前言部分

1. 為提升銷量，寧做廣告別做削價打折

2. 別把廣告看成是一種前衛藝術形式。得戛納廣告節的獎項不是廣告的目的。

第二章 怎樣爭取客戶

有一種戰略好像對任何情況都實用：讓可能成為你的客戶的廣告主滔滔不絕地說。你聽得越傾心，他就認為你越聰明。

比起爭取客戶，奧格威更煞費苦心地挑選客戶—— 10 條標準：

1. 客戶的產品必須是令我們引以為傲。產品必須對撰稿員個人有某種吸引力。（這里想起一個認識的同學當年做文案，十分投入，以至于產品被否決時覺得十分痛苦。）

2. 除非確信我們會比客戶的前一家廣告公司干得更出色，否則我們不接受他們的聘用。

3. 我謝絕產品銷售長期下降的客戶。出現銷售不良的情況，幾乎總是因為產品存在缺點，或是因為廠家管理不善。這兩種缺陷是不論多少好廣告也補救不了的。別讓客戶在我們的手術臺上死掉。年輕的廣告公司很容易從此名譽掃地。

4. 搞清楚你的廣告客戶主有沒有雙贏意識。提防見利忘義之徒。

5. 即使無利可得，如果你的客戶可以給于寶貴的機會，使能大顯撰稿員高超的創作力。因為這可以很快地提升一家新廣告公司的地位。注意：這同時也會給你帶來不均衡的名聲。偏重創作的名聲會使每一個廣告公司失掉爭取到大客戶的機會。但是，如果你真想成名的話，這種險你又必須去冒。

6. 接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。一個愿意接受治療的病人才能讓醫生順利進行治療。見新客戶時首先搞清楚他為什么要改換之前的廣告公司。如果他沒有說實話或含糊其辭，就一定要詢問知情者，比如前一家廣告公司。

7. 謝絕那些看不起廣告營銷活動中地位的客戶。為客戶的生意開刀的地方是不可或缺的心臟，而不是發膚。

插入建議：最能獲利的是那些單位成本低、大家都使用而且要經常購置的大眾化產品。比如肥皂，食用油。比起LV的包包，日常生活用品廣告預算更大，廣告效果也更可檢測。

8. 不接受實驗室測試還未完結的新產品，除非這種產品是已經投放全國市場的另一種產品的必不可少的部分。因為新產品十中有八是夭折在試銷市場中的。

9．如果你有創作有效廣告的抱負，千萬不要攬“協會”為客戶。(例如代表 12 家廠商的 12 位委員). 協會客戶就是婆婆太多，目標太多，錢則太少。

10．有時可能成為你的客戶的廣告主提出和你做生意，但要你雇一位他認為在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結局是，招來了一幫子政客攪亂公司的行政，導致部門不和。

第三章 怎樣維系客戶

一般的客戶每 7 年要換一次廣告公司。爭取一家客戶是頗費腦筋的事，丟失一家簡直就會要命。所以不要讓讓自己的某一客戶成為絕大的利潤來源。因為某天他離開你的時候就是你關門之時。

首先，你可以把最好的人才用來為現有的客戶服務，而不要把他們分散用于追逐新客戶。

其次，你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。

第三，要避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。這就像娶了一位喜歡鬧離婚的婦人一樣。

第四，和你的客戶的每個層次的人保持直接聯系。特別是高層。

我經常從廣告經理口中聽到一些十分愚蠢的話，據說是他們的總裁講的，而我知道，他們的總裁根本不可能講這樣的話。我毫不懷疑，同時這些總裁也聽到了據說是我講的相當可笑的話。在這些結結巴巴的信息轉遞過程中，還沒有容你搞清楚是怎么回事，客戶早把你辭掉了。

神奇的建議：

采用儲備政策(ice-box policy)。一套新的廣告計劃一經你的客戶批準，你馬上動手另外開發一套，并且把它投入測試市場。這樣，一旦你的第一套計劃砸了，或者由于某種主觀的原因，它惹得你的客戶的領導層不愉快，你可以不失時機地拿出你的另一招。這種連續作戰為自己留一手的做法會使你損失些盈利、累壞你的撰稿人，可是它會延長你的客戶對你的聘用時間。

盡力站在客戶一邊，以他們的眼光看問題。買他們的股票，這樣，可以以他們家庭一員的身份考慮問題。還可以全面了解了他們公司的情況，就能更好地給他們提出有用的意見。如果他們能把我選進他們的董事會，我就能更容易證明我的利益和他們的利益是一致的。

把兩個客戶拉在同一項廣告活動里有害。比如一位客戶開展一項競賽，以另一家客戶的產品作贈品，或是兩家客戶在一份雜志里共登聯合廣告。因為其中一家總會覺得他們得到的只是小頭。

別對一位客戶說已經和另外一家客戶有了約會而不能去參加他的會議。一夫多妻成功的秘訣在于丈夫能使每個妻子都相信她是他唯一寵愛的。如果有一個客戶向我打聽我為另外一家客戶開發廣告計劃的情況，把話題岔開！

使用我的客戶的產品。這不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素質。我消費的東西，幾乎都是我的客戶生產的。請問，難道這有什么不對頭的地方嗎？這些東西、這些服務難道不都是最上乘的嗎？我說是的，也正因為是，我才為他們做廣告。

