本書講了什么

作者根據(jù)自己多年的研究提出了新穎而實用的“上癮模型”，即通過四個方面來養(yǎng)成用戶的使用習(xí)慣。通過連續(xù)的“上癮循環(huán)”，讓用戶成為“回頭客”。

作者什么來頭

尼爾·埃亞爾，曾在斯坦福大學(xué)商學(xué)院與Hasso Plattner研究所任教，并有多篇技術(shù)、心理學(xué)及商業(yè)文章在《哈佛商業(yè)評論》《大西洋月刊》和《今日心理學(xué)》等媒體上發(fā)表。

瑞安·胡佛，曾任撰稿人，長期為《福布斯》《快公司》等媒體撰稿，Product Hunt公司創(chuàng)始人。

為什么有的產(chǎn)品會讓人上癮？

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)，習(xí)慣是一種在情境暗示下產(chǎn)生的無意識行為，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣、產(chǎn)生依賴性，是很多產(chǎn)品不可或缺的一個要素。由于能夠吸引人們注意力的東西層出不窮，企業(yè)會使出渾身解數(shù)來爭取用戶心中的一席之地。僅憑占有龐大的客戶群并不足以構(gòu)成競爭優(yōu)勢。用戶對產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)弱才是決定其經(jīng)濟(jì)價值的關(guān)鍵。若想使用戶成為其產(chǎn)品的忠實擁躉，企業(yè)就不僅要了解用戶為什么選擇它，還應(yīng)該知道人們?yōu)槭裁磳λ鼝鄄会屖帧?/p>

培養(yǎng)用戶習(xí)慣的產(chǎn)品并不依賴于費用高昂的營銷策劃，而是將產(chǎn)品設(shè)計與用戶的行為習(xí)慣和情感狀態(tài)緊密相連。如果你想購物時馬上想到淘寶，那說明習(xí)慣已經(jīng)起了作用。感覺無聊時，你還沒來得及思考，就已經(jīng)開始刷朋友圈找存在感。想知道一個問題的答案，你還沒開動大腦，就已經(jīng)打開了Google。每每占據(jù)上風(fēng)的，總是那些最先出現(xiàn)在你腦海中的選項。

上癮模型包括四個階段：觸發(fā)，行動，多變的酬賞，投入。

第一章 習(xí)慣的力量

如何讓你的產(chǎn)品從維生素變成止痛藥

習(xí)慣是大腦借以掌握復(fù)雜舉動的途徑之一。人腦中存在一個負(fù)責(zé)無意識行為的基底神經(jīng)節(jié)，那些無意中產(chǎn)生的條件反射會以習(xí)慣的形式存儲在基底神經(jīng)節(jié)中，從而使人們騰出精力來關(guān)注其他的事物。當(dāng)大腦試圖走捷徑而不再主動思考接下來該做些什么時，習(xí)慣就養(yǎng)成了。為解決當(dāng)下面臨的問題，大腦會在極短的時間內(nèi)從行為存儲庫里提取出相宜的對策。

我們在生活中做很多選擇時，都會傾向于那些曾經(jīng)被證明行之有效的做法。大腦會自動推導(dǎo)出一個結(jié)論，如果這個辦法在過去有效，那今天就依然是保險的選擇，固定的行為模式就這樣形成了。

企業(yè)能借助習(xí)慣的力量發(fā)掘出有價值的商機(jī)。習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能夠改變用戶的行為，使他們無須外部誘因就開始從事某種活動。其目的就是讓用戶一而再，再而三地主動使用這個產(chǎn)品，而不需要廣告和促銷這種外顯的行動召喚。對產(chǎn)品的依賴性一旦形成，用戶就會在諸如排隊這一類慣常事務(wù)中使用這個產(chǎn)品打發(fā)時間。/*適用于要求用戶主動參與并借助用戶習(xí)慣推廣產(chǎn)品的行業(yè)*/

