——在線度假旅游產品PC網頁端的對比分析
報告日期：2016.07.21
報告框架：
一、行業市場分析
1.行業信息概覽
隨著中國居民收入逐步提高和對旅游休閑的重視程度大幅增加，居民對旅游出行的需求迅速增長。初步測算：2015年全年我國接待國內外旅游人數超過41億人次，旅游總收入達4.13萬億元。其中國內旅游人數達40億人次，國內旅游收入達3.42萬億元，同比分別增長10.5%和13.1%，居民出游率達到2.98次。
而2016年全國旅游工作會議也提出2016年全國旅游業發展預期目標：國內旅游43.8億人次，增長9.5%;旅游入出境2.63億人次，增長5%，其中入境1.37億人次，增長2.5%;出境1.26億人次，增長8%。國內旅游收入3.8萬億元，增長11%。國際旅游收入1210億美元，增長6.5%;旅游總收入4.55萬億元，增長10%。旅游投資達到1.2萬億元，同比增長20%，旅游直接就業2816萬人，直接和間接就業合計7943萬人，占全國就業總人口的10.23%。
2.市場狀況
根據Analysys易觀智庫發布的《中國在線度假旅游專題研究報告2016》顯示，2015年中國在線旅游業市場規模達到4737.7億人民幣，占中國旅游業總收入的11.5%，中國旅游業邁入互聯網化新階段。
在線旅游產業主要由在線度假旅游、在線交通預訂與在線住宿預訂構成。其中，在線度假旅游作為2015年交易規模增幅最高的在線旅游細分市場，其蓬勃發展首先依托于國內旅游服務業整體的繁榮，政府政策扶持、旅游服務商資源整合能力提高、消費者消費能力的提升等因素共同促進了度假服務行業的快速發展。另外，隨著信息社會和互聯網技術的發展，在線代理商打破了傳統的格局，得以在目的地和消費者之間建立了新的聯系，為該市場提供了新的價值。在線旅游度假服務豐富的產品種類滿足了消費者多樣化的需求，其便利性、高效性吸引了越來越多人的目光。
3.競品選擇說明
根據艾瑞咨詢發布的《2016年中國在線旅游行業監測報告》，途牛、攜程、同程和驢媽媽處于2015年在線度假旅游市場的上游。
故本文將對OTA行業領先者——途牛、攜程、同程及驢媽媽進行競品分析。
二、產品定位
三、用戶分析
通過百度指數中的頻數趨勢分析，可以發現，用戶在工作日搜索頻度高于周末，說明很多用戶習慣于在工作日制定周末度假的行程，在攜程的搜索趨勢中尤其明顯。（此為筆者猜測，且部分其他種類關鍵詞在PC網頁端搜索頻數也呈現工作日明顯高于周末的情形）
通過百度指數中的地域分布分析，各OTA用戶主要集中在一線城市北上廣深及二線城市，且攜程在各城市均占據絕對優勢。
通過百度指數中的人群屬性分析，可以發現，所搜OTA關鍵詞的用戶集中在20~29歲以及30~39歲年齡段，且男性搜索比率略高于女性搜索比率。
四、功能對比
1.功能范圍對比(表格未列出全部功能)
可以看出攜程的功能最為全面，而驢媽媽還需要考慮添加功能。各OTA主要功能相似。
2.特色功能
途牛：站點地圖
作為功能繁多的OTA，途牛設置了站點地圖，著實方便了看得眼花繚亂的用戶使用，不過位于頁面的右上角，并不明顯。
攜程：短租
因為有很多用戶在外出旅游并不是兩三天，而是以星期計數，這使得酒店住房不經濟，攜程抓住了這部分用戶的痛點，推出短租，但目前只有海外短租。可以考慮添加國內短租。
攜程：瀏覽歷史
在用戶暫無唯一確定的旅游目的地時，在對不同景點進行瀏覽的歷史得到記錄，便于比較和二次消費時選擇。
五、用戶體驗分析
1.首頁導航欄對比
從OTA的首頁導航欄可以看出，景點門票預訂、機票火車票預訂、酒店預訂都是基本功能，也分別屬于在線度假旅游、在線交通預訂、在線住宿預訂，正是在線旅游產業的主要分類。金融作為商業手段、攻略作為增強用戶粘性手段也被列為基本功能。
