看推送的用戶里，有多少人進(jìn)入了對應(yīng)的landing page
e. 最后，有多少用戶完成了我們期望的轉(zhuǎn)化
f. 對待這些數(shù)據(jù)，我們有哪些經(jīng)驗和教訓(xùn)，以后怎么保持，改進(jìn)，提高-->g. 要有action item，下一次再進(jìn)行嘗試
NB. 注意避免用戶打擾
內(nèi)容推薦 & 整合：根據(jù)用戶習(xí)慣、興趣進(jìn)行多次嘗試比較好
公眾平臺運(yùn)營：這個結(jié)合我自己公眾號“小蔥拌豆腐”學(xué)習(xí)了一下~
a.?先定位(個人公眾號，分享總結(jié)產(chǎn)品PM相關(guān)的實踐與思考，持續(xù)更新成長與自我實現(xiàn)的試驗田)
b. 更新頻率：一周至少一次
b. 更新時間：覺得以后選擇早上10點（大數(shù)據(jù)顯示晚上10點微信閱讀數(shù)最佳，但是我觀察了一下，超級多公眾號選晚上10點推送，所以我決定避開這個高峰）
c. 持之以恒 & 保持互動 & 堅持原創(chuàng)（記幾個數(shù)據(jù)：閱讀行業(yè)轉(zhuǎn)化率是10%，大多處于6%-8%）
內(nèi)容消費(fèi)者的定位是動態(tài)的，會隨著產(chǎn)品內(nèi)容的調(diào)整而發(fā)生變化，每個以內(nèi)容為主的產(chǎn)品都需要評估讓用戶進(jìn)入的速率以及用戶選型的控制（速率too 快-->內(nèi)容消費(fèi)定位來不及調(diào)整，內(nèi)容變很雜；too 慢-->內(nèi)容生產(chǎn)者缺乏動力，其實我覺得微信公眾號有點偏慢，因為我老覺得自己寫的文章不夠多人看到...雖然很明顯可以感知到，微信公眾號最近幾個政策都是致力于調(diào)整這個問題）
==>以防我的公眾號內(nèi)容過雜亂，決定以后文章都分好類，比如今天的屬于“讀書筆記”
控制內(nèi)容消費(fèi)者進(jìn)入最成熟的方案：邀請制：主動邀請（獲得種子用戶）+互動邀請
??好處：精確鎖定 & 制造垂直領(lǐng)域用戶群
??壞處：造成黑市交易 & 用戶群體過于單一
護(hù)城河機(jī)制：人為設(shè)置門檻，跨過門檻的用戶才能獲得一定的權(quán)限和資格-->用戶分級-->避免小號，減少灌水 & 用戶發(fā)帖前已學(xué)習(xí)部分規(guī)章，減少垃圾內(nèi)容 & 考驗用戶耐心，表現(xiàn)需求的強(qiáng)烈程度 & 要求內(nèi)容本身質(zhì)量高-->避免過早擴(kuò)張，讓產(chǎn)品初期用戶較單純，便于運(yùn)營開展
如果希望內(nèi)容生產(chǎn)者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且不會流失，就需要為內(nèi)容生產(chǎn)者提供一個合適的氛圍-->需要符合產(chǎn)品的特點或氣質(zhì)-->社區(qū)規(guī)范 & 對用戶言論有掌控能力，合理并按規(guī)則予以獎懲
在擴(kuò)大用戶群體時，對已有用戶群體不產(chǎn)生過大的沖擊，否則會有用戶流失
隔離對豐富社區(qū)擁有不同貢獻(xiàn)度的用戶-->維護(hù)社區(qū)健康穩(wěn)定：等級、特權(quán)、積分、權(quán)重、贊同、感謝、加V、認(rèn)證...
