一、前言

本文試圖通過對途牛旅游的版本迭代歷程分析、用戶分析、功能分析、運營分析以及數據表現來回答以下幾個問題：

（1）途牛旅游的產品定位？

（2）途牛旅游產品設計以及在運營中有哪些亮點和策略？

（3）產品以后的迭代方向？

文章所有數據來源于互聯網，數據來源和個人能力所限，文章觀點僅作引玉拋磚。

二、產品定位及運營

產品定位主要按照以下幾個方面展開：

（1）產品概述及發展歷程

（2）產品理念

（3）用戶分析

2.1產品概述及發展歷程

2.1.1途牛旅游在在線旅游市場的布局

途牛旅游APP是在線旅游預訂平臺途牛旅游網旗下的一個集的等服務的一站式移動互聯網平臺，是途牛移動戰略重要組成部分。移動渠道變成在線旅游業實現增長的主要驅動力

《在線旅游市場分析：發展概況、分類與挑戰》一文中將在線旅游的發展分為以下階段：

（1）第一階段(90世紀末-20世紀初)在線旅游消費的培育期，主要依賴機票預訂+酒店預訂的“傭金模式”，即網站與供應商(酒店、航空公司等)合作,通過網絡為顧客提供信息,顧客通過網站平臺預訂酒店或機票。這個階段以攜程和藝龍為代表。

（2）第二階段(2003——2006)在線旅游市場的成長期，芒果、同程等進入在線代理市場，引入多元成熟的線下產品。不同代理商報價差異比較大，提供比價服務的垂直搜索網站應運而生，如去哪兒網。

（3）第三階段(2006——2010)在線旅游的細分化和社交化時期，隨著度假的需求越來越多，出現了驢媽媽、途牛等結合旅游景點和旅行線路設計，提供在線預訂細分服務的網站。這一階段在線旅游用戶成熟，需求從預訂延展到交流，旅行網站社交化，如分享攻略的蜂窩網，旅游點評的到到網。

（4）第四階段(2010——2012)在線旅游市場出現新的競爭者，騰訊、淘寶、京東等大電商企業進軍在線旅游平臺市場，提供旅游比價并抽取傭金。

（5）第五階段(2013——)在線旅游市場出現移動化、碎片化等特點，移動端市場成為在線旅游市場的重要搶奪對象，移動APP創業公司紛紛涌現，用戶對旅游的市場需求得到進一步細分。

從圖2-1可以看出，途牛旅游APP端經歷了“旅行線路設計與在線預訂→火車票、游輪、機票預訂→社區引入與媒體內容（分享、問答和點評）的完善”的發展過程，并不斷優化用戶體驗，提供更多優質服務以滿足細分市場的需求，最終形成了用戶旅游閉環的全過程。而在公司層面，手握大量用戶數據的途牛，推出新金融產品的同時，通過一系列的并購、代理、合作升級旅行產品線，并在線下成立服務中心著手打造服務口碑。隨著旅游影視公司的成立，將來會繼續向旅游產業鏈周邊發展，推出不同類型節目，讓用戶從更多角度了解目的地、了解旅游文化。

圖2-1 產業鏈布局與版本更新

強化目的地服務體系和直采布局，出境游多目的地市場優勢明顯，推旅游金融產品布局供應鏈金融構建旅游生態體系。根據易觀智庫數據，途牛2015年第3季度交易規模達到46.5億元人民幣，同比增長141.1%，繼續保持強勁增長勢頭；市場份額由2014年第3季度的17.6%增長到2015年第3季度的25.1%，上升7.5個百分點，市場份額位居行業第一。

在出境游市場上，途牛通過加強目的地服務，進一步拓展如馬爾代夫、日本、留尼汪等目的地市場；產品方面升級牛人專線，推出牛人專線2.0。在整個旅游生態上，推出首付出發、出境?；ヂ摼W旅游金融產品，成立途牛影視傳媒有限公司，宣布著名音樂人周杰倫成為品牌代言人，并啟用新LOGO，完成品牌全新升級。另外，京東上線旅游頻道，由途牛全權經營。

