有數據表明，企業95%的創新行動都以失敗告終。提高創新的成功率成為企業的一個普遍性問題。德勤旗下的德布林公司歷經多年的經驗，總結出10種創新類型。創新10型不再將創新囿于產品和技術，而是從企業運營貫穿到用戶體驗的全過程。本文還揭示了利用這個模式找到創新機會，并落實到企業行動的具體方法。

德勤·摩立特旗下從事創新咨詢的機構德布林（Doblin）公司的研究表明，成功的創新都是由3個大類里的10種創新基本類型組合而成。

第一大類關注企業自身運營，包含盈利模式、網絡（聯合他人來創造價值）、結構（組織并配置人才和資產）和流程方面的創新；第二大類包含產品表現和產品系統方面的創新；第三大類涵蓋了服務、渠道、品牌和客戶交互方面的創新。創新10型不是一個流程表，也不是各種類型的排列順序或涉及等級體系。任何形式的組合都可以形成創新，企業可以從任意一個類型開始創新。

創新10型

1998年起，德布林公司開始致力于找到成功創新案例之間的相似之處和規律，當時的假設是，他們能否找到創新的元素周期表。公司收集了大約2000個創新的最佳案例，包括福特的T型汽車、戴爾的直銷模式、豐田的精益制造以及吉列的拋棄型剃刀等等。公司對這些案例進行分析和分解，通過模式識別和復雜性管理技術，最終發現了創新的10個類型（見圖表）。

2011年，公司對這些創新類型進行了類似的測試和更新，以檢驗這些創新在完全不同的商業環境下是否有效。經過實證分析，這10種創新類型的組合已經有了非常成功的商業應用。它就像創新的元素周期表，其中創新戰略好比周期表中的化學元素，任何戰略都可以組合發生“化學反應”，實現成功的創新。

一、創新的類型共分為三大類：配置、產品和體驗。

框架的左邊專注于內部且遠離客戶，當向右移動，這些創新類型的客戶作用就越發明顯。這就好像一座劇院，戲院的左邊是后臺，右邊是前臺。

1.盈利模式（如何賺錢）：盈利模式的創新是找到一種全新的方法，將企業的產品、服務和其他價值來源轉化為利潤。好的盈利模式必須以對用戶或消費者的深層理解為基礎。典型代表是吉列剃須刀。公司用極低的價格出售剃刀，吸引大批消費者后，用價格不菲的替換刀片賺取利潤。這種開創性的模式極為成功，后來深刻地影響了無數的行業和產品。例如打印機和墨盒、咖啡機和膠囊，直到如今的手機和移動App。

2.網絡（如何聯合他人創造價值）：網絡創新為企業提供了一種利用其他企業的流程、技術、產品、渠道和品牌的方式，讓企業在發揮自身優勢的同時，借助其他企業的能力和資產。網絡創新的模式多種多樣，可以是與同盟者的聯盟，也可以是與強大競爭對手的合作。特許經營和眾包也屬于這類創新。UPS和東芝達成協議，UPS旗下物流部門的技術人員在包裹服務的航運樞紐站，幫助客戶維修東芝的筆記本電腦。這種互補合作節省了東芝的服務時間，同時為UPS帶來了新的收入來源。

3.結構（如何組織并匹配人才和資產）：結構創新是以特有的方式組織企業資產來創造價值。它或是優秀人才管理系統，或是對資本、設備的獨創配置，也可以是改善企業的固定成本和部門職能，包括對人力部門、研發部門和IT部門的改善。理想情況下，這些創新可以帶來富有生產力的環境，或實現超越競爭對手的效率，為企業吸引人才等等。美國的全食食品公司（Whole Foods）以徹底的分權管理方式而聞名。公司的每家分店都由分店的員工團隊來自主管理。在公司的利潤表上，每家門店自主經營、自負盈虧，每個團隊都有非常清晰的績效指標。

4.流程（如何采用獨特或卓越的方法運營企業）：流程創新需要的是不同于常規的巨大變革，能使企業利用獨特的能力，發揮高效的職能，迅速適應，創造領先市場的利潤水平。流程創新往往能夠形成企業的核心競爭力，可能包含一些專利性和專利性方法，讓企業在幾年內甚至幾十年內產生巨大優勢。豐田的精益制造系統即是典型代表，Zara也是流程創新的翹楚。Zara大大拉近了設計師與各地市場間的距離，縮短了新品上市時間。Zara有效地整合了設計、生產、物流和分銷系統，讓庫存周轉最大化，使設計師有能力對時尚趨勢的變化做出快速反應。

