寫在前面：

發(fā)現(xiàn)一本好書，遂有欲望和他人分享。是日起，翻譯Nir Eyal所著Hooked: How to Build Habit-Forming Products（上癮：如何打造塑造用戶習(xí)慣的產(chǎn)品）。語言拙略，表達(dá)不到之處歡迎大家指正。有時(shí)看書、工作一些觀感，會(huì)附在后邊，跟大家一起探討。愿能堅(jiān)持下去。

【Hooked·上癮】習(xí)慣區(qū)域 - The Habit Zone（上）

當(dāng)我跑步的時(shí)候，我在神游。我并沒有思考我的身體正在做什么，我的心思總在別的地方游蕩。我每周有三個(gè)早晨去跑步，這讓我感覺既放松又提神。最近，我需要在我平常跑步的時(shí)間給海外的顧客打電話。“沒什么大不了的，”我想，“早上跑不了我可以晚上跑?！比欢翘焱砩线@種時(shí)間轉(zhuǎn)移卻產(chǎn)生了一些怪現(xiàn)象。

黃昏的時(shí)候我從家里出發(fā)去跑步，當(dāng)我差不多要經(jīng)過一位出來倒垃圾的女士的時(shí)候，她跟我眼神接觸了一下并給了我一個(gè)微笑。我禮貌地跟她打招呼：“早上好！”——然后瞬間意識到我說錯(cuò)了，我比平常晚了大約10個(gè)小時(shí)，我糾正了一下，“我是想說，晚上好！抱歉！”她皺皺眉頭，露出一個(gè)緊張的微笑。

帶著輕微的尷尬，我意識到我的頭腦對一天的時(shí)間是多么的茫然。我責(zé)罵我自己不要再犯第二次了，可是在短短幾分鐘內(nèi)，當(dāng)我經(jīng)過一位跑步的人的時(shí)候我又重演了一遍——像著了魔似的——我脫口而出：“早上好！”這是怎么了？

回到家，在我進(jìn)行正常的跑后淋浴的時(shí)間里，我的思想開始像我往常洗澡時(shí)一樣漫游。我腦中開啟了自動(dòng)導(dǎo)航讓我繼續(xù)我的日常事務(wù)，并沒有意識到自己的行為。

直到我感覺到剃須刀的缺口刮到我的臉的時(shí)候，我才意識到我已經(jīng)涂好了泡沫并且開始刮胡子了。刮胡子雖然是我每天早上要做的事，但卻是在晚上完全沒必要做的。然而我卻做了，無論如何地，無意識地做了。

我晨跑的夜晚版本觸發(fā)了那些指示我的身體做出平常跟跑步有關(guān)的動(dòng)作的行為腳本——完全沒有知覺意識地。這就是根深蒂固的習(xí)慣的本質(zhì)——在淺意識或無意識中做出行為——據(jù)估算，控制了我們每天接近一半的日常行為。

習(xí)慣是大腦學(xué)習(xí)復(fù)雜行為的方式之一。神經(jīng)科學(xué)家認(rèn)為，習(xí)慣是通過將一些自動(dòng)反應(yīng)儲(chǔ)存在我們大腦中一個(gè)與無意識行為相關(guān)的區(qū)域中，從而使我們有能力去專注做其他事情。

當(dāng)大腦抄了捷徑，不再活躍地發(fā)送下一步做什么的時(shí)候，就是習(xí)慣形成了。大腦迅速地學(xué)會(huì)了去編輯行為動(dòng)作，以在遇上任何情況的時(shí)候都有應(yīng)對的方案。

舉個(gè)例子，咬指甲就是一種淺意識或無意識的行為。最開始，咬指甲的人可能是因?yàn)槟承┰虿砰_始咬她的指甲根的——比如，想去掉一個(gè)難看的倒刺。然而，當(dāng)這個(gè)行為無意識地發(fā)生的時(shí)候——僅僅作為對外部因素的響應(yīng)——那就是處于習(xí)慣的控制之下了。對于很多堅(jiān)持不懈的咬指甲的人來說，無意識的觸發(fā)器通常是壓力導(dǎo)致的不愉快的感受。他們越是經(jīng)常的將咬指甲的行為和這種行為所能提供的暫時(shí)的安慰聯(lián)系在一起，那要改變這種條件反射就越難。

