引言 本書的起源
真正擁有創造性頭腦的人都只不過是一個無法抑制地想要去創造、創造、再創造的很精巧的有機體。
注: 什么是創造性頭腦，不是為了創造而創造。是你不創造不行。
-----------------------------------------------------------第1章 一般性知識
1.生活的經歷，將碎片的經歷揉碎再造。
2.水平創意思考，隨便寫出3個關鍵字，然后寫進文案中，但是要記得最終要賣的產品。
3.把字典當成工具，能夠把不相干的東西聯系起來。
4.運營自己的公司，積累更多經驗。
偉大的文案需要準備的就是你的生活方式，即對知識的饑渴，對參與豐富多彩、活力四射的生活的好奇和欲望。
-----------------------------------------------------------第2章 特殊知識
注: 成為一個專家，了解客戶，了解產品，挖出產品的特質，并避免消極詞匯的方式來兜售產品，人們不愛聽。
-----------------------------------------------------------第3章 實踐，實踐，實踐
注: 不斷地寫，抓住一切可以寫文案的機會。小到賀卡，橫幅，都不要放棄。不要在意初稿，都一樣爛。重點是接下來的醞釀和修改潤色。
-----------------------------------------------------------文案的定義：
文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經歷、你的專業知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產品或服務為目的將它們形成文字的能力。
-----------------------------------------------------------第4章 廣告中平面元素的作用
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
1.標題：獲取你的注意，引領你去看副標題。
2.副標題：給你更多的信息。
-----------------------------------------------------------第5章 第一句話
注: 所有一切都是為了讀者開始讀第一句話。讀第一句話的目的是吸引讀者讀第二句話…以此類推。第一句話：必須簡短易懂。
比如：減肥并不容易；對抗電腦的是你；這很容易；這一定會發生；向IBM致敬。
-----------------------------------------------------------第6章 創造完美的購買環境
注: 通過標題、照片、商標、文案的措辭等，要創造一眼看過去的完美環境。
如果是打折，那就設計的夸張低價的文案，一眼就能看到價格和折扣；
如果高端產品，就要使用高級的詞匯等。
公理4.廣告的版面設計和廣告的頭幾個段落必須創造出一種購買環境，這非常有利于銷售你的產品或服務。
-----------------------------------------------------------第7章 與讀者產生共鳴
注: 引導客戶心里不斷說“是”，并且表達出真實和誠懇的模樣。只要出現一個“不”，情況就會直轉而下。比如說天氣真好，此時天氣真的好，就讓客戶覺得真誠。
公理5.讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。
-----------------------------------------------------------第8章 滑梯效應
注: 搜集社會新聞，或者小故事，進行改寫，然后和產品順著連接，比如故事里主人公用了某個產品；或者找到主人公和產品的相似點。都可以引起好奇心，提升客流量。
滑梯效應：
想象出一個游樂場的滑梯吧，再想象有人把整個滑梯甚至連扶手都涂上了嬰兒潤膚油或者油脂，然后想象你自己爬上了梯子，坐在滑梯的頂端，在地心引力的作用下從滑梯上滑了下去。當你開始從滑梯上向下滑的時候，動能就開始產生了。你試圖抓住扶手來停住，但卻失敗了。盡管你竭盡全力來阻止自己下滑，但還是無休止地滑下去。這就是你的文案必須要達到的效果。
規律：如果讀者能夠閱讀你廣告的25%，那么他們就很有可能會讀完你的整則廣告。
-----------------------------------------------------------第9章 打破思維定式
注: 沒有什么不可能。走出“想當然”，水平思考法就是讓我們跳出框框的方法。
什么是思維定勢：
你見過馬戲團里面四肢被固定在地上的大象嗎？如果你見過，那么你可能也注意到大象的腿上套了一個金屬環，環上連著一條小小的鎖鏈，這條鎖鏈系在一根插在地上的木樁上。保護得很周到吧？如果要我說的話，這是很差勁的方式。體重12 000磅的大象能夠很輕松地抬腳，拔出這跟木樁，然后走掉。但是大象并沒有這樣做，為什么呢？請聽我的解釋。在大象還沒有成年的時候，它就被同樣的圓環、鎖鏈和木樁鎖在這兒了。如果小象想逃跑，那這樣的限制就足以把小象困在原地。當然，小象也的確總想掙脫鎖鏈。所以，被鎖住的小象每天都會不停地去扯那個鏈子，直到在腿上弄出傷口來，暴露出那些那些敏感柔嫩、一碰就痛的真皮組織。不久小象就意識到了這些努力是徒勞而痛苦的，于是放棄逃脫的打算。大象從來不會忘記當小象慢慢長大的時候，它會牢牢記著曾經因為鏈鎖和木樁而有過的慘痛經歷。所以，無論何時它被鎖在木樁上，它都會想： “唉，這是不可能掙脫的，...”。
思維定勢的言論：
“沒有人會在家里擺一臺計算機！”這句話是肯·奧爾森1977年說的，他是美國數字設備公司的董事長、總裁和創始人。
“未來的電腦可能不會超過15噸重。”這句話是《大眾機械》雜志在1949年預測科學將毫不留情地迅猛前進時所提到的話。
測試：
你必須用一筆畫4條連續的直線，將所有的點串聯起來。簡單地說，就是所有的線都必須連起來。在繼續往下讀之前，請你先做做這道難題。
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第10章 種下“好奇的種子”
注: 在每段結尾放上短小精悍的好奇的種子。也可以在段前。
例句：
但接下來我要說的還有很多。
所以請勿離開。
為什么我不在這里結尾？請聽我的解釋。
下面才是真正精彩的部分。