讓用戶對產(chǎn)品形成依賴是提升公司價值的一個有效途徑，因為這可以提升“用戶終身價值”。所謂用戶終身價值，是指一個用戶在其有生之年忠實使用某個產(chǎn)品的過程中為其付出的投資總額。當(dāng)用戶對某個產(chǎn)品產(chǎn)生依賴時，使用時間會延長，使用頻率也會增加，最終的用戶終身價值因而也會更高。

從產(chǎn)品中不斷發(fā)現(xiàn)驚喜的那些用戶往往樂于和朋友分享這份感受。他們越是頻繁地使用產(chǎn)品，就越有可能邀請朋友們與之共享。產(chǎn)品的忠實粉絲最終會成為品牌的推廣者，他們會為你的公司做免費的宣傳，讓你在不費一兵一卒的情況下就收攏新客戶。

用戶對產(chǎn)品的依賴是一種競爭優(yōu)勢。一旦某個產(chǎn)品能夠讓用戶改變自己的生活習(xí)慣，那其他產(chǎn)品就幾乎不具任何威脅。

很多企業(yè)經(jīng)營者都錯誤地認(rèn)為，新產(chǎn)品只要比原有產(chǎn)品略勝一籌，就足以讓用戶一見傾心。但是，一旦涉及撼動用戶的老習(xí)慣這個問題，天真的企業(yè)家們就會發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品并不一定總能占據(jù)上風(fēng)，尤其是當(dāng)眾多用戶已經(jīng)選擇了其他具有競爭力的產(chǎn)品時。許多創(chuàng)新都以失敗告終，因為用戶總是過分地倚重原有產(chǎn)品，而商家卻總是高估新產(chǎn)品。

新產(chǎn)品要想在市場上站穩(wěn)腳跟，略勝一籌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要有絕對優(yōu)勢。新產(chǎn)品如果與用戶業(yè)已形成的習(xí)慣沖突太過激烈，那就注定無法成功。拿QWERTY鍵盤來說，它在很多方面都比不上其他新產(chǎn)品，但是無論其他新型鍵盤的字符布局是多么精巧，QWERTY都依然是通用的標(biāo)準(zhǔn)鍵盤，這完全是因為改變用戶習(xí)慣所需付出的代價實在是太大了。

培養(yǎng)新習(xí)慣的過程中，最大的阻礙就是舊習(xí)慣。即便我們調(diào)整了自己的行為，大腦中的神經(jīng)通路還是停留在以前的狀態(tài)，隨時都可能被再次激活。

要想打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，考慮兩個因素。第一，頻率，即某種行為多久發(fā)生一次；第二，價值，即在用戶心中，該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比多出了哪些用途和好處。我們每天使用Google搜索的次數(shù)多不勝數(shù)，但就搜索能力而言，它并不比Bing強(qiáng)多少。相反，我們登錄亞馬遜的頻率也許沒那么高，但是卻能感受到它無與倫比的優(yōu)勢，因為我們可以買到自己需要的任何東西。

你生產(chǎn)的是維生素還是止痛藥？投資人總是喜歡向創(chuàng)業(yè)者提出這個問題。止痛藥可以滿足人們的顯性需求，緩解身體某部位的疼痛感，且市場覆蓋面較大。這種及時見效的產(chǎn)品自然能讓用戶毫不猶豫地購買。與之相比，維生素不一定能緩解表面的痛苦。它可以滿足用戶的情感需求，但滿足不了他們對功能的要求。然而，即便不知道它究竟有什么作用，我們也都會因為善待了自己的身體而備感輕松。

不吃止痛藥可能會讓我們苦不堪言，而維生素則不一樣，偶爾有幾天漏掉，比如外出度假時，也沒什么大不了。這是不是意味著生產(chǎn)止痛藥而不是維生素，永遠(yuǎn)是正確的策略呢？

痛苦這個概念，實際上更接近于“癢”，它是潛伏于我們內(nèi)心的一種渴求，當(dāng)這種渴求得不到滿足時，不適感就會出現(xiàn)。那些讓我們養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品正好可以緩解這種不適感。比起聽之任之的做法，利用產(chǎn)品來“撓癢癢”能夠更快地滿足我們的渴求。習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會在用戶的大腦中建立一種聯(lián)結(jié)，使他們一感覺到痛癢就會想要使用這個產(chǎn)品。

