寫在前面：

發現一本好書，遂有欲望和他人分享。是日起，翻譯Nir Eyal所著Hooked: How to Build Habit-Forming Products（上癮：如何打造塑造用戶習慣的產品）。語言拙略，表達不到之處歡迎大家指正。有時看書一些觀感，會附在后邊，跟大家一起探討。愿能堅持下去。

【Hooked·上癮】序 - Introduction

79%的智能手機用戶在每天早晨起床后的15分鐘內都會查看他們的手機。更讓人震驚的是，至少三分之一的美國人表示，他們寧愿放棄性生活，也不愿意丟手機。

2011年一項大學研究顯示人們每天平均查看手機34次。然而業內人士認為人們平均每天查看手機的次數應該有接近150次。

面對現實吧。我們已經上癮了。

即便不能算作完全意義上的上癮，我們所用很多技術也變成了強迫癥。就像你很想去查看有沒有消息提示時的那種念頭；就像你本來只想要花幾分鐘看看YouTube、Facebook或者Twitter最終卻讓你在上邊瀏覽了不止一個小時的那種拉拽著你的力量；就像你整天整天懷著的但自己卻從沒有留意過的那種沖動。

認知心理學將習慣定義為“被情境因素所引發的自動的行為”，那些我們只有輕微意識或根本無意識去做的事情。正如那些我們習慣性去使用產品和服務的設計者所謀劃的那樣，它們改變了我們的日常行為。我們的行動被塑造了。

不外乎依靠屏幕上顯示的一些代碼，就輕松地控制了用戶的心智，這些公司是怎么做到的？是什么使一些產品可以如此令人上癮？

對很多產品來說，能否塑造用戶的習慣已經成為了生死攸關的問題。為了吸引我們注意力的競爭紛紛擾擾永無止境，公司們必須不斷學習掌握新花樣從而保持對用戶的吸引力。僅僅積累千百萬用戶在今天是遠遠不夠的。越來越多的公司發現它們的市值取決于它們所創造的用戶習慣的力量。為了贏得用戶的忠誠，制造被高頻使用的產品，公司們不僅僅需要知道什么東西會讓用戶強迫癥似的去點，還必須知道是什么讓用戶做出行動。

即便有些公司是剛剛認識到這種新現實，但其實很多公司已經在利用它賺錢了。本書中所提到的公司通過掌握塑造用戶習慣的產品設計方法，使它們的產品對用戶變得不可或缺。

“首先想到的”會勝出

許多公司通過塑造用戶習慣在營收上享受到很多好處。這些公司將它們的產品和用戶的“內部觸發器”連接了起來，因此用戶在沒有外部激勵的情況下也會自己出現。

塑造用戶習慣的公司會將它們的服務和用戶日常的生活瑣事甚至感情聯系起來，而不是依去靠昂貴的市場手段。當用戶感受到一點點無聊緊接著就打開了Twitter時，就是習慣的力量起作用了；當用戶感受到一陣孤獨，理性思維還來不及起作用的時候他們已經去翻閱Facebook上的信息流了；用戶產生問題的時候會直接搜索Google，而不是先用腦子想一想。“首先想到的”那個方案總是會勝出。在第一章中，我們會去考察那些塑造用戶習慣的產品的競爭優勢。

產品是如何創造用戶習慣的？答案是：它們捏造了用戶的習慣。正如電視節目《廣告狂人》的粉絲所熟悉的，在麥迪遜大街（紐約廣告業的中心）黃金年代，廣告業如何創造了消費者的欲望，然而那個時代已經過去很久了。在當今的多屏時代，消費者對廣告都變得很謹慎，使得Don Draper（廣告狂人中的人物）的那些大預算的洗腦術除了對一些大品牌之外都變得沒用了。

小創業公司通過帶領用戶進行一系列的體驗，可以深度地改變用戶的行為，我把這些體驗稱為“圈套”。用戶越頻繁地經理這些圈套，他們的習慣就越容易被塑造。

我是如何上癮的？

2008年的時候，我當時在斯坦福MBA的一個創業公司團隊中，公司受到了一些硅谷里最聰明的投資者的支持。我們的使命是要去建立一個在繁榮的線上社交游戲世界里植入廣告的平臺。