“跟團游”和“自助游”屬于在線度假旅游的不同出游方式，“周邊游”、“國內游”和“境外游”屬于在線度假旅游的不同出游范圍，出游方式和出游范圍互相交叉。四家OTA對首頁導航欄的分類有不同見解。途牛將“跟團游”和“自助游”放置在導航欄的一級菜單，“周邊游”、“國內游”和“境外游”放置在對應的二級菜單；同程和驢媽媽將“周邊游”、“國內游”和“境外游”放置在導航欄的一級菜單，將“跟團游”和“自助游”放置在對應的二級菜單；而攜程則將五個細分類直接置于“旅游”的子菜單，避免交叉。
途牛將簽證和WiFi租用同時置于自助游和出游服務菜單下，顯得稍微有些繁瑣。
攜程為在境外游為領先者，不僅可以切換語言，還在導航欄下方另加一條境外游相關所有功能的導航欄。
驢媽媽目前暫時沒有汽車票預訂功能，但個人推測近期內也會上線汽車票預訂功能。
2.有旅游目的地的門票預訂流程分析
因產品功能有很多，而門票預訂功能為在線度假旅游的核心功能，故選取景點門票預訂功能的流程，以“蘇州樂園”為旅游目的地，對未登錄用戶預訂景點門票流程中部分功能和問題進行分析。
a.首頁
筆者將浮于banner的窗口稱為條件查詢列表窗口，暫時沒有找到官方名稱。條件查詢列表窗口具有導航功能，在網站功能較多時候能夠幫助用戶快速準確地跳轉需要的頁面。
【條件查詢列表窗口首選項】：途牛優先顯示旅游目的地關鍵詞列表；攜程顯示酒店查詢；同程為旅游目的地查詢；驢媽媽為跟團游的目的地查詢。分別體現出各OTA的業務重點。
【條件查詢列表】：同程的“條件查詢列表”與“導航欄”的前幾項重合；攜程的自由行和旅游略微有重合；驢媽媽將不同出游方式放置在導航欄，不同出游范圍放置在條件查詢列表，更方便用戶進行選擇。
【搜索框】：途牛、攜程和同程保留搜索框；驢媽媽直接去除了首頁的搜索框，中間空白區域顯得有些突兀。但結合用戶一般直接使用導航欄或者浮于banner的條件查詢列表窗口先投影再選擇的習慣，去掉首頁的搜索框也并不影響用戶使用。（此處用戶習慣為根據周圍人群總結，并將在近期內進行具體調研）
〖用戶操作〗：未登錄用戶在有目的地情況下預訂門票時，直接在首頁搜索目的地并不一定能得到門票信息，故用戶流程一般為先點擊“景點門票”菜單。
b.“景點門票”子頁
【頂部廣告】：同程的頂部廣告沒有關閉按鈕，且大塊鮮艷色彩撞色，可能引起用戶不適。
【搜索框】：同程將原本在首頁的品牌logo旁邊的搜索框移至導航欄下方，原位置大塊空缺，略顯突兀。且加上頂部廣告，用戶視覺必須下拉頁面才能看到完整頁面信息。
〖用戶操作〗：在門票子頁，輸入景點名稱進行搜索。
c.搜索結果頁面
（驢媽媽頂部篇幅過多，不得不下拉頁面才能顯示到票種預訂界面，故沒有截圖到品牌logo。）
【面包屑導航欄】：途牛將整站的功能連接，并更改導航欄為相關功能；攜程和同程根據用戶操作類別步驟記錄面包屑；驢媽媽在搜索步驟不提供面包屑導航欄，但也更改了導航欄，并將相關功能的具體數量顯示在導航欄。
〖用戶操作〗：在該頁面尋找正確的景點，點擊查看景點門票詳情。
d.門票詳情
【面包屑導航欄】：途牛更改面包屑導航為當前頁面所屬分類，四個OTA都采用了先功能再地域的面包屑導航，方便用戶更改地域。
【排版】：途牛頁面左側留白太多，而中間和右邊信息過重，顯得不太均衡。
【banner輪播】：途牛未使用banner輪播功能將所有圖片均堆疊在圖片展示區域，通過鼠標移入觸發顯示大圖事件；同程未配置圖片切換按鈕，且圖片在輪播時沒有顯示完整。
【用戶點評】：途牛引用用戶點評時顯示了評論時間，但年代有些久遠，且未能完全引用部分被生硬打斷，未設置可查看更多用戶點評的明顯標志；同程可在當前頁面通過選擇上一條、下一條來查看少量其他的用戶點評，且可以自動輪播用戶點評；驢媽媽可在當前頁面通過選擇上一條、下一條來查看少量其他的用戶點評。攜程、同程和驢媽媽未顯示用戶點評時間，但推測該模塊不會定期更新。
【加入對比】：途牛在側邊欄添加了加入對比功能，但并沒有顯示出如何加入對比。
〖用戶操作〗：向下拉頁面，門票預訂價格對比。