從圖2-2可以看出，從2014年開始，版本迭代加快，平均每月2次，全年共計24次，并以此更新頻率，2015年更新了21次（截至2015年12月16日）。

圖2-2 途牛旅游iOS歷史版本排名-旅行榜

圖2-2-1評 級

App Store下載排名從2014年3月開始直線上升，版本3.7.0發布之后排名穩定在前十名，這應當歸功于移動版本的快速迭代。

圖2-3更能體現途牛旅游iOS版本的迭代路徑：

圖2-3 途牛旅游iOS各版本

縱觀全局，3.x版本（2013年11月~2014年6月）圍繞核心業務——旅游路線進行優化，并不斷增加跟團、自助、自駕游等產品，上線支付功能、酒店預訂、內容和點評頻道以提供全面優質的旅游服務。

4.x版本之后，途牛旅游iOS APP在上線新功能和豐富產品內容（郵輪產品、三峽旅游版塊、火車票）的同時，更強調用戶運營（會員俱樂部、牛拉牛、積分商城）、內容運營（寫游記、發現頻道、旅游問答版塊）和活動運營（發現頁活動版塊），可以說是運營驅動版本更新。

從2014年開始的密集的版本迭代，至今仍然保持著平均兩周迭代一次的頻率?？偟膩碚f，途牛旅游以旅游度假產品起家，在用戶心中已有根深蒂固的旅游線路、機票酒店“預訂工具”印象，去年開始上線社區功能，一直不溫不火，發現頁內容建設與活動運營都做得并不成功。（注：新版本更新之后，發現頁已經刪除了UGC社區模塊）

2.2產品理念

圖2-4 App Store下載頁宣傳圖

（1）旅游服務提供商——產品定位

（2）牛人定制等旅行產品（跟團、周邊、自由行、自駕...）——核心功能

（3）尾貨特價、特賣頻道、秒殺產品…——用戶賣點

（4）機+酒+火車票、途牛寶（分期、保險、理財）——附加價值

（5）當地玩樂、牛人專線、禮品卡、購物退稅、簽證辦理、境外WiFi...——特色服務

（6）出游榜、旅行百科、游記、團聊——內容、社交屬性

2.3用戶分析

2.3.1用戶分層及特點

社區產品會從運營的角度按照內容等貢獻度將用戶分類，電商產品會按照消費金額將用戶劃分等級。

B端用戶分類

途牛旅游的B端用戶包括：

（1）自營平臺上的同業旅游資源供應商（度假產品、酒店、機票等）；

（2）分銷平臺上的分銷商、組團社和旅行社門市；

（3）零售平臺上具有赴臺資質的商戶；

（4）金融服務牛業貸的用戶（包括以上三個平臺的用戶）。

同業旅游資源加入途牛供應鏈之后，分銷平臺為各分銷商提供旅游線路和資源的在線預訂服務。零售平臺則致力于打造臺灣旅游入口，為全國具有赴臺資質的商戶提供在線合作、產品管理、財務結算、數據共享、營銷推廣、技術支持等服務。途牛還面向以上三類用戶提供金融服務牛業貸。

途牛的C端用戶分為旅游產品用戶、金融產品用戶和社區用戶。一般用戶的旅行頻次非常低，受季節、節假日因素影響巨大。同時旅行APP使用場景多變，為保證產品質量和服務水準，需要考慮多重使用場景，不同使用場景下的用戶側重功能和使用的服務不同，這一點應當體現在產品設計上，以此帶來良好的使用體驗。

三、產品功能分析

3.1典型用戶場景

（1）新婚夫婦度蜜月或帶妹子旅行增加感情。（需求明確）

（2）陪家人或與朋友一起度過一段美妙的旅途時光。

（3）趁著節假日計劃一場說走就走的旅行。（目的地不明確）

（4）選擇出行方式與下榻酒店。

（5）旅途中的行程助手等實用工具。

（6）旅行結束，寫一些旅途見聞或只是點（吐）評（槽）一下。

3.2需求分析

根據上面的典型用戶場景（業務事件），本文選擇了“產品預定”、“社區管理”兩個業務場景做了產品用例圖3-1。

圖 3-1 產品用例

（1）產品預訂的業務流轉涉及到多系統協同。從會員中心系統到優惠券系統、財務中心系統結算，熱門活動產品對接到秒殺系統，支付時可能使用金融系統，下單時從訂單中心到分單系統，客服人員使用ivr系統對訂單進行處理。