第二章 觸發(fā)

提醒人們采取下一步行動

Instagram的忠實用戶沒有意識到自己上癮，他們沒想用它來解決什么問題，只是看見好玩的東西就想拍下來。這一類習(xí)慣往往是被日復(fù)一日的生活逐漸打磨而成，但習(xí)慣形成過程背后的聯(lián)動效應(yīng)卻都是始于某個觸發(fā)。

新習(xí)慣的養(yǎng)成需要一個平臺，而“觸發(fā)”就是促使你做出行為改變的底基。有些觸發(fā)是顯而易見的，比如早晨叫醒你的鬧鐘；也有些觸發(fā)非常地隱晦，比如對我們的日常行為產(chǎn)生明顯影響的潛意識。觸發(fā)可以激活某種行為，無論我們能否覺察，是觸發(fā)促使我們付諸行動。

觸發(fā)分為兩種：外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。

外部觸發(fā)通常都潛藏在信息中，這些信息會告訴用戶接下來該做些什么。外部觸發(fā)會把下一個行動步驟清楚地傳達(dá)給用戶。在網(wǎng)絡(luò)上，外部觸發(fā)往往會以醒目的按鈕形式出現(xiàn)在你眼前。這些常見的視覺觸發(fā)唯一的作用就是引導(dǎo)用戶采取下一步行動。

可供企業(yè)使用的外部觸發(fā)共有4種類型：

付費型觸發(fā)。廣告或搜索引擎推廣能有效拉攏用戶，但代價不菲不是長久之計，一般只在爭取新客戶時才使用。在將新客戶發(fā)展為老客戶的過程中，需借助其他手段。

回饋型觸發(fā)靠得是你在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費的時間與精力。正面的媒體報道，以及應(yīng)用商店的重點推薦，都是讓產(chǎn)品獲取關(guān)注的有效手段。其實回饋型觸發(fā)所引發(fā)的用戶關(guān)注往往是曇花一現(xiàn)。要想利用回饋型觸發(fā)維持用戶的興趣，企業(yè)必須讓自己的產(chǎn)品永遠(yuǎn)置于聚光燈下。

人際型觸發(fā)可以引發(fā)病毒式增長，利用人際型觸發(fā)來促使用戶積極地與他人分享產(chǎn)品的優(yōu)勢，才是正確合理的使用之道。

自主型觸發(fā)每天都會持續(xù)出現(xiàn)，所以用戶最終會選擇認(rèn)可它的存在。自主型觸發(fā)只有在用戶已經(jīng)注冊了賬戶、安裝了應(yīng)用等情況下才會生效，它意味著用戶愿意繼續(xù)與之保持聯(lián)系。

付費型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)以及人際型觸發(fā)都是以爭取新用戶為主要目標(biāo)，而自主型觸發(fā)以驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成習(xí)慣。如若沒有自主型觸發(fā)，不能在用戶默許的前提下獲得他們的關(guān)注，產(chǎn)品就很難以足夠高的出現(xiàn)頻率滲透進(jìn)用戶的使用習(xí)慣里。

各種類型的外部觸發(fā)都只有一個目標(biāo)，那就是驅(qū)使用戶進(jìn)入上癮模型并完成余下的循環(huán)步驟。當(dāng)驅(qū)動他們經(jīng)歷一整套循環(huán)之后，外部觸發(fā)將不再發(fā)揮作用，取而代之的是內(nèi)部觸發(fā)。

當(dāng)某個產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。外部觸發(fā)會借助鬧鐘或是大號的按鈕這類感官刺激來影響用戶，內(nèi)部觸發(fā)則不同，它會自動出現(xiàn)在你的腦海中。將內(nèi)部觸發(fā)嵌入產(chǎn)品是成功的關(guān)鍵。

