產品型社群——企業產品趨勢

一句話總結李教授概括就是：李教授講的都是滿滿的使用價值非常高的實用干貨。

在李教授的課程中，提出了一個顛覆式創新理論，并一直在不斷更新完善中。相信很多人都聽過顛覆式創新，那么其核心概念是“價值網”，三大特征是成本結構、性能屬性和組織形式。在某一價值網中的企業都會遵循固有的成本結構，并以某種性能屬性為最重要的價值判斷。價值網一旦形成，就極難逃脫，人們以為是管理者在做決定，其實是由所處的價值網所決定。

企業所處的時代背景恰如一張無形的價值網，而互聯網時代與工業時代在三大特征上都表現出深刻的差異，本書將從三大差異出發，推導出三條思維模式法則：功能成為標配，情感成為強需；中間成本趨零，二次打擊盈利；個人異端化，組織社群化。并且在此基礎上，總結出互聯網時代的生存方式是“產品型社群”。

1、小米思維及產品型社群概念引申

對于雷軍的互聯網思維，雷布斯本人概括為：人欲即天理，更現實的人生觀；順勢而為，不要做逆天的事情；顛覆創新，用互聯網精神重新思考；廣結善緣，中國是人情社會；專注，少就是多。這其中的“順勢而為”，已成為大家極度推崇的理念。

在這五句話中，既有對人性的思考，也有處事的方法，更有且經營的智慧。其中提到的順勢而為，或許就是雷軍天使基金命名為順為的原因。

小米的快速成長，源于雷軍對于互聯網思維的核心“七字訣”——專注、極致、口碑、快，用互聯網思維做任何事情都事半功倍。

就像江湖里有武當派、少林派等一樣，李教授所提倡的互聯網思維叫“產品型社群”，也有七字訣——產品、社群、自組織。

2、產品：商戰中降至一維，唯剩產品

在商業里有若干重要的要素，比如管理、戰略、技術、營銷、產品，我們通常說這里的每一項都很重要，但這是一句正確的廢話。我們必須逼問自己：在這些要素里，到底哪一個是最有驅動力量的要素呢？我認為是產品。我的互聯網思維最基礎的那一維是“產品”。

小米和蘋果正是通過他們的產品做出的引導，硬生生的給用戶創造了對于事物的認知：小米給用戶的認知是最牛的CPU=最牛的手機；蘋果給消費者的是高端手機就是蘋果手機。這些聯系的確引導了消費者的認知。

所謂降維化，就是營銷融于產品，產品就是廣告，即營銷型產品。小米用了最好的配件，這本身就是廣告，就是營銷。為什么還需要花一大筆錢給明星和媒體？【備注下：因為智能手機市場的飽和及其他手機廠商的競爭，現在小米也開始了明星代言、線下實體店等重資產操作。】

營銷和產品哪個更重要？產品更重要。從更高維度上來講兩者是一回事。

技術和產品哪個更重要？產品更重要。從更高維度上來講兩者也是一回事，因為恰恰是技術加速進步，使得產品周期快速變化，產品本身也必須有技術屬性。

戰略和產品哪個更重要？產品更重要。從更高維度上來講兩者還是一回事，因為戰略是關于產品的戰略。

總而言之，產品成為互聯網時代最重要的出發點。

對于產品創新與技術制造來說，相比一下，德國制造業目前比較好，特別是備受推崇的“工業4.0”概念；而以色列則堅持“基于技術的創新”，市場在美國；對于中國，我們并沒有扎實的底層技術儲備，但是我們有市場和用戶，所以，相對而言，基于產品的創新是最適合我們的。在美國，蘋果、特斯拉、Facebook，也都是這樣。

工業時代是以技術、功能為主要指標，強調功能體驗，而互聯網時代，產品強調審美，強調情感體驗。這是源于時代的不同。

吳伯凡做了一個產品魔力公式：產品=功能×情感。功能是前面的1，情感表示倍數關系。互聯網時代，一款好的產品，功能已經成為標配，而情感則成為強需。這里不是說功能不再重要，而是說功能好僅是基礎，情感體驗超過功能體驗。這就是移動互聯網時代產品性能特征的重大變化。

這有兩層意義：第一，做出好產品是應該的。第二，好產品的競爭力已經從“硬”變“軟”，從“實”變“虛”，情感成為核心。

3、產品極致與審美-——修合無人見，存心有天知

關于“審美主義時代”產品的基本特征，李教授總結了三點：極致、簡潔和情懷，這是移動互聯網時代激發用戶情感非常重要的幾個方面。

對于產品做到極致的，我們經常會看到的就是蘋果和日本的一些企業。

喬布斯小的時候他的父親對他的一句話影響了他的一生：你是看不見柜子后面的木頭，但是你知道它是好木頭，和你知道它是壞木頭，你對這個柜子的感覺是不一樣的。喬布斯說：要么天才，要么狗屎。對于天才，你不要用常人的眼光去苛求他，他只是對產品有著極致的追求。