二八法則：在一個社區(qū)內(nèi)，通常是由20%的內(nèi)容生產(chǎn)者貢獻(xiàn)了80%有價值的內(nèi)容-->內(nèi)容生產(chǎn)者稀少，內(nèi)容消費(fèi)者占絕大多數(shù)-->要動起來，消費(fèi)者積極參與-->how？
a. 擁有稀缺內(nèi)容或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)，會采用太高用戶的準(zhǔn)入門檻的方式，eg. 護(hù)城河、用戶分級，讓真正需要內(nèi)容的用戶進(jìn)入，讓不是真正需要內(nèi)容的用戶離開，進(jìn)入的用戶通常會積極參加社區(qū)的討論-->氛圍熱鬧起來
b. 建立標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容，讓用戶按照規(guī)定動作參與社區(qū)運(yùn)營-->降低用戶的使用門檻-->讓更多的用戶參與提供社區(qū)內(nèi)容
c. 制造觀念沖突，讓用戶自發(fā)戰(zhàn)隊：利用社會熱的，創(chuàng)造不同角度、不要立場的初始內(nèi)容，然后通過多種手段，讓認(rèn)同不同觀點的用戶發(fā)現(xiàn)彼此，并制造出沖突
四、活動運(yùn)營
核心四件事：活動設(shè)計和成本預(yù)算 & 風(fēng)險管控和應(yīng)急預(yù)案 & 數(shù)據(jù)監(jiān)測和應(yīng)對策略 & 活動效果判定和總結(jié)
關(guān)鍵：活動設(shè)計要吸引用戶，同時將成本控制在預(yù)算之內(nèi)
抽獎：將一個或幾個看起來很昂貴的獎品+看起來不怎么貴的組合，利用人的僥幸心理誘惑-->微博轉(zhuǎn)發(fā)-->要選用熱點商品-->apply to對用戶來說操作成本低的活動
關(guān)于成本預(yù)算管控：
a. 先看能不能借勢（借環(huán)境的勢），再看能不能借力（借別人的力）。借勢-->用抽獎，借力-->合作分?jǐn)偝杀?/p>
b. 如果都沒有，就拿出數(shù)據(jù)說服老板-->降低活動預(yù)期 or 增加活動預(yù)算
c. 如果說服不了老板-->盡最大努力，設(shè)計一個吸引人的活動
以時間為理由做活動，比較容易獲得用戶的認(rèn)同。
可借助熱點類：社會熱點，娛樂熱點，生活熱點（eg. 2014世界杯-->競猜、競彩、答題）
自造熱點，有趣但成功概率低，初學(xué)者不要做-->書單：《引爆點》、《部落》、《烏合之眾》
活動規(guī)則：要流程簡單少思考，文案清晰無歧義-->多寫多思考，不作不會死
某活動要讓用戶覺得商品很實惠，可是沒有足夠預(yù)算：
主題吸引人、給人獨(dú)特的感受、細(xì)致設(shè)計活動方式和規(guī)則、認(rèn)真匹配活動和理由（eg. 電暖氣清倉，不要寫成“清涼一夏”）
設(shè)置的利益點是否足夠吸引用戶參與：
a. 普獎并不一定比抽獎的效果更好
b. 抽獎的設(shè)計不是越復(fù)雜約好
c. 活動規(guī)則越復(fù)雜-->用戶逃跑心態(tài)越強(qiáng)烈
d. 采用游戲化、任務(wù)化的設(shè)計，對把控用戶的參與節(jié)奏很有幫助
e. 不管活動設(shè)計得多好，如果沒宣傳好，效果還是會很差
怎么確定活動對象-->產(chǎn)品的用戶是誰，處于怎樣的生命周期，活動設(shè)計是為了達(dá)成什么目標(biāo)-->用戶經(jīng)常在哪里出沒，對怎么樣的內(nèi)容感興趣-->精準(zhǔn)選擇投放渠道-->參考過往數(shù)據(jù)+百度指數(shù)相關(guān)活動的搜索
活動策劃要包括：主題、對象、時間（開始時間&結(jié)束時間&獎勵發(fā)放時間&領(lǐng)取時間）、描述（用戶看完之后明白要不要參與，怎么參與）、規(guī)則詳情、投放渠道、風(fēng)險控制（開發(fā)看，風(fēng)險環(huán)節(jié)+對應(yīng)措施）、檢測指標(biāo)、成本預(yù)估、效果蘋果、FAQ
-->每件事情都要進(jìn)行細(xì)節(jié)確認(rèn)，每個時間節(jié)點都必須要把控，結(jié)束的報告一定要完成
最應(yīng)該引起運(yùn)營關(guān)注的是，不能讓有興趣參與的用戶在整個流程中感到不快
避免溝通問題：
a. 所有內(nèi)部、外部活動的策劃完成后，活動負(fù)責(zé)人出具詳細(xì)的需求定義文檔，在審核通過后，活動設(shè)計的所有開發(fā)和測試人員溝通，所有人知曉上線時間，并email確認(rèn)。
b. 所有的文檔、交互、設(shè)計，都必須使用類似redmine工具匯總，任何更新要通知所有相關(guān)人員。
活動策劃環(huán)節(jié)，要考慮幾個基礎(chǔ)問題：
?活動規(guī)則是否有漏洞？（窮舉極端事例）