就如啃指甲一樣，我們很多日常的決定僅僅是我們在過去所形成的解決方案。一個(gè)決策如果在過去是有效的，大腦會(huì)自動(dòng)推斷，這個(gè)決策在現(xiàn)在也是一個(gè)好的選擇，于是這種行為就形成了慣例。

當(dāng)我跑步的時(shí)候，我的大腦已經(jīng)將與跑步過程中遇到的人眼神接觸和標(biāo)準(zhǔn)的打招呼方式“早上好”聯(lián)系在了一起，因此我才會(huì)在無論多么錯(cuò)誤的時(shí)間都會(huì)把這句話脫口而出。

為什么習(xí)慣對商業(yè)是有用的？

如果我們設(shè)定好的行為對指導(dǎo)我們?nèi)粘５男袆?dòng)如此有影響力，那么毫無疑問地，習(xí)慣的這種力量在商業(yè)上也是一種有用的工具。事實(shí)上，對于那些通過有效的方式塑造用戶習(xí)慣的公司來說，習(xí)慣會(huì)對公司的營收非常有利。

塑造用戶習(xí)慣的產(chǎn)品改變用戶的行為，產(chǎn)生自發(fā)的用戶粘性，目的是為了讓用戶自發(fā)地，一次又一次地，不需要任何顯性的行動(dòng)呼喚（比如廣告或宣傳）地，使用你的產(chǎn)品。一旦習(xí)慣形成，用戶在他們?nèi)粘Ｉ钪校ū热缗抨?duì)想消磨時(shí)間的時(shí)候）就會(huì)自動(dòng)地被觸發(fā)來使用產(chǎn)品。

然而，這本書中所探索的準(zhǔn)則與實(shí)踐并不是一刀切地適用于任何行業(yè)或企業(yè)。企業(yè)家們應(yīng)該自己去衡量用戶習(xí)慣是如何對他們特有的商業(yè)模式和目標(biāo)起作用的。雖然有一些產(chǎn)品的生存發(fā)展依賴于對習(xí)慣的塑造，但也不總是這樣。

舉個(gè)例子，提供不被經(jīng)常購買或使用的產(chǎn)品或服務(wù)的公司，并不需要對其上癮的用戶——至少不是日常接觸意義上的上癮。比如說，人壽保險(xiǎn)公司利用它的銷售人員、廣告、口頭的推薦和建議來促使顧客購買保險(xiǎn)單。一旦保單賣出去了，就沒有顧客什么事了。

在這本書中，我特指的的產(chǎn)品是處在要求有不間斷且自發(fā)的用戶粘性從而需要去塑造用戶的習(xí)慣的商業(yè)背景之下，排除了那些用其他方法強(qiáng)迫用戶購買商品的公司。

在深入探討習(xí)慣如何被塑造的機(jī)制之前，我們必須首先理解習(xí)慣在商業(yè)中的普遍重要性和競爭優(yōu)勢。習(xí)慣的塑造在許多方面對商業(yè)是有益的。

增加客戶的終身價(jià)值

MBA課程會(huì)教你說：商業(yè)價(jià)值是未來利潤的總和。而這就是投資者們計(jì)算一個(gè)公司股票交易價(jià)格的準(zhǔn)則。

CEO和管理團(tuán)隊(duì)的水平是靠增加公司股票價(jià)值的能力來評估的——因此他們都非常關(guān)注公司產(chǎn)生自由現(xiàn)金流的能力。在股東的眼里，經(jīng)理的工作就是去執(zhí)行戰(zhàn)略，通過增加收入或降低支出的方式提高公司未來的利潤。

培養(yǎng)用戶習(xí)慣，是通過驅(qū)動(dòng)更高的客戶終身價(jià)值（Customer Lifetime Value, CLTV）來提升公司價(jià)值的有效方式?？蛻艚K身價(jià)值指的是一個(gè)客戶在轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁帉κ值目蛻?、停止使用產(chǎn)品或者死亡之前所能帶來的金錢數(shù)額。用戶習(xí)慣通過增加用戶使用產(chǎn)品的時(shí)間和頻率，來增加客戶終身價(jià)值。