5.產品表現（如何開發具有顯著特征和功能的產品）：產品表現創新是指革新企業提供的產品或服務的價值、特征和質量。此類創新會產生全新的產品，或大大延伸現有的產品線。人們常常錯誤地認為產品表現創新就是創新的全部，但實際上它只是10類創新中的一種類型，也是最容易被競爭對手復制的創新類型。

6.產品系統（如何創造互補產品和服務）：產品系統創新在于如何將單獨的產品和服務連接或組合起來，從而形成強大且可擴展的系統。它通過互通性、模塊化、整合和其他創造價值的方式將原本明顯不同的產品和服務聯合在一起。產品系統創新能幫你建立起黏住客戶并能抵御競爭的生態系統。非盈利組織Mozilla因其開發的火狐瀏覽器而廣為人知。火狐是一款開源軟件，允許獨立開發者制作上百種獨立插件程序。火狐在全球的用戶數已經超過4.5億。

7.服務（如何支撐和提升產品的價值）：服務創新能夠確保并提升產品的效用、性能和表現價值。服務創新讓產品的使用更加便捷。它展示出顧客可忽視的產品特點和功能，解決客戶在使用過程中遇到的問題。卓越的服務創新能為平淡無奇的產品帶來引人入勝的用戶體驗，從而帶來更多的回頭客。在2009年的金融危機中，現代汽車啟動的一項“保險”項目，購買或租用新型現代汽車的顧客在購車一年內遭遇失業的情況下，可以把這些車退還給公司，而不用承擔還款責任。此舉大大提高了消費者對現代的好感，讓現代汽車的業績在金融危機中逆勢上漲。

8.渠道（如何將產品和服務提供給客戶和用戶）:渠道創新涉及企業將產品和服務提供給用戶的所有方式。此類創新的目標是確保用戶能夠在任何期望的時間，以任何想要的方式買到自己的所需，同時享受最大程度的便利、最低廉的成本和最大的愉悅。亞馬遜Kindle上的“網絡點播”是客戶可以通過內部無線網絡免費試用的服務。用戶可以購買和下載電子書，用不到60秒的時間就可以開始閱讀。

9.品牌（如何展示產品和業務）:品牌創新有助于確保用戶識別，記得并青睞你的產品和服務，而非競爭對手或替代產品。英特爾的“Intel Inside”品牌大幅提升了處理器的識別度。任何帶這個標記的產品增加了用戶感知的價值。

10.客戶交互（如何培育吸引人的互動）：客戶交互創新在于如何了解客戶深層次的需求，并利用這些深刻的見解發展客戶與企業之間的關系。Foursquare經常利用基于地理位置的服務，在特定地點“簽到”的客戶將被授予“市長勛章”。為了確保地位和認可，消費者激勵競爭，眾多商家也競相爭取客戶的光顧。

二、超越產品創新

瀏覽任何一家大型超市的貨架，你就會發現大部分公司的創新戰略無外乎產品變形和產品線延伸——“如果我們加一些粉紅色的夏威夷海鹽，薯片就能賣得更好。”“如果我們在洗衣粉中加入薰衣草的味道，它就會更受消費者青睞。”此類“創新”的泛濫，是由于公司不需要對生產流程進行任何改變，何樂而不為？

問題是，作為創新戰略，單純的產品創新幾乎沒有用處。如今，幾乎所有產品類別都處于激烈的競爭之中，供應商只有在一種情況下才會成功：能向所有的市場參與者提供具有獨特功能的產品或解決方案，而非只向一家公司銷售。換言之，任何新產品的任何獨特優勢都會被快速吞噬。

現在，不管你處在紡織行業還是科技行業，幾乎任何產品設計都可以在最短的時間內被破解。一個新產品上市后，很快就會出現仿制品。反觀歷史中那些成功的創新案例，我們不難發現，偉大產品的背后還隱藏著其他絕妙的創想。例如福特T型汽車的成功離不開福特開創的8小時工作制和高薪資，美國中產階級收入的快速提高培育了廣大的潛在用戶群體。iPhone和iPod的背后是強大的iTunes生態系統。而星巴克從一開始就沒想成為一家咖啡連鎖店，而是為消費者提供家和辦公室之外的“第三空間”。