情緒就是內(nèi)部觸發(fā)，還會在我們想要擺脫某種不適感時被觸發(fā)。產(chǎn)品的初衷就是幫助用戶解決問題，消除煩惱，換句話說，就是撓撓他們的心頭之“癢”。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品有助于緩解自己的煩惱時，就會漸漸地與之建立穩(wěn)固的聯(lián)系。在使用一段時間后，產(chǎn)品與用戶之間開始形成紐帶，這種紐帶會發(fā)展為習(xí)慣，因為用戶只要受到內(nèi)部觸發(fā)的刺激，就會轉(zhuǎn)向這個產(chǎn)品來尋求安慰。

想要減輕心中的不確定感時，你只需翻翻微信朋友圈。、看看是否有人惦記自己，一來可以證明我們的重要性（甚至只是證明我們的存在），二來可以讓我們從朋友圈中尋找一方遠(yuǎn)離塵囂的凈土。

一旦被產(chǎn)品黏住，那用戶就不一定只在清晰明確的行動召喚下才會想到這個產(chǎn)品。情緒引發(fā)的自動反應(yīng)會引導(dǎo)我們做出特定的舉動。與這些情緒緊密相關(guān)的產(chǎn)品慰藉用戶的效果立竿見影。當(dāng)用戶在心目中認(rèn)定產(chǎn)品就是解決他情緒問題的良藥時，這個產(chǎn)品就會自然而然地出現(xiàn)在他的腦海中，無須再依靠外部觸發(fā)。

然而，內(nèi)部觸發(fā)與產(chǎn)品之間的紐帶并不是一蹴而就的。有時候你需要頻繁使用幾個星期或幾個月的時間，才能讓內(nèi)部觸發(fā)發(fā)展為行動暗示。外部觸發(fā)可以培養(yǎng)新習(xí)慣，而內(nèi)部觸發(fā)造就的情感紐帶則可以讓新用戶變成你產(chǎn)品的鐵桿粉絲。

Instagram用心良苦地憑借將外部觸發(fā)完美轉(zhuǎn)換至內(nèi)部觸發(fā)，使其產(chǎn)品成為用戶日常生活中的必需品。每當(dāng)用戶看到值得關(guān)注的東西時，內(nèi)心就會產(chǎn)生一種需求，而Instagram就是滿足這份需求最直接的途徑。用戶不再需要外部刺激來打開這款應(yīng)用，因為內(nèi)部觸發(fā)已經(jīng)自動開始工作了。

習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能對特定情緒產(chǎn)生安撫作用。產(chǎn)品設(shè)計者必須要洞悉用戶的內(nèi)部觸發(fā)，也就是了解用戶的煩惱所在。僅憑調(diào)查訪問去發(fā)掘用戶的內(nèi)部觸發(fā)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。你還有必要深入挖掘用戶內(nèi)在的情感體驗。

所以，企業(yè)要做的頭一件事不是苦思冥想打造產(chǎn)品的特色，而是要弄清楚用戶在情感層面存在哪些軟肋或困擾。如何著手這項工作呢？最好的切入點就是研究現(xiàn)有的成功的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，不是為了原樣照搬，而是要看看它們是如何解決用戶的問題的。這樣的學(xué)習(xí)有助于你更深入地理解消費者心理，提醒你關(guān)注那些最基本的人性需求和渴望。

《適可而止的研究》中寫道：“只有當(dāng)你的研究重心放在人們的實際行為，而非內(nèi)心愿景上時，你才會發(fā)現(xiàn)更多的可能性。”矛盾或沖突亦代表著機(jī)會。人們?yōu)槭裁磿l(fā)短信？為什么要拍照？這些行為能夠消除什么樣的煩惱？會讓用戶產(chǎn)生什么樣的感受？用戶期望借助你的產(chǎn)品實現(xiàn)怎樣的目的？他們會在何時何地使用這個產(chǎn)品？什么樣的情緒會促使他們使用產(chǎn)品，觸發(fā)行動？

第三章 行動

人們在期待酬賞時的直接反應(yīng)