?活動是否影響普通用戶的體驗（系統(tǒng)問題，需要和產(chǎn)品人員溝通）
?獎勵設(shè)置是否合理（考慮用戶獲獎難度和獲獎所需成本）
?運(yùn)營節(jié)奏如何把控（何時投放宣傳、哪些字符串和文字要調(diào)整）
?效果如何監(jiān)測（通過什么方式監(jiān)測哪些指標(biāo)）
排期之后，F(xiàn)AQ & 客服事件整理，上線前讓客服人員知曉處理相應(yīng)事件的話術(shù)與應(yīng)對策略；可能需要PPT做客服培訓(xùn)
做好應(yīng)急預(yù)案，假設(shè)發(fā)生極端事例或數(shù)據(jù)異常波動，可以采用什么手段及時調(diào)整
風(fēng)格嚴(yán)格程度敲門：
初期-->吸引用戶-->風(fēng)控寬松or 不做
發(fā)展期-->促留&提活-->對部分提活活動寬松，但涉及付費(fèi)行為時需嚴(yán)格
成熟期-->嚴(yán)格-->控制數(shù)據(jù)平穩(wěn)range-->可對有價值用戶提供更多獎勵
衰退期-->寬松-->延長產(chǎn)品生命周期
數(shù)據(jù)監(jiān)測的目的是：發(fā)現(xiàn)和解決問題
if 引流有問題-->確認(rèn)問題在哪些渠道：1.更換素材與文案，無效則2.更換投放時間及覆蓋范圍，無效則3.下架或更換渠道；
if 用戶流程有問題-->1.更改活動流程描述，更具體or更簡明2.推送消息或通知，引導(dǎo)用戶再次操作3.盡快迭代，優(yōu)化流程再從1開始
if 財務(wù)控制有問題-->提前結(jié)束活動，并立刻上線新活動接力 or 繼續(xù)活動，抓緊申請活動預(yù)算
if資源不足，無法支撐密集數(shù)據(jù)監(jiān)測活動-->不要追著dev埋點-->和PM討論所有可能的數(shù)據(jù)監(jiān)控埋點，在后續(xù)活動中有效獲得這些數(shù)據(jù)
不要為了做活動而做，而是看關(guān)聯(lián)指標(biāo)是不是重要 & 是不是非常緊急
活動總結(jié)：（word/PPT/excel/xmind都行）時間，內(nèi)容（對照最初策劃案確認(rèn)哪些實現(xiàn)了，哪些沒有實現(xiàn)，以及有沒有按時上線/變更需求），效果，教訓(xùn)（了解數(shù)據(jù)情況，同時知道波動的原因-->自然波動？調(diào)整導(dǎo)致？外因所致？不可抗力？-->對導(dǎo)致波動的原因進(jìn)行主次關(guān)系分析-->哪個影響max，哪些幾乎沒有影響，哪些正面，哪些負(fù)面-->大膽假設(shè)，積極再現(xiàn)）
?抽獎類活動：滿足一定條件的用戶可參與抽獎-->方式：禮盒&轉(zhuǎn)盤&彩票開盤結(jié)果-->時效：立即開獎&指定時間開獎-->獎品：現(xiàn)金&虛擬物品（積分、游戲道具、優(yōu)惠券）?紅包類活動：滿足條件-->獲得紅包，里有代幣、現(xiàn)金-->可/不可體現(xiàn)，限制使用場景
?收集類活動：特定行為收集-->兌換
?返利類活動：滿足一定的消費(fèi)金額or筆數(shù)-->獲得返利（現(xiàn)金or非現(xiàn)金，獎勵可限定使用場景）
?競猜類活動：參與活動-->競猜-->贏取獎勵(多見于世界杯年)
盡量多“系統(tǒng)復(fù)用”-->用于多個場景，運(yùn)營模式-->節(jié)省開發(fā)資源，縮短測試時間，快速上線
周期性活動（eg. 簽到）-->有助于用戶習(xí)慣養(yǎng)成，減少宣傳成本-->用戶到了時間點會主動參與活動
Airbnb優(yōu)化小trick：在推薦內(nèi)容中加入發(fā)送者的照片能帶來好友送禮的感受；通過Gmail和Android API調(diào)用通訊錄獲得的聯(lián)系人，有更高轉(zhuǎn)化率；對用戶展示“利他”文案比“利我”更容易帶來轉(zhuǎn)化（“邀請好友可以獲得25美元”<“給你的好友贈送25美元的旅行經(jīng)費(fèi)”）
五、用戶運(yùn)營--感覺和PM很相似
了解客戶，how？-->數(shù)據(jù)+直面用戶
a. 數(shù)據(jù)：個性化運(yùn)營/精準(zhǔn)運(yùn)營-->相對群體完成猜測描像，然后再討論可行性方案
b. 直面客戶：客服事件反饋（記錄、挖掘背后問題、歸納共性-->排優(yōu)先級，找用戶最關(guān)注的點解決），電話回訪（重現(xiàn)明確問題，幫助明晰問題所在），問卷調(diào)查（客觀描述選項，避免預(yù)設(shè)立場，覆蓋大多數(shù)用戶，回收足夠多有效問卷），聚類調(diào)研，內(nèi)部可用性試&反饋
節(jié)流：
a. 定義沉默/流失標(biāo)準(zhǔn)（多久沒登錄網(wǎng)站，需明確定義-->游戲是90 or 180天沒登錄算流失）
