Day5
主題閱讀：文章目錄中“消費升級”關鍵詞下四篇：
主題閱讀筆記：
消費升級部分
- 流行的答案是：消費者正在買越來越貴的東西，但貴并不是消費升級的真相。
- 奢侈品是區分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。對高檔品的消費才是消費升級的核心。
- 同樣的商品，對于不同的人可能是不同的分類。
- 順應時代的特色，給消費者提供更精準的消費理由，拋棄那些落伍的方法。
奢侈品和高端品的差異
- 營銷訴求： 同一個商品，訴求點的改變，可以改變其特質。
- 情感連接：奢侈品用于劃分階級，可以”冷漠“，甚至故意高冷增加銷量；高檔品，需要的是互動，參與感。
在可比較性上 - 可比較性：用戶是否能夠清晰地比較不同產品之間的屬性（比如參數的描述），奢侈品為了劃分等級，性價比本身是劣勢；高檔品，靠性價比吸引消費者，讓消費者直接看到產品獨特功能帶來的價值。
- 在消費人群上：奢侈品，很多客戶是狀態突然改變，進入某個階級后急于證明自己，需要明確標識，高檔品面對的客戶并沒有突變，只是慢慢擁有消費能力和欲望。
- 工藝：奢侈品為了迎合”差異化“，一些微小屬性的提升有用，對高檔品而言，必須提供實際的提升。
讓消費者消費升級的四個戳點：
越靠前的方法，操作越簡單、越容易改變，但同時更加短效；越靠后的方法，操作難度更大（有的涉及到營銷的重新定位和產品的改良），但同時也更加長效和根本。
- （1）提供理由，讓消費者自我獎賞。
- 權利類理由：已經付出，有獲得獎賞的權利。
- 特殊類理由：特殊場合（出差/沒出差，回家/沒在家等），特殊時間，特殊人物
- 低成本類理由：小折扣等。
- （2）利用群體，讓消費者克服阻礙。
- 讓他們感受到，比自己更不應該買的那類人，都買了，就更容易放下內心阻礙。小心：該群體不能是消費者想要回避的群體，否則會反向刺激。
- （3）綁定目標，讓消費者更加挑剔。
- 利用目標趨近效應，在目標消費者完成一個目標的末尾添加進你的產品。
- （4）重新定義行業，切換消費者的“心理賬戶”。
- 一流的解決方案和二流的解決方案之間最大的不同，往往不是“答案是不是更好”，而是它們回答了“不同的問題”。
- 重新思考，你的產品品類，還可以被消費者放到什么“心理賬戶”中。而不是盲目地做出材質更好、功能更多、代言人更大牌的商品。
便宜貨的機會：
去塑造消費者“理想中的自我”，減少購買便宜貨的阻礙：
- （1）塑造內行形象——“你買便宜貨，因為你是內行”
- （2）打擊動機——“你買便宜貨，因為錢并不能幫你達到目標”：撞衫
- （3）利用群體——“你要買便宜貨，因為不該買的人都買了”：上層階級都在這么做了
- （4）轉移歸類——“你要買便宜貨，因為這個歸類下不需要好的”
- （5）拉遠目標距離——“你要買便宜貨，因為你還需要更多努力”：減少獎賞自己的消費
- （6）轉移消費——“你要買便宜貨，因為要拿錢去做更有意義的事情”：
面對這一屆消費者，不要做什么：
我們正面臨大批的更難被營銷洗腦、更具懷疑精神的消費者的出現。他們的出現有這些重要的驅動因素：
1.消費者更加容易獲得信息（搜索引擎、電商評論、其他人評價）
2.消費者面臨的信息環境更加復雜和多變（拿著手機、放著音樂、聊著天還同時看電視）
3.消費者每天面臨大量的情感刺激（一句文案都能感動一代人的時代結束了）
4.更高學歷、有知識的大量年輕消費群體（比如90后）登上舞臺，并影響其父母。
帶來的改變：
- 自夸營銷 VS 創造興趣
- 早期的自夸營銷：產品局部賣點的夸張術。 現在通過搜索獲取真實評價，此招失效。
- 換角度夸：制造差異化。現在大量的導購網站、用戶推薦、評測、電商好評率，導致消費者已經越來越不需要從品牌方的口中得知“到底哪個性能好”、“哪個拍照好”。
- 未來廣告：在你的優勢環節創造興趣
- 過度承諾 VS 逆向營銷
- 過度承諾：所有都好，競爭對手所有都差
- 逆向營銷：直接承認自己的不好。信任越來越珍貴，了解去點，會讓人建立持續的信任。
- 助推式情感說服 VS 動機說服
- 助推說服：讓消費者因為和產品利益無關的理由而購買，銷售稱贊（“利用承諾一致心理”），博取支持等，適用于信息封閉環境,但一旦信息變多變雜，助推效果大打折扣。
- 如果你的感動和用戶購買最終動機相關，就會更容易真正影響用戶
過去我們一直認為，我們可以控制消費者。所以選擇大量的自夸營銷、過度承諾、否認缺點、與產品動機無關感動等的方法，并衍生了大量的優秀創意。
這些方式也會逐漸過時。取而代之的，將是更多的創造興趣、逆向營銷和動機說服。
更多的李叫獸文章結構及閱讀建議等請參考前文：
【Day1-蔽錐】和時代共振 | 李叫獸公眾號閱讀指南
【Day2-蔽錐】李叫獸談“市場” | 李叫獸公眾號閱讀指北
【Day3-蔽錐】李叫獸談“思維”| 李叫獸公眾號閱讀指西
【Day4-蔽錐】李叫獸談“網紅”|李叫獸公眾號閱讀指東