外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)可以提示用戶下一步的行動方向，但是，如果他們沒有付諸行動，觸發(fā)就未能生效。一種行為的復(fù)雜程度越低，被人們重復(fù)的可能性就越大。三個要素必不可少。第一，充分的動機(jī)；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發(fā)。/*電話鈴聲是觸發(fā)，想要通話是動機(jī)，能否接電話是能力*/

觸發(fā)提醒你采取行動，而動機(jī)則決定你是否愿意采取行動。能夠驅(qū)使我們采取行動的核心動機(jī)不外乎三種。第一種，追求快樂，逃避痛苦；第二種，追求希望，逃避恐懼；第三種，追求認(rèn)同，逃避排斥。

《創(chuàng)新輕松三步法》：了解人們使用某個產(chǎn)品或服務(wù)的原因；列舉出用戶使用該產(chǎn)品時的必經(jīng)環(huán)節(jié)；在明確整個過程的所有環(huán)節(jié)之后，開始做減法，把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除，直至將使用過程簡化到極致。

影響任務(wù)難易程度的6要素：

時間——完成這項活動所需的時間。

金錢——從事這項活動所需的經(jīng)濟(jì)投入。

體力——完成這項活動所需消耗的體力。

腦力——從事這項活動所需消耗的腦力。

社會偏差——他人對該項活動的接受度。

非常規(guī)性——該項活動與常規(guī)活動之間的匹配程度或矛盾程度。

為增加用戶實施某個行為的可能性，在設(shè)計產(chǎn)品時，要弄清楚是什么原因阻礙了用戶完成這一活動。這些因素因人因時而異，找出能夠讓用戶繼續(xù)下一個步驟的關(guān)鍵因素。將簡化使用過程作為設(shè)計宗旨，推動用戶采取下一步行動。

如果在你想要拍照時，相機(jī)不在手邊，或相機(jī)太笨重，沒能及時抓拍到，那這些珍貴時刻就會與我們擦肩而過。蘋果公司意識到，想讓自己的手機(jī)用戶便捷地拍攝到更多照片，就有必要簡化拍照步驟。因此，它將相機(jī)程序設(shè)置為在鎖定屏幕上可直接打開，無須輸入解鎖密碼。

找到了促使人們采取行動的觸發(fā)，明確了何種行動應(yīng)該變成人們的習(xí)慣，接下來應(yīng)該關(guān)注的，就是提高人們的動機(jī)和能力，以此來推動他們付諸實踐。但是，應(yīng)該先解決動機(jī)還是能力？答案始終是：先解決能力問題。

實際情況是，增強(qiáng)用戶的使用動機(jī)往往耗時又費錢。訪問網(wǎng)站的人們很少會去看上面的網(wǎng)站指南。他們根本沒有耐心了解為什么應(yīng)該進(jìn)入網(wǎng)站，以及怎樣使用網(wǎng)站。相反，你應(yīng)該簡化操作過程，推動他們進(jìn)行實踐，這遠(yuǎn)比強(qiáng)化他們的動機(jī)要管用得多。要贏得人心，首先得讓自己的產(chǎn)品便捷易操作，讓用戶能夠輕松駕馭。

關(guān)于強(qiáng)化動機(jī)，要想讓用戶對你的產(chǎn)品愛不釋手，最好先對一些心理學(xué)上的認(rèn)知偏差有所了解，并在設(shè)計產(chǎn)品時加以利用，因為它們可以有效地幫助你強(qiáng)化用戶的動機(jī)，提高用戶對產(chǎn)品的使用能力。/*人們在做決定時，往往只被某一方面的信息所吸引。比如要買下打折商品時，心里最關(guān)注的，莫過于它有折扣，而其他品牌沒有。正是這個差別，成了用戶做決定時所考慮的唯一因素。還有稀缺效應(yīng)等各種鬼效應(yīng)*/