吳伯凡有篇文章中說：今天是“0”和“1”的時代。99分、100分和101分之間，從量上看相差微小，在本質上看何止天淵。99分=-1分，100分=0分，101分=1分。這就是天才和狗屎的數學公式，做到100分實際值是0分，101分才算天才，99分以下都是無盡的黑洞。

這是個極致的時代，用戶體驗是0和1的世界，是Nothing與Everything的世界。兩個世界之外，還有“第三世界”，即-1的世界。這是一個可怕的世界，一個我們可以稱之為“市場黑洞”的世界。你的產品一旦墜入這個黑洞，自然就會萬劫不復。

過去的時代，同一個行業可以有很多種存在。今天，互聯網時代，要么全輸，要么全贏！

過去我們做人力資源，有項滿意度調查，現在我認為滿意度等于零。今天的衡量指標是“尖叫度”。滿意度的十倍才叫尖叫度。但是，比尖叫度更可怕的是動態尖叫值。你今天達到這個尖叫度，明天達到同樣的尖叫度，用戶就不尖叫了，你要永遠超越用戶預期。想想看，這要把做產品的人逼到什么程度才能達到。

在工業時代是“木桶理論”，強調組織的成就取決于最短的那塊板；而互聯網時代是“長板理論”，最長的那塊板決定你的成就。

李教授重點提到的一個未來的特定族群特征是屬于高感性能力族群。什么叫高感知能力？1.不只講功能，還重設計。2.不只有論點，還說故事。3.不只談專業，還須整合。4.不只講邏輯，還給關懷。5.不只能正經，還會玩樂。6.不只顧賺錢，還重意義。【意思也就是復合型感性人群】

我們來看蘋果的“簡潔”。

第一，命名簡潔。這是蘋果的產品名——iMac、iPod、iPhone（1，2，3，4，4S，5，5S）、iPad（1，2，3）。不知道庫克為什么把蘋果的智能手表叫成iPod watch，我們都認為應該叫iWatch。雷軍很聰明，小米系列的命名很好地學習了蘋果的方式，所以小米的產品名是小米手機（1，1S，2，2S，3）、紅米手機、紅米Note、小米電視和小米路由器。看到命名的簡潔了嗎？

第二，品類簡潔。1997年，喬布斯大砍產品線，僅留了四款產品。戴爾電腦與蘋果的品類相比，戴爾的品類很多。品類多的出發點是為了給用戶更好或更多的選擇，但沒有明白用戶的心理，99%的用戶是小白，每增加一種選擇，都會讓用戶迷惑，不要讓用戶去選擇。

第三，會議簡潔。《喬布斯傳》中有這樣一個橋段，說喬布斯每周三會開銷售會議，廣告公司的一兩個人，蘋果公司大概兩三個人，總共五六個人開會。有一天，突然來了個姑娘叫羅麗，她是被其中某個部門邀請進來開會的，喬布斯開口講話時突然看到了羅麗，然后喬布斯說：“你是誰？為什么來參加這個會？”姑娘解釋后，喬布斯面無表情地說：“這個會議不需要你，你可以出去了。”在極其尷尬的氣氛當中姑娘離開了會場。

第四，團隊簡潔。這是精英小團隊哲學。喬布斯在做MAC團隊時，定了一個死命令——只有100個車位。換句話說，如果招第101個人，一定會辭掉一個，以保持精英小團隊。無獨有偶，負責小米電視的王川說：“我只有300個位置。”微信早期的團隊只有五六十人。后來人數增加后，其核心團隊還是保持五六十人。WhatsApp190億美元賣給Facebook時，只有55人。喬布斯說，在高科技領域，一個優秀的人才，等于100個普通人。找到五個頂尖的人才，他們就會把其他頂尖的人才吸引過來。

我再重復一下，簡潔不是功能上的簡單，而是一種精神上的簡潔，它深入你的骨髓，是一種審美的意識。它不是把現象層面的東西減少，而是從現象層面往下挖，挖掘到內在深層次的簡潔。

4、產品制高點——品牌即情感

我們今天講的理論比“顧客認知管理”更進一步，叫“顧客情感管理”，與用戶發生情感聯系，品牌即情感。你在情感上讓別人接受你，比你從認知上讓別人接受你難度更大。所以，今天的制高點是，品牌即情感。

