Day7
主題閱讀：文章目錄中“新媒體”和“消費者行為”關(guān)鍵詞下兩篇：
主題閱讀筆記：
連續(xù)幾天的閱讀下來，對李叫獸的文章風(fēng)格有了大致的了解，準備在活動后繼續(xù)用更好的角度來總結(jié)他提出的基礎(chǔ)概念、模型、案例、方法。
新媒體和共鳴這兩篇里都有一些很本質(zhì)的東西，抓出來在今天仔細分析一下:
基本概念:
媒體產(chǎn)品化，產(chǎn)品媒體化
任何一個企業(yè)，對它的用戶、消費者，實際上只做兩件事：
1， 滿足需求（造貨）——產(chǎn)品部門負責：化妝品、售后服務(wù)等
2， 傳遞信息（賣貨）——市場、銷售等部門負責：電視廣告、公眾號、社群、微博
如果企業(yè)行為都要滿足需求、傳遞信息“一切皆產(chǎn)品，一切皆媒體。”
“應(yīng)該讓媒體產(chǎn)品化，也應(yīng)該讓產(chǎn)品媒體化。”
產(chǎn)品：能夠持續(xù)性滿足需求并（持續(xù)）獲取注意的東西
在談及抓住知識入口時，羅振宇提出鍋“把人變成產(chǎn)品，把產(chǎn)品變成人。 ” 專業(yè)化打造，堆積信任；傳播人情，偶爾跳脫。
文案的目標
文案的目標是把你的關(guān)鍵信息植入用戶的大腦
首先，你先找到自己想要植入的信息；其次加入“視覺化”，讓文案更加容易被理解；最后加入“共鳴”的因素。
- 抽象：直接的形容和描述（只要40元）
- 視覺化：把抽象難以理解的，變成具體的、可被感知的（一場電影的價格）
- 共鳴：把具體的事物，變成用戶可以感受的情感（爛片都要收你這么多錢） 【不是文案的必要條件，也不是營銷的必要條件，是能夠強化定位的創(chuàng)意技巧，只能協(xié)同品牌整體定位的前提下使用】
共鳴感
共鳴感就是主人公做的某件事，與你記憶中的情境產(chǎn)生連接時，你產(chǎn)生的積極情緒感受。
與同理心的差別：跟自己的情境產(chǎn)生連接。
很多讓人感覺到強烈共鳴感的文案、電影、小說等，都是通過“相似情境”來喚起目標觀眾記憶中的情境基模，然后為其提供支持、鼓勵或代其發(fā)聲等，從而創(chuàng)造了積極的情緒體驗。
媒體產(chǎn)品化
一個產(chǎn)品應(yīng)該：
- （1） 創(chuàng)造一個需求
- 產(chǎn)品必須為用戶需求而設(shè)計，（媒體產(chǎn)品要為用戶在媒體的需求而設(shè)計），搶紅包不是用戶在媒體的需求
- 一個自媒體的用戶的需求包括:
- 消磨時間：娛樂
- 工具需求：功能支持
- 節(jié)約時間：更好地完成本來就要完成的某個任務(wù)
- （2） 該需求能夠被持續(xù)滿足
- 必須持續(xù)性地提供限定范圍的需求的滿足，應(yīng)該有做電視劇而不是做電影的心態(tài)
- （3） 能夠持續(xù)性獲取注意，讓消費者想到你
- 假設(shè)市場部解散，它仍能被人想起。目標是讓消費者在某些時候應(yīng)該想起你。
- 產(chǎn)品化的自媒體能夠形成某種“觸發(fā)”，一旦到某個特定時刻、場景，就會想起你，觸發(fā)不必追求隨時隨刻。
產(chǎn)品媒體化
在媒體、廣告文案上用的所有技巧——反差感、社交幣、營造視覺感、綁定關(guān)注圈等，全部都可以用到產(chǎn)品本身上，讓產(chǎn)品也能提供內(nèi)容、帶來流量、引發(fā)傳播。 >待總結(jié)
利用記憶中的“沖突”引發(fā)共鳴的策略
尋找用戶記憶情境中的某種阻礙，然后在這個過程中提供某種幫助。
- （1）用戶在過去的記憶情境中，存在什么障礙？任何阻攔人更幸福的因素都是障礙。
- （2）在這個阻礙過程中，我可以幫你什么忙，提供什么情感幫助？
提供情感幫助的三大方式：
- （1）支持：當用戶面臨否定、懷疑、反對的時候，支持他們，幫助他們合理化自己的行為
- 通過廣告喚起了他們內(nèi)心的這種情景，然后站在他們這一邊，想辦法合理化他們的行為，就容易引發(fā)強烈的共鳴感。
- 原理：當任何一個人面對某種負面情緒（也就是阻礙）的時候，都會對更靠近自己的一方產(chǎn)生更近的心理距離，覺得是自己人。
- 原理：在面臨任何負面威脅的時候，我們都會天然對站在我們這邊的人產(chǎn)生依附和被支持感
- （2）批判：用戶經(jīng)常面對哪些不合理的現(xiàn)象，我們幫他們進行批判
- 原理：心理學(xué)上叫做“第三方懲戒”——與你無關(guān)的情況，你仍然選擇去揭露不公、不合理。第三方懲戒能夠讓一個人在群體中提高信任感，并且激起成員的共鳴。
- 在實際應(yīng)用于廣告的時候，即使你不進行大力批判，僅僅是指出某個不合理現(xiàn)象本身，也有可能得到共鳴和支持。
- （3）代其反擊：面對阻礙或不合理現(xiàn)象，有想做但不敢做的事情，幫他們做
- 用戶經(jīng)常遇到各種各樣的阻礙：朋友借錢不還、室友太炒人、司機沒禮貌、上司太苛刻……除了像前面那樣提供“支持”（你是對的）、“批判”（的確是他們不對）之外，還可以直接幫用戶做他們想做但不敢做、不方便做的事情（比如直接反擊）。
- 原理：我們大腦本身是無法區(qū)分幻想和實際體驗的。我們幻想自己在做某件事，和我們實際在做某件事，在大腦神經(jīng)中樞實際產(chǎn)生的愉悅感是類似的。
- （4）提供鼓勵
- 要“讓用戶克服自己內(nèi)心的阻礙”，就往往需要讓他們意識到自己錯了。
- 之后進行鼓勵，描繪美好結(jié)果，或描述損失。
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