-----------------------------------------------------------第11章 文案中的情感
注: 有時候改變一個詞語，就能增加情感。所以辭典很重要。
例句：
“有個老婦人在汽車旅館”和“一個小巧的老太太在一家農舍”之間的區別。
約翰·卡普爾斯，這位傳奇的直銷高手，把“Repair”這個詞改成了“Fix”，就增加了20%的反饋率。
初稿不是那么重要，重要的是后面能夠用情感的詞進行技術上的修改。你要能夠感受到詞背后的情感。
情感原則1：每一個詞語都蘊涵著情感，每一個詞語都講述了一個故事。
情感原則2：每一個好廣告都是詞語、感受和印象的情感流露。
情感原則3：以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買。
名人名言：
美國辭典編纂者韋伯斯特曾經說過，如果你把他的所有財產都拿走，只留下他的詞語，那么他可以把所有財產再掙回來。
-----------------------------------------------------------第12章 推銷概念，而不是產品
公理9.永遠不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。
-----------------------------------------------------------第13章 醞釀的過程
注: 應當先過一遍所有材料，有了一些想法時候，或者大標題的時候，寫下來或者只是把你所知道的、需要解決的所有難題都想一遍。然后去做一件令人愉悅的事情，吃飯，散步，都可以，就是不要再想文案的事情，把它交給潛意識，會有更有靈性的收獲。當有一點壓力的時候，適當抽離，會容易產生意外的創意。
醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷來解決一個具體問題，其效率是由時間、創意傾向、環境和自尊心所決定的。
-----------------------------------------------------------第14章 你應該寫多少文案？
注: 文案應該長到能講完整個故事。如果有客戶只給你15分鐘講，那么最好就是另約時間談。60分鐘的推銷不能縮短到15分鐘，因為該講的你都應該講完。
文案長度的影響因素：
1.價格：一般越貴的越長，要制造購買環境，說明其合理性。
2.獨特性：越獨特的越長，需要篇幅讓大部分人有購買欲望。
老格言：“文案就像一個女人的裙子，它需要長到能夠遮住關鍵部位，但是又要短到使男人充滿興趣。”
-----------------------------------------------------------第15章 個人化溝通的藝術
注: 讓讀者感受到面對面，私底下進行的一次溫暖的溝通。使用第一人稱。
公理12每一次溝通都應該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。
-----------------------------------------------------------第16章 文案順序
注: 條理要流暢。不斷問自己想要表述什么：描寫產品-展現其獨特性-想要客戶購買并覺得有趣-…一層層問下去。
短小又經驗的標題。
可以模仿你喜歡的優秀文案。
作者的文案順序：
-----------------------------------------------------------第17章 編輯過程
注: 盡量少的文字進行精準地表達。刪掉一切不重要不需要的內容。
多次修改。
原則：少用逗號；that后的內容可以刪掉；避免錯別字；去掉不必要的詞，如“一個”；調整句子順序；讓句子有節奏。
練習：試著給雜志刪掉不必要的句子。
將撰寫初稿的行為看成是生小孩，它可能是痛苦的，耗時長久的，或者也可能很快，只有很少的疼痛。再將編輯過程同撫養小孩作對比，即培養出一個健康快樂的孩子所需的照顧和養育過程。
-----------------------------------------------------------第19章 心理誘因
注:
緊迫感，在結尾處，讓客戶下定決定購買。比如限量，限時低價。
把要賣的產品和客戶熟悉的一樣東西結合起來賣，特別當這個新產品比較獨特，更要用平常物連接起來。
保持簡潔，不要給客戶太多的選擇。一個最好。
用模糊描述刺激客戶大腦思考，更有利于客戶留下深刻的印象，保鮮的時間也更長。
用具體代替模糊，用熟悉的詞語或者東西，增可可信度和可靠度，比如具體的數字7，紅色。
可利用31條心里誘因：1．參與或者擁有的感覺2．誠實3．正直4．信用5．價值及其證明6．使購買合理7．貪婪8．建立權威性9．滿意度保證10．產品的本質11．客戶的本質12．當前的時尚潮流13．時機14．建立聯系15．一致性16．符合客戶需求17．歸屬感的渴望18．收藏沖動19．好奇心20．緊迫感21．恐懼22．瞬間滿足23．獨有、珍貴或者特別24．簡單25．人際關系26．講故事27．精神投入28．內疚感29．具體30．熟悉31．希望
關于數字7:
如果你要一個人馬上從1到10之中挑個數字給你，相比其他的數字來說，數字7最有可能被選出來——通常超過其他任何數字的選擇。所以，使用數字7在一本書的標題中——比如《改進你的人際關系的7種方法》或者《成功的7個精神法則》，都是利用了這10個數字中最普遍和最熟悉的那一個。
-----------------------------------------------------------第20章 推銷治愈性產品，而不是預防性產品
注: 而且人們愿意花大價錢來購買治愈性的產品
銷售一種治愈性產品要比銷售一種預防性產品容易得多，除非這種預防性產品被看做是一種治愈性產品，或者這種預防性產品的治療作用被著重強調了。
-----------------------------------------------------------第26章 你了解得越多，就越不該逃避
注: 坦白問題，回避只會讓人反感
-----------------------------------------------------------尾聲 最后一點想法
如果你花更多的時間工作，如果你拿你的時間和資金冒更多的險，最終，你會學習到很多。我就是這樣做的，所以我學到了很多。
寶麗來照相公司的創始人埃德溫·蘭德曾經說過：“一個錯誤對將來是有好處的，它的全部價值也只會在將來才能得到實現。”