第四章 多變的酬賞

滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲

在這一階段，你的產(chǎn)品會因為滿足了用戶的需求而激起他們更強(qiáng)烈的使用欲。這種帶給人們滿足感的酬賞。

斯坦福大學(xué)的實驗測試了人們賭博時大腦中的血液流量。當(dāng)賭博者獲得酬賞時，伏隔核并沒有受到刺激，相反，在他們期待酬賞的過程中，這個區(qū)域發(fā)生了明顯的波動。這說明，驅(qū)使我們采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要。如果能夠預(yù)測到下一步會發(fā)生什么，就不會產(chǎn)生喜出望外的感覺。要想留住用戶，層出不窮的新意必不可少。

當(dāng)我們習(xí)以為常的因果關(guān)系被打破，或是當(dāng)事情沒有按照常規(guī)發(fā)展時，我們的意識會再度復(fù)蘇。新的特色激發(fā)了我們的興趣，吸引了我們的關(guān)注，我們又會像初次見到小狗的嬰兒一樣，對新玩意一見傾心。

多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：

社交酬賞。為了讓自己覺得被接納、被認(rèn)同、受重視、受喜愛。人們參加民間組織或是觀看體育賽事和電視節(jié)目，無不是期望從中尋找一種社交聯(lián)結(jié)感，這種需要會塑造我們的價值觀，影響我們支配時間的方式。正因如此，社交媒體才會受到大眾如此熱情的追捧。人們通過發(fā)帖子，寫推文，來期待屬于自己的那份社交認(rèn)同。

獵物酬賞，老虎機(jī)會時不時地讓賭客贏一把，能否贏到錢完全不在賭客的控制范圍內(nèi)，但是追逐獎金的這個過程讓他們心醉神迷。Twitter上的信息流以內(nèi)容的多變性為用戶提供了不可預(yù)測的誘人體驗。有時，用戶會看到格外有趣的信息，有時又看不到。但是為了繼續(xù)這種狩獵的體驗，他們會不停地滑動手指，目的就是尋找多變的酬賞——相關(guān)內(nèi)容的推文。

自我酬賞。在目標(biāo)驅(qū)動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。完成任務(wù)的強(qiáng)烈渴望是促使人們繼續(xù)某種行為的主要因素。比如拼圖游戲愛好者會為了完成一個桌面拼圖而傷腦筋，他們從中獲得的唯一回報就是完成的滿足感，尋找拼圖的過程本身是他們著迷的根源。人們只有體驗到終結(jié)感，才會覺得愉悅和滿足。

電子郵件應(yīng)用程序Mailbox能消除用戶整理收件箱時的困惑感。它會智能地將郵件分門別類放在不同的文件夾里，大大提高了用戶實現(xiàn)“未讀郵件為零”的可能性。文件夾在篩選郵件時，會自動將低優(yōu)先級別的郵件延后顯示，但這會讓用戶覺得自己處理郵件的效率提高了。它讓用戶體驗到了掌控全局并終結(jié)任務(wù)的快樂。

在設(shè)計酬賞時，務(wù)必要考慮到用戶使用該產(chǎn)品的原因，確保它與用戶的內(nèi)部觸發(fā)和使用動機(jī)相吻合。要想對用戶的行為習(xí)慣產(chǎn)生影響，必須讓產(chǎn)品處于對方的可控范圍內(nèi)，必須讓他們心甘情愿地使用，而不是被迫為之。給產(chǎn)品附加“無窮的多變性”則有助于人們保持持久的興趣。

從根本上講，多變的酬賞在吸引用戶的同時，必須滿足他們的使用需求。那些能夠秒殺用戶的產(chǎn)品或服務(wù)包含的酬賞往往不止一種。

在電子郵件業(yè)務(wù)中，首先，我們不確定會收到哪些人的郵件，我們會回信，渴望與他人進(jìn)行良性的互動（社交酬賞），我們也會對郵件中的內(nèi)容充滿好奇，查收郵件成了我們把握機(jī)會或是規(guī)避風(fēng)險的一種渠道（獵物酬賞）。郵件數(shù)量會上下波動，這種不確定性會使我們覺得有義務(wù)讓眼前的郵箱置于自己的操控之中（自我酬賞）。