b. 建立流失預(yù)警機(jī)制：什么情況下流失（流失前進(jìn)行了哪些類似的行為、是否集中于某一渠道、性別屬性、地域?qū)傩浴⒛挲g層次、興趣特征是否類似、發(fā)生流失的時間點，產(chǎn)品做了哪些動作，是否發(fā)布了新版本，是否更改了某些核心功能）-->建立模型，不斷調(diào)試，剔除干擾項-->篩選符合模型用戶-->制定相關(guān)運(yùn)營策略-->符合模型時發(fā)出警告-->及時調(diào)整，預(yù)防流失（特殊情況下流失通過模型無法看書，eg. 上線有問題版本，刷數(shù)據(jù)導(dǎo)致的用戶流失）c. 挽回流失用戶：困難，但依然要做，因為“吸引一個新用戶與維護(hù)一個老用戶的成本是5：1甚至更多，根據(jù)行業(yè)的不同，客戶保留度每提高5%，利潤可提高25%~85%。”
Step1. 告訴他想挽回他：
? 渠道：郵箱（成本低，發(fā)送量大，效果一般）& 短信（成本高，太隱私-->很可能被忽視、投訴）& 系統(tǒng)Popup推送（用盡量好看的UI和設(shè)計減少厭惡感）
? 指標(biāo)：到達(dá)率、打開率、轉(zhuǎn)化率
Step2. 讓用戶認(rèn)為你在乎他， not only 想挽回：文案很重要-->針對用戶最核心的需求，做一些引導(dǎo)設(shè)計（招聘網(wǎng)站：“你的簡歷被查看過”、社交：“你的朋友還在這里有動態(tài)”、電商：折扣，新品）
Step3. 挽回后更需要引導(dǎo)&關(guān)懷：趕緊告訴他，產(chǎn)品已經(jīng)解決/改善了當(dāng)時導(dǎo)致他離開的原因了，引導(dǎo)他去看一看最近產(chǎn)品上有沒有新的、有趣的內(nèi)容，告訴他他錯過了哪些折扣、回來了立刻能享受哪些服務(wù)，etc.
-->不管你有多少種辦法引入用戶，你必須至少有一種辦法來留住用戶
促活
a. 定義留存、活躍標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)產(chǎn)品特點制定
b. 提升留存率
c. 提活（用戶行為、產(chǎn)品使用頻次）
轉(zhuǎn)付費(fèi)
a. 未付費(fèi)-->付費(fèi)，是以用戶付費(fèi)為盈利方式產(chǎn)品的重點
b. 已付費(fèi)-->持續(xù)付費(fèi)，讓用戶對產(chǎn)品依賴
讓用戶付出一些成本，這樣他離開的時候才會有所猶豫-->通過引導(dǎo)流程告訴用戶：產(chǎn)品是什么，核心價值在哪里，提供什么樣的服務(wù)-->只有完成引導(dǎo)流程，甚至第一次使用，才算是一個真正的用戶a. 幾個原則：
? 把用戶當(dāng)成傻子。應(yīng)當(dāng)簡單明了、圖文并茂地告訴用戶，這是什么，用戶能做什么，用戶從哪里開始體驗。
? 最大程度地展現(xiàn)核心功能、核心價值、核心玩法。
? 分階段展示次要功能、次要價值、次要玩法，不要試圖全部塞給用戶。
? 根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計調(diào)整文案，改進(jìn)引導(dǎo)順序等細(xì)節(jié)。
? 引導(dǎo)要有趣，不要讓用戶覺得枯躁；步驟要簡單、流程要短，很少有人在進(jìn)行數(shù)次點擊還沒看明白你要表達(dá)什么之后，依然有耐心。
? 引導(dǎo)要捆綁用戶行為，用戶的每一個反饋都可以告訴你，他究竟是否明白你在說什么。每一個反饋都可以提供一些激勵，促使他繼續(xù)下去，完成流程。
b. 指標(biāo)：注冊來源，轉(zhuǎn)化率，蹦失頁面
(初期：低成本獲取外部用戶，注冊來源的質(zhì)量最重要-->考慮注冊轉(zhuǎn)化的成功率，并參考蹦失頁面
中期：新用戶的穩(wěn)定進(jìn)入-->密切關(guān)注注冊轉(zhuǎn)化率指標(biāo)與蹦失頁面指標(biāo)
后期：關(guān)注用戶的留存及活躍度-->不需要刻意關(guān)注注冊的相關(guān)指標(biāo)-->注意用戶的留存度指標(biāo)和活躍指標(biāo)，以及流失用戶的模型建立及預(yù)警機(jī)制）
最可惜的是用戶完成了注冊但尚未熟練使用就流失；最無力的是用戶第一次登錄網(wǎng)站就流失了，連注冊的機(jī)會都不給
流失、注冊、登錄、活躍的數(shù)據(jù)需要結(jié)合起來看，才能判斷產(chǎn)品的數(shù)據(jù)是否健康。
-->流失趨勢往往和使用頻率成反比，使用頻率到頂點后會更快下降；下降越迅速，節(jié)流措施越差
預(yù)防用戶流失：給用戶想要的一切，持續(xù)給他們想要的一切，嘗試給他們想要的一切，避免讓他們失去興趣
簽到，大家的做法：圍繞核心業(yè)務(wù)涉及可以獲得獎勵的用戶行為，強(qiáng)調(diào)連續(xù)行為的重要性，盡量讓獎勵變得對用戶有價值。
關(guān)于用戶激勵：
? 頭銜設(shè)置原則：名稱漸進(jìn)、易懂，與用戶共享或者活躍著掛鉤，可能代表一定的權(quán)限 or not.
