《文案訓(xùn)練手冊(cè)》一書(shū)作者是美國(guó)約瑟夫·休格曼，該書(shū)在豆瓣評(píng)分7.8分，而且一直暢銷(xiāo)幾十年，可謂經(jīng)久不衰。
瑟夫·休格曼也是暢銷(xiāo)書(shū)《成功的力量》的作者，作為文案寫(xiě)作的傳奇人物享譽(yù)廣告界。他的廣告讓無(wú)數(shù)顧客心甘情愿地掏出錢(qián)包。他的JS&A型錄曾經(jīng)是美國(guó)最大的專(zhuān)營(yíng)太空時(shí)代產(chǎn)品的單本直郵型錄。他在美國(guó)、歐洲、亞洲和澳大利亞都開(kāi)辦過(guò)關(guān)于文案寫(xiě)作的研討班。
本書(shū)在一個(gè)多月之前已經(jīng)看完（兩遍），一直希望有“一大整塊”的時(shí)間來(lái)慢慢消化和整理，雖然有些內(nèi)容已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，甚至有些方法已被寫(xiě)作系列的暢銷(xiāo)書(shū)寫(xiě)“爛”。但是如果用知識(shí)“遷移”的眼光去審查和思考，相信還是能學(xué)到這本經(jīng)久不衰的著作中真正價(jià)值的。
主要整理了兩個(gè)模塊的內(nèi)容，第一塊是【15條寫(xiě)作“公理”】，看起來(lái)像數(shù)學(xué)中很?chē)?yán)肅的定理公式般教條，但是除了有實(shí)戰(zhàn)之還顯得十分簡(jiǎn)潔，便于記憶和思考。主要用了【黃金圈思考】：what、why、how方法整理。
其次是文案訓(xùn)練中的23種元素，由于篇幅原因和易閱讀性，我將在下篇文章中整理。
公理1：實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐
what：文案寫(xiě)作是一段精神旅程。成功的文案寫(xiě)作，會(huì)綜合反映出你全部的經(jīng)歷，你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、你對(duì)這些信息進(jìn)行精神加工并以賣(mài)出產(chǎn)品或服務(wù)為目的，將它們形成文字的能力。
why：文案寫(xiě)作是一段精神旅程，你先得在腦子里組織你的想法，最后再將它們形成文字。無(wú)所謂最佳技巧——只有適合你的技巧。
how：
1.實(shí)踐，實(shí)踐，實(shí)踐
2.一般性知識(shí)（通識(shí)）和特殊性知識(shí)（專(zhuān)業(yè)知識(shí)）積累
公理2：第一句話
what：一個(gè)廣告里的所有元素首先都是為了一個(gè)目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。
why：如果讀者不去閱讀你最開(kāi)頭的那句話，那么他們很可能也不會(huì)去讀第二句話。
how：使它簡(jiǎn)單有趣，以至于你的讀者——每一位讀者——都會(huì)去完整地閱讀它們呢？答案就是：使之簡(jiǎn)潔。
減肥并不容易
對(duì)抗電腦的是你
這很容易
這一定會(huì)發(fā)生。 向IBM致敬。
公理3 ：第二句話
what：廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者閱讀第二句話。
why：是為了讓讀者讀第三句話
how：要讓第一句話非常易于閱讀，這樣你的讀者才會(huì)非讀它不可。
公理4 ：創(chuàng)造良好購(gòu)買(mǎi)環(huán)境
what：廣告的版面設(shè)計(jì)和廣告的頭幾段落必須創(chuàng)造出一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，這非常有利于你銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或服務(wù)。
why：創(chuàng)造了良好的環(huán)境（通過(guò)標(biāo)題、照片、商標(biāo)等），你就能吸引住顧客的注意力。
how：作為一個(gè)直銷(xiāo)文案的作者，你必須要控制環(huán)境。你的環(huán)境是通過(guò)那些平面元素和文案創(chuàng)造出來(lái)的，尤其是文案——你措辭的方式、你對(duì)詞語(yǔ)的選擇，以及你表達(dá)完整性的水平。