有些產(chǎn)品有非常高的客戶終身價(jià)值。比如說，信用卡用戶更傾向于在很長的時(shí)間里保持忠誠并且具有很高的價(jià)值。因此，信用卡公司會(huì)愿意花相當(dāng)多的錢去獲取新客戶。這就能解釋你為什么收到那么多促銷優(yōu)惠了，從免費(fèi)的禮物，到額外的航空里程，都是在引誘你去辦一張新卡，或者去把你現(xiàn)有的那張升級。你潛在的客戶終身價(jià)值解釋了信用卡公司的市場投入。

提供定價(jià)的靈活性

著名投資人兼伯克希爾哈撒韋公司CEO沃倫·巴菲特（Warren Buffett）曾經(jīng)說過：“隨著時(shí)間的推移，你可以從人們在漲價(jià)時(shí)表現(xiàn)出來的痛苦程度來推測一個(gè)企業(yè)的實(shí)力?！卑头铺睾退暮匣锶瞬槔怼っ⒏瘢–harlie Munger）意識到，當(dāng)顧客圍繞一個(gè)產(chǎn)品建立起生活規(guī)律時(shí)，他們會(huì)對它產(chǎn)生依賴，并且變得對價(jià)格不那么敏感。兩人曾經(jīng)指出，他們著名的企業(yè)投資案例（比如可口可樂和See's Candies）背后的根本邏輯正是消費(fèi)者心理。巴菲特和芒格明白用戶習(xí)慣可以給企業(yè)更多提高價(jià)格的靈活性。

舉個(gè)例子，在免費(fèi)增值模式的電子游戲業(yè)務(wù)中，延遲讓用戶掏錢的時(shí)機(jī)直到他們將玩這款游戲當(dāng)成一貫的習(xí)慣，已經(jīng)成了游戲開發(fā)者的通行做法。一旦有了玩游戲的沖動(dòng)，在游戲中取得進(jìn)展的欲望在增長，那么將玩家轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶就容易多了。真金白銀正是來自于售賣虛擬裝備、額外的生命、特殊技能等等。

截至2013年12月，一款叫糖果粉碎傳奇（Candy Crush Saga）的手游下載量達(dá)到5億次?！懊赓M(fèi)增值（freemium）”的商業(yè)模式將這個(gè)游戲的一些玩家變成了付費(fèi)用戶，每天給游戲制造商凈賺將近1百萬美元。

這種模式也被應(yīng)用于其他服務(wù)中。比如說印象筆記（Evernote），一款很流行的用來做筆記和歸檔的軟件。使用這款軟件是免費(fèi)的，但該公司也提供了一些忠誠用戶樂意為之付費(fèi)的收費(fèi)升級版功能，比如離線瀏覽、協(xié)作工具等等。

印象筆記的CEO Phil Libin分享了一些關(guān)于企業(yè)如何將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為收入來源的真知灼見。2011年的時(shí)候Libin發(fā)表了一個(gè)圖表，也就是現(xiàn)在眾所周知的“微笑曲線（smile graph）”。Y軸表示注冊用戶的百分比，X軸表示花在一種服務(wù)上的時(shí)間，圖表顯示，雖然一開始使用量暴跌，但隨著人們對使用該服務(wù)形成習(xí)慣，使用量又火箭上升。由此帶來的先下降后上升的曲線形成了這個(gè)圖表標(biāo)志性的微笑形狀（以及印象筆記的CEO與之匹配的咧嘴笑）。

此外，隨著時(shí)間的推移，用戶付費(fèi)的意愿會(huì)隨使用量的增加而增加。Libin指出，只有0.5%的用戶會(huì)在使用一個(gè)月后為服務(wù)付費(fèi)，但這個(gè)比例會(huì)逐漸上升。33個(gè)月后，11%的用戶已經(jīng)開始付費(fèi)。42個(gè)月后，有足足26%的用戶在為他們先前免費(fèi)使用的服務(wù)付費(fèi)。