e.預訂票種類
（從上至下依次為：途牛、攜程、同程、驢媽媽）
【門票名稱】：途牛的門票名稱顯得有些雜亂，且沒有攜程、同程和驢媽媽的細分類（成人票、兒童票）。
【提前預訂時間】：途牛在“門票名稱”中添加了“提前預定時間”的說明，但不明確；攜程和同程均單列一項“提前預定時間”，一目了然；驢媽媽在有限制提前預定時間的“門票名稱”后面添加“提前預定時間”。
【購物車】：途牛添加了購物車功能，使用戶可以將不確定的項目作保留和對比，也能夠促進二次消費。
〖用戶操作〗：選擇相應票種，點擊對應票種的預訂按鈕后，跳轉至預訂訂單頁面填寫預訂信息。
f.訂單信息填寫頁
(為完整顯示訂單填寫頁，將整個頁面截圖）
【操作步驟提示】：途牛、攜程、驢媽媽均為“填寫訂單→支付→預訂成功”三步，同程為“選擇景區→填寫訂單→預訂成功”，忽略了“支付”操作，與實際操作不符，影響用戶體驗。
【預訂須知】：途牛將“預訂須知”全部顯示，使得用戶加強了對前提和條款的重視程度，以避免后續可能發生的糾紛，并且“預訂須知”可折疊，但未對不同票種的“預訂須知”進行分類，使得該項篇幅較長；攜程未將預訂須知放置在訂單頁；同程訂單頁的“預訂須知”不可折疊；驢媽媽將部分“預訂須知”放置在頁面底端，并可點擊查看更多。
【出游日期】：途牛在用戶漏填“出游日期”直接提交時，頁面移動到“出游日期”的下方，用戶并不能直接注意到未填寫出游日期；攜程直接顯示日期選擇窗口，避免用戶忘記選擇。
〖用戶操作〗：完成訂單信息的填寫，點擊“支付”。
g.支付方式選擇頁
【操作步驟提示】：“支付”為整個訂單流程的第2步，但途牛、攜程和同程均沒有保留該操作步驟提示，驢媽媽顯示正在第2步“支付”。
【訂單詳情】：途牛沒有顯示訂單詳情的選項，只有點擊下拉列表可以查看到訂單號，但使用下拉列表明顯不符合使用；攜程也沒有顯示訂單詳情的選項，但提供了“返回修改訂單”功能核對訂單信息；同程和驢媽媽可查看訂單詳情。
【付款時限】：途牛的“付款時限”為48小時內；攜程未顯示“付款時限”，但當實際超時時用戶再去支付會提示出錯；同程的“付款時限”為30分鐘內；驢媽媽的“付款時限”為12小時55分鐘內。相比較而言途牛的付款期限壓力較小。
【支付方式】：驢媽媽添加了自平臺的分期支付。
【修改訂單】：攜程添加了“返回修改訂單”功能，使得用戶可以在完成付款之前及時核對并修改出行信息。
〖用戶操作〗：選擇支付方式進行支付。
后續為完成支付，可返回支付方式選擇頁面確認“已支付完成”。
六、歸納和結論
在進行競品分析時發現了很多各OTA網站架構值得令人稱道的方面，把握住了用戶的需求，但也發現了些許不足。雖然移動端發展迅猛，但在進行產品或者商品比較時候，還是PC網頁端對比會更方便和直觀。因此也需要再改善PC網頁端用戶體驗。
在進行首頁導航欄設計分析時，發現途牛對導航欄的菜單功能考慮可能略有不周，交叉的功能未能妥善放置，此處用戶體驗不佳。
在模擬進行門票訂購時，發現各OTA均有需要改進的地方，如用戶評論不會及時更新。也發現了各OTA領先于其它實現的功能，如途牛的購物車和加入對比，攜程的返回修改定訂單，驢媽媽的自平臺分期。
個人建議：①在首頁的導航欄進行設置時，盡量考慮避免一二級菜單交叉選項重復出現；
②在首頁，導航欄和條件查詢窗口提供的菜單應盡量不高度重合，避免使用戶在本就信息繁雜的首頁無從下手；
③操作步驟提示應在下單的每一步都顯示；
④在用戶確認訂單信息或支付之前，溫和地提示用戶仔細閱讀一遍預訂須知，避免后期糾紛；
各OTA網站各有千秋，能夠獲得如此高的市場占有率也不僅僅是靠頁面的交互設計，與其背后的服務，提供的選項質量，價格的高低，也有很大關系。因素較多，無法覆蓋全面。設計產品及對產品功能進行添加時應多方面考慮與權衡。
以上僅為從產品角度分析，運營角度分析暫未完成。學疏才淺，有考慮不周之處還請見諒。