公理5 ：與讀者產(chǎn)生共鳴
what：讓你的讀者說(shuō)“是”，讓他們?cè)陂喿x你的文案時(shí)，因你真誠(chéng)實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。
why：與讀者之間創(chuàng)造和諧的氛圍
how：
1.你必須使目標(biāo)客戶(hù)開(kāi)始說(shuō)“是”。
2.你必須使你的陳述聽(tīng)上去非常誠(chéng)懇，并且值得信賴(lài)。
公理6 ：滑梯效應(yīng)
what：你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案，他們根本無(wú)法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案，就像從滑梯上面滑下來(lái)一樣。
why：讓讀者一句一句地讀下去，一口氣從開(kāi)頭讀到結(jié)尾。
how：一則廣告里面所有的元素都必須產(chǎn)生滑梯效應(yīng)。
標(biāo)題必須非常有力，讓人印象深刻，讓讀者不得不去閱讀副標(biāo)題。
副標(biāo)題也必須充滿了力量，使讀者感到必須去閱讀第一個(gè)句子。
第一句話必須非常容易閱讀，非常引人入勝。
公理7 ：打破思維定式
what：當(dāng)你試圖解決問(wèn)題的時(shí)候，打破那些思維定式。
case：
1.未成年的大象在長(zhǎng)大的過(guò)程中會(huì)被鎖鏈綁在木樁上，如果小象想逃跑而去扯那個(gè)鏈子，便在腿上弄出傷口來(lái)。不久小象就意識(shí)到了這些努力是徒勞而痛苦的，于是放棄逃脫的打算。
2.酒店
how：從問(wèn)題中走出，站到問(wèn)題的對(duì)立面。
公理8 ：種下“好奇的種子”
what：通過(guò)好奇心的力量，使文案趣味橫生，使讀者興趣盎然。
why：促使讀者下意識(shí)地繼續(xù)閱讀
how：設(shè)置懸念
但接下來(lái)我要說(shuō)的還有很多。
所以請(qǐng)勿離開(kāi)。
為什么我不在這里結(jié)尾？
請(qǐng)聽(tīng)我的解釋。
下面才是真正精彩的部分。
公理9 ：推銷(xiāo)概念，而不是產(chǎn)品
無(wú)論叫做什么，它們基本上都是一個(gè)意思。你銷(xiāo)售的是牛排的氣味而不是牛排——是概念而不是產(chǎn)品。
what：永遠(yuǎn)不要推銷(xiāo)一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷(xiāo)一種概念。（這個(gè)規(guī)則唯一的例外是，當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)非常獨(dú)特或新奇，產(chǎn)品本身已經(jīng)成為一種概念的時(shí)候。）
how：將產(chǎn)品融入概念
公理10： 醞釀的過(guò)程
這整個(gè)潛意識(shí)運(yùn)作的過(guò)程就叫做醞釀過(guò)程，而花在這上面的時(shí)間就叫做醞釀階段。
what：醞釀過(guò)程就是你的潛意識(shí)運(yùn)用你所有的知識(shí)和經(jīng)歷來(lái)解決衣蛾具體問(wèn)題，其效率是由時(shí)間、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的。
why：文案或者創(chuàng)意的涌出是醞釀過(guò)程的最高潮。這是在后臺(tái)運(yùn)作的所有精神過(guò)程的最終結(jié)果。
how：
1.停止工作，做一些令自己愉悅的事情，轉(zhuǎn)移自己對(duì)文案的注意力。（散步，聊天）
2.讓你的潛意識(shí)為你工作，加工信息的碎片
3.保持醞釀過(guò)程中一定的壓力，讓大腦有效運(yùn)轉(zhuǎn)
公理11：文案的長(zhǎng)度
what：文案應(yīng)該長(zhǎng)到足以引起讀者按照你的要求去做。
why：
1.你要有足夠的內(nèi)容創(chuàng)造出一種能誘發(fā)目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心情的環(huán)境。
2.你要有足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)講述自己產(chǎn)品的所有事。
