一.活動運營的價值
很多做運營的都應(yīng)該知道，我們在對一個產(chǎn)品進行拉新的時候，活動運營是不可以忽略的一項工作內(nèi)容。相對于用戶運營和內(nèi)容運營的細水長流，活動運營很明顯極具引爆性。尤其是產(chǎn)品初期獲取種子用戶，活動運營的可謂是一大法寶。同樣，微信運營也不例外，運營一個基于微信端的產(chǎn)品或自媒體的時候，策劃一個有質(zhì)量的線上活動，對于獲取用戶關(guān)注，促進用戶活躍，強化用戶認知，是極為有效的。
二.如何策劃活動？
一個完整的活動運營方案，我們一般是按照這樣的路線開展的：
確定活動目的→進行市場調(diào)研→策劃活動方案→評估修正方案→項目落地執(zhí)行
1.確定活動目的
我們在做一個活動的時候，首先得梳理一下我們的需求，我們?yōu)槭裁匆鲞@個活動，我們的目的是什么？舉個例子，我們想要提升產(chǎn)品的用戶數(shù)，我們想要提升用戶的活躍時間，我們要讓我們獲取的用戶得到轉(zhuǎn)化，為我們的產(chǎn)品或內(nèi)容進行付費。這些例子，就是我們的目的。一般而言，一個活動的目的往往是這三者：
拉新，留存，促活。
我們以面向校園市場的文化衫基于微信端推廣為例,來考慮我們的活動。我們的產(chǎn)品剛剛上線，公眾號剛剛開展，我們需要獲取用戶關(guān)注，提升用戶對我們的品牌認知度，那我們就可以定義本次活動的目的主要為：拉新。
2.進行市場調(diào)研
確定活動目的之后，我們需要進行市場調(diào)研，調(diào)研的對象往往包括市場，競品，以及我們的用戶。我們需要通過調(diào)研，來把握用戶的需求。比如，最近用戶在關(guān)于我們的產(chǎn)品上上有哪些使用場景，最近用戶關(guān)注熱點有哪些，針對該產(chǎn)品，用戶會有哪些特殊心理，或者哪些普遍心理可適用于我們的本次活動。比如關(guān)于文化衫，通過調(diào)研，我們可以發(fā)覺：
用戶的主要使用場景可能有：參加班級，社團集體活動；
最近用戶關(guān)注熱點有：太陽的后裔，宋仲基撩妹；
用戶的心理可能有：文化衫最好好看點，不能穿了一兩次就不能穿了；
如果有情侶款，似乎也很棒；
最好便宜點，免費那就更好了。
這幾點基本契合了用戶的虛榮心理和逐利心理。
3.策劃活動方案
策劃的本質(zhì)是，在我們的需求與用戶需求中找到一個結(jié)合點，并用一種適合產(chǎn)品本身的方式將活動呈現(xiàn)出來。
一般情況下，策劃需要把握幾點：
a.操作簡單，規(guī)則易懂
對于用戶而言，往往會希望，在該項活動的參與過程中，簡單易行，能用最低的成本獲取最大的收益。我們在活動流程的設(shè)計上，應(yīng)該優(yōu)化整體流程，降低用戶的操作成本。舉個例子，很多APP的推廣活動中，常常會推出許多活動，也有不少豐厚獎勵。大眾點評曾經(jīng)在校園市場里開展過“一塊錢買蛋糕”的活動來擴大市場份額，他們的流程是這樣的：掃描下載APP→新用戶注冊→發(fā)現(xiàn)→領(lǐng)取紅包→進入蛋糕頁面→購買蛋糕，使用紅包→付款→手機驗證→交易達成
整體來看，這樣的操作流程整整包含了7項步驟，這樣復雜的流程，其時間成本，流量成本等都超出了用戶預(yù)期，反而會讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生不好的觀感。
假設(shè)我們對流程進行優(yōu)化，我們可以將流程設(shè)計成這樣：
連接wifi→掃描下載APP→APP掃描自動進入活動頁面→付款→手機驗證（自動注冊登錄，后臺自動識別新用戶，使用紅包）→交易完成
流程改良之后，用戶需要操作的實際流程只要是4步，其中，各項流程還是一鍵操作的，有效地降低了用戶的時間成本，同時提供wifi降低了用戶的流量成本，就讓整體的操作流程簡單許多，用戶的接納程度也就大了許多了。
b.活動具有易傳播性
既然我們的活動目的是“拉新”，這也就意味著我們所策劃的活動，應(yīng)該是易傳播的，比如投票活動，一個良好的投票機制應(yīng)該像是微信公眾號自帶的投票活動，一般流程就是：關(guān)注公眾號→投票，簡單快捷，不會讓用戶耗費太高的參與成本。而低成本也就意味著可傳播性就大了許多。而像下圖這樣的投票流程，整場投票下來，需要走七八個步驟，對于用戶而言，產(chǎn)生煩躁感也就在所難免了，更不要說助力傳播了。
c.活動進度管理，確保用戶能明確進度發(fā)展，獲取活動反饋。一般情況下，一個活動都涉及一系列操作，每一個操作之后，如果能給予用戶反饋，讓用戶明確自己在活動中走到哪一步了，這樣也就減少了許多不必要的麻煩。
d.突出用戶收益
用戶之所以會參加該項活動，大部分情況下都有明確的收益可得，或物質(zhì)收益，或精神收益。而活動的主要受眾即為用戶，用戶在這場活動的需求也恰恰是相關(guān)收益，當我們在突出用戶收益時，也就剛好符合了用戶的利己心理，可以給用戶以正向反饋。
4.評估修正方案
活動方案出來之后，考慮到方案的可行性問題，我們許多通過評估，并修正方案，確保方案合理有效。常用的評估方式主要有以下幾點。
a.活動目的
策劃方案出來之后，衡量一下方案執(zhí)行之后，是否能實現(xiàn)活動目的？
b.活動成本
即考慮方案的成本是否在預(yù)算范圍之內(nèi)，如果太大，預(yù)算是否可調(diào)整？
c.活動成果預(yù)估
即評估活動效果是否是正向地滿足活動目的，會不會造成一些負面效果？
d.是否可優(yōu)化
即對活動成本，流程，活動項目等是否可再行優(yōu)化？
e.競對反應(yīng)
即考慮競爭對手會有什么樣的反應(yīng)，假如對方做了某些反應(yīng)，我們又應(yīng)該怎么做。
5.項目落地執(zhí)行
當整體的活動策劃都合格后，就是項目落地執(zhí)行的時候了。這也是通俗說的，活動運營的最后一步。當然活動結(jié)束之后，總結(jié)和反饋也是少不了的。
總的來說，活動運營具有很大的引爆價值，對于我們的數(shù)據(jù)增長也極為有效。但是，我們不能為了做活動而做活動。活動運營的本質(zhì)依然是為產(chǎn)品服務(wù)的，圍繞產(chǎn)品的核心內(nèi)容所開展的活動，才算得上有價值。
by 陳思埜