（2）產品運營也同樣需要多系統對接：活動系統、供應鏈系統、質檢系統等。

3.3場景化結構

下圖通過對途牛旅游的主要業務場景間、業務涉及相關角色之間的關系進行梳理，主要表現流轉關系。途牛旅游采用了以下幾種方式進行場景間銜接：（1）人工客服的方式；（2）App Push的方式。

圖 3-2 主要場景間的業務流程圖

四、產品設計

本部分主要就途牛旅游APP業務主流程、信息設計、交互設計和發現頁產品設計做分析。

使用設備：iPhone 6s 系統iOS 9.2

途牛旅游 7.0.8 更新日期：2015年12月21日

4.1預訂購買流程

圖 4-1 途牛旅游業務主流程

業務主流程中體現了用戶有無用戶需求，到用戶需求是否明確的購買過程。對于旅游目的地較為明確，如早已計劃好、有心儀的旅游地的用戶，直接在搜索框進行搜索或者在產品列表、目的地列表直接進行選擇。而對于那些尚未有明確目標的用戶，則需要進一步了解產品詳情，查看用戶評論、評分等再做決策。對于更多的暫無出行、旅游需求的用戶，通過發現頁的內容建設和活動開展，進行用戶運營。

4.2信息設計

（1）概述

途牛旅游采用了常規的Tab導航，從4.0版本之前的打開率較低的抽屜式導航演變而來。首頁以信息流的方式呈現旅游產品、特賣、熱門活動等信息，加上頂部搜索框和客服電話，可以讓用戶快速抵達功能和服務。在內容呈現、UI設計方面，途牛旅游APP首頁都甩開競品幾條街。

圖片作為比文字更直觀的獲取信息的方式，尺寸可以再更大一些——同等價格，大家都愛IMAX。引導文案是點睛之筆，看旅游地風景美圖是種享受，大圖帶來更好的瀏覽體驗。

（2）權重、入口與智能

旅途中的用戶到達目的地之后，想要了解一些當地特色玩樂之處，或者是想了解一些當地出行的信息，卻要在多達19項服務的列表里找“當地玩樂”，可以考慮將這項服務與出游助手（行程助手）整合。

此外對于所處不同旅游階段的用戶，重點使用的功能和服務不同，可以按照時間節點，對相關功能智能排序和推薦。比如在底部導航新增模塊（交互采用滑動式底部Tab），或者整合各階段涉及到的功能，給一個快速統一入口，通過產品設計的方式區分各功能模塊的權重。

搜索功能也同樣應該智能升級。對于復雜系統，用戶想找一個功能時，可能通過搜索是最快的途徑。這一點微信和iOS 9都優化得非常好，用戶體驗得到極大提升。

智能并不僅是代碼量和計算量的增加，智能是更懂用戶需求驅動下的行為，是站在用戶角度，更高效率地滿足需求。需求相對不變，但滿足需求的方式多種多樣。

（3）個性化

用戶想要看到跟自己相關和感興趣的信息，可以根據游客信息等用戶賬號數據、金融產品的數據、APP/瀏覽器用戶行為數據，分析并制定規則，個性化地為每個用戶在首頁展示和推薦產品和活動信息。

4.3交互設計

（1）目的地頁不支持滑動手勢

一屏流的瀏覽體驗不是點來點去，二是向下滑動。不支持滑動的應用體驗很差，例如攜程不支持向右滑動返回首頁的交互（圖為游輪頁）。可參考知乎日報向下連續滑動一定距離自動載入（彈出）下一模塊的模式。