how：根據(jù)產(chǎn)品的需求來(lái)決定文案的長(zhǎng)度，短文案也能產(chǎn)生作用。
公理12 ：個(gè)人化溝通的藝術(shù)
what：?每一次溝通都應(yīng)該是一次個(gè)人化的溝通，從作者到受眾，無(wú)論使用哪種媒介。
why：
文案寫(xiě)作很大程度上是一個(gè)感性的過(guò)程
你要?jiǎng)?chuàng)造出一種貼近個(gè)人的形象，這樣人們才會(huì)帶著感情回應(yīng)你，才會(huì)感覺(jué)到親近和自在，才能掏出他們的血汗錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。
how：當(dāng)你著手撰寫(xiě)一篇文案，想要讓讀者看下去并受到鼓舞時(shí)，請(qǐng)使用第一人稱(chēng)，發(fā)出一種個(gè)人化的信號(hào)。
公理13 ：文案順序
what：你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來(lái)，預(yù)測(cè)用戶(hù)的問(wèn)題，然后回答他們，就如同這些問(wèn)題是面對(duì)面的一樣。
why：文案必須是流暢的，它的連貫性還必須要講得通。它必須要以一種便于理解的順序組合在一起，每一個(gè)想法的邏輯都要和上一個(gè)聯(lián)系到一起。
how：
1.創(chuàng)建一份邏輯路線圖，文案要依圖而就，所有的問(wèn)題應(yīng)按照?qǐng)D示邏輯方式問(wèn)出，這個(gè)流程圖只有一個(gè)方向——向下。（興趣——獨(dú)特性——為什么不同——怎么玩——特性——讓購(gòu)買(mǎi)合理化——售后）
2.廣告圖表化
開(kāi)頭的幾個(gè)段落在廣告中起什么樣的作用？
情感上的訴求是什么？
你預(yù)測(cè)到這些問(wèn)題并回答它們了嗎？
滿足目標(biāo)客戶(hù)的需求了嗎？
3.廣告模式化
拿起一則你很喜歡的某人寫(xiě)的廣告，其中的產(chǎn)品或服務(wù)與你的類(lèi)似，然后把他們的廣告當(dāng)做一種樣式或者風(fēng)格，照此去寫(xiě)作。
公理14 ：編輯的規(guī)則
what：在編輯的過(guò)程中，你要精煉你的文案，用最少的文字精確地表達(dá)出你想要表達(dá)的東西。
how：
1.找到每一個(gè)定語(yǔ)從句中的“那個(gè)”（That）。舉個(gè)例子，在我的初稿中，我使用了這樣的詞語(yǔ)，“而且，如果你嘗試過(guò)減肥，你就會(huì)知道（You know that）……”
2.編輯出節(jié)奏。確保你改變句子的長(zhǎng)度后它們聽(tīng)上去不再單調(diào)。
3.想想怎么組合句子。
4.刪去不必要的詞語(yǔ)。看一下詞組“看見(jiàn)一個(gè)令人驚喜的數(shù)字”中的“一個(gè)”。
公理15 ：銷(xiāo)售治愈性而不是預(yù)防性
what：銷(xiāo)售一種治愈性產(chǎn)品要比銷(xiāo)售一種預(yù)防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預(yù)防性產(chǎn)品被看做是一種治愈性產(chǎn)品，或者這種預(yù)防性產(chǎn)品的治療作用被著重強(qiáng)調(diào)了
why：人性在發(fā)揮作用，認(rèn)為自己將永遠(yuǎn)不會(huì)得這種疾病或者痛苦，這是人的本性，所以很難推銷(xiāo)出預(yù)防性的藥（比起預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)人們更愿意消除和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)）
在人生病前和之后心理也會(huì)不同,如此銷(xiāo)售方式也不同。前者是預(yù)防,后者是治病。不難理解保險(xiǎn)行業(yè)為何難做。
how：評(píng)估一種產(chǎn)品的時(shí)候，你必須首先作出一個(gè)決定
這種產(chǎn)品是預(yù)防性的還是治愈性的？
這種產(chǎn)品能被定位成一種治愈性的，而不是預(yù)防性的嗎？
市場(chǎng)的變化趨勢(shì)會(huì)使產(chǎn)品從預(yù)防性變成治愈性嗎？