傳統品牌塑造品牌的方式是明星代言、線下路演、媒體投放；互聯網品牌塑造品牌的方式是CEO魅力、產品體驗、粉絲社交。

今天CEO本人就是人格魅力體，然后做出極好的產品，用戶使用后，十倍超過他的期望值，尖叫起來，愿意幫你去傳播，再加上粉絲社交，這是新一代品牌的塑造模式。所以，互聯網品牌是創始人、產品和粉絲之間的一場合謀，缺一不可，產品的人格化品牌時代到來，一切品牌都將人格化。

吳曉波在一篇名為《巨大的變化將在2014年發生》的訪談文章中提到“新四化”：一切商業都將互聯網化、一切品牌都將人格化、一切消費都將娛樂化、一切流行都將城鄉一體化。

今天，產品從冷冰冰的功能性的東西，變成了某種人格化的形象。

羅振宇說：“愛，就供養。不愛，就觀望。羅胖相信愛的愿力。”對于會員招募，羅輯思維只強調愛的供養，不承諾明確權利。

我再說一下互聯網品牌和傳統品牌的區別。工業時代傳統品牌是產品通過打折的方式吸引消費者，消費者為了獲得某種優惠特權（比如免費贈送），甚至會托人找關系；互聯網時代，消費者不管你做什么東西，我就是愿意支持你，愿意做你的會員，送錢給你，愿意陪伴你一起成長。

互聯網品牌的情感體驗超過功能體驗，所以對品牌來說，過去品牌是為了建立認知，今天品牌是為了建立與用戶之間的情感關聯。

用什么來關聯？用情懷來關聯。

羅振宇說過一句話，我非常喜歡，他說：“我就是導游手中的那桿小旗兒。”這個小旗散發了某種調調，喜歡這個調調的人圍過來，并且找到了一種歸屬感。在今天這個時代，溝通越順暢，人卻越孤獨。

5、社群聚集

如何聚集社群？我將其分解成三個步驟：第一步，定位核心人群；第二步，O2O社群運營；第三步，參與感游戲。

為什么這么做？因為互聯網時代品牌養成模式發生了重要的變化。

在工業時代，我們最熟知的品牌衍生模式是知名度、美譽度、忠誠度，所以在傳統模式里，打廣告是必不可缺的一個環節。

在互聯網時代，完全反了過來，是先有忠誠度，再有美譽度和知名度，所以在這個模式里，任何一個新品牌第一步要做的不是打廣告，而是建立核心粉絲，人少一點都沒有關系，這些人就是產品的早期使用者，也是狂熱使用者，一定程度上你甚至可以把這些人當做你的“Co-Founders”（共同創始人）。最忠誠的一部分人，絕對不在多，而在精。這部分人是最重要的，也形成了核心忠誠度。然后，你跟他們的故事傳播出去，產品就有了美譽度。最后，在別的范圍內打一些廣告就有了知名度。

現在有一種創新叫“領先用戶創新”，是指不是由產品的設計者，而是由產品最活躍的使用者來推動的創新。今天公司中心型的創新已經落后，閉門造車、火箭發射式的研發模式已經過時，應該讓用戶充分參與產品研發。

6、小米案例：參與感游戲：小米銷售的是參與感

消費理念的變遷經過了四個階段：功能→品牌→體驗→參與。黎萬強最近寫了本書叫《參與感》，書中總結小米的參與感主要有兩方面：一是在產品上的參與，即和用戶互動來做好產品；二是在營銷上的參與，即靠用戶的口碑來做好傳播和營銷。

我們回到小米的案例，小米模式的成本結構可以說實現了三個零：第一，零廣告費；第二，零庫存；第三，零渠道費。當然這里用了略微夸張的說法，主要是為了表達這些成本低的程度有多么可怕。

小米為什么要做這些活動？其實是為了提高小米的勢能。對一個社群來說，勢能是特別重要的一件事情。勢能，是不確定性中的制高點。在一個不確定性時代，你的勢能高，人們就會主動與你發生連接，你的認知流通成本就會下降，你的連接成本也會下降，所以，勢能越高，連接成本越低。羅振宇將其總結為“U盤邏輯”，是插與被插的關系，而羅輯思維就是要制造頂級勢能。

小米做手機，真正的殺手锏是電商模式。小米電商與其他電商的不同之處：第一，它是自有品牌電商；第二，預售電商；第三，社會化電商或者叫社交化電商。小米的流量不需要購買，所以小米電商模式能夠去掉中間所有的渠道，把中間成本降為零。

王東岳說：“只有站在比他人更高的地方，才能真正理解他人。”如果你陷在跟他人一樣的思維體系之內，永遠沖破不了思維盲區。所以，如果把互聯網當做工具，就永遠理解不了互聯網的真諦；如果把互聯網當做思維，就能產生巨大的商業價值。