（2）點擊頭部不支持回到頂部

當正文內容太長，想要返回頂部或者回到上面某部分時，點擊系統欄應當支持回到頂端起始處。

（3）網頁痕跡太重，不像是在用APP，而像是打開了手機瀏覽器。

圖 4-3像是在用瀏覽器

（4）社區發帖

社區內容進行回復時，彈出了新的界面：發帖。誤觸發點擊返回時不應該有彈出對話框詢問是否退出。應當根據有無內容進行判斷。沒有內容退出再進入發帖界面，底部又彈出對話框詢問繼續編輯還是重新發帖。沒內容不要彈出對話框。老讓用戶進行無意義思考和判斷，非常影響用戶體驗。

圖 4-3 影響用戶流暢體驗的對話框

移動互聯網時代已經很少有發帖的說法了，無論是點評、短評還是長評，本質上都是文本編輯和發布，富文本評論（表情、圖片等）已經可以方便實現，落后的產品形式（過時的名稱、太多不人性的彈出框）限制了用戶行為，影響了流暢的用戶體驗。

4.4發現頻道

版本7.0.7發現頻道自上而下是活動Banner×8、社區、游記、出游榜、旅行百科、本地游玩信息、最新活動、當地體驗、旅行靈感等內容。

社區由結伴、圖片分享、問答等UGC模塊組成。內容質量差，活躍度度低，為什么有人會愿意瀏覽問答模塊，回答他人提出的旅游問題？

非UGC內容的游記，即便是熱門旅游地的內容也很少，而且大多為一年前甚至三年前的內容。

出游榜BUG：文章評論不顯示。

截至2015年12月16日，旅行百科已經一個多月沒有內容更新了。

2015年12月21日7.0.8版本更新中發現頁改版，刪掉了UGC社區模塊，但是發現頁依然復雜——5個一級導航，19個二級導航。這些導航下面，幾乎都是同樣的內容——發帖形式的促銷活動。

2016年1月10日7.0.9版本更新中新增了旅游結伴功能，并做了一些帖子優化。但沒有根本解決內容建設與活動運營模塊的問題。

4.4.1用戶劃分與用戶需求

（1）對于普通用戶，既不在旅途中，近期也沒有旅行的打算，為什么不把占用手機空間的旅游APP卸載掉？因為他內心對遠方的期待，他想知道世界上還存在著哪些未知的冒險，他想知道遠方是否有另一種生活在等他，他想知道機會來臨時他是否已準備好去旅行。

（2）如果有了旅行的打算，但是不知道想去哪，這時如果在發現頁看到某個地方經常描述（比如游記、視頻專題），一定會勾起我想要去的欲望。用戶為什么要下載一堆旅游類APP？發現頻道為什么要設置游記、出游榜等模塊？原因是用戶不知道自己想要什么，相當程度的用戶并不知道自己想要去哪里，他們通常在朋友圈看見曬的圖，向身邊的朋友征詢意見。

（3）旅行前的用戶，無論是否知道自己將去哪兒，都想對目的地有個了解——不是冷冰冰的產品介紹，而是來自于活生生的人，有趣的文字、圖片，甚至視頻。途牛成立了影視公司，以后旅游資訊、娛樂節目等內容，將更好地服務用戶、滲透到用戶旅游的各個環節。

（4）按照馬斯洛需求理論，旅行屬于高級需求（獲得審美享受、增長見識見聞、發現和實現自我）。人們逃離平庸的生活，想要當地風土人情的獨特體驗，而不是繼續千篇一律的風景。對于旅途中的用戶，有哪些出行、吃喝、購物、娛樂的需求？而這些需求又有哪些是美團、百度地圖所解決不了的？

4.4.2內容運營：流行文化與旅游

盡管途牛旅游已經針對數個細分市場進行了專門的產品劃分，例如度假產品、出境游產品等，很多也都做到細分市場份額第一，但仍然有更多細分市場等待挖掘，例如文化游，文化周邊也許會是一個有潛力的市場。嗶哩嗶哩新推出了漫游旅行服務，和更高（昂）端（貴）的北海道定制游。