加速增長

不斷在產(chǎn)品中找到價(jià)值的客戶，更可能把產(chǎn)品介紹給他們的朋友。高頻的使用為鼓勵(lì)人們邀請朋友、傳播內(nèi)容以及口碑分享創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。上癮的用戶是品牌的傳播者——他們是你公司的擴(kuò)音器，幾乎不用花錢就能帶來新的用戶。

擁有更高用戶粘性的產(chǎn)品相比它們的競爭對手，更有可能實(shí)現(xiàn)快速增長。Facebook就是一個(gè)很好的例子，即便在社交網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍中出現(xiàn)得相對較晚，F(xiàn)acebook還是超越了它的競爭對手們，比如MySpace和Friendster。雖然當(dāng)扎克伯格（Mark Zuckerberg）剛剛起步的網(wǎng)站從學(xué)術(shù)界緊閉的大門中推出來的時(shí)候，它的這兩個(gè)競爭對手都有著穩(wěn)健的增長率和幾百萬的用戶量，但它還是主導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)。

Facebook的部分成功之處在于我稱之為“越多越好（more is more）”的原則的結(jié)果——越高頻的使用驅(qū)動(dòng)越病毒式的增長。作為科技企業(yè)家轉(zhuǎn)型的投機(jī)資本家，大衛(wèi)·斯考克（David Skok）指出：“實(shí)現(xiàn)上升的增長率的最重要因素是……病毒周期時(shí)間?！辈《局芷跁r(shí)間指的是一個(gè)用戶邀請另外一個(gè)用戶所花的時(shí)間長短，它能產(chǎn)生巨大的影響?！氨热缯f，周期為2天時(shí)，20天后你會(huì)擁有20470個(gè)用戶，”斯考克寫道，“但如果你將周期減半為1天，你將擁有2千萬用戶！發(fā)生越多次循環(huán)越好是理所當(dāng)然的，只是好多少并不那么顯而易見。”

激動(dòng)人心的是，日常使用服務(wù)的用戶比例越大，越會(huì)拉長病毒周期時(shí)間。原因有兩個(gè)：首先，日常用戶更經(jīng)常地去啟動(dòng)循環(huán)（想象在Facebook照片里標(biāo)記出你的好友）；其次，更多的日?；钴S用戶意味著有更多的人響應(yīng)、回應(yīng)每一個(gè)邀請。循環(huán)不僅使這樣的過程一直持續(xù)下去——隨著用戶粘性越來越高，它還會(huì)加速這樣的過程。

譯者認(rèn)為這里的“拉長病毒周期時(shí)間”應(yīng)該為“縮短病毒周期時(shí)間”。

提高競爭優(yōu)勢

用戶習(xí)慣是一種競爭優(yōu)勢。改變用戶日常生活的產(chǎn)品對來自于其他企業(yè)的沖擊會(huì)沒那么容易受影響。

很多企業(yè)家陷入了一種困境，他們制造的產(chǎn)品比現(xiàn)有產(chǎn)品僅稍微好一點(diǎn)點(diǎn)，他們希望他們的創(chuàng)新足以好到能從現(xiàn)有的產(chǎn)品那里爭取來客戶。但當(dāng)要?jiǎng)訐u用戶的就習(xí)慣的時(shí)候，這些天真的企業(yè)家經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，好的產(chǎn)品不一定總是會(huì)勝出——特別是當(dāng)大量的用戶都已經(jīng)使用了一種競爭產(chǎn)品的時(shí)候。

一篇哈佛商學(xué)院市場營銷學(xué)教授John Gourville所寫的經(jīng)典文獻(xiàn)中指明：“很多創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)失敗，是因?yàn)橛脩艨偸欠抢硇缘馗吖懒伺f的產(chǎn)品，而企業(yè)總是非理性地高估了新的產(chǎn)品?！?/p>