降維化的本質就是0廣告費、0庫存、0渠道費，意味著天經地義的獨立維度，消失了！

產品就是廣告，社群就是渠道

如何在中間成本為零的情況下產生營收？產品就是廣告，社群就是渠道。具體戰術是六個字——單品、微利、海量。單品，每年只做一款產品，別人做幾十款；微利，一開始不賺錢，最后賺得很多；海量，大市場，賣得多，成本降下來。

關于小米MIUI的設計，真正最懂雷軍的人，還是周鴻祎，周鴻祎在雷軍的微博后附了一條微博說：“很多人現在如火如荼忙著與小米打硬件配置、打性價比之戰，但是發現很難，打著打著才如夢初醒：原來界面交互操作軟件才是核心殺手锏，于是開始手忙腳亂地開發這個UI、那個UI。雷軍遙遙告訴大家，還有很多互聯網服務等著你們去慢慢追呢。現在再模仿小米猶如刻舟求劍，為時已晚。”

什么是互聯網時代的二向箔？

第一是產品，第二是社群，兩者構成了互聯網時代的二向箔。

我們眼中產品和社群之間是什么關系？我們要透過現象看本質，把兩者歸納到一個邏輯模型里，就是一個二維關系的邏輯模型。在這個模型里，第一維是產品，第二維是社群。產品第一重要，社群第二重要。

7、社群自組織

社群勢能方程式：社群勢能=產品質量×連接系數。這個公式也代表了兩個意思：

第一，少產品可以產生大勢能。在工業時代，如果你的公司變大，就會不停地開店，不停地賣貨，不停地生產，而今天很少的產品就可以產生很大的勢能。

第二，社群和產品是一回事。因為兩者可以相互轉換，你可以從公式的左邊入手，也可以從公式的右邊入手。

在社群勢能方程式中，“產品質量”指的是產出、銷售額、利潤和市值，意義是增加最終產出，并且與顧客數相關；“連接系數”與粉絲數相關，指的是重復購買率、推薦率，意義是減少中間成本。

連接系數=f（連接數量，連接質量，連接頻率）

8、總結李教授互聯網思維。

如果我們把商業作為一個宇宙，把自己逼到極致，降到一個緯度，會是什么？是產品。所以，我的互聯網思維，最基礎的那一維是產品。

如果要給產品插上一個翅膀，讓它成為一種高維文明，會加什么維度？我會加上社群。

產品和社群加起來就是互聯網時代的二向箔，兩者合一，就是產品型社群。它內在的運動方式就是“自組織”。

雷軍有互聯網思維“七字訣”——專注、極致、口碑、快。

我的互聯網思維，是產品型社群“七字訣”——產品、社群、自組織。

我們這個派別叫產品型社群，或者叫產品社群派。顛覆式創新研習社就是產品社群派。

我們在產品部分提出功能為標配，情感成強需；在社群部分提出中間成本趨零，二次打擊盈利；在自組織部分提出個人異端化，組織社群化。（自組織部分請見另一本書《互聯網世界觀》）

產品、社群和自組織絕對不是并列的關系，它們是有先后次序的。如果必須選一個就是產品；讓產品升級起來就是社群；產品和社群的運轉方式是自組織。這就是完整的互聯網思維框架圖。當然，這不過是通往真正的互聯網思維的手指頭而已。

最后，我們所接受的知識，都是根據不同企業的經歷和社會現狀研究，所以我們需要時刻保持進步，超越經驗，不局限于經驗。

精選書摘：

1、貨真價實

同仁堂有一副對聯：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”即使藥材里每一味材料稍微變化一下，患者可能不知道，但是同仁堂也會堅持選用最好的原材料，做最好的藥材。俗話說就是“貨真價實”。說起來容易，做起來容易嗎？同仁堂說：“修合無人見，存心有天知”。意思是說，在無人監管的情況下，做事不要違背良心，不要見利忘義；因為你所做的一切，上天是知道的。這是對自我的一種不斷挑戰。

2、審美與簡潔：至繁歸于至簡

“簡潔”與“極致”一樣，不是對功能的描述，而是對某種精神狀態的描述。從工業時代到互聯網時代，我們從注重功能體驗轉變為注重情感體驗。

在喬布斯的演講中經常會提到一句話：“在人文和科技的十字路口。”什么意思？意思是我們從科技時代走向了審美時代，表明他認為科技產品也要走情感路線。

3、馬佳佳在一次分享時說，我們今天進入了一個精神消費的大時代。今天的90后，不曾在溫飽線掙扎，不再關注商品的本質功能。獨生子女更需要強烈的族群認同。關注點不再是產品是干嘛的，有什么效果，而是消費過程能給我一種什么樣的感覺，能證明我是什么樣的逼格。肉身終將玩不出新的花樣，當產品不再是產品，將會迎來一場持久的精神征戰。他們向往的是價值觀層面的契合和精神引領。