??等級：可持續(xù)的成長體系設(shè)計；需要與等級權(quán)益和增值服務(wù)相關(guān)聯(lián)。
??勛章：造型美觀，用戶獲取勛章有明確的指引；勛章可以展示給其他用戶或者收集后兌換額外的收益
??成就：循序漸進(jìn)的獲取邏輯；可展示給其他用戶的渠道；部分成就應(yīng)當(dāng)具備稀缺性、普適性
??排名&競爭：需注意：正面激勵和負(fù)面激勵兼顧；放大正面激勵的快感，控制負(fù)面激勵帶來的挫敗感；從負(fù)面激勵轉(zhuǎn)向正面激勵的操作成本較低，可以鼓勵用戶轉(zhuǎn)向-->思考哪些行為應(yīng)當(dāng)被鼓勵or遏制，激勵手段分正反面，獎懲有度才ok
??積分：應(yīng)當(dāng)對用戶有價值；如果積分能夠兌換實物，需要確定積分的成本承擔(dān)方-->分?jǐn)偨o每個用戶是多少-->需要測算
如果產(chǎn)品人員對用戶不尊重，產(chǎn)品有變化不告知、不引導(dǎo)用戶-->不愉快，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，產(chǎn)品的可替代性很強(qiáng)-->用戶容易找到其他新產(chǎn)品
分級管理：RFM模型（Recency最近一次消費(fèi)-Frenquency消費(fèi)頻率-Monetary消費(fèi)金額），簡單有效反饋出用戶的價值：R越近越好，F(xiàn)、M越高-->價值越高
-->二八原則：20%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了80%的消費(fèi)金額，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)態(tài)中，5%的付費(fèi)用戶養(yǎng)活了其他95%的免費(fèi)用戶
假設(shè)一個社區(qū)的運(yùn)營人員有100萬的運(yùn)營預(yù)算，你覺得運(yùn)營人員應(yīng)該針對哪些用戶，采取哪些手段，才是最有價值最有效果的呢？
? if 以豐富社區(qū)內(nèi)容為目的-->需要關(guān)注那些積極登錄、活躍度足夠高的用戶，為網(wǎng)站提供內(nèi)容。
? if 要提升社區(qū)的用戶活躍度-->需要關(guān)注那些不怎么活躍，但是為社區(qū)提供過很多內(nèi)容的用戶，通過運(yùn)營活動來提升他們的活躍度。
==>懂得對不同的用戶采用不同的方法
獲取種子用戶，2個維度：數(shù)量+質(zhì)量（種子用戶傳播產(chǎn)品最積極的用戶，而且為產(chǎn)品出謀劃策、提出建議的用戶-->能幫助產(chǎn)品成長，協(xié)助優(yōu)化運(yùn)營策略，又能踴躍分享產(chǎn)品的特性）
? 仔細(xì)傾聽種子用戶的聲音-->把種子用戶提出的需求做一個列表，然后與PM、開發(fā)負(fù)責(zé)人溝通，找到共性需求，并劃分優(yōu)先級
? 與種子用戶的關(guān)系盡量保持親密
? 真誠對待
六、關(guān)于數(shù)據(jù)
運(yùn)營需要了解的3種數(shù)據(jù)：渠道數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)、收益數(shù)據(jù)
獲取數(shù)據(jù)渠道：
自己獲?。篈pp（埋點、log）、Web（log，日志，按鈕埋單）
第三方數(shù)據(jù)：Google Analytics、百度統(tǒng)計、Alexa（看網(wǎng)站世界排名，只統(tǒng)計Web端，不包括App的）等