第五章 投入

通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”

一種行為要想變成日常習(xí)慣，該行為必須有很高的發(fā)生頻次和可感知到的實用性。在代表可感知用途的縱軸上，用戶態(tài)度會逐漸向上發(fā)生變化，直到新行為變成一種習(xí)慣。要使用戶的態(tài)度發(fā)生改變，必須先改變用戶看待新行為的方式。

投入增加現(xiàn)象：用戶對某件產(chǎn)品或某項服務(wù)投入的時間和精力越多，對該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。有充分證據(jù)表明，用戶投入的多寡與其熱愛某項事物的程度成正比。

宜家通過讓客戶自己組裝家具，進(jìn)而使客戶對自己組裝的家具會產(chǎn)生一種非理性的喜愛，很多企業(yè)會利用用戶的投入給自己的產(chǎn)品賦予更高的價值，其原因僅僅是用戶曾為產(chǎn)品投入了自己的勞動。

上癮模型的最后一步是用戶投入階段，該階段要求用戶進(jìn)行一些小小的投入。該階段會鼓勵用戶向系統(tǒng)投入一些有價值的東西，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性和完成上癮模型的可能性。例如，在Twitter上，用戶投入的表現(xiàn)形式是關(guān)注。關(guān)注不會帶來即時回報，也不會頒發(fā)星星或徽章對跟帖行為予以肯定。關(guān)注是對服務(wù)的一種投入，這種投入會增加用戶今后瀏覽Twitter的可能性。

在投入階段，應(yīng)該在用戶享受過形式多樣的酬賞之后再提出讓其做一些小小投入的要求，而不是之前。/*所以別讓我一打開APP就讓我去評分或吐槽，讓用戶用一會或完成幾個任務(wù)之后再提示效果會好很多*/要求用戶進(jìn)行投入的時機(jī)至關(guān)重要。在用戶享受過酬賞之后向其提出投入要求，公司才有機(jī)會利用人類行為的核心特征。

為了讓使用效果更好，習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會利用用戶對產(chǎn)品的投入增強(qiáng)體驗效果。用戶向產(chǎn)品投入的儲存價值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。例如iTunes的用戶只要添加歌曲到自己的收藏中，就會強(qiáng)化自己和該服務(wù)之間的聯(lián)系。用戶收藏的歌曲越多，創(chuàng)建的歌單越多，發(fā)布的評論越多，音樂庫就越有價值。將內(nèi)容和一項服務(wù)相結(jié)合之后，用戶就可以利用自己的音樂和iTunes軟件做更多事情，還能了解自己的音樂喜好，從而在使用軟件過程中更得心應(yīng)手。隨著用戶對產(chǎn)品的個人投入不斷增加，要放棄這些服務(wù)就會變得更加困難。/*類似的還有淘寶店鋪的信譽(yù)、積分等形式投入*/

投入時間和精力學(xué)習(xí)使用一項產(chǎn)品是一種投資和儲存價值。一旦用戶掌握了某種技能，使用服務(wù)不僅變得更輕松容易，越熟悉某一行為，用戶繼續(xù)該行為的可能性就越大。比如花大把時間學(xué)會了PS之后，就很難再有動力花時間去學(xué)Sketch。一旦用戶努力掌握了某項技能，他們就不太可能改弦易轍，轉(zhuǎn)而使用另一競爭性產(chǎn)品。

投入并非一種讓用戶去完成繁重任務(wù)的委托工具。要想讓用戶在投入階段按設(shè)計意圖采取行動，產(chǎn)品設(shè)計者必須考慮用戶是否有足夠的動機(jī)和能力去實現(xiàn)該行為。如果用戶在投入階段沒有按設(shè)計者意圖采取行動，原因也許是設(shè)計者對用戶要求太多。建議將希望用戶所做的投入逐步分解成小塊任務(wù)，先從小而簡單的任務(wù)開始，然后在上癮模型的連續(xù)循環(huán)過程中逐步加大任務(wù)難度。