從這些案例中，德布林公司發現組合多種創新類型可以幫助公司擁有更好的財務回報。雖然不能把這些公司的績效全部歸功于創新，但創新有助于提升一家公司的機制，包括投資者對它未來的預期。那么是不是公司使用越多類型的創新越好呢？

三、創新10型的應用之道

設定方向：三大創新轉變

在判斷應該采用哪些創新類型時，我們首先要判斷創新的方向。當你觀察其他企業的創新活動，你會發現所有公司的創新活動總是專注于三個中心的一個或幾個：商業模式、平臺或客戶體驗。

了解這三個中心能夠洞悉你和競爭對手在市場中正在進行的創新活動，你就能判斷是否應該有意識地對現有項目加倍投入或是另擇創新方向。為此，你需要問自己兩個簡單的問題。第一，你所在行業的創新驅動力是什么？在大多數行業中，創新驅動力聚焦在各種產品上。無論你和你的競爭者正在做什么，請先反思一下：“我們能做哪些與眾不同的？”如果別人把創新聚焦于產品和服務商，你是否可以在盈利模式上另辟蹊徑？第二，哪些創新類型是關鍵？設想一下，如果你去掉其中任何一項創新，你的生意會垮掉嗎？Zipcar租車公司現在有7種創新模式在發揮作用，但如果去除了“車輛快捷管理流程“和“按量計費模式”，它只不過是一個老式租車公司。因此Zipcar的關鍵是經營模式的轉變，認真思考以上兩個問題后，接下來是確定創新轉型的主要方向。

1.轉變商業模式。這種創新首先專注于配置資產、能力和價值鏈上的其他要素，以求以差異化的方式服務客戶并獲得利潤。即使是主要銷售硬件設備的企業，例如通用電氣和江森自控也發現，按量付費的設備租用模式能產生真正的價值。商業模式轉變首先從框架的左邊開始（包括盈利模式、網絡、結構和流程創新），然后不斷向右移動，添加你需要為商業模式增效的補充項目。

創新的商業模式能在任何情況下取得成功，但它在以下領域的效果尤為突出：汽車業、重工業等資產密集型產業和醫療保健、航天航空等高度管制產業。

2.轉變平臺。企業經常是以它的產品為中心，并不斷為其增加特性或功能，卻很少有其他措施。平臺驅動的創新關注對能力、產品和服務的重新使用、重新組合或是發現新的關系，為客戶提供全新的價值。開發這種全新的平臺模式首先要從框架的中間開始（包括流程、產品表現、產品系統以及服務創新），整合這幾類創新以創建一個堅實的基礎，然后不斷往框架的兩端延伸，添加其他種類的創新以幫助你的平臺發揮作用。

卓越的平臺能幫助客戶化繁為簡，當你通過聯接不同群體、能力和產品發現新的機遇，幫助客戶解決挑戰時，這種平臺創新是最富有成效的。當你發現客戶很難將產品或服務整合在一起，并需要減少工作的復雜性時，你需要考慮是否該建立一個新的平臺。

3.轉變客戶體驗。這種創新首先是以獨特的方式聯接、服務和吸引客戶，改變它們與企業和產品的互動。這種轉變要先從框架的右邊開始（包括渠道、品牌以及客戶交互）。然后不斷往左邊移動添加新的創新種類使客戶體驗發揮作用。

當某個品類競爭過于激烈、陳腐守舊或是過于復雜，提供卓越用戶體驗就是不可或缺的。用戶體驗在面對高度互聯的客戶群時特別重要，因為任何關于客戶體驗的好壞消息都能像野火一樣迅速傳播開來。用戶體驗創新適用于任何行業，即便是在守舊的B2B領域。

確定創新等級

找到創新的主要方向后，我們需要確定創新的規模和需要投入的資源，我們將創新的規模劃分為改變已知、改變邊界和改變游戲規則3個等級。創新的規模越大，它需要的資源和帶來的風險度就越高，因此創新的種類并非越多越好。公司應該找到適合自己的創新規模，在創新數量和創新能力之間取得正確的平衡，這樣才能提高創新的成功率。