經(jīng)常使用環(huán)比（eg. 本日與前一日的對比）、同比（eg. 今年當(dāng)日與去年當(dāng)日的對比）：環(huán)比顯示短期的數(shù)據(jù)波動，同比可以幫我們了解大環(huán)境下的數(shù)據(jù)波動
流量關(guān)鍵指標(biāo)：
? UV（Unique Visitors）獨(dú)立訪客數(shù)、PV、RV（Repeat Visitors）重復(fù)訪客
? TP（Time on page）頁面停留時間
? Traffic Sources：流量來源渠道
-->分析其中的規(guī)律，在什么節(jié)點數(shù)據(jù)上升，什么節(jié)點數(shù)據(jù)下降，找出原因，驗證，形成經(jīng)驗 & 也可反向進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測（if 過去3年國慶節(jié)網(wǎng)站流量都明顯上升-->可以提前為國慶做一些規(guī)劃）
運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)增長，或者下降，希望找出原因，最好方式是再現(xiàn)，驗證后再采取措施
Step1，拋棄預(yù)設(shè)的立場，先不要著急定義數(shù)據(jù)展現(xiàn)的意義-->研究數(shù)據(jù)的波動和波動的節(jié)點-->確立要研究哪些相關(guān)事件，研究用戶行為還是系統(tǒng)事件。
Step2，定位完成后，挖掘?qū)?yīng)時間節(jié)點的相關(guān)事件，包括系統(tǒng)事件（版本升級、服務(wù)器錯誤、系統(tǒng)異常等）和用戶行為（時間節(jié)點前后一段時間相關(guān)聯(lián)用戶的持續(xù)行為，比如是否做了什么活動等）-->找出可能造成影響的動作和事件。
Step3，不管定位原因是系統(tǒng)還是用戶，換位思考，假設(shè)運(yùn)營人員是用戶，在對應(yīng)的時間節(jié)點和對應(yīng)的事件行為發(fā)生時，有怎樣的感知、反饋，模擬可能的狀態(tài)-->必要的時候找用戶調(diào)研一下，了解數(shù)據(jù)變化的原因Step4，整合可能有用的核心數(shù)據(jù)（歷史數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、競品數(shù)據(jù)）-->得出結(jié)論：
? 造成數(shù)據(jù)變化的原因究竟是什么？
? 有什么辦法可以改善或者促進(jìn)數(shù)據(jù)的變化？
? 總結(jié)經(jīng)驗，類似情況再次發(fā)生時，應(yīng)該進(jìn)行何種處置與預(yù)案。
內(nèi)容展示數(shù)據(jù)：分析內(nèi)容是否為產(chǎn)品提供了想要的幫助，如：內(nèi)容覆蓋人數(shù)、內(nèi)容是否符合用戶興趣等：
? 內(nèi)容的點擊次數(shù)；
? 內(nèi)容頁面的蹦失率；
? 內(nèi)容頁面TP的停留時長
內(nèi)容轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：
? 內(nèi)容內(nèi)付費(fèi)鏈接的點擊次數(shù)、付費(fèi)成功次數(shù)；
? 內(nèi)容頁面廣告的點擊次數(shù)、廣告的停留時間、二次轉(zhuǎn)化成功率
內(nèi)容粘性數(shù)據(jù)：分析用戶重復(fù)閱讀的次數(shù)，那么結(jié)合每次閱讀的停留時間-->得到粘性數(shù)據(jù)，用RFM模型，獲得用戶的粘性值和分布...