二次元文化社區Bilibili推出動漫旅游業務

B站還建立旅游社區

文化藝術需求和旅行需求一樣，也屬于高級需求。豆瓣的用戶群規模證明好萊塢電影、美劇等流行文化對年輕人的熏陶、影響之巨大，也由此帶來巨大的需求——因為喜愛電影、音樂、文學甚至動漫，所以電影里的故事場景對他們有著非比尋常的吸引力。因此發現頁的運營，可以更多的圍繞熱門的文化話題（比如電影），結合已有的產品線路進行宣傳和引導，用戶看見自己感興趣的主題自然就有更大的幾率去購買旅行產品。

4.4.3內容運營：娛樂綜藝與旅游節目

途牛創建了影視公司，這個布局具有戰略意義，可謂一舉多得。在旅游產業鏈周邊的投入將帶來優質的視頻內容，也會由此帶來話題和關注度，還有品牌知名度，想象空間巨大。有意思的是，途牛從旅游到視頻，上面提到嗶哩嗶哩是從視頻到旅游，二者算是殊途同歸、所見略同。

4.4.3活動運營：社交與共享經濟

從線上到線下，磕磕絆絆的結伴在1月11日新版更新后又回來了。好的社交讓人與人互動。結伴應該開放社交網絡連接功能，解決信任問題。在這個領域，結伴可以從Airbnb得到很多啟發。

4.4.4個性化：基于數據與行為

這一點在產品信息設計當中提到過。內容發現模塊也需要個性化，而興趣是個性化非常好的一個切入點。

產品與運營不分家，優秀的活動運營驅動產品前進。發現頻道內容的價值和產品的魅力，不用刻意去迎合與討好用戶，自然會被真正熱愛生活、喜愛旅游的人所了解。

五、總結

總體而言，歷經多次版本更新，尤其是4.0版本之后的運營驅動版本更新，途牛旅游APP無論在產品整體氣質，還是在細節方面已經打磨得較為成熟，本部分主要就旅游產品的產品定位和產品以后可能的迭代方向作總結。

5.1產品定位

5.1.1業務價值

作為旅游服提供商，途牛旅游通過滿足用戶出游需求切入，提供各種類型的旅游產品，在此核心功能的基礎上打造了一系列用戶賣點，并通過提供出行服務和金融產品，增加了產品附加價值，并繼續推出一系列飽受歡迎的特色服務，在未來，途牛旅游還將豐富社區內容，將優質服務滲透到出游旅行的各個環節。

5.1.2商業模式

（1）代理模式：第三方旅行社將產品放到途牛開放平臺（零售平臺）售賣，途牛提供預訂服務，但產品的行程安排以及合同簽訂等服務均由該旅行社直接提供。

（2）批零模式：途牛向批發商采購的產品，再通過在線預訂的形式售賣給消費者。

（3）集成模式：將采購的機票酒店門票等設計打包，賣給消費者。

（4）平臺模式：自營平臺、分銷平臺、零售平臺。

（5）自營模式：例如馬爾代夫自助游產品。

（6）線下服務中心：途牛希望通過線上和線下結合提供更優質的服務。

5.1.3盈利模式

（1）代理模式抽取傭金；

（2）批零模式賺取差價；

（3）集成模式向供應商壓低價格；

（4）平臺模式向商家收取服務費用；

（5）自營模式與線下服務中心：更好地服務用戶（直接賺消費者的錢）。

5.2產品以后的迭代方向

5.2.1圍繞核心業務做深服務

滿足需求的方式多種多樣，因此提升服務品質的方式也多種多樣。途牛旅游會繼續在核心業務做深服務，通過產品、設計、技術等多重手段帶來更好的產品使用體驗和內容瀏覽體驗，并在此基礎上推動服務的個性化和產品的智能化。

5.2.2發現頁的探索

發現頁將根據用戶需求劃分推出不同的內容模塊和針對性地開展各類活動，更多地通過旅游周邊活動、文化、娛樂綜藝等角度貼近普通用戶，呈現多姿多彩的個性化內容，培養用戶粘性的同時，增加品牌知名度和話題關注度。

5.2.3產業鏈周邊服務的完善與優化

與金融產品、影視產品等一系列旅游周邊服務整合，途牛旅游通過提供更多優質內容和產品服務，市場競爭力將得到極大提升。