要形成習(xí)慣，用戶必須經(jīng)歷上癮模型的多次循環(huán)。因此，必須利用外部觸發(fā)因素將用戶再次拉回，開始另一個循環(huán)。習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)利用用戶過去的行為為今后啟動一個外部觸發(fā)。在投入階段，用戶設(shè)置未來觸發(fā)為公司提供了一個讓用戶再次參與的機(jī)會。比如日程提醒工具被設(shè)定好議程后，會定時發(fā)送提醒讓用戶再次回到應(yīng)用中。

第六章 上癮模型與道德操控

上癮模型的設(shè)計目的是將用戶遇到的問題和設(shè)計者的解決方案頻繁聯(lián)系在一起，以幫助用戶形成一種習(xí)慣。用戶進(jìn)入上癮循環(huán)之后，會逐漸學(xué)會利用習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品滿足自己的需求。有效的釣鉤會令用戶從依賴外部觸發(fā)轉(zhuǎn)向利用內(nèi)部觸發(fā)給予自己心理暗示，從低參與度轉(zhuǎn)向高參與度，從弱勢偏好轉(zhuǎn)向強(qiáng)勢偏好。

關(guān)于如何讓用戶上癮的五個問題

用戶真正需要什么？你的產(chǎn)品可以緩解什么樣的痛苦？（內(nèi)部觸發(fā)）

你靠什么吸引用戶使用你的服務(wù)？（外部觸發(fā)）

期待酬賞的時候，用戶可采取的最簡單的操作行為是什么？如何簡化產(chǎn)品使該操作行為更輕松容易？（行動）

用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？（多變的酬賞）

用戶對你的產(chǎn)品做出了哪些“點滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個觸發(fā)并儲存價值，使產(chǎn)品質(zhì)量在使用過程中獲得提升？（投入）

/*評估操控用戶背后的道德責(zé)任和確定工作性質(zhì)的方法，略過*/

第七章 案例研究

《圣經(jīng)》應(yīng)用程序

作為桌面網(wǎng)站根本無法吸引用戶。移動界面可通過頻繁提供觸發(fā)的方式增強(qiáng)程序的可訪問性并增加用戶的使用量。

通過將有趣內(nèi)容前置并提供經(jīng)文音頻的方式增強(qiáng)了用戶采取行動的能力。

將經(jīng)文分解成短小的片段之后，用戶發(fā)現(xiàn)每天閱讀《圣經(jīng)》變得更加輕松。保持下一個經(jīng)句的神秘感會增加一種可變酬賞。

在應(yīng)用程序中每添加一條評注、一個書簽，或高亮顯示存儲數(shù)據(jù)，都會進(jìn)一步增強(qiáng)用戶的參與度。

第八章 習(xí)慣測試和尋找機(jī)會

習(xí)慣測試有助于確定產(chǎn)品粉絲，找出哪些產(chǎn)品因素有助于用戶形成習(xí)慣，搞清楚產(chǎn)品的這些方面為何會令用戶行為發(fā)生改變。習(xí)慣測試包括三個步驟：確定用戶、分析用戶行為和改進(jìn)產(chǎn)品。

首先，深入研究數(shù)據(jù)，確定人們的行為方式和使用產(chǎn)品的方式。

其次，對這些發(fā)現(xiàn)進(jìn)行分析，找出習(xí)慣用戶。要想得出新的推測，研究忠實用戶的行為和習(xí)慣路徑。

最后，改進(jìn)產(chǎn)品，吸引更多用戶走上習(xí)慣用戶所走的路徑，然后評估結(jié)果，視需要繼續(xù)修改。

要根據(jù)自己的需求開發(fā)產(chǎn)品，“不要問‘我應(yīng)該解決什么問題’，要問‘我希望其他人為我解決什么問題’”。研究自己的需求有可能帶來非凡的發(fā)現(xiàn)和全新的思路，因為設(shè)計者至少會和一個用戶——他或她自己——始終保持直接溝通。