受人矚目的大公司通過賣電子農場上的虛擬奶牛創造數十億美元的營收，廣告業者為影響人們去買他們在兜售的物品花費巨額資金。我承認當時我還沒意識到這一點，我一直站在水邊想：“他們是怎么做到的？”

站在這兩個依靠心理操控的產業的交叉點，我開始了一段探索產品如何改變我們的行為甚至有時還給制造強迫沖動的旅程。這些公司是如何操縱用戶行為的？制造使人上癮的產品會帶來哪些道德影響？更重要的是，這種使得產品體驗如此扣人心弦的力量，能否也被用于制造改善人們生活的產品上？

我該去哪里尋找制造塑造用戶習慣產品的藍圖呢？讓我失望的是，我得不到任何指引。行為設計的技巧被作為商業秘密保護了起來，而且就算我翻遍了所有的書、白皮書以及輕微設計這個主題的博客文章，都找不到關于如何制造塑造用戶習慣產品的指引。

我開始整理、記錄我對上百家公司的觀察，去發現他們設計用戶體驗及功能的花樣。雖然每一個公司的花樣都別具一格，我希望鑒別出成功者背后所特有的共性，同時去了解失敗者所缺失的因素。

我尋找學術上的見解：借鑒了消費者心理學、人機交互以及行為經濟學的研究。在2011年，我開始分享我所學到的東西，并開始給硅谷的很多公司從事顧問的工作，其中既有小創業公司，也有財富500強的公司。每個客戶都給我提供了檢驗我的理論、得出新的見解、改進我的思想的機會。我開始把我所學的東西寫進在NirAndFar.com上的博客，我的文章開始被轉載到別的網頁。不久之后，讀者們就開始寫信向我反饋他們自己所觀察到的案例。

在2012年秋天，我和Baba Shiv博士在斯坦福大學商學院開設了一門關于影響人類行為的科學的課。第二年，我和Steph Habif博士一起在哈索·普拉特納設計學院教授了一門類似的課程。

這些年對研究的提煉以及在現實世界中的經驗造就了“圈套模型”的誕生：企業們用來塑造用戶習慣的一個四階段的過程。成功的產品通過連續的圈套循環達到它們的最終目的——自發的用戶粘性——不需花費任何廣告費用，也不需發送咄咄逼人的提醒短信，就能一次又一次地讓用戶回到產品中去。

鑒于我的行業背景，當我在科技公司中借鑒案例的時候，我發現圈套無處不在——app中，運動中，電影中，游戲中，甚至于我們的工作中！幾乎任何直擊我們內心（通常還直擊我們錢包）的體驗里都有圈套的蹤影。圈套模型的四個步驟構成了本書章節的框架。

圈套模型

1. 觸發器

觸發器指的是我們行為的致動器——發動機里的火花塞。觸發器分為外部和內部兩種形式。塑造用戶習慣的產品一般先是通過外部觸發器來提醒用戶，比如email、網頁鏈接、智能手機上邊的app圖標等等。

舉個例子。賓夕法尼亞州的一名叫Barbra的女生在Facebook的新鮮事里邊無意中看到她親戚拍的一張鄉村風光的漂亮照片。她和弟弟Johnny剛好在計劃去那里玩，這個外部觸發器的召喚引起了她的興趣，于是她點了進去。通過連續的圈套循環，用戶會逐漸建立起內部觸發器的聯系，將情緒和現實的行為聯系到一起。

當用戶像這樣開始自動加載下一步行動的時候，新的習慣就已經變成他們日常生活中的一部分了。隨著時間的推移，Barbra就會將Facebook和她對社交關系的需求聯系起來。在第二章中我們將會探索這兩種觸發器，看看產品設計師們是如何判定外部觸發器和內部觸發器之間哪個更加有效的。