等級1：核心創新——改變已知。通過改進現有的產品，公司可以為客戶提供更好的質量、性能和體驗。此類規模的創新只需要2-3種創新類型。這種創新帶來的優勢不會持續太久，因為競爭對手會有針對性地快速模仿和應對。這就是為什么市場新進入者很少通過核心創新獲得成功，因為它們無法創造出足夠的差異化，并且很快遭到現有競爭者的反擊。如果你已經是所在行業的領導者，那么核心創新對你來說是最有效的。

等級2：延伸創新——改變邊界。當為客戶提供全新的綜合解決方案時，公司常常需要對現有產品進行重構，以求與競爭者的產品形成對比。這種程度的創新常常會給市場帶來新的客戶，并改變市場參與者對產品的預期。延伸創新比核心創新更需膽識，它往往需要加入3-4中創新類型。成功進行延伸創新的企業通常會改變它們的工作方式，改變現有的能力或者開發全新的能力。自然地，這使得延伸創新比核心創新更具風險，但也讓創新更難以效仿。此類創新能夠產生長達數年的競爭優勢，并讓競爭對手陷入被動反應的境地中。

等級3：變革創新——改變游戲規則。在極為罕見的情況下，你也許可以選擇挑戰并顛覆一切。這種創新將從根本上改變整個行業的結構。這種創新要有不少于5種的創新類型，全新的業務（而不僅是產品或服務）將會誕生。此類創新常常會顛覆現有的市場準則，讓市場先行者的優勢化為烏有。在當今瞬息萬變的商業環境中，每個企業都應該為此類創新做好準備。變革創新是最冒險的創新形式，它需要最深入的思考和最大的決心，它也能產生最高的回報。

玩轉創新

在確定了適合自己公司和所處環境的創新的方向和等級，你就可以開始進行自己的創新之旅。德布林通過對歷史中那些偉大的創新進行分析，為每一種創新類型提供了不同的行動戰略——創新工具箱（見圖表）。

每種戰略都有其獨特的使用方法和局限性。簡單的組合就會讓你的創新更實用，正如音符構成樂曲，樂高積木可以隨心所欲地搭成你想要的東西。將這些獨立的創新戰略重新組合，就能產生大膽的突破。這并非簡單的拷貝，大多數成功的創新都不是全新的發明，而是整合互不相關的、為人熟知的想法。例如Netflix將存在幾百年的訂閱模式運用到網絡視頻點播中。通用電氣將計量收費運用到飛機引擎制造中。這些戰略都不是全新的，但它們組合而成的創新卻是開創性的。

創新10型作為實用工具，能夠幫助診斷并豐富企業正在實踐的創新，或者幫助企業分析現有的競爭態勢，它能夠揭示差距或發現成就與眾不同的潛在機會，甚至顛覆市場。

什么是創新

《創新十型》一書的作者拉里·基利（Larry Keeley）認為，由于對創新的誤用、濫用、夸大和狂熱追求，創新一詞已經失去了原本的含義。人們常常混淆這一活動的結果和過程。無論是普通的產品延伸，還是顛覆市場的突破性技術，我們都用創新來描述一切。因此，在提供一個科學創新的系統之前，我們需要了解什么是創新：

創新不是發明。創新可能涉及發明，但創新涉及的范圍更廣泛。例如企業需要深入了解自己的客戶需要什么樣的發明，我們如何與合作伙伴合作來提供新的服務，創新如何創造價值等等。

創新需要產生回報。創新維系的基礎是企業的生存。我們通常對創新的可行性有兩個評判標準：創新必須能夠自我維持，并且能為企業帶來資本回報。

創新并非全“新”。正如生物學家佛朗西斯卡·瑞迪的格言：“每個生物都源于其他生物。”我們往往忽略了一個事實，大多數創新都基于以往的經驗。創新無須對世界是新的，只須對一個市場或行業而言是新的就可以了。

創新不止于產品。提到創新，大多數人首先想到的是新產品和新技術。實際上，創新遠不止于產品，它可以是開展業務和創造利潤的新方法，也可以是與新客戶互動的模式