第四章 怎樣當一個好客戶

這是一段為廣告公司雇主提供的參考。目的是為了提高共贏目的——將廣告效果最大化。

15 條規則：

1．消除你的廣告公司的惶恐心理

3．向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況

4．不要在創作領域里與你的廣告公司較高低

何必養了狗又自己汪汪叫呢？——這句話說得太客氣了。其實本意還是，讓專業人員來做專業的事，別插手。

6．不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳 （與上一章的消息傳達變異相呼應）

5．悉心照料給你下金蛋的鵝 7．確保你的廣告公司有利可圖 8．不要和你的廣告公司斤斤計較 （這三點有點冗）

10．定出高標準

11．一切經過測試

廠家不做市場測試就將產品投向全國市場，如果失敗了，他就會蒙受巨額經濟(也蒙受名譽)損失。

測試你的產品承諾；測試你的媒體；測試你的標題和插圖；測試你的廣告尺寸；測試你的媒體投放頻率；測試你的廣告開支水平；測試你的電視廣告。永不停止測試，你的廣告就會不斷地得到改進。

第五章 怎樣創作高水平的廣告

什么是好廣告？

廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告啊！”，而是“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。”

領略一下奧格威的“神燈”——11 條戒律：

一、廣告的內容比表現內容的方法更重要。最重要的是決定你怎么樣來說明你的產品，你承諾些什么好處。

有的顧客會因為廣告上的字體考究而選擇該商品。可見當年喬布斯對字體的迷戀是對其產品有深遠影響的。

實際操作：

想一些承諾，給不同的消費者看。統計他們最中意的承諾。或者通過訂貨數來判斷哪個宣傳出去的承諾最有效。

二、雞肋

三、講事實

Data talks。數據呈現在廣告中是有明顯好過于“一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞”。

四、雞肋

五、舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。人們不會從不講禮貌的推銷員那里買東西。

六、使你的廣告具有現代意識

七、雞肋

八、若是你運氣好。創作了一則很好的廣告，就不妨重復地使用它。直到它的號召力減退。就是一招鮮吃遍天啊。

九、誠實廣告

十、形象和品牌

十一、不要抄?

（有別于IT，廣告界貌似很有情懷。）

第六章 怎樣寫有效力的文案

(一)標題(Headline)?

讀標題的人平均為讀正文的人的 5 倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的 80％。所以標題必須有推銷力。

1. 向你的潛在買主打招呼：如果你賣的是治療膀胱麻痹的藥物，你就要在標題里寫上“膀胱麻痹”。 若是你想要做母親的人讀你的廣告，那在你的標題里就要有“母親”

反之，不要在你的標題里排斥潛在顧客：如果是為一種男女兼宜的產品做廣告，就不要把標題寫得單是傾向婦女。

2. 每個標題都應帶出產品給潛在買主自身利益(self—interest)的承諾。例：“35 歲以上的婦女如何能顯得更年輕”

3. 始終注意在標題中加進“新”概念。消費者總是在尋找新產品或者老產品的新用法，或者老產品的新改進。在標題中你可以使用的最有分量的兩個詞是“免費”和“新”。使用“免費”的機會不多，但“新”總是可以用上的。

4. 記得采用效果拔群的字眼：如何、突然、當今、宣布、引進、就在此地、最新到貨、重大發展、改進、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻、快捷、簡易、需求、挑戰、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等。

標題里加進一些充滿感情的字就可以起到加強的作用，比如親愛的、愛、怕、引以為傲、朋友、寶貝等等

淘寶：“親！包郵哦！”

5. 標題中總是應該寫進品牌名稱

6. 在標題中寫進你的銷售承諾。這樣的標題就要長一些。10 個字以上。

7. 引起讀者的好奇心。

不過現在微信上充斥著使用這種方法的垃圾信息。什么不轉不是中國人，快來看這個驚人的XXXX。個人已經產生了反感。

8. 不要用故意賣弄的標題——雙關語、引經據典或者別的晦澀的詞句

9. 標題禁止帶“不”字。你寫“我們的鹽里不含砷”，許多讀者會忽略否定詞“不”，而產生一種你是在說“我們的鹽里含砷”。

10. 避免使用有字無實的瞎標題，就是那種讀者不讀后面的正文就不明其意的標題，而大多數人在遇到這種標題時是不會去讀后面的正文的。

(二)正 文(Body Copy)

1. 直截了當。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辭的語言。

2. 不要用“最” （est）、一般化字眼和陳詞濫調。要有所指，而且要實事求是。要熱忱、友善并且使人難以忘懷。別惹人厭煩。講事實，但是要把事實講得引人人勝。

文案該有多長？這取決于產品。若是口香糖，當然就寫短文。你若是在為一種有各種各樣特征需要加以介紹的產品做廣告，那就寫長文：你介紹得越詳細，銷售得也就越多。

達聞西的「超級武器霸王」——「攞你命3000」

調查表明，廣告文字增加到 50 個字，讀者數隨著字數的增加而急劇下降；但是從 50 字增加到 500 字，讀者數卻下降得少。

3. 在你的文案中用用戶的經驗之談。知名人士現身佐證吸引的讀者特別的多。

4. 竅門：向讀者提供有用的咨詢或者服務。比如向家庭婦女傳授清除污漬的方法。或者賣啤酒的廣告反而介紹了幾種適合的生蠔知識。

5.“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。”

6. 雞肋

7. 應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案. 注意已經發生的變化:當下的教育水平已經比以前提高很多. 一定要與時俱進.

8. 不要貪圖寫那種獲獎文案.

9. 不從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。