用戶注冊數(shù)據(jù)：
?注冊用戶規(guī)模、增長速度——現(xiàn)在有多少用戶，未來合適會有多少用戶；
?渠道質(zhì)量——注冊渠道有哪些，渠道的注冊轉(zhuǎn)化率如何；
?注冊流程質(zhì)量——完成注冊的用戶數(shù)、注冊流程中用戶蹦失節(jié)點統(tǒng)計。
?注冊用戶行為跟蹤——完成注冊后當(dāng)時用戶的行為統(tǒng)計。
用戶留存數(shù)據(jù)：
?留存用戶的規(guī)模，從注冊到留存的轉(zhuǎn)化率——已有注冊用戶中，多少注冊用戶會留下來，能否提升轉(zhuǎn)化率，讓更多的用戶留存。
?用戶登錄的時間、頻率—留存的用戶使用產(chǎn)品的習(xí)慣是登錄后使用嗎？如果是的話，他們都是什么時候登錄，幾天登錄一次？
?用戶使用網(wǎng)站（產(chǎn)品）服務(wù)的時間、時長、頻率等——每次用戶使用產(chǎn)品，會停留多長時間，使用核心功能還是輔助功能，使用功能的頻率是怎樣的。
用戶活躍數(shù)據(jù)：
?活躍用戶的規(guī)模、增長速度，從注冊到活躍的轉(zhuǎn)化率——留下來的用戶是活躍的用戶，那么活躍的定義是什么，有多少用戶符合這個定義，活躍用戶的增長速度。
?活躍用戶的行為統(tǒng)計——活躍用戶使用產(chǎn)品的哪些功能，他們每次使用產(chǎn)品的路徑是不變的嗎？對于新的功能，他們是如何使用的？
?用戶使用網(wǎng)站（產(chǎn)品）服務(wù)的頻率、內(nèi)容、行為——用戶對網(wǎng)站（產(chǎn)品）的功能的使用情況，包括頻率等；他們對內(nèi)容的接受情況。
用戶付費(fèi)數(shù)據(jù)：
?付費(fèi)用戶規(guī)模、增長速度、注冊到付費(fèi)/活躍到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率——這決定了產(chǎn)品的盈利能力，收入增長的速度和寬度。
?付費(fèi)金額、頻率等——簡單來說，用戶在此花多少錢，多久花一次錢？
?付費(fèi)用戶的日常行為跟蹤——了解用戶不花錢的時候的一些行為。
用戶流失數(shù)據(jù)：
?流失用戶的規(guī)模、速度——用戶流失了多少？每天流失的速度是10個還是10萬個？這決定了產(chǎn)品的生命周期還能延續(xù)多久。
?流失用戶的日常行為跟蹤——他們在流失之前做了什么？
?用戶流失的原因分析——為什么用戶做了這些動作之后就會流失？
?流失用戶挽回策略和效果分析等——能夠挽回這些用戶嗎？什么樣的動作對挽回他們有幫助？這些動作可以長期做嗎？
七、當(dāng)運(yùn)營遇到產(chǎn)品
運(yùn)營切入產(chǎn)品最好的節(jié)點是：產(chǎn)品設(shè)計之前-->據(jù)產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展目標(biāo)（含目標(biāo)用戶、目標(biāo)市場、階段規(guī)劃），進(jìn)行早期的運(yùn)營工具設(shè)計、運(yùn)營目標(biāo)分解、運(yùn)營切入點選擇、運(yùn)營路線圖制作、運(yùn)營策略規(guī)劃。
八、用戶習(xí)慣的養(yǎng)成
第一個要點：持續(xù)-->每到這個節(jié)點，都要有對應(yīng)的運(yùn)營策略
第二個要點：固化-->不是每到這個節(jié)點都做同樣的事情，而是每到這個節(jié)點你會讓用戶有相似的感知（eg. 雙十一-->“網(wǎng)購便宜”）
如果想告訴用戶你的節(jié)奏是怎樣的-->可以嘗試展示一個日歷，在日歷上不僅有未來即將發(fā)生的運(yùn)營事件，還有以前發(fā)生過的運(yùn)營事件
==>好處：產(chǎn)品（可以沉淀運(yùn)營機(jī)制，形成運(yùn)營規(guī)范）+用戶（明確任職、養(yǎng)成用戶習(xí)慣-->用戶只要進(jìn)入產(chǎn)品，就可以通過一個日歷對運(yùn)營節(jié)奏一目了然）
要怎么做？
??將自己的運(yùn)營計劃從1天、1周提高到1月、1年的周期
??對關(guān)鍵節(jié)點進(jìn)行長期運(yùn)營策略設(shè)計
??保持與PM、開發(fā)的溝通，善用資源
??養(yǎng)成觀測數(shù)據(jù)的習(xí)慣
??保持對競品的關(guān)注、做差異化的運(yùn)營準(zhǔn)備
有趣的、有用的，可能帶來實際利益的教育行為，受用戶喜歡
呆板的、故作玄虛的、頻繁的，讓用戶認(rèn)為浪費(fèi)時間而沒有獲得任何收益的教育行為，用戶討厭
? 如果你的設(shè)計（無論是產(chǎn)品功能還是運(yùn)營機(jī)制）符合用戶的預(yù)期，那么用戶是不需要被教育的。