2. 行動

觸發后的下一步便是行動：帶著對獎勵的期盼去完成的行為。點擊漂亮圖片的簡單操作就把Barbra帶到一個叫做Pinterest的網站去，那是一個彈珠游戲風格的照片分享社區。

如第三章所描述的，圈套的行動階段借鑒了藝術和可用性設計科學，展現了產品是如何驅動用戶去執行特定的行為。公司們利用行為的簡便性和激發行為的心理動機去提升一種行為發生的可能性，就像用戶行為的兩個輪子。

只要Barbra完成了點擊圖片的簡單動作，她就會被映入眼簾的東西所迷住。

3. 多樣化的獎勵

圈套模型和普通反饋環的區別在于圈套讓人產生欲望的能力。反饋環在我們身邊無處不在，但一般的都不能制造欲望。你打開冰箱門的時候冰箱燈會亮，這種平淡無奇的反饋是不會讓你去一次又一次地不斷打開冰箱門的。但如果向其中添加一些變化——比如你每次打開冰箱門的時候都會神奇地發生不同的趣事——瞧，好奇心就被創造出來了！

多樣化的獎勵是很多公司用來勾引住用戶的有效工具之一，第四章中我們會有詳述。研究發現，當人腦期待著獎勵的時候，神經遞質多巴胺的水平會劇烈上升。引入多樣化會使這種影響翻倍，創造出一種大腦中跟判斷與邏輯相關的區域被抑制，跟希望與欲望相關的區域被激發的集中狀態。除了像老虎機和彩票這些經典例子，多樣化的獎勵在其他塑造用戶習慣的產品中也非常普遍。

當Barbra登錄Pinterest時，她不僅會看見了她想要找的照片，她還會看見一大堆其他光彩奪目的東西展現在她眼前。圖片大多和她感興趣的東西相關——也就是她即將到來的賓夕法尼亞鄉野之旅路上會看見的東西——但也有其他一些東西會吸引她的眼球。相關的和不相關的、引人入勝的和平淡無奇的、美麗的和普通的，當這些東西都并列地放置在一起的時候，她大腦的多巴胺系統便隨著獎勵的承諾興奮地飄揚了起來。現在她花更多時間在Pinterest上了，尋找著她可能遇上的下一個有趣的事情。在她意識到時間之前，她已經花了45分鐘在上邊瀏覽了。

同時，第四章還會探索為什么有的人會最終對某些體驗失去興趣以及多樣性是如何影響他們的留存的。

4. 投入

圈套模型的最后一個階段是讓用戶去做一些工作的部分。投入階段會增加用戶在未來再一次經歷整個圈套循環的可能性。當用戶為產品付出一些東西（比如時間、數據、努力、社會資本、金錢）的時候，就可以稱之為投入。

然而，投入階段并不意味著要用戶去敞開他們的錢包過上新的一天。投入，更是指一種可以改進下一次服務的行為。邀請朋友，表達喜好，建立虛擬資產，以及學習如何去使用新界面，都是用戶可以用來去改善體驗的投入。這些努力會被杠桿放大，使得每次經歷圈套循環的時候觸發器更有吸引力，行動更加低門檻，獎勵更加激動人心。第五章將深入探索投入是如何鼓勵用戶去一次又一次地在圈套中循環的。

隨著Barbra享受著無盡地瀏覽Pinterest上邊的大量信息，她產生了一種將那些使她高興的東西保存下來的需求。收集圖片的行為向網站上傳了記錄她喜好的數據。然后她就會接著，收藏，再收藏，付出其他的投入，這些行為都會增強她和網站的聯系，并促使她再次去經歷圈套循環。

新的超能力

塑造用戶習慣的技巧就在這里了，而且正在被用于塑造我們的生活。通過我們的各種聯網設備（比如智能手機、平板電腦、電視、游戲控制臺、可穿戴設備等等），互聯網的入口變得多且強大，企業們也更有能力去影響我們的行為。