Gourville指出，行業(yè)的新進(jìn)入者想要有立足之地，稍微好一點(diǎn)的產(chǎn)品是不夠的，他們要比舊產(chǎn)品好上9倍才行。為什么是這么高的標(biāo)準(zhǔn)？因?yàn)榕f習(xí)慣很難消失，為了將用戶從舊的日常生活中動(dòng)搖出來，新產(chǎn)品或新服務(wù)必須提供激動(dòng)人心的改進(jìn)才行。Gourville寫道，即便使用新產(chǎn)品所帶來的好處既清晰又客觀，那些要求用戶很高程度地轉(zhuǎn)變習(xí)慣的產(chǎn)品還是注定要失敗。

舉個(gè)例子，我寫這本書時(shí)所用的技術(shù)就在很多方面都與現(xiàn)有的替代品相形見絀。我指的是在1870年代為現(xiàn)在看來非常古老的打字機(jī)所開發(fā)的QWERTY鍵盤。在QWERTY鍵盤的設(shè)計(jì)中，常用的字母都離得很遠(yuǎn)。這種放置方式是為了避免打字員卡住這種早期機(jī)器的金屬連動(dòng)桿。顯然，這種物理限制在電子時(shí)代已經(jīng)是不合時(shí)宜了，然而盡管有字母位置擺放合理得多的鍵盤被研發(fā)出來，QWERTY鍵盤還是保持著標(biāo)準(zhǔn)的地位。

比如說，August Dvoraks教授所設(shè)計(jì)的鍵盤將元音字母放置在中間一行，提升了打字的速度和精確度。即便Dvoraks簡化鍵盤在1932年獲得了專利授權(quán)，最終還是被注銷了。

QWERTY鍵盤的幸存歸因于改變用戶行為的高代價(jià)。第一次接觸到鍵盤的時(shí)候，我們用一兩個(gè)手指像小雞啄食似的一個(gè)一個(gè)地按鍵。幾個(gè)月的聯(lián)系之后，我們本能地學(xué)會(huì)了在淺意識或無意識狀態(tài)下運(yùn)用手指對我們的思想做出反應(yīng)，于是文字就這么毫不費(fèi)力地從大腦中流向了屏幕?？墒菗Q一個(gè)不熟悉的鍵盤——即便它更加高效——逼迫我們重新學(xué)習(xí)如何打字。不太可能！

正如我們將在第五章所了解到的，用戶在塑造習(xí)慣的產(chǎn)品中儲(chǔ)存價(jià)值會(huì)增加他們對產(chǎn)品的依賴性——更加降低了他們改用另一種替代品的可能性。比如說，每一封通過Google的Gmail發(fā)送和接受的郵件都會(huì)被永久儲(chǔ)存，為用戶提供了過去會(huì)話的持久存儲(chǔ)庫。Twitter的新粉絲提升了用戶們的影響力，提升了他們向圈子中傳遞信息的能力。在Instagram上獲得的記憶和經(jīng)歷會(huì)被添加到用戶的電子剪貼簿中。越多人使用，換一個(gè)新的郵箱，社交網(wǎng)絡(luò)，或者圖片分享應(yīng)用就越難。在這些服務(wù)中產(chǎn)生及儲(chǔ)存的無法轉(zhuǎn)移的價(jià)值阻礙著用戶的離開。

最后，用戶習(xí)慣提升一個(gè)企業(yè)的投資回報(bào)率。更高的客戶生命周期，更大的定價(jià)靈活性，更高速的增長，更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，合起來就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)價(jià)值的大爆炸。

寫在后面：

第一篇Introduction發(fā)出去后驚喜地得到了簡書上的2個(gè)liking，1個(gè)concerning和幾個(gè)專題的收錄。雖然相比大牛的文章這些數(shù)字少得可憐，但對我個(gè)人來說卻是莫大的鼓勵(lì)，像打了雞血一樣地只想快點(diǎn)po第二篇，只可惜畢業(yè)的事情纏身才拖到現(xiàn)在。起步是艱難的，內(nèi)心對自己不確定，別人的認(rèn)同就顯得如此重要。將心比心，我覺得要感恩，去做同樣的事情，認(rèn)同別人給別人多點(diǎn)鼓勵(lì)。謝謝你們。