? 如果你的設(shè)計不符合用戶的預(yù)期，并且你打算通過這些設(shè)計差異與競爭對手保留競爭優(yōu)勢，那么用戶是需要被教育的。
什么時候需要教育用戶：
? 產(chǎn)品大改版，很多功能發(fā)生了改變。運(yùn)營人員必須讓用戶清晰地了解并適應(yīng)這些改變。
? 產(chǎn)品沒有大改版，但增加了新功能，或在某些特性上有大的改進(jìn)。運(yùn)營人員必須讓用戶清晰地了解并愛上這些改進(jìn)。
? 產(chǎn)品未改變，但是運(yùn)營端調(diào)整了機(jī)制、新增了活動。運(yùn)營人員必須讓用戶清晰地了解并理解這些設(shè)定。
? 新用戶進(jìn)入，產(chǎn)品設(shè)計可能和市面上的同類產(chǎn)品有較大的區(qū)別，運(yùn)營人員必須讓用戶清晰地了解并認(rèn)可這些差異。
? 老用戶回歸，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了很大變化。運(yùn)營人員必須讓用戶清晰地了解并熟悉這些改動。
九、移動端的運(yùn)營
Web的流量越多越好，App的流量越穩(wěn)定越好
越來越多的用戶養(yǎng)成分享的習(xí)慣，未來分享組件將會成為App的標(biāo)配。在社交分享平臺的排名上，絕大多數(shù)流量仍然集中在幾家主要社交網(wǎng)站和App應(yīng)用，其中微信、微博、QQ位列前三，而微信的分享回流率最高
App獲取用戶的入口主要有如下幾種：
? 應(yīng)用商店的推薦、推廣位：由一個擁有相關(guān)資源的App渠道經(jīng)理專門負(fù)責(zé)應(yīng)用商店的推廣。他需要了解產(chǎn)品、需要和各商店有良好的合作關(guān)系、有核心圈子能夠獲取最新的渠道信息、善于溝通能夠爭取到好的資源
? 與其他App的換量互推：考慮雙方用戶群是否吻合&考慮對方產(chǎn)品的用戶是否信任產(chǎn)品&考慮對方換量位置，不宜藏得太深-->通過換量來的用戶，需要非常棒的引導(dǎo)和策略讓他們留下來，并轉(zhuǎn)化成活躍、付費(fèi)用戶
? 積分墻：可以不考慮用戶吻合度，需要花費(fèi)成本-->謹(jǐn)慎對待
? 品牌手機(jī)預(yù)裝：好處（成本低廉，安裝量大）、壞處（用戶可能很抵觸，不會激活甚至刪除-->更多關(guān)注產(chǎn)品本身的功能和邏輯，關(guān)于是否能解決用戶需求）
? 各種排行榜
移動和PC端比，凡是內(nèi)容運(yùn)營，其核心競爭力依然是內(nèi)容的質(zhì)量、時效等，但移動端基于內(nèi)容的用戶互動越來越多，社交力量開始顯現(xiàn)
-->原則：快速反應(yīng)=對熱點的快速把握+對用戶反饋的快速響應(yīng)
分享、互動、信任、忠誠、營銷
-->對應(yīng)：閱讀、評論、點贊、每天都打開甚至每篇都轉(zhuǎn)化的動作、xxx
移動端流量超過50%都來自于社交平臺
? 移動端內(nèi)容要更專注、質(zhì)量更高，同時不局限于內(nèi)容方面的運(yùn)營
? 因為social，好的內(nèi)容被傳播的可能性更高，傳播后獲客成本可能更低
? 以內(nèi)容為主的產(chǎn)品-->先提高內(nèi)容的質(zhì)量。
? 以用戶為核心的運(yùn)營-->與用戶真誠、及時的溝通。
? 活動設(shè)計要腳踏實地，符合用戶的需要。
? 界面炫、互動酷僅僅是噱頭，關(guān)鍵還是運(yùn)營者是否用心建立與用戶的聯(lián)系，促成用戶與產(chǎn)品、用戶與用戶的互動。
刪繁就簡：移動端與PC端的活動設(shè)計有很大區(qū)別。PC端的運(yùn)營可以花哨、設(shè)計很多包裝與噱頭，因為屏幕較大操作方便，用戶有時間去了解活動細(xì)節(jié)，而移動端的運(yùn)營要直截了當(dāng)，操作便捷，用戶付出的成本越少越好。原因很簡單，用戶不會花時間在一個相對較小的空間（手機(jī)屏幕）仔細(xì)閱讀活動說明，所以長篇大論是不合適的。
如果要設(shè)計等級、積分、稱號體系，一定要遵循先通過初始數(shù)據(jù)獲取模型、再逐步上線并設(shè)置好調(diào)節(jié)閥的步驟。運(yùn)營活動中涉及的行為和對應(yīng)的獎勵，活動初期可以不對用戶公開，方案成熟后再面向用戶宣傳推廣。
活動更像一個催化劑，而不是發(fā)動機(jī)。如果你的用戶只有在做活動的時候才會活躍，那么產(chǎn)品一定存在大問題。
微信群比QQ群相比，具有天生的弱點：不開放、難管理、重交流、輕社交
社會化媒體矩陣的前提之一是差異化，不能微博微信知乎，用戶看到的東西是一樣的
不管你怎么使用社會化媒體矩陣，最核心的內(nèi)容質(zhì)量問題始終是第一位的