隨著企業與用戶發生越來越多的聯系，結合高速收集、挖掘、分析用戶數據的能力，我們將面對一個任何事物都更可能使我們上癮的未來。就如著名的硅谷投資人Paul Graham寫道的：“除非將這個領域的技術創新從一般的技術創新中區分出來，使之受各種法律約束，否則在未來的40年，這個世界會比它在過去40年中所表現的更加容易使人上癮。”第六章會探究這個新現實，并且討論操縱的道德性。

最近一位博客讀者給我發來電郵，“如果它不能被用于邪惡的目的，那它就算不上一種超能力了。”他是正確的。在這種定義下，制作塑造習慣的產品確確實實是一種超能力，如果被不當地使用，那些壞習慣會迅速地淪陷為像沒大腦的僵尸般的癖好。

你注意到前邊例子中的Barbra和她弟弟Johnny了嗎？僵尸電影迷更可能會注意到。他們是經典恐怖片Night of the Living Dead（活死人之夜）的角色，電影講述的是一個人們著魔于一種強迫他們每一個行為的神秘力量的故事。

毫無疑問你肯定注意到了前幾年僵尸題材的復興。游戲有如Resident Evil（生化危機），電視劇有如the Walking Dead（行尸走肉），電影有如World War Z（末日之戰），都證明了這種生物日漸增長的魅力。但為什么僵尸會突然間變得這么迷人？也許，科技發展無法阻擋的腳步——越來越無所不在，越來越循循善誘——將我們拽進了害怕被無意識地控制的恐懼和不安之中。

即便這種恐懼非常明顯，我們就像每一部僵尸片里的英雄一樣——受到威脅，但最終變得更加強大。我逐漸地認識到，塑造習慣的產品所能起到的積極作用比消極作用要多得多。正如著名的學者Thaler、Sunstein和Balz所描述的，“選擇架構”給出了影響人們決策和影響行為結果的技巧。盡管這樣，應該用練習“來幫助促使人們做出更好的選擇（他們自己決定的那種）”。因此，這本書教革新者們如何創造去創造產品，以幫助人們去做成他們想做很久了但因為找不到解決辦法一直沒去做的事情。

這本書致力于釋放創新者和企業家們所具有的可以用來影響數以億計的人的日常生活的驚人力量。我相信，入口、數據和速度三者的結合會創造出一個空前的機會，去幫人們形成積極的習慣。科技在被正確引導的時候，可以通過改善我們的關系網、使我們變得更加聰明、提高生產效率，從而提升我們的生活質量。

圈套模型解釋了我們日常生活中所使用的那些塑造習慣的產品設計背后的邏輯。即便沒有完全詳盡地借鑒大量可用的學術文章，這個模型更傾向于是個為想要利用用戶習慣創造利益的企業家和創新者量身定做的實用工具（而不是一個理論工具）。在這本書中，我收集了大部分的相關研究，分享具備可行性的觀點，并提供一個為了增加革新者們成功可能性而設計的可操作的框架。

圈套將用戶的問題和企業的解決方案高頻地聯系在一起，從而去塑造習慣。我的目標是讓你明白這些產品是如何改變我們所做的事情，甚至于，我們所扮演的身份。

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如何使用這本書

在每一部分的末尾，你會發現一些要點。回顧它們，簡單地把它們記錄在本子里，或者在社交網絡里分享它們，都是非常好的方式，這樣你可以停下來、思考、強化你所讀到的內容。

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記住并分享

- 習慣被定義為無意識或者只帶著輕微意識去做的行為。

- 入口、數據和速度的集合正在使世界上的失誤變成得更容易讓人上癮。

- 創造了用戶行為的企業會獲得明顯的競爭優勢。

- 圈套模型描述了為了將用戶的問題和企業的解決方案高頻地聯系在一起以去塑造用戶習慣所設計的體驗。

- 圈套模型有四個步驟：觸發器、行為、多樣化的獎勵、投入。

寫在后面：

翻譯的過程其實挺慢的，因為畢竟不是主業，日常還有工作上的事情處理。希望喜歡這本書的朋友耐心等待下一篇更新。更希望結識更多對產品、對心理有興趣的朋友，共同探討。